벨라루스 내 K-Beauty 열풍 지속을 위한 노력 필요

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벨라루스 내 K-Beauty 열풍 지속을 위한 노력 필요

2020-11-16 김동묘 벨라루스 민스크무역관

- 주요 수입국은 러시아, 한국산 제품 수입성장세 두드러져 -

- 우회수출의 직수출화 전환을 통한 가격경쟁력 확보 필요 -

최근 몇 년간 벨라루스에도 한류가 확산되었으며 이에 힘입어 한국산 화장품의 대 벨라루스 수출은 대폭 증가하였다. 우리 제품의 시장진입 확대를 위해서는 러시아 등을 통해 우회수출되고 있는 상당수 제품의 직수출화 전환을 통해 중간마진을 줄여 가격경쟁력을 강화할 필요가 있다.

벨라루스 경기 침체에도 지속 성장세인 뷰티시장

조사기관 Statista에 의하면 2019년 세계 미용시장은 5,050억 달러를 기록하였으며, 2020년은 코로나 19의 여파로 다소 시장침체가 예상되나 2023년까지 연평균 3.1%의 성장세를 보이며 2023년에는 시 장규모가 5,750억 달러에 이를 것으로 예상된다. 당초 2020년 세계 미용 시장규모는 5,200억 달러까 지 성장할 것으로 예상되었으나, 코로나19로 인해 이보다 4% 줄어든 4,970억 달러를 기록할 것으로 보인다.

2019년 세계 미용시장 품목별 구조 및 2020년 코로나19로 인한 시장규모 예상

(단위: %, 십억 달러)

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자료: Statista

벨라루스는 경제는 러시아 경제에 의존적으로, 2015년 -3.9%, 2016년 -2.6%의 경기침체 이후 러 경 제 회복과 함께 2017년 2.5%, 2018년 3.0%, 2019년 1.2%의 경기 회복세를 보였다. 벨라루스 미용 시장은 2015~16년의 경기침체와 상관없이 꾸준히 플러스 성장을 이어왔으며, 2019년 시장규모를 5 억6,900만 달러를 기록하였다. 2020년은 코로나19로 인해 시장이 축소할 것이나 이후 2025년까지 연 평균 3.8%가 성장하여 2025년에는 6억3,400만 달러에 이를 것으로 예상된다.

벨라루스 미용 시장규모 추이

(단위: 백만 달러)

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자료: Statista

벨라루스 미용 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 헤어케어, 목욕용품, 구강위생, 데오드란트, 면도 용품 등 개인위생 분야이며, 그 다음으로 스킨케어 분야 및 화장품 분야, 향수류로 구성되어 있다. 벨라 루스인들은 2019년 1인당 약 60.19달러를 미용 및 개인위생에 소비하였다.

벨라루스 1인당 미용분야 소비지출 추이

(단위: 달러)

자료: Statista

중고가 제품군 및 화장품 전문 매장의 매출 비중 증가세

앞에서 살펴본 바와 같이 전반적인 시장은 꾸준히 성장세에 있으며, 화장품 및 스킨케어에서 점차 중고 가 제품군의 매출 비중이 증가하고 있다. 이는 중산층의 소득이 꾸준히 증가하는 면도 있으나, 개인 미용 에 투자를 아끼지 않는 젊은 세대가 미용 분야의 소비를 이끌고 있기 때문이다. 특히 이런 젊은 세대는 소셜미디어를 통해 제품에 대한 홍보를 주로 접하며, 인터넷 전자상거래 구매를 확대하는 데 큰 역할을 하고 있다.

벨라루스 화장품류 품목별 및 가격대별 시장규모 추이

(단위: 백만 달러, %)

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자료: Statista

벨라루스 스킨케어류 품목별 및 가격대별 시장규모 추이

(단위: 백만 달러, %)

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자료: Statista

벨라루스 개인위생용품 품목별 시장규모 추이

(단위: 백만 달러)

자료: Statista

벨라루스 미용 및 개인위생용품 유통구조를 살펴보면, 전반적으로 매장 중심의 판매가 80% 이상의 큰 비중을 차지하고 있으며, 특히 화장품 전문매장의 유통 비중이 많이 증가하고 있으며, 전자상거래를 통 한 판매도 증가세에 있다.

