인간과 기호
인간과 기호
제11강 광고기호학
안정오 anco@korea.ac.kr
광고의 기능
• 1) 수신자에게 직접적으로 작동하는 능동적 기능.
• 2) 상품을 직시(denotation)하는 지향기능.
• 3) 광고텍스트 속의 기호가 순수한 의미기능을 넘어서는 효과를 나타내는 공시(konnotation, 시적) 기능.
광고의 기능
‘소시에떼 표 로크포르 치즈’선전
1. 외시요소
• 1) 태양이 밝게 비치는 야생적 자연 속의 타원형의 웅덩이 둘레에 양떼가 물 을 먹으려 모여든다.
• 2) 텍스트 - 소시에떼 표 로크포르 치즈, 한 시골의, 여러 사람의, 한 가지 치즈.
• 3) 오래 묵은 숙성을 위한 지하창고.
1) 외시요소
2. 공시요소
• 1) 자연스러움이라는 것이 영상의 공시의 기호내용. 이는 야생적이고 자유 로운 자연 순수하고 오염되지 않은 자연의 생태학적 환상이다. 양이 물을 먹 는 장면은 타원형인데 양은 이 치즈가 양젖으로 만든 것임을 나타내고 웅덩 이는 말고 깨끗한 청록색을 나타내면서 치즈의 그런 연상을 상기시킨다.
• 2) 언어기호로 시골, 여러 사람들, 치즈라는 세 가지 항목의 구조를 가지고 시골스러움의 소박성을 상기하게 한다.
• 3) 아래 사진 - 타원형으로 포장된 타원형상표의 치즈는 바로 소시에떼 치 즈임을 웅변적으로 나타낸다.
2) 공시요소
외부구조
• 상 – 영상기호 – 도상
• 중 - 문자기호 – 상징
• 하 - 영상기호 - 도상
외부 구조
내부구조
• 타원형 웅덩이 - 사진 1
•
상표 - 한 가지 치즈, 한 나라
•
타원형 숙성선반 - 사진 2
내부 구조
• 문화원형 적용 – 광고기호학
• *이 내용은 “광고콘텐츠의 스토리텔링 전략”(백승국, 텍스트언어학 20 집, 2006:195-220)을 요약함.
“국순당”광고의 예
문화콘텐츠
• 최근 문화콘텐츠는 다양한 분야에서 학제간 연구의 화두로 부상하고 있으며, 콘텐츠의 적용범위도 확장되고 있다. 콘텐트(Content)는 본래 ‘내용’ 또 는 ‘의미 있는 내용물’ 정도의 개념이었으나 지금은 테크놀로지
(Technology)의 상대 개념으로서 멀티미디어 기기 등에 담긴 ‘중요 의미 를 지닌 내용물’이란 뜻으로 콘텐츠(Contents)의 쓰임이 확장되고 있다.
즉 콘텐츠의 개념이 게임, 애니메이션, 영화, 방송 등의 온라인 영역과 축제, 관광, 테마파크 등의 오프라인 영역을 채우는 내용물로 규정할 수 있다. 온 라인과 오프라인 매체에 담기는 내용물인 콘텐츠를 유통시키기 위해서는 창 작소재를 발굴하여 콘텐츠를 기획하고 마케팅할 수 있는 전략 영역이 중요 하게 대두되고 있다.
문화 콘텐츠
문화원형
• 최근에 문화원형의 개념이 문화 중심의 기업 브랜드 자산을 강화하는 문화 브랜딩 전략을 구축하고, 광고 콘텐츠의 다양한 소재를 발굴하는 영역으로 확장되고 있다. 유럽의 기업들이 브랜드 자산을 강화하기 위한 대안으로 문 화자원의 리소스를 활용하는 문화 브랜딩 전략 구축에 문화원형의 개념을 활용하고 있기 때문이다. 그 이유는 유럽의 기업들이 기업의 이미지를 조성 하기 위해 문화예술과 스포츠 분야의 스폰서로 투자를 하던 기업 메세나 전 략에서 문화적 리소스를 브랜딩에 적극적으로 활용하는 전략을 구축하고 있 기 때문이다. 문화 브랜딩이란 경영마케팅 분야에서 자동기술 방식으로 활 용하고 있는 정량적 방법론 기반의 브랜딩 전략 구축을 지양하고, 정성적 방 법론 중심의 기업과 제품 브랜드에 문화적 가치를 코팅하는 문화브랜드 커 뮤니케이션 전략을 의미한다. 기업의 브랜드 자산을 강화하는 문화 브랜딩 은 “기업의 문화적 가치를 덧칠하는 문화브랜드 커뮤니케이션 전략"으로 실현될 수 있기 때문이다.
