이것 사면 연금까지, 다나와
순자산 PER PBR ROE
769 억원 13.16 배 2.26 배 19.03%
Balance sheet data
1. 산업분석 2. 기업분석
3. 투자포인트 1: 나보다 가격비교 잘하는 곳 다나와
-동사의 차별성: 경쟁사와의 비교-제휴쇼핑과 광고매출의 성장
4. 투자포인트 2: 나보다 컴퓨터 잘 파는곳 다나와
-초고사양게임과 VR 시장으로 판매수수료 증가5. 투자포인트 3: 나보다 쑥쑥 큰 사람 다나와
-늑대와여우 컴퓨터의 정체는?6. Issue & Risk
7. Valuation: PER Method
APPENDIX
성장현 30.05%
손윤환 11.25%
남궁원 8.49%
전경희 2.26%
주요 주주
팀장 박언요 팀원 두다원 손재현 심성현 최세리 SMIC 4 팀 PER
12M EPS
13.17 배 1,033 원 Earning data
12M 주가추이 시가총액 2,353 억원
Buy
목표주가: 25200 원 현재주가: 18000 원
상승여력: 40%
Rating
2018년 4월 14일
다나와(119860)
(075580)
2 1.1 플랫폼 비즈니스
플랫폼 비즈니스 모델이란 사업자가 직접 제품 또는 서비스를 제공하는 것이 아니라 제 품이나 서비스를 제공하는 생산자 그룹과 이를 필요로 하는 사용자 그룹을 연결하는 것 이다. 사업자는 생산자 그룹과 사용자 그룹이 플랫폼 내에서 활발하게 거래하도록 함으 로써 가치를 생성하고 궁극적으로 수익을 창출한다. 페이스북, 구글, 애플, 알리바바등 시 가총액 순위 상위 기업들을 살펴보면 이들의 비즈니스 모델이 공통적으로 플랫폼 비즈 니스임을 알 수 있다. 이런 성공적인 선례로 인해 최근 제조, 유통, 전자, IT 등 분야를 가리지 않고 많은 기업이 플랫폼 사업자를 궁극적인 목표로 삼고 있다.
그림 1. 전세계 시가총액 1-10위 기업 (단위: 억달러)
출처: 통계청, SMIC 4팀
즉, 현대 사회에서 플랫폼 비즈니스의 매력은 점점 증가하고 있다.
1.1.1. 플랫폼 비즈니스 특징
플랫폼 비즈니스는 쉽게 생각하면 모두에게 열린 비즈니스 장을 제공해 누구든지 참여 할 수 있게 하고 이들의 상호작용으로 가치를 만드는 것이다. 생산자와 소비자를 연결하 고, 연결로 인해 네트효과가 발생하고, 플랫폼 기업은 더 높은 이익과 효용을 얻는다.
1.1.2. 수익모델
이들의 수익모델은 중개 수수료, 구독료, 광고료, 라이센싱, 아이템 판매 등으로 구분된 다. 중개수수료는 소비자가 판매자의 물건을 구매시 구매액 일부를 수수료로 가져가는 것이다. 구독료는 제품이나 서비스에 대한 비용을 한번 또는 지속적으로 미리 지급하는 고객을 확보하는 수익 모델이다. 광고는 거대한 사용자 집단을 가지고 있는 플랫폼에 광 고주가 자사 광고를 노출시켜주는 대신 일정 금액을 지불하는 것이다. 라이센싱은 계약 된 조건에 따라 제품이나 서비스를 사용할 권리를 개인이나 기업에 제공하는 것이다. 아 이템 판매는 게임과 캐릭터 아이템 등을 판매하여 수익을 창출하는 것이다.
1. 산업분석
플랫폼 비즈니스는 매우 매력적
연결네트워크효과
더 높은 이익/효용
수익모델: 중개수수 료, 구독료, 광고료, 라이센싱, 아이템 판 매
3 그림 2. 플랫폼 비즈니스 수익 모델
출처: KContent
1.2. 국내 상황
1.2.1 인터넷 산업 성장
우리나라의 유무선 인터넷 이용자수는 모바일 기기 도입과 함께 빠르게 증가하고 있고 높은 인터넷 이용률을 토대로 온라인광고, 디지털 콘텐츠 판매 및 전자상거래 등 인터넷 관련산업이 비약적으로 성장 중이다.
그림 3. 국내 인터넷 이용자수/이용률 (단위: 만명, %) 그림 4. 16년 기준 연령별 스마트폰 이용률 (단위: %)
출처: 한국인터넷진흥원, SMIC 4팀 출처: 통계청, SMIC 4팀
1.2.2. 국내 플랫폼 사업자
인터넷 산업 성장 여건이 충분한데에도 불구하고 국내에는 카카오와 라인 등 모바일 메 신저 기반의 플랫폼 비즈니스 모델 외에 아직까지 성공한 플랫폼 비즈니스 모델이 거의 전무하다. 따라서 해외의 선례를 성공적으로 벤치마킹하여 이 블루오션을 공략할 시 새 로운 플랫폼 공룡으로 떠오를 수 있다.
인터넷 산업 비약적 성장중
국내 플랫폼 사업 성 공적 사례 거의 전무
4 2.1 기업소개 및 연혁
동사는 2000년 설립, 2011년 코스닥시장에 상장되었다. 동사는 온라인 가격비교 서비스 를 제공하는 업체이다. 연결대상 종속회사로 ‘다나와컴퓨터’와 ‘늑대와여우컴퓨터’는 컴퓨 터 및 주변기기의 제조 및 유통을 전문으로 하고 있다. ‘다나와컴퓨터’는 13년에 100%
지분율로, ‘늑대와여우컴퓨터’는 17년에 지분 98.4%를 인수하였다.
동사는 가격비교사이트 운영을 통해 제휴매출을 얻고 있으며, 해당 사이트를 기반으로 광고매출, 판매수수료, 정보이용료를 얻는다. 17년 기준 매출구성은 제휴쇼핑 12.3%, 광 고사업 11.3%, 판매수수료 11.4%, 정보이용료등 4.2%, 제품 등 60.8%로 나뉜다.