2017-2019년 벨라루스 미용 및 개인위생용품 유통 구조 추이

(단위: %)

대분류 중분류 2017 2018 2019

Store-based retailing 80.5 80.8 81.1

Grocery retailers 30.7 30 28.8 Non-grocery specialists 35.6 37.4 39.4 Mixed retailers (department stores) 14.2 13.4 12.9

Non-store retailing 18.2 17.9 17.6

Direct selling 13.3 12.8 12.5

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E-commerce 4.9 5.1 5.1 Non-retail channels Hair salons 1.3 1.3 1.3

자료: Euromonitor International, KOTRA 민스크무역관 재작성

벨라루스에서 영업 중인 화장품 판매 오프라인 전문매장 가운데 비교적 인지도가 높은 매장(브랜드)을 꼽자면, 벨라루스 로컬 브랜드 매장으로는 Belita Vitex, Mila, Zvezda, KOSMO, KRAFT 등이 있다.

Belita Vitex는 화장품 제조기업이면서, 직영 매장을 운영하고 있으며, 비교적 중저가 제품 위주로 생산 하고 있기 때문에, 매장의 분위기도 고급 프리미엄 느낌보다는 서민적인 분위기로 운영하고 있다. Mila 는 생활잡화 판매 매장인데, 화장품도 다수 판매를 하고 있고, Belita Vitex와 마찬가지로 서민을 타겟으 로 한 매장이다. 반면, Zvezda, KRAFT 같음 매장은 편집매장인데, 판매공간을 임차해 주고 위탁판매 형 식으로 영업을 하고 있는데, 비교적 럭셔리한 분위기로 매장을 꾸미고 있어, 고급 브랜드 화장품 중심으 로 입점해 있다. 외국계 브랜드 매장 가운데 인기가 있는 매장은 YVES ROCHER(프랑스), L’OCCITANE (프랑스), MISSHA(한국), K-Beauty(한국), Miniso(중국) 등이 있으며, 높은 브랜드 인지도에 비교적 합 리적인 가격으로 적당히 세련된 피부 관리 관련 제품을 선보이고 있어 젊은 소비층을 중심으로 인기를 끌고 있다.

벨라루스 오프라인 화장품 전문매장

자료: KOTRA 민스크무역관 직접 촬영

주요 수입국은 러시아, 한국산 제품의 수입성장세 두드러져

벨라루스는 뷰티 제품 대부분을 수입에 의존하고 있는데, 수입시장의 절대 강국은 러시아로서 전체 화장 품 수입시장의 절반 이상을 차지하고 있으며, 특히 헤어케어 제품류는 전체의 80% 이상을 점유하고 있 다. 이러한 러시아의 독주 속에서 최근 몇 년간 한류 확산 등의 영향으로 한국산 화장품의 약진이 두드러 졌는데, 2016년까지는 수입대상국 20위권이던 한국산 제품은 2017년 18위, 2018년 8위, 2019년 7

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위, 2020년 1~8월 기준 4위를 기록 중에 있다. 우리 화장품의 대 벨라루스 수출은 절반 정도가 러시아 를 통해 우회 수출 중으로 실제 수출량은 2배 정도 더 될 것으로 예측된다.

벨라루스 화장품(HS코드 330499) 국가별 수입 현황

Products: 330499 (Beauty Or Make-Up Preparations And Preparations For Care Of The Skin (Excluding Medicaments) Nesoi, Including Sunscreens And Suntan Preparations)

(단위: 달러, %)

구분 2019 2020.1~8

순위 국가명 금액 점유율 증감률 국가명 금액 점유율 증감률

World 62,036,600 100 17.99 World 37,273,900 100 -3.47 1 Russia 36,339,700 58.58 16.29 Russia 21,325,800 57.21 -6.45 2 Poland 6,265,900 10.1 25.45 Poland 3,490,500 9.36 -4.7 3 France 5,137,600 8.28 0.06 France 2,765,800 7.42 -12.28

4 Italy 2,584,200 4.17 26.97 Korea,

South 1,483,200 3.98 130.31 5 Ukraine 1,805,900 2.91 8.23 Italy 1,439,400 3.86 -4.73 6 Spain 1,261,600 2.03 93.14 Ukraine 1,158,800 3.11 -15.89