문화 원형
문화원형 : 국순당 스토리텔링
• 여기서 문화원형의 개념을 활용하여 국순당 광고의 브랜드 정체성과 브랜드 커뮤니케이션 전략을 분석하고자 한다. 구체적으로 한국인의 전통 술 문화 를 선도하고 전통주를 제조하는 기업으로 브랜드 정체성을 지향하고 있는 국순당이 제작한 광고콘텐츠에 작동하고 있는 스토리텔링 장치에 대한 기호 학적 분석을 시도하고자 한다.
문화원형 : 국순당 스토리텔링
백세주
백세주
백세주 광고 특성
• 국순당은 소비자의 감각을 최대한 자극하여 독하지 않은 부드러운 술 맛의 이미지를 활용하여 제품의 브랜드 인지도를 높이는 광고 컨셉을 추구하고 있다. 국순당 광고는 기업 이미지를 각인시키기 보다는 제품인 백세주의 시 각기호를 활용하여 제품의 브랜드 가치를 전달하는 전략을 활용하고 있다.
• 종전에는 국순당 광고의 컨셉은 제품이 제조되는 과정을 보여주며, 제품의 기능적인 측면만을 과도하게 보여주었다.
• 최근에는 스타들을 등장시키고 백세주의 패키지를 리뉴얼하여 스토리 기반 의 백세주 광고를 시도하여 백세주의 약효를 강조하는 기능성 광고보다는 맛의 이미지를 전달하며 소비자의 감성을 자극하는 광고 컨셉으로 접근하고 있다. 왜냐하면 기업이 발신하는 상품의 가치나 메시지는 아무리 무차별 공 세를 퍼붓더라도, 일단 소비자 개개인의 감성을 움직일 수 있는 광고만이 공 감대를 구축할 수 있기 때문이다.
백세주 광고특성
상호작용
• 광고 속 스토리텔링을 가능하게 하는 상호작용은 시리즈 광고에 대한 관심 을 유발시키며, 광고에 등장한 인물들과 미장센 그리고 제품에 대한 관심을 표명하도록 유도하는 것이다. 즉 국순당 광고를 시청하면서 동시에 광고에 등장한 백세주의 맛의 이미지를 상상하는 상호작용이 발생하기 시작한다.
• 따라서 내러티브 주체인 동시에 발신자 역할을 수행하는 브랜드는 사회․문 화․경제적 맥락 속에서 기업이 생산하는 제품-기호에 강력한 의미작용을 제공하고 구체적이고 가시적인 시각기호로 기업의 이미지를 소비자에게 전 달하는 기능을 맡고 있다.
• 그래서 브랜드는 강력한 파워로 소비자의 구매를 자극하고 제품 사용자인 소비자는 주체로서 발신자가 창출하는 가치대상을 제안 받거나 가치대상을 추구하도록 조종당한다. 예컨대 국순당은 강력한 발신자 역할을 하고 있다.
상호 작용
아내가 권하는 술
아내가 권하는 술
문화원형
• - 문화원형의 개념은 문화의 보편성에 대해 연구한 칼 융(Carl Gustav Jung)이 “동서양 공통으로 인간의 심층 속에 날 때부터 부여된 집단무의 식(collective unconscious) 속에 자리 잡고 있는 원초적, 상징적 이미지 와 요소가 원형이다” 에서 출발한다.