2.2 주주현황
동사의 최대주주는 설립자이자 이사회의장인 성장현 씨가 30.05%의 지분율을 가지고 있 고 이외의 특수관계인 4명까지 포함하여 이들이 52%의 지분율을 가지고 있다. 이외에 외국인이 12.8%, 기타가 35.2%를 가지고 있다.
그림 5. 17년 동사 매출 구성 (단위: 백만원, %) 그림 6. 주주현황 (단위: %)
출처: 다나와, SMIC 4팀 출처: 다나와, SMIC 4팀
2.3. VISION
동사는 자신만의 차별점인 ‘가격비교’를 바탕으로 플랫폼을 지속적으로 확장중이다. 설립 초기에는 디지털카메라나 PC 제품의 가격비교를 주로 하였으나 가전/가구, 생활용품, 패 션잡화 등으로 쇼핑카테고리가 확대됐다. 최근에는 여행, 자동차, 그리고 금융까지 사업 영역을 확대해 플랫폼 확장에 박차를 가하는 중이다. 한편, 공공기관, 일반기관에 PC를 판매하는 B2B사업을 영위하여 ‘IT제품 온라인 사업 강자’로서의 identity를 유지하고 있 다. 뚜렷한 정체성과 지속적인 외형성장 확대 노력을 바탕으로 동사는 한국판 이베이, 혹 은 한국판 플랫폼 강자로 자리매김하려 한다.
2. 기업분석
가격비교서비스제공
&컴퓨터 제품 판매
매출구성: 제휴쇼핑, 광고, 판매수수료, 정보이용료, 제품
강점인 가격비교 바 탕으로 플랫폼 사업 자로서 도약
5 3.1 가격비교 산업이란
가격비교업체는 소비자들이 수많은 쇼핑몰들을 일일이 검색할 필요 없이 가격비교사이 트내에서 쉽게 비교검색 할 수 있게 하여 보다 편리한 온라인쇼핑을 가능하게 한다. 일 반적으로 상품이 온라인 상의 여러 쇼핑몰에 각기 다른 가격으로 존재하고 있다. 소비자 들이 이를 일일이 확인하는 것은 매우 번거로운데, 동사와 같은 가격비교사이트에서는 자체적인 소프트웨어를 바탕으로 여러 사이트 상품의 정보를 수집, 분류하여 소비자가 원하는 형태(인기도, 낮은 가격순 등)로 노출시킨다.
동사는 이와 같은 가격비교 서비스를 제공하는 업체로서 다양한 오픈마켓, 종합쇼핑몰들 과 제휴계약을 맺고 동사 사이트를 통해 이들 업체의 매출이 이루어지는 경우 매출액의 일정 비율을 제휴수수료로 수취(Cost Per Sales)하는 비즈니스 모델을 가진다..
3.1.1 경쟁력
가격비교 사이트가 소비자의 온라인 쇼핑 구매 편의를 증진시키기 위해 가져야하는 중 요한 경쟁력은 정확하고 신속한 정보 갱신, 다양한 정보제공, 그리고 많은 가격 DB의 확 보이다. 이를 바탕으로 소비자들로부터 신뢰를 얻어 충성도 높은 고객을 확보할 수 있고 충성도 높은 고객은 안정적이고 우상향하는 매출로 이어진다.
3.1.2. 매력적인 BM
가격비교 산업을 영위하는 동사는 사업레버리지가 높기 때문에 외형 확대가 진행될 경 우 OP margin이 큰 폭으로 개선된다. 사업의 특성상 인건비 등의 고정비성 비용 비중이 높기 때문에 매출액 증가는 영업이익률 개선으로 직결된다. 다시 말해, 동사의 외형성장 이 진행될수록, OP margin은 늘게 된다. 구체적으로는 제품 판매를 하는 동사의 계열사 다나와컴퓨터와 늑대와여우컴퓨터를 제외한 동사의 별도 매출액은 15년 271억원, 16년 324억원, 17년 424억원으로 성장한 가운데 영업이익은 15년 57억, 16년 85억, 17년 152 억원으로 개선되었다. 매출액의 증가비율보다 영업이익률의 증가율이 훨씬 가파르다는 것을 알 수 있다.
그림 7. 다나와 매출액 추이 (단위: 억원, %) 그림 8. 다나와 영업이익 추이 (단위: 억원, %)
출처: 다나와, SMIC 4팀 출처: 다나와, SMIC 4팀
3. 투자포인트1: 나보다 가격비교 잘하는곳 다나와
가격비교업체의 특징
가격비교업체가 가져야 하는 경쟁력 및 이로 인한 효과
높은 사업레버리지
외형확대에 따른 영업이익률 개선
6
Capex가 없는 사업구조로 동사의 현금흐름은 매우 좋다. 17년 기준 494억원의 순현금을 확보했고 이는 동사 시가총액의 25% 수준이다. 풍부한 순현금 확보는 사업다각화를 용 이하게 할 수 있게 해주고, 다시 사업다각화로 인해 현금이 쌓이는 선순환적 구조를 마 련해준다. 일본의 ‘Kakaku.com’가 상장 이후 여유 현금을 바탕으로 M&A와 신규사업에 활용하며 초기 IT 중심의 가격비교기업에서 여행, 영화, 라이프스타일, 음식료 등의 플랫 폼으로 확장하여 크게 성장한 선례를 살펴볼 수 있다.
그림 9. 다나와 순현금 추이 (단위: 억원)
출처: 다나와, SMIC 4팀
따라서, 가격비교산업에서는 동사가 타기업과의 차별성을 바탕으로 외형성장을 성공적으 로 할 수 있는지, 그리고 충성도 높은 고객을 유지 할 수 있는지가 가장 중요하다. 위 두 가지를 성공 할 경우 동사의 경쟁력은 강력해진다.