7 Korea,

South 1,248,800 2.01 79.71 Israel 858,900 2.3 1.56 8 Israel 1,247,200 2.01 1.03 Germany 810,400 2.17 30.08 9 Germany 1,006,300 1.62 -16.8 Spain 638,900 1.71 -30.43 10 China 917,400 1.48 270.52 China 589,900 1.58 25.67

자료: Global Trade Atlas, 벨라루스 통계청

벨라루스 화장품 파우더류(HS코드 330491) 국가별 수입 현황

Products: 330491 (Powder Make-Up Or Skin Care Preparations, Including Face Powder, Rouge, Baby Powder And Bath Powder)

(단위: 달러, %)

구분 2019 2020.1~8

World 2,523,600 100 -10.69 World 1,348,200 100 -9.78 1 Russia 1,056,800 41.88 1.08 Russia 630,100 46.74 12.92 2 Poland 692,800 27.45 0.99 Poland 419,200 31.09 -1.2 3 Italy 259,000 10.26 -21.52 Italy 97,600 7.24 -36.29 4 France 99,100 3.93 -7.04 Switzerland 34,800 2.58 -11.68

5 United

Kingdom 82,400 3.27 -62.01 Taiwan 33,600 2.49 -51.79 6 Taiwan 79,900 3.17 76.38 France 33,500 2.48 -46.05

7 Switzerland 58,200 2.31 -0.68 United

Kingdom 28,500 2.11 -55.47

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8 Spain 49,800 1.97 2065.22 China 20,400 1.51 -19.37 9 China 39,400 1.56 -63.59 Turkey 17,800 1.32 71.15 10 Germany 26,900 1.07 -51.88 Germany 8,100 0.6 -61.79

Korea, South (13위)

9,600 0.38 52.38

Korea, South (12위)

4,400 0.33 -36.23

벨라루스 샴푸(HS코드 330510) 국가별 수입 현황 Products: 330510 (Shampoos For Hair)

(단위: 달러, %)

구분 2019 2020.1~8

World 31,832,300 100 4.02 World 20,994,700 100 10.13 1 Russia 27,133,100 85.24 5.02 Russia 17,369,800 82.73 5.87 2 Italy 1,018,100 3.2 12.95 Germany 707,600 3.37 243.33 3 Ukraine 745,800 2.34 -2.69 Ukraine 635,300 3.03 29.42 4 Germany 417,600 1.31 9.06 Italy 486,000 2.31 -14.48 5 Poland 287,000 0.9 2.61 Estonia 186,000 0.89 176.37 6 France 257,400 0.81 -12.92 Poland 183,300 0.87 28.09 7 Hungary 239,000 0.75 -45.68 Israel 144,500 0.69 -2.17 8 Israel 220,200 0.69 -34.41 Spain 139,500 0.66 121.08

9 United

States 198,700 0.62 90.87 France 138,300 0.66 -18.02 10 Brazil 158,000 0.5 50.33 Hungary 128,500 0.61 3.38

Korea, South (26

위)

22,900 0.07 269.35

Korea, South (17

위)

47,900 0.23 237.32

벨라루스 피부세척용 유기계면활성제품과 조제품(액체나 크림형태의 소매용으로 한정하며, 비누를 함 유한 것인지 상관없음(HS코드 341030) 국가별 수입 현황

Products: 340130 (Organic Surface Active Products And Preps For Washing Skin, Form Of Liquid Or Cream, For Retail Sale, Whether Or Not Containing Soap)

(단위: 달러, %)

구분 2019 2020.1~8

World 18,130,200 100 8.56 World 11,726,100 100 14.36 1 Russia 12,286,700 67.77 8.66 Russia 7,309,900 62.34 3.13 2 Ukraine 2,073,800 11.44 -0.42 Ukraine 1,865,800 15.91 53.91 3 Poland 1,874,700 10.34 3.36 Poland 915,300 7.81 2.23

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4 France 517,600 2.85 24.96 Korea, South

328,800 2.8 365.72

5 Italy 251,900 1.39 76.77 France 317,100 2.7 16.88 6 Spain 233,400 1.29 184.29 Spain 213,500 1.82 77.03 7 Germany 193,300 1.07 -7.69 China 147,300 1.26 944.68

