국제 경영 전략

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국제 경영 전략

6. 라이선싱과 프랜차이징

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6. 라이선싱과 프랜차이징

• 라이선싱(Licensing)

• 프랜차이징(Franchising)

• 로열티(Royalty)

라이성싱과 프랜차이징

학습 내용

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

라이선싱 (Licensing)

• 라이선서(Licensor)가 보유하고 있는 특허, 노하우, 상표명 또는 등록 상표, 저작권, 디자인, 기술 및 작업 방법 등과 같 은 지적 재산과 상업적 자산을 라이선시(Licensee)에게 제공 하고 그 대가로 로열티를 받는 계약.

• 글로벌 기술 이전의 한 형태로 기술 수출(Technology export)을 의미

선호되는 이유

^• 수입 장벽이나 해외 직접 투자 규제 우회 가능.

• 정치적 리스크에 대한 노출 최소화.

• 자원 투입 최소화.

• 핵심 기술 대신 주변 기술 이전 통하여 라이선시의 미래 경 쟁력 약화.

1. 라이선싱

1.1 라이선싱(Licensing)? (1)

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

협상(계약) 시 고려 사항

• 전달되는 권리의 범위.

• 보상.

• 라이선시의 준수 사항.

• 분쟁 해결.

• 계약의 기간과 종료 등.

장 점

^• ^{로열티의 창출}

• 관세 및 비관세 장벽의 우회.

• 신속하고 비용이 저렴함.

• 비교적 낮은 해외 시장 위험.

• 교차 라이선싱(Cross licensing)의 이용 가능성.

• 해외 직접 투자에 앞선 해외 시장의 조사.

단 점

^• 수출 및 해외직접투자에 비해 수익성 낮고, 높은 기회 비용.

• 제공된 라이선스에 대한 통제의 문제점.

• 잠재적 경쟁자 양성 가능성.

• 분쟁 시 해결이 복잡하거나 불가능.

1. 라이선싱

1.1 라이선싱(Licensing)? (2)

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

주요 평가 기준

^• 현지국 시장 요인(Market size).

• 현지국 환경 요인.

• 본국의 규제.

• 라이선시의 경영 능력

• 이전 기술의 유용성.

• 라이선시와의 미래 협력 가능성.

가중치.

1. 라이선싱

1.2 라이선싱 사업 평가 기준(예)

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

프랜차이즈?

^• 가맹 사업자는 가맹 본사의 상표와 상호 그리고 영업 방식 을 사용하여 제품과 서비스를 판매할 수 있는 권리를 가지 게 되며,

• 이러한 권리에 대한 대가(가맹비, 로열티)를 가맹 본사에 지 급할 의무를 지게 됨.

• 가맹 본사는 가맹 사업자에게 이러한 권리를 제공하고 지원 할 의무를 지게 됨.

프랜차이즈는…

^• 비지니스를 하는 방식 – 사업 자체가 아님.

• 본질적으로 마케팅 개념임 – 제품/서비스를 유통시키는 방 법임.

• 산업(Industry)으로 불리지만 산업이 아님 – 미국의 경우 90 개 이상의 다른 업종에서 이용하는 비즈니스 모델.

2. 프랜차이징

2.1 프랜차이즈(Franchise)? (1)

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6. 라이선싱과 프랜차이징

프랜차이즈 계약(배학)

2. 프랜차이징

2.1 프랜차이즈(Franchise)? (2)

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

제품형 프랜차이즈

(Product/trade name franchise)

• 전통적 프랜차이즈 – 현대적 프랜차이즈의 초기 형태.

• 본사가 개발한 제품/원재료 + 상표/로고+ 판매권.

• 자동차 판매 딜러, 소프트 드링크 제조 판매(코카콜라 보틀러), 주유소.

• 특징: 자율성 허용 (마케팅, 광고, 영업 시간, 가격, 판매 전략 등).

• 1980년대까지 미국 프랜차이즈의 대부분(70% 이상)은 제품형.

비즈니스 포맷형 (사업형) 프랜차이즈

(Business Format franchise)

• 오늘날, 프랜차이즈=사업형 프랜차이즈.

• 미국: 제품형과 사업형 모두 성업 중.

• 한국, 일본, 유럽 등 대부분의 나라는 주로 비즈니스 포 맷형만.

2. 프랜차이징

2.2 프랜차이즈 – 유형

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

프랜차이즈 가능 사업

• 광범위한 지역에서 소규모 생산과 유통이 필요한 제품 과 서비스 업종에 적합.

• 생산과 유통을 위하여 고정된 지역이 필요한 경우에 효 과적.

• 지역 시장에 대한 경험과 지식이 비즈니스 성패에 중요 한 역할을 하는 산업에 효과적.

• 지역 운영 재량권이 중요한 사업에 적합.

• 자본 집약적인 업종보다 노동집약적인 업종에서 매우 효과적.

• 표준화, 문서화 되고 학습이 용이한 산업에서 프랜차이 즈가 더욱 적합.