3.2 쑥쑥 크는 가격비교산업 3.2.1 온라인쇼핑의 성장
가격비교산업은 전방산업인 온라인 쇼핑의 성장으로 향후에도 지속적으로 성장할 전망 이다. 온라인 쇼핑 거래액은 10% 후반대의 성장률을 지속해 오다가 16년 20%대의 성장 을 이루었다. 시장이 점점 빠르게 커지고 있는 것이다. 이는 오프라인 쇼핑과는 다르게 온라인 쇼핑은 시공간의 제약을 받지 않아 소비자의 편의성을 증진시키기 때문이다. 특 히 모바일 쇼핑이 기하급수적으로 증가해 온라인쇼핑이 가파르게 증가 중이다.
그림 10. 온라인쇼핑 거래액 추이 (단위: 조, %) 그림 11. 온라인/모바일 구매 이유
출처: 통계청, SMIC 4팀 출처: 통계청 SMIC 4팀
無Capex 사업구조
현금흐름 Good (순현금 확보 多)
온라인 쇼핑의 가파른 성장세
7
3.2.2. 가격비교의 중요성이 증대되는 소비트렌드로의 변화
소비자들은 더욱 능동적으로 소비를 한다. 이전까지 기업이 일방적으로 전달하던 정보를 그대로 수용했다면, 이제는 온라인 여러 기업의 상품을 비교하고 따져보며 ‘가성비’ 좋은 제품을 구매한다. 경기침체가 장기화되면서 합리적인 소비를 추구하는 소비자가 늘었기 때문이다. 또한 각종 먹거리/생필품/여행상품에서의 사건∙사고가 끊이질 않아 이에 따른 불안감이 고조되어 직접 확인하고 구매하는 ‘체크슈머’가 늘어나고 있다. 뿐만 아니라
‘Underprice Shopping’ 트렌드가 확대되고 있다. 2000년대 초반까지는 전자제품, 중고차 등 특정 분야에만 한정됐었지만 점차 다양한 서비스 분야로 확대되고 있다. 구체적으로, 식료품, 화장품, 항공/여행상품 등 전 업종에 걸쳐 ‘가성비 경쟁’이 펼쳐지고 있다.
국내 경기 상황이 크게 개선되지 않는 한, ‘가성비’를 중요시하는 소비트렌드는 변하지 않 고 오히려 점점 확대될 것으로 전망된다. 따라서 다양한 상품을 한데 모아 비교하는 가 격비교의 니즈가 증가하게 될 것으로 예상된다.
그림 12. 국내총생산 및 경제성장률 (단위: 십 억, %) 그림 13. ‘가성비’ 키워드 버즈 발생 추이 (단위: 건 수)
출처: 한국은행, SMIC 4팀 출처: 문화체육관광부, SMIC 4팀
이처럼 소비자들은 점점 오프라인 쇼핑에서 온라인 쇼핑으로 이동하고 있으며, 본인이 직접 확인해보고 가장 가성비가 좋은 제품을 구매하려 한다. 이와 같은 소비트렌드의 변 화는 온라인쇼핑 가격비교 산업을 하고 있는 동사에게 매우 유리한 여건이 마련되었음 을 의미한다.
3.3 경쟁사보다 뛰어나다
가격비교 수요가 늘고 있는 가운데 동사가 커지는 파이를 얻을 수 있을지를 알기 위해 서는 경쟁사 대비 가격비교에서 차별성 및 우월성을 가져야 한다. 실제로 동사는 경쟁사 보다 가격비교 능력이 탁월하다.
가격비교 서비스를 제공하는 국내 주요 업체는 동사를 제외하고는 네이버, 카카오, 그리 고 에누리닷컴이다. 인터넷포털 업체인 네이버와 카카오는 각각 네이버지식쇼핑, 다음쇼 핑하우라는 이름으로 자사 포털사이트 내 한 부분에서 가격비교 서비스를 제공하고 있 다. 이들은 가격비교 서비스를 전문적으로 운영하기 보다는 자사의 트래픽을 늘리기 위 한 일환의 여러 서비스 중 하나로 가격비교를 제공한다. 궁극적으로는 주요 수익원인 광 고주의 확대를 목적으로 한다. 반면 에누리닷컴은 동사처럼 가격비교를 주로 한다.
소비트렌드의 변화 -가성비 중시 -체크슈머의 등장
경쟁사에 비해 탁월한 동사의 가격비교 서비스 네이버, 다음 : 트래픽을 늘리기 위한 일환으로 제공
8
이들 경쟁사보다 많은 유저를 자사 사이트로 유인하는 것이 중요하다. 이 때 측정 기준 이 되는 것은 트래픽이다. 구체적인 트래픽 현황은 방문자수(얼마나 많은 사람이 이용하 는지), 페이지뷰(상품 관련 데이터를 얼마나 보는지), 그리고 체류시간(얼마나 오래 머무 는지)으로 나눌 수 있다. 방문자수가 대중성을 대변한다면, 페이지뷰와 체류시간은 고객 의 충성도나 신뢰도를 나타내는 지표라고 간주할 수 있다.
3.3.1 다나와 vs 에누리닷컴
동사와 에누리닷컴은 포털사이트가 아닌 가격비교전문 사이트이므로 트래픽 소스는
‘direct(직접 사이트로 이동)’나 ‘search(포털에 사이트 검색)’이다. 그런데 동사와 에누리닷 컴의 트래픽 현황을 비교해보면 모든 면에서 동사가 에누리닷컴을 압도하고 있다.
그림 14. 다나와 트래픽 (18년 3월 기준) 그림 15. 에누리닷컴 트래픽 (18년 3월 기준)
항목 data
Total Visits 11.52M Avg.Visit.Duration 9 분 53 초 Pages per Visit 7.73 개
영역 순위
글로벌 4751 위
국내 58 위
카테고리(쇼핑) 38 위
항목 data
Total Visits 2.80M Avg.Visit.Duration 8 분 14 초 Pages per Visit 6.09 개
영역 순위
글로벌 21472 위
국내 264 위
카테고리(쇼핑) 1586 위 출처: Similarweb, SMIC 4팀 출처: Similarweb, SMIC 4팀
총 방문자수가 약 4배 가량 차이가 날 정도로 에누리닷컴에 비해 동사를 압도적으로 많 이 이용한다. 네이버나 카카오처럼 포털사이트의 힘을 등에 업고 나온 결과가 아닌, 가격 비교 사이트라는 동일 조건 하에서 이런 차이가 났다는 것은 동사가 더 많은 소비자에 게 가격비교를 만족스럽게 제공해주고 있음을 의미한다. 페이지뷰나 체류시간 또한 에누 리닷컴보다 높은데, 이는 동사가 제공하는 다양한 정보로 인해 소비자의 신뢰성이 보다 높다는 것을 의미한다.
