제3장 시장의 선택(I): 매력도 분석
제 2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초
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제 2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초
높은 매력도, 높은 경쟁우위 및 높은 적합성을 갖고 있는 시장이 진입하기 가장 좋은 시장이다.
진입하기에 이상적인 시장 1) 높은 매력도
2) 높은 경쟁우위 3) 높은 적합성
제 2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초
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제 2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초
1. 시장 매력도 평가기준
- 그 시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적인 이익의 크기 - 시장 매력도를 평가하는 기준: 외형적, 구조적, 환경적 요인
1) 시장의 외형적 요인들을 분석하라
- 현재 시장규모, 시장 잠재력, 성장률, 상품주기단계, 판매의 주기성 또는 계절 성, 그리고 현재의 수익성 등
(1) 현재 시장 규모
(2) 시장잠재력(market potential) 1) 개념
- 어떤 시장 내에서 일정기간 동안에 이상적인 조건하에서 우리 회사와 경쟁 회사들이 달성할 수 있는 최대 매출액 또는 판매량
1. 시장매력도 평가기준
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2) 유용성
- 새로운 시장 기회 발견
- 상품의 마케팅 목표를 세우는데 참고
- 마케팅 자원을 여러 상품들에 배분하는 데 이용 - 판매구역을 나누거나 점포의 입지 결정하는데 이용
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제 2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초
3) 추정방법 : 연쇄비율법(chain ratio method)
• 잠재 구매자 또는 사용자들의 범위 및 그 크기를 파악
• 잠재 구매량 또는 사용량을 추정
시장 잠재력을 구하는 공식
시장 잠재력= 잠재 구매자 X 잠재 구매량
판매 잠재력(잠재 점유율)
판매 잠재력 = 시장 잠재력 X 잠재 점유율
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표준산업분류코드(Standard industrial classification)
- 산업들을 비슷한 것들끼리 범주로 분류하여 고유번호를 부여해 놓은 것
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(3) 성장률
- 시장예측 (market forecast): 매출액, 즉 미래의 시장 규모 예측
- 판매예측 (sales forecast): 달성할 것으로 기대되는 매출액을 예측하는 것 1) 예측의 기초
• 거시환경요소 및 고객의 행동
• 우리의 행동
• 경쟁자의 행동
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미래에 대한 결정을 할 때에는 단 하나의 예측치보다는 범위를 알고 있는 것 이 더 유용
2) 예측방법
판단적 기법
- 마케터나 관련 분야의 전문가들의 판단에 의존하는 예측
• 단순 추세 연장법
• 판매사원 의견 종합법
• 전문가 의견 종합법
• 델파이(Delphi) 기법
- 전문가들로 구성된 패널로부터 합의된 예측치를 얻는 예측 방법 고객반응 조사법
- 신상품을 개발하는 과정 중에 잠재구매자들의 반응을 조사하여 이를 기초로 매출액을 예측하는 방법
• 컨셉트 테스트(concept test)
• 시장테스트(market test)
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제 2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초
시계열 (time-series) 기법
- 과거의 매출액 데이터만을 이용하여 미래의 매출액을 예측하는 기법
• 이동 평균법 (moving averages)
- 최근 몇 기 동안의 매출액 평균치를 다음 기 매출액 예측치로 삼는 방법
• 지수 평활법(exponential smoothing)
- 과거의 모든 데이터를 가중 평균하여 예측치를 구하되, 최근의 값일수록 더 높은 가중치가 부여 되도록 하는 방법
상관관계 기법
- 매출액과 높은 상관관계를 갖고 있는 변수들을 이용하여, 미래의 매출액 을 예측하는 방법
• 회귀분석 (regression analysis)
- 매출액과 높은 상관관계를 맺고 있는 변수들과 매출액간의 통계적인 함 수관계를 이용하여 미래의 매출액을 예측하는 방법
• 선행지수법 (leading indicators method)
- 매출액의 변동에 앞서서 움직이는 변수들의 변화를 이용하여 미래의 매 출액을 예측하는 방법
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제 2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초
3) 어느 기법을 이용하는 것이 바람직한가?