• - 퐁타닐은 문화원형의 개념을 “시공간을 초월하여 사회구성원의 무의식 속에서 공유하고 있는 상징적 이미지로서 문화코드와 문화가치가 생성되 는 원천이다”라고 정의하고 있다.
문화원형
술 광고의 특징
• 술 광고도 스토리 기반의 스토리텔링 장치와 소비자의 공감각 기능을 최대 한 자극하여 식료품의 브랜드 가치를 전달하는데 집중하고 있다. 술 광고가 제품 정보전달 기능에서 소비자의 공감각을 자극하는 방법을 적극적으로 활 용하고 있다. 술 광고의 핵심 전략은 소비자가 경험한 맛의 체험을 공감각 기능으로 자극하여 제품의 브랜드 인지도를 제고하는 전략을 구사하고 있 다. 주류 회사의 브랜딩 전략이 광고의 정서적 기능을 생성하기 위해 소비 자의 감각을 자극하여 긍정적인 정서적 효과를 유발하는 스토리텔링 기반의 공감각적 방법을 적극적으로 활용하고 있기 때문이다.
술광고의 특징
• 국순당의 브랜드 정체성을 구축하기 위한 리소스를 도출하고 스토리텔링 장 치를 가동하기 위해서는 한국 술 문화원형에 대한 심층적 연구를 바탕으로 브랜드 아이덴티티를 진단해야 할 것이다. 문화기호학적 관점에서 문화원형 기반의 스토리텔링 장치를 통한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 분석․진단하 는 문화원형과 스토리텔링 모델이 국순당의 브랜드 정체성을 진단하기에 적 합한 모델이다. 문화기호학에서 광고 콘텐츠를 분석하는데 적극적으로 활용 하고 있는 문화원형의 스토리텔링 모델은 문화원형 개념을 적용하여 광고의 소구장치인 스토리텔링 장치가 어떻게 작동하고 있는지 시각적으로 보여주 는 도식이다. 문화기호학에서 제안하는 문화원형 기반의 광고 스토리텔링 모델은 세 가지 층위에서 브랜드 커뮤니케이션 전략을 가동시키고 있다.
국순당 스토리텔링 장치: 문화원형
• 첫째, 브랜드의 문화원형 단계이다. 브랜드의 문화원형 단계에서는 국순당 의 브랜드 정체성을 구축할 문화코드들을 추출하는 단계이다. 한국인들이 술을 대하는 태도, 술을 통해서 추구하는 가치, 술의 기능과 역할 등에 대한 심층조사를 실시하여 국순당의 정체성을 진단하는 단계이다. 문화원형 단계 는 미디어 리서치의 사전조사 단계이다. 하지만 브랜드 문화원형 조사가 과 거의 역사문화자원을 재해석하고 다양한 문헌에 표출되고 있는 한국인의 술 문화 흔적만을 추적하는 것은 아니다. 전통의 한국의 술 문화 흔적들에 대한 의미작용을 추적함과 동시에 현대인들의 무의식 속에 자리 잡고 있는 술의 기능과 역할 등을 총체적으로 진단하여 국순당의 정체성을 진단하고 규정하 는 단계이다.
국순당 스토리텔링 장치: 문화원형
• 둘째 단계는 한국인의 술 문화원형에서 도출된 다양한 리소스들을 스토리화 하여 스토리텔링 장치를 장착하는 단계이다. 문화원형에서 추출된 리소스들 에 스토리를 부여하고 비주얼 스토리텔링 장치와 내러티브 스토리텔링 장치 를 가동시키는 단계이다. 광고콘텐츠가 소비자에게 소구하는 방법론 차원에 서 비주얼 스토리텔링 장치는 한국인이 공감할 수 있는 시각적 이미지들을 선별하여 구현해야 하며, 내러티브 스토리텔링 장치 차원에서는 한국인의 술 문화원형을 가장 효율적으로 전할 수 있는 시나리오 전략으로 구축해야 할 것이다.