더 나아가 웹사이트의 트래픽 순위 추이를 보면 동사는 꾸준히 증가하지만 에누리닷컴 은 17년 후반부터 정체되어 있다. 따라서 둘의 격차는 더욱 벌어질 것으로 전망된다.
그림 16. 동사 트래픽 추이 그림 17. 에누리닷컴 트래픽 추이
출처: Alexa, SMIC 4팀 출처: Alexa, SMIC 4팀
측정 기준 : 트래픽
에누리닷컴에 비해 압도적인 트래픽
소비자읭 신뢰성이 보다 높음을 의미
정체된 에누리닷컴 VS 성장추세인 동사
9 3.3.2 다나와 vs 네이버&카카오
네이버와 카카오는 모두 자사 포털 내 한 부분에서 가격비교 서비스를 제공하기 때문에 트래픽 소스 대부분이 naver.com/daum.net와 같은 ‘Referrals’이다. 하지만 네이버는 국내 1위 검색 포털의 입지가 강해 매우 높은 트래픽을 보유 하고 있는 반면, 쇼핑하우는 동 사와 비교했을 때에도 방문자수/페이지뷰/체류시간 모두 열위에 있다. 따라서 두 개의 포털 기반 가격비교업체 가운데 동사의 중점적인 경쟁자는 네이버이다.
그림 18. 네이버쇼핑의 트래픽 (18년 3월 기준) 그림 19. 카카오 쇼핑하우의 트래픽 (18년 3월 기준)
항목 data
Total Visits 50.70M Avg.Visit.Duration 6 분 50 초 Pages per Visit 5.79 개
영역 순위
글로벌 1090 위
국내 20 위
카테고리(쇼핑) 115 위
항목 data
Total Visits 8.86M Avg.Visit.Duration 4 분 20 초 Pages per Visit 3.80 개
영역 순위
글로벌 9356 위
국내 126 위
카테고리(쇼핑) 734 위 출처: Similarweb, SMIC 4팀 출처: Similarweb, SMIC 4팀
네이버가 동사에 비해 훨씬 많은 방문자수를 가지는 것은 사실이다. 이는 네이버가 국내 1위 포털 기업이기 때문이다. 대부분의 사람들이 인터넷 창을 처음 킬 때 나오는 것이 네이버인데, 상품 검색시 네이버쇼핑으로 이어지는 반면 경쟁사인 동사나 에누리닷컴의 페이지를 노출하지 않는다.
하지만, 페이지뷰나 체류시간은 동사와 네이버가 각각 7.73개/9분 51초, 5.79개/6분 50초 로 동사가 네이버를 압도하는 수준이다. 이는 동사가 하나의 상품에 대해 더 구체적인 정보(관련 뉴스, 가격동향)를 담고 있고 후기, 커뮤니티가 활성화 되어 있기 때문이다.
그림 20. 네이버쇼핑 이용시 상품정보 그림 21. 다나와 이용시 상품정보
출처: 네이버, SMIC 4팀 출처: 다나와, SMIC 4팀
동사의 주요경쟁자는 네이버
(다음은 모든 면에서 열위)
동사보다 방문자수가 압도적으로 높은 네이버
페이지뷰, 체류시간
동사가 압도적
∵상품 콘텐츠
10
또한 공정거래위원회가 13년 가격비교 사이트의 가격정보일치율을 조사한 결과 동사가 96.5%로 1위를 차지하였다. 반면 네이버쇼핑은 순위에 오르지 못했다. 이는 가격비교 사 이트의 핵심 경쟁력인 정확한 정보 제공 측면에 있어서도 동사가 우위에 있음을 뜻한다.
정리하면, 동사는 동일한 가격비교 전문 사이트인 에누리닷컴을 모든 트래픽 항목에서 압도하고 있다. 다음쇼핑하우 또한 모든 트래픽 항목에서 압도하고 있다.
반면 네이버와 비교했을 때 방문자수는 뒤지지만 소비자 신뢰도 지표인 페이지뷰와 체 류시간에서는 우위에 있다. 이는 소비자가 더 정확한 정보를 찾기 위해 동사를 찾고, 계 속해서 동사를 이용할 것임을 보여준다. 또한 방문자수는 네이버에 못 미치지만 자체적 인 트래픽이 계속 우상향하고 있으므로 네이버에 의해 잠식당할 위험은 없다. 따라서 커 지는 모바일쇼핑 시장과 가격비교 수요를 고려했을 때 동사가 가져갈 수 있는 파이가 충분함을 알 수 있다.
이처럼 동사는 가격비교에서 차별성을 가진다. 이러한 차별성을 바탕으로 동사는 최근 카테고리 다각화를 통한 외형성장을 꾀하고 있다. 이 때, 기존 고객층인 남성층을 공략하 되, 새로운 여성 고객을 확보하기 위한 노력을 기울이고 있다.
3.4. 카테고리 다각화
동사는 창립 이래로 PC와 가전 부문에 사업을 집중해왔으나, 최근 몇년간 매출 증대를 위해 동사의 핵심경쟁력인 ‘가격비교’를 기반으로 하여 카테고리를 다각화하는 전략을 취하고 있다. 이는 두 가지 방향으로 진행되고 있다. 하나는 동사의 기존 고객층에서 착 안한 다각화 전략이며, 나머지 하나는 신규 고객층 확보를 위한 다각화 전략이다.
