제 2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초

제4장 시장의 선택(II): 경쟁우위 및 적합성 분석

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1. 경쟁우위 분석: 경쟁을 폭 넓게 보라

1. 경쟁의 개념: 대체 가능성이 있는 것은 모두 경쟁자다

- 상품의 형태가 다르더라도 대체가능성(substitutability)이 있는 것은 경 쟁자가 될 수 있다

- 같은 상품으로 경쟁하는 경쟁자보다 더 위협적일 수 있음 - 마케팅 근시(marketing myopia)

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 경쟁의 강도를 4개의 수준으로 나눔

• 상품형태 (product form) 수준의 경쟁

• 상품범주 (product category) 수준의 경쟁

• 본원적 편익 (intrinsic benefit) 수준의 경쟁

• 예산 (budget) 수준의 경쟁

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악하라

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 경쟁자를 파악하는 방법: 기업중심적인 방법, 고객중심적인 방법 (1) 기업중심적인 방법

1) 상품/시장 매트릭스를 이용하는 방법

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2) 기술적인 대체 가능성을 판단하는 방법

3) 표준산업분류를 이용하는 방법 (standard industrial classification) (2) 고객중심적인 방법

1) 고객지각에 기초한 방법 : 인지도, 포지셔닝 맵

- 지각도 (perceptual map): 고객의 마음 속에서 여러 상품들이 차지하고 있는 위치를 2차원이나 3차원 공간에 나타낸 그림

- 상품의 범위를 결정 - 설문을 작성하고

- 고객들로부터 응답을 받는다

- 수집된 데이터를 요인분석(factor analysis)

- 다차원척도법(multidimensional scaling , MDS)

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- 상품 제거 (product deletion)

- 사용상황별 대체 (substitution in-use)

2) 고객 행동에 기초한 방법: 상표전환 매트릭스(brand switching matrix), 교차탄력성 (cross-elasticity of demand)

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 사용자 및 사용상황을 명확히 하고 경쟁자를 파악하라

- 수요의 교차탄력성 (cross-elasticity of demand) : 한 상품의 가격이 1% 변했을 때, 다른 상품의 판매량이 몇 % 변화했는지 나타냄

(3) 요약

- 2차 자료 (secondary date): 다른 문제를 해결하기 위하여 이미 수집된 자료 - 1차 자료 (primary date): 현재 직면한 문제를 해결하기 위하여 특별히 수집된 자료

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3. 경쟁자에 대한 정보수집: 2차 자료와 1차 자료를 폭 넓게 활용하라

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4. 경쟁자의 마케팅 목표 파악: 성장인가 수확인가?

- 일반적으로 성장목표를 갖고 있는 회사는 수확목표를 갖고 있는 회사에 비하여 훨씬 더 공격적인 행동을 취하는 경향이 있음

5. 경쟁자의 마케팅 전략 분석: 충돌코스를 피하라

- 우리와 같은 전략을 쓰고 있는 경쟁자가 우리에게 가장 큰 위험이 됨 - 어떤 시장에서 비슷한 전략을 쓰는 기업들의 집단을 전략군 (strategic group)이라함

 경쟁의 강도를 예측

- 가격경쟁보다는 차별화 경쟁이 벌어지는 시장에서 경쟁은 덜 치열함

- 차별화의 요소가 많아질수록 더 많은 수의 경쟁자들이 공존할 수 있고 경 쟁은 덜 치열해 짐

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• 분석 결과를 요약하라

• 능력뿐만이 아니라 의지도 분석하라

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8. 경쟁을 어떻게 볼 것인가: 경쟁자와 같이 사는 길을 택하라 (1) 경쟁자를 몰아내는 것이 항상 바람직한가?

(2) 경쟁이 주는 이익 - 시장규모의 확대

- 기술적 표준으로서의 지위 확보 - 혁신 및 차별화의 기회 제공 - 정부에 대한 협상력 강화

(3) win-lose 전략 vs. win-win 전략

- win-lose 전략: 경쟁자에게는 손해를 입히고 우리에게는 이득을 가져오는 전략

- win-win 전략: 업계 전반의 수익성을 높임으로써 우리는 물론 경쟁자들에게 도 도움을 줄 수 있는 전략

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2. 적합성 분석: 몸에 맞는 옷을 입어라

1. 기업문화 및 사명과의 적합성

- 기업문화: 기업의 구성원들이 공유하고 있는 가치관

- 기업문화와 일치하지 않는 시장에 진입하려면 적지 않은 사전 설득 작 업이 필요

2. 기존시장 및 기존 마케팅 믹스와의 적합성

3. 경쟁우위 및 적합성 평가결과의 종합: 합의를 도출하라

1. 평가기준을 결정하라

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2. 각 평가기준에 가중치를 부여하라

- 핵심 성공요인(Key success factor, KSF)

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3. 평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여하라

[경쟁우위 평가의 경우]

1 2 3 4 5

매우 뒤떨어짐 비슷함 매우 앞서 있음

[적합성 평가의 경우]

1 2 3 4 5

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4. 각 시장이 받은 점수의 가중 총합을 계산하라

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