- 중요한 예측을 할 때에는 복수의 방법을 사용하라 (4) 상품수명주기 단계 (product life cycle)
- 상품이 시장에 도입되어, 성장하고, 성숙되고, 쇠퇴하는 단계를 거치는 것
제품수명주기의 단계별 특징과 반응
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단계 특징 및 반응
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
특징 매출액
이익
현금흐름 고객
경쟁자
저조 극소 적자 혁신층 소수
급성장 최대 보통 대중층 증가
완만한성장 감소
높음 대중층 다수
감소
낮거나없음 적음
보수층 감소
반응 전략촛점
마케팅비용 마케팅초점 유통경로 가격
제품
시장확대 높음
제품인지 임시적 높음 기본적
시장침투 높음
상표선호 집약적 낮음
품질개선
점유율유지 하락
상표충성 집약적 최저 차별화
생산성 낮음 선택적 선택적 상승 합리화
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PLC 단계별전략
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
전략
목표 시장규모확대, 상품인지도 확 대
시장점유율 확대
시장점유율 유 지/방어
최저이익유지, 비용절감, 투자 비회수, 독점적 지위 추구
유통 제한적 확대 유지 선택적 유통
가격 높음 탄력적 최저가격 가격감소/상
승
제품 개선 포지션강화,
제품라인 확대
리포지셔닝, 제품차별화
대체품 개발
촉진 광고, 홍보 강화 인적판매강화 판매촉진강화 최소한의수준
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(5) 주기성(cyclicity) 또는 계절성(seasonality) (6) 현재의 수익성
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2. 시장의 구조적 요인들을 분석하라
- 구조-행동-성과 (structure-conduct-performance) 패러다임
산업 구조를 분석하는 방법 (Michael E. Porter) - Five forces Model
(1) 잠재력 진입자의 위협(Threat of New Entrants)
• 진입장벽의 원천 (entry barrier) 1) 정부의 진입 규제
2) 높은 투자 소요액 3) 원가 차이
4) 강력한 브랜드
5) 중요한 투입요소 확보의 어려움 6) 높은 전환비용(switching cost) (2) 구매자의 교섭력
1) 구매자의 수가 작거나 구매자가 조직화된 경우 2) 구매자가 후방 통합할 가능성이 높을수록
3) 구매자가 가격에 민감할수록
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(5) 현재시장내의 경쟁
• 가격경쟁은 다음과 같은 경우에 치열해 짐 1) 시장규모가 거의 성장하지 않는 경우
2) 원가에서 고정비가 차지하는 비중이 높고 과잉설비가 존재하는 경우 3) 경쟁자들간에 차별화의 정도가 낮을 경우
4) 경쟁자들이 그 시장에서 쉽게 철수하지 않는 경우 - 퇴출장벽(exit barrier)이 높은 경우
- 경쟁자가 이 시장에 강한 미련을 갖고 있는 경우 (3) 공급자의 교섭력
1) 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화된 경우 2) 공급자가 전방 통합할 가능성이 높을수록
3) 구매자가 가격에 민감하지 않을수록 (4) 대체재의 위험
- 대체재가 많을수록, 시장의 매력도는 낮아진다.
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제 2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초
(6) 포터의 산업구조분석 틀의 한계점
• 산업 전체의 평균 수익성 vs. 각 기업의 수익성
• 경쟁자, 공급자, 구매자의 구분
• 산업구조의 변화 가능성
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3. 시장의 환경적 요인들을 분석하라
- 어떤 시장이 환경변화에 민감한 영향을 받는다면 그다지 매력적이지 못함 (1) 인구통계적 환경
(2) 경제적 환경 (3) 사회적 환경 (4) 기술적 환경 (5) 법률적 환경
2. 시장 매력도 평가 결과의 종합: 합의을 도출하라
1. 매력도 평가기준을 결정하라
- 시장매력도: 어떤 시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적 인 이익의 크기
- 외형적/구조적/환경적 요인 (예: 표 3-5) 2. 각 평가기준에 가중치를 부여하라
3. 평가기준 별로 각 시장에 평가점수를 부여하라 4. 각 시장이 받은 점수의 가중 총합을 계산하라
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3. 평가기준 별로 각 시장에 평가점수를 부여하라 4. 각 시장이 받은 점수의 가중 총합을 계산하라
두개의 후보시장 각각에 대하여 평가기준별로 평가점수를 부여한 예
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전혀 매력적이지 보통임 매우 매력적인 못함
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