8 Korea,

South 140,500 0.77 273.67 Germany 120,900 1.03 3.51 9 Croatia 71,900 0.4 8.77 Italy 114,800 0.98 -39.16 10 Hungary 64,200 0.35 -42.01 Lithuania 102,800 0.88 -

현장인터뷰를 통해 들어본 소비자 및 바이어의 목소리

벨라루스 뷰티 산업의 트렌드를 가장 폭넓고 빠르게 접할 수 있는 채널은 매년 11월 민스크에서 개최되 는 InterStyle 전시회(2019년 120개사 참가 및 12,482명 참관)가 있으며, 당초 민스크무역관에서는 올 해 동 전시회에 한국홍보관으로 참가하여 우리 미용 관련 기업들을 홍보하고 현지의 최신 뷰티 트렌드를 파악하여 우리 기업들에 알리고자 하였으나 2020년은 코로나19 확산 및 장기화로 전시회 개최가 취소 되었다.

자료: http://interstyle.by

이에 한국산 화장품의 현주소 및 시장입지 확대방안 모색을 위해 현지 소비자 및 바이어들의 목소리를 들어보았다. 무역관 현지직원이 시내 화장품 전문매장이 입점해 있는 주요 백화점 및 쇼핑몰에서 화장품 을 구입한 현지 소비자 10여 명을 인터뷰하였으며, 이들에게 화장품 구입시 많이 이용하는 오프라인 매 장을 물은 결과 Belita-Vitex, Mila를 꼽았으며, 온라인 쇼핑몰은 oriflame.by, avon.by라는 답이 많았 다.

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자료: KOTRA 민스크무역관 직접 촬영 및 인터뷰

이중 다소 길게 인터뷰에 응한 20대 직장인 Ms. Ekaterina는 다음과 같이 언급했다. «저는 주로 한국 화장품을 쓰고 있습니다. 5년 전 처음 한국화장품을 접했습니다. 당시 Mizon, Tony Moly 같은 한국브 랜드가 벨라루스 시장에 들어온 초창기였는데, 그 때 처음 제품을 써 본 이후 다른 여러 한국화장품 브랜 드를 사용해 본 결과 대부분의 제품이 제 피부에 잘 맞았으며, 이후 Innisfree, Missha, JKOSMEC, FRUDIA 등 다른 여러 한국제품들도 시도해 보았고 대부분 품질 및 디자인에 만족했습니다. 지금은 한국 브랜드라면 왠만한 제품에 믿음이 가고 주변의 친구들에게도 권하고 있습니다. 물론 한국화장품이 벨라 루스산이나 러시아산 화장품에 비해 약간 비싸긴 하지만 사용을 통한 만족도 면에서는 충분히 그만한 가 치가 있다고 생각되며, 정말 마음에 드는 제품의 경우 추가적인 비용을 지불하고라도 사용할 용의가 있 습니다. 한국산 이외의 수입제품은 폴란드산 PHARMACERIS 및 일본산을 좋아합니다. 특히 한국산 제 품은 용기의 디자인이 상당히 예쁜 편이라고 생각되며, 한국드라마 등에서 배우들이 쓰는 제품이 있으면 한 번쯤 써보고 싶어집니다.»

한편 한국 화장품을 수입해서 온라인 쇼핑몰에서 판매 중인 현지 바이어 Mr. Alexander는 무역관과의 인터뷰에서 다음과 같이 언급했다. «한국산 제품 중 잘 팔리는 제품군은 마스크팩과 보습크림 입니다.

한국산 제품은 보습 효과가 뛰어난 제품이 많은 점이 장점이어서 인기가 맣은 편입니다. 금년 들어서는 프리미엄 제품군은 매출이 다소 떨어졌습니다. 아무래도 코로나19로 인한 경기침체의 영향을 많이 받은 것이겠지요. 가격에 민감한 시기이므로 한동안은 중저가 제품이 조금 더 판매가 되지 않을까 합니다.»

