국제 경영 전략
8. 국제 경쟁 전략
8. 국제 경쟁 전략
• 국제 경쟁 전략
• 경쟁 역학
국제 경쟁 전략
학습 내용
8. 국제 경쟁 전략
기업의 국제화와 경쟁력
1. 국제 경쟁 전략
1.1 기업의 국제화와 경쟁력
3
8. 국제 경쟁 전략
구 분 내 용 비 고
국가 특유의 비교 우위 (Comparative
advantage)
• 국가간 요소 비용의 차이에서 나타나게 되는 입지 특유의 우위 요소(Location-specific advantage)로서,
• 기업이 ‘어느 곳’에 자원을 투입하고 시장 진입을 시 도할 것인가를 결정하는 데 영향을 미침.
• 기존의 이론들을 결 합하여 새로운 국제 경쟁의 양상과 이에 상응하는 전략을 제 시함.
기업 특유의 경쟁 우위 (Competitive
• 기술, 상표, 정보 등 기업 간 차이에서 발생되는 기 업특유의 우위 요소로서,
• 기업이 ‘어떤’ 활동과 기술로서 투자 활동과 경영 활
1. 국제 경쟁 전략
1.2 국제 경쟁 전략 – Kogut (1)
8. 국제 경쟁 전략
유 형 내 용 비 고
국가의 비교 우위는 있으나 기업의 경쟁 우위가 없는 경우
국가간 비교 우위의 차이에 따라 산업 간 무역을 전개 하거나 국제적인 수직적 통합 전략으로 전, 후방의 연 계 효과를 도모하도록 전략을 수립해야 함.
• 범세계적 경쟁의 원 천이 어디에 있는가 를 보여줌.
• 기업의 국제화가 진 전될수록 국가특유 의 비교 우위보다는 기업 특유 경쟁 우 위 요소가 더 중요 해짐.
국가의 비교 우위는 없으나 기업의 경쟁 우위는 있는 경우
당해 기업이 산업 내 무역이나 국제적인 수평적 통합 전략을 구사할 수 있음.
국가의 비교 우위와 기업의 경쟁 우위가 모두 있는 경우
시장 침투와 원료 조달 입지를 다르게 배열하여 국제 적인 수직적 통합이 이루어지도록 하여야 함.
1. 국제 경쟁 전략
1.2 국제 경쟁 전략 – Kogut (2)
5
8. 국제 경쟁 전략
국제 경쟁 전략 - Kogut
1. 국제 경쟁 전략
1.2 국제 경쟁 전략 – Kogut (3)
8. 국제 경쟁 전략
용 어 내 용 비 고
글로벌 저원가 전략 (global cost leadership
strategy)
• 제품의 차이나 국적 등에는 별로 관심을 두지 않는 국제 시 장 고객을 대상으로 폭넓은 제품 라인의 판매와 시장 활동을 전개하는 것.
• 제품이 표준화되어 있어야 하고, 기술 개발, 구매, 생산 등에 있어서 규모의 경제를 달성할 수 있어야 함.
• 산업 차원 에서 분석.
글로벌 차별화 전략 (global differentiation
strategy)
• 세계 도처에 여러 종류의 제품을 판매하되, 기술이나 품질 등 을 차별화하여 제품 가격을 비교적 높게 책정하는 것.
글로벌 세분화 전략 (global segmentation
strategy)
• 특정 산업의 세분화된 시장을 대상으로 범세계적 판매 활동 을 전개하는 것.
현지 시장 대응 전략 (national responsiveness
strategy)
• 각 국가별 특수 상황에 맞춰 산업을 세분화하고, 개별 현지국 의 요구에 맞는 제품이나 마케팅 활동을 전개하는 것.
현지 보호 시장 추구 전략 (protected market strategy)
• 특정 산업을 보호하기 위하여 현지 정부가 고율의 관세나 쿼 터 및 국산품 사용 의무 등의 무역 제한 조치를 부과하는 경 우, 범세계적 경쟁에서 이러한 현지국 정부의 보호 정책을 활 용코자 하는 것.
• 현지 정부의 정책에 따라 국제 기업의 시장 지위는 달라짐.
1. 국제 경쟁 전략
1.3 산업의 경쟁 전략 – Porter (1)
7
8. 국제 경쟁 전략
범세계적 산업의 경쟁 전략 – Porter
1. 국제 경쟁 전략
1.3 산업의 경쟁 전략 – Porter (2)
8. 국제 경쟁 전략
용 어 내 용 비 고
경쟁자 (Competitors)
• 유사한 제품을 제공하고 유사한 고객들을 목표로 동일한 시 장에서 사업을 영위하는 기업.