• 매장의 운영 성과를 효과적으로 측정할 수 있어야 함.

• 브랜드가 경쟁 우위가 되는 산업.

2. 프랜차이징

2.3 프랜차이즈화 가능 사업

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

프랜차이즈 방식 활용 이유

(장점)

• 성장: 제3자의 자원을 이용하여 점포 확장 가능.

• 재무 투자 적음: 위험의 감소.

• 조기 확장 가능: 유기적 성장에 비하여 매우 빠르게 저 변 확대.

• 각 점포는 독립 자영업자에 의해 운영되므로 매일의 영 업에 직접 관여하지 않아도 됨.

• 본사의 적은 조직으로도 수익 창출이 가능.

• 자사 제품과 서비스의 안정적 공급이 가능하게 됨.

• 규모의 경제.

단점

^• ^{통제의 어려움.}

• 갈등 가능성.

• 이미지 유지(특히 해외 시장에서) 어려움.

• 미래의 경쟁자 양성 가능성.

2. 프랜차이징

2.4 장단점 (1) – 가맹 본사(Franchiser) 입장

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

장점

^• 잘 알려지고 널리 인식된 브랜드 사용 가능.

• 훈련 및 노하우 지속적 지원 받을 수 있음.

• 사업 성공 가능성이 높고, 독립적 운영 가능.

• 구축된 네트워크의 한 부분이 됨 등.

단점

^• 초기 투자 및 로열티 지불 필요.

• 가맹 본부로부터 물품 공급, 장비나 제품 구매 요구됨.

• 가맹 본부의 우세한 협상력.

• 부적합한 기술이나 관리 시스템 강요 가능성 등.

2. 프랜차이징

2.4 장단점 (2) – 가맹 점주(Franchisee) 입장

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

대내 요인

^• ^{국내 시장의 포화.}

• 경쟁 압력.

• 규제 강화.

대외 요인

^• 해외 목표 시장의 소득 증가.

• 목표 시장에서의 수요 증가.

• 목표 시장에 강력한 경쟁자 적음.

2. 프랜차이징

2.5 해외 진출 동기

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

시장 조사

^• 시장 환경.

제품, 서비스의 경쟁력

• 핵심 역량이 있는가?

• 핵심 역량(국내 성공 요소)이 효율적으로 복제될 수 있 는가?

• 국내의 성공이 특정 국내적 요인에 의한 것은 아닌가?

• 제품이 너무 복잡하고 비용이 너무 필요한 것은 아닌 가?

내부 자원 능력

^• ^{재무적 여력.}

• 전담 추진 인력.

• 경영진의 역량과 시간.

현지 파트너

^• ^{선정 기준 수립.}

• 실사.

2. 프랜차이징

2.6 해외 진출 시 고려 사항

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

진입 유형

^• 직접 프랜차이즈(Direct franchising).

• 마스터 프랜차이즈(Master franchising): 약정된 기간 동안, 가맹 본사의 비즈니스 포맷을 독점적으로 사용하여 특정 지 역 내에서 합의된 개발 일정에 따라 프랜차이즈를 판매(가맹 점 모집)를 할 수 있는 권리는 부여하는 것(계약).

• 합작 투자(Joint venture): 합작 기업을 현지 마스터 프랜차 이지(Master franchisee)로 선정.

진입 유형 선택 시 고려 사항

• 가맹 본사의 지원.

• 통제의 수준.

• 목표 시장의 특성.

• 교육 훈련.

• 공급 및 유통.

2. 프랜차이징

2.7 해외 시장 진입 유형 및 고려 사항

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

성공 요인

^• ^{시스템 표준화.}

• 학습 및 적응 능력.

• 현지화 또는 표준화.

• 통제(모니터링).

• 지속적인 지원.

• 현지 파트너.

• 브랜드 구축과 관리.

• 공급망 관리.

• 현지 문화에 대한 이해.

(배학, 글로벌 프랜차이즈 성공 전략)

2. 프랜차이징

2.8 해외 시장 핵심 성공 요인

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

로열티 (Royalty)

다양한 형태의 사용료

• 라이선스사용료(License fee),

• 기술사용료(Technology fee),

• 특허사용료(Patent royalty),

• 상표사용료(Brand royalty),

• 노하우사용료(Know-how fee),

• 프랜차이즈사용료(Franchise royalty).

로열티의 종류

^• 매출 기준(경상 로열티): 매출, 수량, 이익 등 기준.

• 매출과 무관한 로열티(일괄 지불).

• 상한 및 하한 로열티.

• 기타(선불 로열티).

3. 로열티

3.1 로열티(Royalty)

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6. 라이선싱과 프랜차이징

구 분 내 용 비 고

결정 요소

^• 협상력(Bargaining power).

• 총 로열티 = 경상 로열티(Running royalty) + 일괄 로열티(Lump-sum royalty).

• 라이선싱의 경우 기술의 가치

 협상력으로 귀결.