3.4.1 10∙20세대에서 30∙40세대가 된 기존 고객의 취향 변화에 발 맞춰라
동사는 창립 초기부터 고객의 90%가 남성이었다. 이 점에서 착안하여 새로 유치한 대표 적인 서비스가 ‘자동차 비교견적 서비스’이다. 동사는 창립 무렵인 2000년대 초에 동사를 통해 PC를 조립하던 10∙20세대가 30∙40세대가 되었다는 점에서 이들에게 자동차 구매 능력이 발생했다고 보고 2013년부터 자동차 비교견적 서비스인 ‘다나와 자동차’를 시작 했다.
3.4.1.1 자동차도 ‘다나와’
동사의 ‘다나와 자동차’는 특히 ‘신차 견적 서비스’는 동사의 핵심 경쟁력인 ‘가격비교’에 서 파생된 서비스로, 옵션, 할인 조건, 구매 방법을 입력하면 월 할부금과 보험료까지 미 리 계산해 볼 수 있다. 또한 소비자가 이렇게 위와 같이 작성된 견적서를 게시판에 등록 하면 ‘다나와 자동차’의 딜러 연계 프로그램을 통해 자동차 딜러로부터 실제 가격과 조건 을 제시 받을 수 있다.
가격비교 기반 다각화 전략 방향 -기존 고객 유지 -신규 고객 확보 동사,
가격정보일치율 1위
높은 정확성
동사의 성장가능성 -높은 소비자 신뢰도 -모바일쇼핑의 성장 -가격비요 수요↑
기존 고객
생애맞춤형 서비스 유치
핵심 경쟁력에 충실한
車 견적 서비스
11
동사의 ‘다나와 자동차’는 ‘겟차’와 ‘에누리 신차비교’와 같은 유사 서비스들과는 달리 신 차 견적 서비스만을 제공하지 않는다. 동사가 기존 PC/IT 분야처럼 ‘다나와 자동차’에서 도 신차견적서비스 외에도 자동차 관련 정보 및 뉴스들을 콘텐츠화하여 고객들에게 제 공하고 있다. 또한, 자동차 커뮤니티를 형성하여 자동차 애호가들과 잠재적 고객을 사로 잡고 있다. 또한, 관련 금융서비스 제공 및 중고차 견적 서비스 실시로 신차에 대한 수요 가 탄력적인 고객층까지 확보할 수 있게 됨으로써 매출 증대의 요인이 유사 서비스들보 다 많아 보다 빠른 매출 증대를 이룰 것으로 전망된다.
3.4.1.2 기존 고객의 현재 소비성향을 반영한 전략의 수립
해당 서비스의 타깃층인 30대가 ‘현실적 가치소비’라는 소비 성향을 지닌다는 것도 ‘다나 와 자동차’의 성장요인으로 볼 수 있다. 현실적 가치소비 성향을 보이는 30대들은 실현 가능한 선에서 개인의 취향을 최대한 충족시켜줄 수 있는 부문의 소비를 늘리고 있으며, 그 중 하나가 ‘자동차’이다. 특히 G마켓의 분석 결과에 따르면 남성은 취미활동에 과감한 지출을 할 뿐만 아니라, 비교적 단가가 높은 제품들을 구입하는 경향이 있어 구매 객단 가가 여성보다 7% 높은 것으로 집계되었다.
동사의 ‘다나와 자동차’는 이러한 소비 성향을 보이는 30대 남성을 주요 타깃으로 설정 하고, 이들의 소비 성향에 최적화된 각종 서비스들을 제공하고 있다. 따라서 ‘다나와 자 동차’를 통한 동사의 매출증대가 예상된다.
그림 22. 현실적 가치소비
출처: BC카드 빅데이터
또한 2015년 실제 남성 생애미혼율이 2005년에 7.6%, 2010년에 9.2%로 추계된 것과 달 리 10.9%로 집계되고, 2025년에는 2015년보다 2배 이상인 29.3%로 증가할 것으로 추계 되었다. 이는 남성 싱글족이 증가하고 있고 앞으로도 증가할 것임을 보여주며, 이들의 소 비 또한 위에서 언급된 현실적 가치소비 성향과 맞물려 증가할 것으로 전망된다. 이런 전망에 근거하여 동사의 고객층이 주로 남성이라는 점에서 남성 고객의 인당 구매액이 늘어남에 따라 동사가 제휴수수료로부터 얻는 수익 또한 증가할 것으로 기대된다.
유사 서비스들과 차별화되는 동사의 경쟁력
30대의 현실적 가치소비 성향과 그에 따른 자동차 매출 증대 기대
車 견적 서비스의 주요 타깃 고객 : 30대 남성
남성 싱글족의 증가
남성고객의 인당 구매액의 증가에 따른 수익 증가
12
그림 23. 남성의 생애미혼율 추이와 전망 그림 24. 여성의 생애미혼율 추이와 전망
출처: 통계청, 일본 국립인구문제연구소, 조선일보 출처: 통계청, 일본 국립인구문제연구소, 조선일보
3.4.2 전 국민이 ‘다나와’의 고객이 될 때까지
3.4.2.1 10%를 공략하라!
동사는 매출 비중의 10%를 차지하는 여성 고객 층을 겨냥하는 노력 또한 하고 있다. 특 히 앞서 밝힌 현실지향적 소비 성향과 더불어 여성 생애미혼율 또한 점차적으로 증가됨 에 따라 여성 싱글족의 취미 및 생활 관련 소비가 늘어나는 사회 현상을 고려할 때, 10%
의 고객으로부터 얻을 수 있는 기대 수익의 절대적 액수를 무시할 수 없기 때문이다.
특히 한국인터넷진흥원의 ‘스마트폰이용실태조사(2012년 상반기)’에 따르면, 여성의 경우 상품 및 서비스 등 쇼핑 정보를 스마트폰을 이용해 얻는 경우가 남성보다 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 동사의 경우, 상품정보뿐만 아니라 상품관련 콘텐츠까지 한 번의 검색으로 모든 걸 열람가능하다. 따라서 동사의 이러한 자체적 경쟁력으로 타사의 서비 스들과는 달리 스마트폰을 이용해 쇼핑 정보를 얻는 다수의 여성 고객층을 보다 쉽게 확보할 수 있을 것으로 전망된다.