경쟁 (Competitive
rivalry)
• 시장에서 우위를 차지하기 위하여 투쟁하는 경쟁자들 사이 에서 발생하게 되는 일련의 연속적인 경쟁 행위와 그에 대한 대응.
경쟁 행동 (Competitive
behavior)
• 공격적 행동과 방어적 행동이 있음.
• 경쟁 우위를 획득하거나 지키기 위하여 또 시장에서의 지위 를 개선하기 위하여 기업이 취하게 되는 일련의 경쟁 행위와 대응 행위.
2. 경쟁 역학
2.1 개념 정리 (1)
9
8. 국제 경쟁 전략
내 용 비 고
경쟁 역학 (Competitive
dynamics)
1. 경쟁 역학이란 시장 안에서 경쟁하는 모든 기업들의 행동과 반응이라는 모든 일련의 경쟁 행위를 말함.
2. 기업은 독립적이지 않고 상호 의존적이므로 서로 상대방의 움직임을 느끼고 있으며, 상호 작용을 하게 됨.
3. 그러므로, 기업의 성과는 단순히 기업의 전략과 행동의 함 수가 아니라 라이벌 기업의 전략과 행동에 상대적인 것으로 이해되어야 한다는 것임.
2. 경쟁 역학
2.1 개념 정리 (2)
8. 국제 경쟁 전략
경쟁 및 경쟁 역학 개념도
2. 경쟁 역학
2.2 경쟁 역학 개념도
11
8. 국제 경쟁 전략
Prisoners’ dilemma – 경쟁하는 2개의 항공사 (승객 200명 가정)
2. 경쟁 역학
2.3 협력 (Cooperation)
8. 국제 경쟁 전략
산업의 특성과 담합 가능성
2. 경쟁 역학
2.4 담합 (Collusion)
13
8. 국제 경쟁 전략
항 목 내 용 비 고
(Deterrence) 억제
다른 제품이나 시장으로의 확전(擴戰)을 원하지 않음.
익숙함 (Familiarity)
• 암묵적 공모의 정도.
• 이전의 상호 작용을 통하여 경쟁자의 행동, 의도, 능력 등을 인지하고 있음.
.
2. 경쟁 역학
2.5 상호 자제 (Mutual forbearance)
8. 국제 경쟁 전략
내 용 비 고
새로운 경쟁 행위
• 시장 지위의 개선.• 수요의 증가를 활용.
• 생산 능력 확장.
• 혁신적인 신규 솔루션 제공.
• 선발 기업 우위(First-mover advantage)의 획득 등.
2. 경쟁 역학
2.6 새로운 경쟁 행위
15
8. 국제 경쟁 전략
종 류 내 용 비 고
경쟁자의 이익 원천을 파괴하기
• 기업 모든 부분이 수익을 창출하는 것이 아님.
• 월마트가 Best Buy와 경쟁하면서 가전 부문에서 가격 경쟁을 개시 함.
자랑스럽게 표절 하기
• First-mover의 제품에 대한 시장의 반응 을 보고 Fast second가 됨.
• 삼성 스마트폰.
경쟁자를 속이기
• 경쟁자를 기만하여 전략을 변경하게 하거 나 대응을 늦추게 함.• 호주의 Max Muir는 호주 농민들 이 가족 중심 현지 기업들로부터 구매하는 것을 선호함을 알고 기 업 인수 사실을 숨김.
압도적인 물량
풀어놓기
• 특정 목표 시장에 엄청난 투자 및 광고비 를 쏟아 부어 경쟁자의 지위를 약화시킴.• 베트남에서 유니레버.
2. 경쟁 역학
2.7 경쟁 전략
8. 국제 경쟁 전략
경쟁 역학 모형
2. 경쟁 역학
2.8 경쟁 역학 모형
17
8. 국제 경쟁 전략
항 목 내 용 비 고
시장의 공통성 (Market commonality)
• 동일 고객을 위하여 경쟁하는지, 얼마나 많은 시장 이 중첩되는지.
• 즉, 시장에 다른 기업이 나타나는 것.
• 예, 보잉과 에어버스.