Picodi.com사가 2020년 6월 실시한 설문조사 결과에 의하면, 벨라루스 여성들은 평균 18개의 화장품 을 사용하며, 이중 정기적으로 사용하는 제품은 9가지이다. 1인당 연평균 약 729루블(약 306달러)를 화장품 구입에 사용하는 것으로 조사되었다. 화장품을 구입하는 시기는 47%가 쓰던 제품이 떨어져 갈 때, 20%는 8%제품이 할인될 때, 33%는 그냥 사고 싶을 때라고 답했다. 제품구매에 영향을 미치는 요

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인(복수응답)은 개인적 선호도가 63%로 가장 많았고, 그 뒤로 가격이 60%, 성분이 58%, 전문가(인 플루언서 포함)의 의견이 33%, 브랜드 인지도가 28%를 차지하였다. 고급(고가)화장품의 구매 관련해 서는 15%가 정기적으로 구매를 하고 있다고 했으며, 60%는 가끔 상황에 따라 구매한다라고 했으며, 25%는 절대 구매하지 않는다고 답했다. 친환경 화장품 구입 관련해서는 38%가 가격과 상관없이 구매 한다고 하였으며, 50%는 가격이 싸거나 할인되면 구입할 의향이 있고, 12%는 관심이 없다고 답했다.

한편 화장을 얼마나 자주 하냐는 질문에 55%는 매일, 42%는 때때로, 3%는 특별한 행사 등이 있을 때 화장을 한다고 답했다.

벨라루스 여성의 화장품 가방에는 보통 같은 유형군의 화장품이 중복으로 들어있는 것으로 조사되었는 데, 예를 들어 평균 5개의 립스틱, 2개의 립 펜슬, 2개의 파우더 블러셔, 2개의 마스카라, 5개의 네일폴 리쉬, 4개의 아이섀도우 팔레트가 있는 것으로 조사되었다.

자료: https://www.picodi.com/by

한편 벨라루스 남성들은 평균 9개의 화장품을 사용하며 이중 정기적으로 사용하는 제품은 5가지인 것으 로 조사되었다. 1인당 연평균 약 340루블(약 142달러)를 화장품 구입에 사용하는 것으로 조사되었으 며, 남성의 90%는 스스로 화장품을 선택하지만 10%는 배우자나 어머니가 화장품을 골라주는 것으로 조사되었다. 남성들의 제품구매에 가장 영향을 미치는 요인(복수응답)은 가격이 50%로 가장 중요한 요 소였으며, 그 뒤를 브랜드인지도(40%), 성분(39%), 개인적 선호도(23%), 전문가(인플루언서 포함) 의 의견(22%)이 따랐다.

진출품목 다각화 및 우회수출의 직수출화 전환을 통한 가격경쟁력 확보가 필요

최근 몇 년간 벨라루스 시장에 한국산 화장품의 수입이 크게 늘어나고 한국산 화장품의 인지도 및 신뢰 도가 높아진 것은 고무적인 일이나, 한정된 소비자 수에서 경쟁자는 늘어나고 시장이 무한적으로 확대될 수는 없으므로, 우리 제품의 시장 진입 확대를 위해서는 품목 다각화를 위해 노력할 필요가 있으며, 동시 에 러시아 등을 통해 우회 수출되고 있는 상당수 제품의 직수출화 전환을 통해 중간마진을 줄여 가격경 쟁력을 강화할 필요가 있다.

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벨라루스와 러시아는 엄연히 다른 나라이며 다른 시장이다. 많은 러시아 바이어들은 자기들이 벨라루스 시장까지 커버가 된다고 하지만 실제로 잘 되지 못하는 경우가 많으며, 설령 벨라루스까지 커버가 되더 라도, 벨라루스 디스트리뷰터 입장에서는 러시아 바이어가 중간 마진을 붙여서 제품을 팔게 되므로 벨라 루스에 들여오는 제품의 가격이 높아질 수밖에 없어 가격경쟁력이 떨어지게 된다. 벨라루스 바이어 입장 에서는 한국기업과 직거래를 할 수 있다면 중간 마진이 줄어든 가격경쟁력을 보유한 제품으로 시장에서 의 판매량을 늘릴 수 있게 될 것이다.

자료: 벨라루스 통계청, Global Trade Atlas, Euromonitor International, Statista, http://interstyle.by, http://zviazda.by/ru/news, https://www.picodi.com/by,

https://www.oriflame.by, Business News 설문 결과, KOTRA 민스크무역관 인터뷰 및 설문 자료 종 합