그림 25. 스마트폰 이용 서비스∙자료 및 정보 획득(복수응답) (단위: %)
출처: 한국인터넷진흥원, SMIC 4팀
3.4.2.2 트렌드를 읽어라!
동사는 트렌드의 흐름도 카테고리 다각화 노력에 반영시킴으로써 다양한 고객층을 유인 하기 위한 노력을 하고 있다. 그 예로 여행 서비스와 가전 항목을 들 수 있다.
17년 4월 오픈한 ‘다나와 여행’은 동사의 자체경쟁력인 가격비교에 충실한 서비스로, 패 키지 여행 가격비교에 특화되어 있다. 소비자의 일정을 고려하여 각 여행사의 패키지 여 행에 대한 가격과 내용을 비교할 수 있는 차별화된 서비스를 제공하고 있다.
남성 싱글족의 증가
남성 고객의 인당 구매액 증가에 따른 수익 증가
주로 모바일을 통해 쇼핑정보를 얻는 女
이를 잘 저격한 동사의 핵심경쟁력
여행, 가전
: 트렌드 반영 항목
다나와 여행 : 패키지 여행의 가격비교에 특화
13
동사의 여행서비스 사용률 및 매출 증가가 예상 되는데, 그 이유는 다음과 같다.
1. 여행 트렌드 Tourist sites in TV programs : 여행, 먹방 예능 혹은 드라마 촬영지와 관련된 장소로 여행을 떠나는 최근 소비 트렌드이다
2. 동사의 서비스 편리성 : 동사의 여행 가격비교 서비스는 여러 여행사들이 제공하는 패키지 상품을 모아 비교함으로써, 소비자들이 비슷한 구성의 상품을 일일이 비교해 야 하는 번거로움을 덜어준다.
뿐만 아니라 생애 미혼율 증가에 따른 1인 가구의 증가와 이에 따른 1인 가구의 소비지 출의 꾸준한 증가가 예상되는 바와 맞물려 가전제품 구매를 위해 동사를 찾을 고객들이 늘어날 것으로 전망된다. 요즈음엔 봄철 황사와 미세먼지가 매해 심해지는 환경적 문제 와 베란다 확장 등으로 빨래 건조 공간이 부족해지고 있는 주거 환경의 변화 등으로 인 해 공기청정기와 의류건조기의 판매가 증가하고 있다. 이러한 현상의 수혜로 동사의 이 용자 수가 늘 것으로 전망된다.
3.5 성장 추세인 모바일 시장을 공략하라 3.5.1 대세는 모바일!
18년 2월 모바일 쇼핑 거래액이 전년 동월 대비 22.8% 증가하고, 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일 비중이 60.4%를 차지하는 걸로 나타났다. 스마트폰이 대중화되고, 모바일 결 제나 간편 결제로 상품구매가 편리해지게 되면서 온라인 쇼핑에서 모바일 비중이 더 높 아질 것으로 전망되었다. 이에 동사는 모바일 부문 성장에 노력을 기울이고 있다.
동사는 스마트폰 초장기 시절인 2010년에 모바일 환경에 적합한 다나와 모바일 웹을 오 픈했으며, 2012년에는 ‘다나와 장터’란 앱을 출시하였다. 이후 가격비교와 동사의 주력 부 문에 특화된 앱을 출시 및 개편하여 모바일 환경에서 동사의 서비스를 이용하는 고객들 의 편리성이 증대될 수 있도록 하고 있다.
동사의 PC 웹 트래픽은 이미 성숙기다. 하지만, 모바일 앱 트래픽은 모바일 쇼핑 성장에 힘입어 꾸준한 상승세를 보여주고 있다. 따라서 동사의 모바일 사업 부문은 앞으로 더욱 커질 것이며, 이를 통해 얻는 수익 또한 증대될 것임을 보여준다.
그림 26. 다나와 모바일 앱 트래픽 추이 (단위: 명)
출처: 다나와, SMIC 4팀 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000
12 13 14 15 16 17 18
가전 부문
-1인 가구의 증가 -환경적 문제 -주거 환경의 변화
점차 커지는 모바일쇼핑 시장의 중요성
동사의
모바일 부문 연혁
성숙기에 접어든 웹과 달리 상승세인 모바일
14
3.5.2 모바일에서도 차별화된 가격비교는 계속된다!
동사의 모바일 앱은 한 제품과 관련된 여러 구성을 한 번에 보여주고 관련 뉴스 및 사 용후기를 즉각적으로 확인 가능하다. 이러한 동사 모바일 앱은 특징은 ‘네비게이션 소비 트렌드’에 잘 부합하는 ‘네비게이션 서비스’라고 볼 수 있다.
네비게이션 서비스는 개인에게 최적화된 맞춤형 서비스를 통하여 소비의 방향을 안내해 주는 서비스로, 바쁜 일상을 살아가는 현대인에게 즉시성과 간편성을 제공해줄 수 있을 뿐만 아니라 정보과잉 시대에 개인에게 최적화된 정보에 대해 선별적 알림을 받게 해준 다는 장점이 있다. 동사의 경쟁력 자체가 ‘가격비교’인데, 이는 고객들에게 합리적 소비 방향을 알려주는 기능을 한다. 특히 동사의 모바일 앱의 경우, 여러 페이지를 방문하거나 여러 창을 띄워 놓을 필요 없이 한 번의 접속으로 상품 정보부터 상품 관련 이슈와 제 일 중요한 가격 정보까지 한 손에서 확인 가능하게 해준다는 점에서 내비게이션 소비트 렌드에 있어 장점 및 강점을 지닌다.