자원의 유사성 (Resource similarity)
• 경쟁 기업이 경쟁을 위하여 활용할 수 있는 유사한 전략적 자원들을 보유하고 있는 정도.
• 예, 구글과 야후.
2. 경쟁 역학
2.8.1 경쟁자 분석 (Analysis of competitors)
8. 국제 경쟁 전략
경쟁자 분석
2. 경쟁 역학
2.8.1 경쟁자 분석 (2)
19
8. 국제 경쟁 전략
용 어 내 용 비 고
인식 (Awareness)
• 시장의 공통성과 자원의 유사성에 기인하는 경쟁자가 인식 하는 상호 의존 정도.
• 경쟁 행위나 대응의 결과에 대한 이해에 영향을 미침.
동기 (Motivation)
• 기업이 경쟁 행위나 대응을 하는데 따르는 보상.
• 시장이 중첩되는 정도가 적을 때 공격 행위, 클 때 대응을 할 가능성이 높음.
2. 경쟁 역학
2.8.2 AMC – 3개의 동인(Drivers)
8. 국제 경쟁 전략
공격 행위의 유형
2. 경쟁 역학
2.8.3 기업 간 경쟁 (1)
21
8. 국제 경쟁 전략
1. Thrust: Microsoft fights Netscape.
2. 경쟁 역학
2.8.3 기업 간 경쟁 (2)
8. 국제 경쟁 전략
2. Feint: Phillip Morris fights RJR in the U.S. and CEE.
2. 경쟁 역학
2.8.3 기업 간 경쟁 (3)
23
8. 국제 경쟁 전략
3. Gambit: Gillette fights BIC in lighters and razors.
2. 경쟁 역학
2.8.3 기업 간 경쟁 (4)
8. 국제 경쟁 전략
항 목 내 용 비 고
1. 경쟁 행위의 유형
(1) 전략적 행동: 신 시장 진출, 신 제품 출시, 생산 능력 변경, 인수 혹은 제휴 등.
(2) 전술적 행동: 가격 인하(혹은 인상), 제품과 서비스 상 향(예를 들어 보증 기간 연장, 단계적 제품 개선 등), 마케팅 활동 강화, 신 유통 채널 개척 등.
• 수비적 행동이라도 항 상 대응을 한다면 공 격 행위를 감소시킬 수 있게 됨.
2. 경쟁 역학
2.8.3 기업 간 경쟁 (5)
25
8. 국제 경쟁 전략
항 목 내 용 비 고
2. 공격 가능성 에 영향을 미 치는 요소들
(1) 공격 기업의 이익: 먼저 행동을 취하는 기업이 시장에서의 지위 개선, 경쟁 우위 확보 가능.
(2) 기업의 규모: 경쟁 행위의 형태를 결정 – 소기업은 유연하 고 민첩하게 다양한 제품군에 대하여 행동 개시 가능, 대 기업은 공격 행위는 자주 취하지만 소수 품목에 대하여 집 중적으로 추진하는 등 형태가 제한적임.
(3) 품질: 품질은 경쟁의 가장 중요한 필요 조건임. 제품이나 서비스의 품질이 고객의 기대 수준 이하일 경우 경쟁 행위 가 제한됨. 품질 문제 해소 후에는 공격 행위가 활발해질 것임.
2. 경쟁 역학
2.8.3 기업 간 경쟁 (6)
8. 국제 경쟁 전략
항 목 내 용 비 고
3. 대응 행위 가 능성에 영향 을 미치는 요 소들
(1) 경쟁 행위의 유형과 효과성: 전략적 행위에 대해서는 자원 확보 문제로 덜 반응하게 되며, 전술적 행위에 대해서는 더 빨리 반응하게 됨.
(2) 공격자의 명성: 과거 경쟁 행위의 실적. 일반적으로 기업들 은 시장 내 1위 기업의 행동에는 반응하게 됨.
(3) 시장 의존도: 수익이나 매출 면에서 당해 시장에 대한 의 존도가 높을수록 경쟁에 대한 반응이 커질 것임.
2. 경쟁 역학
2.8.3 기업 간 경쟁 (7)
27
8. 국제 경쟁 전략
항 목 내 용 비 고
4. 무대응
(1) Forbearance(자제): 경쟁 기업의 행동에 대응하지 않기로 선택함.(2) Co-opetition(협경): 경쟁 기업과 협력 및 경쟁을 하는 전 략.