국순당 스토리텔링 장치: 문화원형
• 세 번째 단계는 브랜드 정체성이 광고콘텐츠를 통해 구체적으로 재현되는 단계이다. 광고콘텐츠의 구현을 기반으로 기업의 브랜드 정체성이 구축되는 단계이다. 우리는 다음과 같이 브랜드 문화원형을 중심으로 광고 콘텐츠의 스토리텔링이 구축되는 과정을 도식화할 수 있다.
국순당 스토리텔링 장치: 문화원형
벤의 음주 행로
• 영화 <라스베가스를 떠나며>에서 주인공 벤의 음주 행로는 소외감과 상실 감의 가치를 창출하는 제한과 경계의 코드에 영향을 받는다. 즉 벤은 술의 양을 조절하고 통제하는 심미적 장치인 제한과 경계의 코드를 무시하고 술 의 양적인 가치를 추구하고 있다. 주인공 벤의 음주 행로를 다음과 같이 기 호사각형으로 도식화할 수 있다.
벤의 음주 행로
기호학적 사각형
기호학적 사각형
• 영화 <라스베가스의 떠나며>의 주인공 벤의 음주 행로는 제한과 경계의 코드에 영향을 받으며 소외감의 가치를 획득하는 술꾼으로 출발한다. 주인 공은 사회체제에서 밀려난 주변인으로 소외감을 절감하고 주변 사람들에게 외면당한다. 주인공이 체감하는 소외감이 커질수록 그가 소비하는 술의 양 은 증가하기 시작했다. 술의 양적 소비는 주인공이 사회체제가 제안하는 모 든 가치의 단절과 상실을 야기하는 결정적 동기가 되었다. 그리고 소외감과 상실성의 가치는 그를 죽음으로 몰고 갔다.
벤의 음주 행로
한국인의 음주행로
• 한국인의 음주 스타일은 한국의 아름다운 미를 영상으로 완벽하게 연출해 칸느 영화제 감독상을 수상한 영화 <취화선>에서 주인공 장승업의 음주 행로를 통해 엿볼 수 있다. 한국인의 음주행로는 서양의 음주 행로와는 크게 다르게 나타난다. 예컨대 장승업의 음주 행로는 독립성과 초월성의 가치를 창출하는 조화의 코드에 절대적 영향을 받는다. 술의 양적 가치를 추구하는 장승업의 가치는 사회체제의 부정적 평가를 받지 않는다. 독립성과 초월성 의 가치로 사회체제의 긍정적 평가를 받는다. 장승업의 음주 행로를 기호사 각형으로 도식화하면 다음과 같다.
한국인의 음주 행로
한국인의 음주 행로
• 한국인의 술 문화에서 술의 양적 소비는 사회 구성원의 부정적 평가를 받지 않았다. 예를 들어 이문열의 소설 <시인>에서 삿갓 방랑 시인 김병연에게 진정한 시인이 되도록 충고하는 취옹(醉翁)의 양적인 술 소비도 사회구성원 의 긍정적 평가를 받는다. 광적인 음주 행동을 하는 취옹의 음주 행위가 비 물질적 세계로 향하는 정신의 상승이고, 자연과의 완벽한 조화에 도달하는 충만한 존재로 평가 받는다.
• 우리 선조들이 자연의 기상과 함께 술의 질적 가치보다는 양적 가치를 추구 한 자취는 곳곳에서 찾아 볼 수 있다. 동국여지승람(東國與地勝覽)의 통계 에 의하면 전국에 885개의 누정(樓亭)이 있어 선비들이 이곳에 모여 의례히 술잔을 돌리면서 시회(詩會)를 열었다. 자연의 경관과 함께 시를 나누며 술 잔을 돌렸다. 고려시대 시인이고 정치가로서 술․시․거문고를 좋아했고, 한 문수필 <사륜정기(四輪亭記)>를 쓴 이규보는 정자를 남달리 좋아했다. 그 는 정자에다 바퀴 넷을 달아서 수시로 장소를 옮기면서 정자의 멋과 자연의 멋 그리고 술과 시의 멋을 만끽했던 풍류가였다. 또한 하루에 3백 잔을 고래 처럼 마셨던 이태백도 술의 양적 가치를 즐긴 풍류가이다.