특히, ‘네이버쇼핑’이나 ‘쇼핑하우’의 경우, 같은 상품인데도 불구하고 가격과 상품명이 제 각각인 상품을 전혀 다른 상품으로 분류하여 가격비교를 따로 실시하여 보여준다. 이와 달리, 동사는 가격과 상품명이 달라도 같은 상품에 묶고 그 안에서 가격 정보를 보여주 는 방식을 취해 고객들이 동일 상품을 불필요하게 여러 번 검색할 필요가 없게 만들었 다. 이러한 동사의 기술력은 한 화면에 사실상 한 창밖에 띄울 수 없는 모바일 환경에서 더욱 필요로 되는 중요한 부분이며, 이에 따라 앱 사용에 있어 편리성이 증대되어 앱을 통해 동사의 서비스로 유입되는 고객 수가 증가할 것으로 기대된다.
3.6 제휴쇼핑 매출추정
3.6.1 제휴쇼핑 부문별 매출 추정 논리
동사의 주력 매출 부문은 PC/IT와 가전 부문이다. 각각 매출액의 40%의 비중을 차지하 고 있고 기타(여행 서비스 등)가 20%를 차지한다. PC/IT 부문의 경우, 동사의 창립 초기 부터 주력 부문이었으므로 이미 성숙기에 접어들었다. 하지만 가전 부문과 기타 부문은 동사가 새로이 집중하는 부분으로 이들의 외형성장을 통해 매출 증가가 가능하다.
또한 동사의 제휴쇼핑 매출은 웹과 모바일로, 16년부터 본격적인 모바일 매출이 본격적 으로 발생했다. 이로 인해 15년까지는 70~80억 정도였던 매출이 16년부터 급격히 성장 했다. 따라서 모바일부분과 웹부분에서 발생하는 매출의 성장 규모를 달리하여 추정한다.
3.6.1.1 웹 제휴쇼핑 매출
3.6.1.1.1 PC제품
앞서 언급했듯이 PC제품 매출은 성숙기에 접어들었다. 이와 마찬가지로 성숙기에 접어든 웹쇼핑 시장의 성장률인 1%를 반영하였다.
동사의 모바일 앱
=네비게이션 서비스
네비게이션 트렌드에 있어 장점을 가지는 동사의 핵심경쟁력
모바일 환경에 적합한 동사의 상품 분류 기술력
성숙기인 PC/IT &
매출 증가가 가능한 가전과 기타 부문
PC 매출 성장률 : 1%
15 3.6.1.1.2 가전제품
가전 부문의 경우, 환경적 요인과 주거환경의 변화로 인해 공기청정기와 건조기의 수요 가 늘어나고 있으므로 이로 인한 매출 증대를 기대해볼 수 있다. 또한 점차 계절성에 영 향을 받지 않고 있다. 가전제품의 매출은 LG전자의 매출액 가운데 동사와 관련된 Home Appliance&Air Solution 부분과 Home Entertainment의 매출성장률(17년 9.2%)을 반영하 였고, 사물인터넷시장 증대에 따른 가전제품 증가율(CAGR 약 20%)을 반영하였다.
3.6.1.1.3 기타제품
기타 부문의 경우 여행상품이 큰 비중을 차지하므로 한국관광공사에 따르면 2020년까지 여행시장은 연평균 8.3%를 늘어날 전망이다. 따라서 이를 반영하였다.
3.6.1.2. 모바일 제휴쇼핑 매출
웹과는 반대로 모바일부분은 크게 성장하고 있다. 동사는 16년부터 본격적으로 모바일쇼 핑 매출이 발생하였으므로 웹쇼핑에서와 같이 부문별 시장의 성장성을 적용하기보다는 모바일쇼핑거래액 증가 추이를 반영하여 매출을 추정하는 것이 더 합리적이다.
그림 27. 모바일/웹 쇼핑 거래액 추이 (단위: 조) 그림 28. 모바일 쇼핑 거래액 및 성장률 (단위: 조, %)
출처: 다나와, SMIC 4팀 출처: LG전자, SMIC 4팀
. 동사의 모바일 비중 매출액은 트래픽 급증과 함께 크게 증가하였음을 확인 할 수 있다.
따라서 트래픽 증가 추이를 사용하여 동사의 모바일 제휴쇼핑 매출액을 추정한다. 구체 적으로 16년과 17년의 성장률의 평균값이 56%를 사용한다.
그림 29. 다나와 연도별 트래픽 추이 (단위: 명)
출처: 다나와, SMIC 4팀 가전 매출 성장률 : 9.2%, CAGR 20%
기타 매출 성장률 : 8.3% (여행)
모바일쇼핑 매출추정 : 모바일쇼핑거래액 증가추이 반영
트래픽 증가 추이 사용하여 모바일쇼핑 매출액 추정
16 3.6.2. 매출추정
위의 논리를 바탕으로 웹 제휴쇼핑과 모바일 제휴쇼핑 매출 추정을 하면 다음과 같다.
그림 30. 웹 제휴쇼핑 매출액 추정 (단위: 명)
출처: SMIC 4팀
그림 31. 모바일 제휴쇼핑 매출액 추정 (단위: 명)
출처: SMIC 4팀
총 제휴쇼핑 매출은 다음과 같다.
그림 32. 제휴쇼핑 매출액 추정 (단위: 명)
출처: SMIC 4팀
3.7. 광고사업
플랫폼 사업자로 향해가는 동사는 제휴쇼핑으로부터의 수수료 뿐만 아니라 인터넷 광고 를 통해 수익을 창출하고 있다. 동사의 광고사업 부문은 2017년 기준 매출액의 11.3%를 차지하고 있다. 인터넷 광고사업의 특성상 비용이 거의 들지 않아 마진율이 높다. 제휴 쇼핑 등으로부터 확보된 트래픽에 직결되는 수익원으로서 매년 100억 이상 매출에 안정 적으로 기여하고 있다.