2. 경쟁 역학
2.8.3 기업 간 경쟁 (8)
8. 국제 경쟁 전략
1. Slow-cycle market: 알기가 어렵고 모방하는데 비용이 많이 드는 경우 경쟁 우위의 침식 에는 비교적 오랜 기간이 필요하므로 slow-cycle 시장.
2. 경쟁 역학
2.9 경쟁 우위의 점진적 침식 (1)
29
8. 국제 경쟁 전략
2. Fast-cycle market: 모방이 쉽고 이른 시간 내에 이를 행할 수 있다면 fast-cycle 시장인데, 이 경우 지속적 경쟁 우위는 기대하기가 어려움.
2. 경쟁 역학
2.9 경쟁 우위의 점진적 침식 (2)
8. 국제 경쟁 전략
3. Standard-cycle market: 모방이 비교적 어렵고 비교적 많은 투자가 선행되어야 하는 경 우로서, 이러한 시장에서는 규모의 경제가 중요하므로 시장 점 유율을 올리려는 경쟁이 치열하게 됨.
2. 경쟁 역학
2.9 경쟁 우위의 점진적 침식 (3)
31
8. 국제 경쟁 전략
연구 분야 내 용 비 고
1.
경쟁적인 공격과 대응(Competitive action
and response):
전략적 행동을 취할 때 시장뿐만 아니라 경쟁자에게 끼칠 영향도 고려해야 함.
2. 선발 기업 우위 (First-mover
advantage):
신제품 출시, 선도적인 시장 진입, 새로운 프로세스의 개발 등 선 구자로서 향유하게 되는 우위. 학습 효과, 자원의 조정, 전환 비용 의 발생 등으로 효과가 증대됨. 후발주자와의 경쟁 행위를 통하 여 그 우위의 지속 여부가 영향을 받음.
3. 협조적 경쟁(協競) (Co-opetition):
경쟁자들 간 협동과 경쟁이 동시에 발생함. 핵심 부문에서는 경 쟁을 하면서 보조적인 부문에서는 협동하는 경우가 있음.
4. 다중 시장 경쟁 (Multi-point competition):
다양한 제품군, 다중 시장에서 동시에 발생하는 경쟁.
2. 경쟁 역학
2.10 경쟁 역학의 연구 분야
8. 국제 경쟁 전략
항 목 내 용 비 고
선발 기업의
Advantage
(1) 매력적인 시장 선점.(2) 시장에서 게임의 법칙(Rules of game)을 결정.
(3) 규모의 경제와 경험 곡선 효과 조기에 실현 가능.
(4) 고객들의 전환 비용.
(5) 희소 자원과 공급업자 선점 가능.
(6) 유통에서 우위 선점 등.
선발 기업의 핵심 성공 요인
(1) 진입 초기 대규모 자원 투입.
(2) 제품 계열을 넓게 확장.
(3) 품질 고급화.
(4) 초기 촉진 물량 공세 등.
2. 경쟁 역학
2.10.1 First-mover advantage (1)
33
8. 국제 경쟁 전략
선발 기업 우위(Suarez and Lanzolla)
2. 경쟁 역학
2.10.1 First-mover advantage (2)
느림
↑
기술 진화 속도
↓ 빠름
조용한 호수 (Calm Waters)
Scotch Tape
시장 선도 (The Market Leads)
Sewing Machines
기술 선도
(The Technology Leads) Digital Cameras
거센 물결
(Rough Waters)
Personal Computers
8. 국제 경쟁 전략
구분 내 용 비 고
1. 조용한 호수
• Hoover의 Vacuum Cleaner, 3M사의 스카치 테이프와 같이 장기간 에 걸쳐서 수요가 증가하면서 기술이나 디자인이 개발되어 가는 제품을 말함.• 제품 개발, 생산 그리고 마케팅이 중요하며, 중요시되는 자산은 브 랜드, 전략적 소재지, 자금력 등.
2. 시장 선도
• 소니의 Walkman이나 Singer의 재봉틀(Sewing machine)처럼 시장 (수요)이 제품을 선도하는 경우.• 디자인 기술, 마케팅 역량 그리고 브랜드가 중요한 요소가 됨.
3. 기술 선도
• 디지털 카메라처럼 기술이 시장과 수요를 이끌고 나가는 경우.
• 제품이 1년 이내에 구형이 되는 구조인 바 R&D에 엄청난 투자가 선행되어야 하므로, 충분한 자금이 있는 회사라야 진입이 가능할 것임.