한국인의 음주 행로
광고 : <깊고 부드러운 맛>
• 문화기호학의 의미생성모델은 국순당 광고콘텐츠의 문화원형이 무엇이고 스토리텔링 장치가 어떻게 작동하고 있는지 분석․진단하는데 도움을 줄 것 이다.
• 국순당의 백세주 광고 시리즈를 심층적으로 분석한 결과 한국인의 술 문화 원형을 기반으로 광고 컨셉을 설정한 광고는 <깊고 부드러운 맛>을 표현 하는 광고였다. <깊고 부드러운 맛>이란 슬로건을 모티브로 주인공 캐릭 터가 백세주의 부드러운 맛을 매개로 신선을 만나고 판타지의 세상으로 빠 져들게 하는 스토리라인으로 구성된 광고이다. <깊고 부드러운 맛>을 표 현하는 광고는 한국인의 술 문화원형을 함축적으로 잘 표현한 광고이다. 왜 냐하면 한국인의 음주문화가 술을 매개로 현실의 순간적 고통을 잠시 유보 하고 초월의 세계로 몰입하는 것이 술 문화원형이기 때문이다.
광고 : <깊고 부드러운 맛>
• 첫 번째 단계 표층구조에서 한국의 자연미를 포착할 수 있는 시각기호들이 포착된다. 조형차원에서 등장인물의 전통의상이 보여주는 색채와 한국의 자 연이 나타내는 색채가 전통의 분위기를 조성하고 있다. 광고의 미장센이 전 통의 분위기를 즉각적으로 표현하고 있으며, 판타지 분위기를 조성하고 있 다. 전통의 분위기가 풍기는 한국의 자연을 묘사하고 있는 시각기호는 백세 주의 광고콘텐츠에 몰입하게 하는 중요한 비주얼 스토리텔링 장치로 작동하 고 있다. 즉 광고의 미장센을 구성하는 시각기호인 두루미, 신선, 붓, 동양화 등의 시각기호와 피리, 가야금, 북, 술 따르는 소리 등의 청각기호가 비주얼 스토리텔링 장치가 시청자들의 오감을 자극하고 있다.
광고 : <깊고 부드러운 맛>
• 두 번째 단계 서사구조는 광고콘텐츠의 스토리 라인을 구축하는 내러티브 스토리텔링 장치가 작동하는 단계이다. 서사구조 단계에서 한국인의 술 문 화원형이 노출시키는 스토리가 창조되는 영역이다. 광고콘텐츠의 내러티브 스토리텔링 장치는 만남을 모티브로 스토리라인이 설정되어 있다. 광고의 서사 프로그램은 등장인물이 신선을 통해 백세주를 만나게 된다. 백세주 광 고의 내러티브 스토리텔링 장치를 통해서 한국인의 술 문화원형인 일탈의 스토리를 전달하고 있다. 즉 한국인의 술 문화원형을 구성하는 일탈은 현실 의 시공간에서 초월의 공간으로 이동하여 유토피아적 가치를 획득하는 것이 다. 백세주 광고 <깊고 부드러운 맛>의 심층구조 단계에서 광고 컨셉으로 설정된 것은 는 한국인의 술 문화원형을 함축적으로 전달하는 일탈의 코드 이다. 그리고 방랑의 코드이다. 광고콘텐츠의 핵심 컨셉인 일탈코드는 한국 인의 술 문화원형을 함축적으로 표현하고 있다.
광고 : <깊고 부드러운 맛>
일탈의 스토리텔링
일탈의 스토리 텔링
결론
• - 문화원형의 개념을 중심으로 문화기호학의 분석도구인 의미생성모델과 기호사각형을 활용하여 광고콘텐츠의 컨셉과 시공간적 포지셔닝 전략을 도 출할 수 있었다.
• - 문화원형의 개념은 백세주 광고콘텐츠의 컨셉을 진단하는 데 중요한 역 할을 수행하였다.
• - 백세주 광고 콘텐츠의 핵심 컨셉에서 한국인의 술 문화원형에 대한 흔적 을 살펴볼 수 가 있었다.