4. 거센 물결
• 휴대폰이나 스마트 폰, PC, 검색 엔진(Netscape) 등과 같이 시장 진화의 속도와 기술 진화의 속도가 공히 빠른 경우.• 대규모의 마케팅, 생산 능력, 연구 개발, 판매망 등이 요구되는 산 업이므로 선발 주자의 이익이 전혀 없다고 볼 수 있음.
2. 경쟁 역학
2.10.1 First-mover advantage (3)
35
8. 국제 경쟁 전략
항 목 내 용 비 고
후발 기업의 Advantage
(1) 선발 기업의 실수로부터 학습 가능.
(2) 선발 기업의 제품 상의 하자나 문제점 활용 가능.
(3) 최신 기술 활용 가능(추수한 차세대 기술 이용하여 제품 개발 혹은 개선).
(4) 선발 기업의 취약점(예, 자원) 활용 가능.
2. 경쟁 역학
2.10.1 First-mover advantage (4)
8. 국제 경쟁 전략
후발 기업의 공존 전략
2. 경쟁 역학
2.10.1 First-mover advantage (5)
37
8. 국제 경쟁 전략
항 목 내 용 비 고
전략적 집단 (Strategic
group)
(1) 유사한 전략을 취하는 산업 내 경쟁자들의 부분 집합.
(2) 경쟁이 심화되면 기업은 유사한 전략을 가진 기업들에게 강한 반응을 보이게 됨.
(3) 집단 내에서는 경쟁자의 행동과 결과가 상호 관련이 있 으므로 공유된 아이덴티티(예를 들어 그룹 내 상대방들 에 대한 상호 이해)를 중심으로 모이게 됨.
(4) 강한 전략적 아이덴티티가 구축되면 집합적인 행동이 가 능하게 됨.
(5) 외부의 영향이 있을 경우 유사한 반응을 보일 것이며, 서 로 상대방의 전략적 행동을 예측할 수 있음.
그 외에도 경쟁 역학에 는 다음의 연구 분야가 있음.
• 협경(Co-opetition).
• 다지점 경쟁 (Multi-point
competition).
• 지역 클러스터
(Regional clusters) 등.
2. 경쟁 역학
2.10.2 전략적 집단(Strategic group)
8. 국제 경쟁 전략
현지 기업과 다국적 기업 – 산업의 조건과 경쟁 자산의 속성.
2. 경쟁 역학
2.11 현지 기업과 다국적 기업 (1)
39
8. 국제 경쟁 전략
구분 내 용 비 고
1. Defender
• 현지 기업은 다국적 기업이 약한 분야에 주력.• 예, 이스라엘 화장품 회사인 Ahava가 사 해의 진흙을 이용한 제품 개발.
2. Extender
• 본국에서 획득한 역량을 해외에서 활용함.• 예, 인도의 Asian Paint사가 저가, 저품질, 소량의 페인트를 판매, 고가, 고품질, 대형 페인트를 판매하는 다국적 기업과 경쟁함.
3. Dodger
• 다국적 기업과 합작 회사(Joint Venture)를 만들거나 회사를 매각• 예, 중국 자동차 기업들은 해외 업체들과 J/V를 설립, 체코의 Skoda는 Volkswagen
2. 경쟁 역학
2.12 현지 기업과 다국적 기업 (2)
8. 국제 경쟁 전략
구분 내 용 비 고
미국의 독점금지법 (우리 나라?
중소기업 고유 업종, 동반성장위,
공정위 등)
• 과거 국내 경쟁 시대에 제정된 법률 많음.
• 초대형 다국적 기업(예, 보잉)은 반영되지 않음.
• 반경쟁 행위(Anticompetitive)에 대 한 규정이 모호.
• 예, Microsoft가 자발적으로 경쟁자를 지 원하지 않았다는 이유로 제소된 적 있음.
• 전략적 구호로서 “경쟁자를 물리치 겠다”라는 것은 법률 위반.
• 그러나 다국적 기업들은 쓰고 있음 (예, Komatsu의 “Encircling Caterpillar”,
• Honda의 “Annihiliate, crush and
• destroy Yamaha”).
• 국내 기업을 역차별하고 있음 (GM 과 Ford는 협력 불가능).
• 예, GM과 Toyota는 협력, 이후 Toyota의 미국 시장 잠식.
2. 경쟁 역학
2.13 경쟁 전략과 반독점 정책 (Anti-trust policy)
41