그림 33. 동사 광고사업 부문 매출액 실적 추이 (단위: 백만원)
출처: 사업보고서, SMIC 4팀
10,000
11,549 11,297
10,494
12,279
6,000 8,000 10,000 12,000 14,000
2013 2014 2015 2016 2017
17 3.7.1. 인터넷 광고 산업
인터넷 광고는 전통적인 광고와 달리 클릭 수, 조회수를 측정하기 용이하다. 따라서 실적 에 정확히 연동하는 가격책정이 가능하다. 주로 CPT(Cost Per Time), CPM(Cost Per Mille), CPC(Cost Per Click), CTR(Click Through Ratio)의 지표를 사용하여 가격을 측정하는데, 국 내 광고시장에서 통용되는 단가가 반영된다. 이러한 이유로 인터넷 광고 수익은 해당 인 터넷 비즈니스의 트래픽에 직결된다. 총 광고 시장은 GDP 대비 저성장을 보이고 있지만, 온라인 광고는 고성장하고 있다. 이는 모바일 광고 시장이 크게 성장하고 있는 데에서 비롯된다.
그림 34. 국내 광고시장 성장 추이 (단위: 억원, %)
구분 2015년 2016년 2017년(p) 2018년(p)
GDP 성장률 2.8 2.8 3.1 -
총광고 광고비 113,745 117.937 120,964 123,332
성장률 4.0% 3.7% 2.6% 2.0%
온라인계 광고비 34,278 41,547 44,213 46,843
성장률 7.8% 21.2% 6.4% 5.9%
PC광고 광고비 20,534 21,731 21,715 21,397
성장률 3.4% 5.8% -0.1% -1.5%
모바일 광고 광고비 13,744 19,816 22,498 25,446
성장률 18.1% 44.2% 13.5% 13.1%
출처: 통계청, 한국방송광고진흥공사 발표내용 인용, 사업보고서, SMIC 4팀
그림 35. 동사 광고단가
광고 유형 상품 구좌수 단가 예상 CTR
메인 메인 Middle 10개 CPM 8,000원 0.30%
메인 TI frame 7개 CPM 12,000원 0.45%
메인 Left 10개 CPM 6,000원 0.20%
메인 GNB(Left/Right) 5개 CPM 5,000원 0.30%
섹션메인 컴퓨터/노트북 섹션메인 Top_Right 최대 5개 협의 0.3%
컴퓨터/노트북 섹션메인 Right 5개 CPM 6,000원 0.2%
컴퓨터/노트북 섹션메인 TI 별도문의 CPM 12,000원 0.45%
상품목록 E배너 7개 CPM 20,000원 0.60%
애드리더 4 or 6개 카테고리별 상이 2.5%
애드캐스터 5개 카테고리별 상이 0.30%
애드포커스 5개 카테고리별 상이 0.20%
애드스타 4개 카테고리별 상이 0.15%
상품블로그 H배너 5개 CPM 8,000원 0.30%
플러스링크 상품당 1개 카테고리별 상이 카테고리별 상이
검색광고 검색 파워링크 네이버에서 판매
검색 브랜딩 보드 별도 문의
검색 애드리더 별도 문의
자동차 자동차 Middle 5개 CPM 5,000원 0.30%
자동차 Top Left 5개 CPM 4,000원 0.20%
자동차 Right 5개 CPM 4,000원 0.20%
인터넷 광고는 트래픽이 중요
18
자동차 Top right 5개 CPM 4,000원 0.20%
자동차 Top 5개 CPM 2,000원 0.10%
다나와 모바일 애드리더 3개 별도 문의
아이콘 확장형 협의 CPM 1,200원/CPC 300원 1.0%
자동차 모바일 아이콘 확장형 협의 CPM 1,500원/CPC 400원 1.2%
출처: 동사 고객센터, SMIC 4팀
3.7.2. 광고 사업 부문의 성장성 – 다나와 브랜드 가치 성장, 카테고리 다각화
동사의 트래픽은 제휴 쇼핑 성장을 바탕으로 점진적으로 우상향하고 있다. 또한 모바일 트래픽이 급등하고 있다. 이러한 상승은 가격 비교 플랫폼으로서의 성장과 브랜드 가치 제고에서 기인한다.
그림 36. 최근 5년간 동사 트래픽 (검색 빈도 최고점 대비 검색빈도)
출처: Google Trends, SMIC 4팀
또한, 제휴 쇼핑의 카테고리 별, 상품 별로, 뉴스 섹션 별로 광고를 판매하고 있어, 카테 고리 다각화에 따른 광고 수익의 수평 확장이 가능하다. 인터넷 광고 사업은 CAPEX가 없어서 이는 수익에 즉각적으로 반영될 가능성이 크다.
그림 37. ‘골프채’, ‘피아노’ 키워드 검색 광고
출처: 동사 홈페이지, SMIC 5팀 100
2030 4050 6070 8090 100
6-Jan-13 6-Mar-13 6-May-13 6-Jul-13 6-Sep-13 6-Nov-13 6-Jan-14 6-Mar-14 6-May-14 6-Jul-14 6-Sep-14 6-Nov-14 6-Jan-15 6-Mar-15 6-May-15 6-Jul-15 6-Sep-15 6-Nov-15 6-Jan-16 6-Mar-16 6-May-16 6-Jul-16 6-Sep-16 6-Nov-16 6-Jan-17 6-Mar-17 6-May-17 6-Jul-17 6-Sep-17 6-Nov-17
우상향 중인 동사의 트래픽
카테고리 다각화
= 광고사업 확장
19
동사는 위와 같이 카테고리 별로 다양한 광고를 제시한다. 또한 IT 분야를 중심으로 200 개 이상의 충성도 높은 광고주를 확보하고 있어 광고 매출이 안정적이다. 이러한 이유로 광고사업 부문은 안정적으로 매출에 기여하며 점진적으로 성장할 것이다.
3.8. 오프라인 마케팅 플레이스 DPG Zone
동사는 최근 DPG Zone 오목교점, 마곡점, 판교점을 런칭하였다. 이는 PC방 사업과 고사 양 하이엔드 PC 및 주변기기 체험과 전시를 결합한 신개념 마케팅 플레이스이다. DPG Zone 내부는 게임 좌석, 전시공간, 커스텀 PC존, 방송 중계석 등으로 나뉘어 있다. 전시 공간에는 게이밍 장비를 비롯해 유명 제조사가 직접 설계하고 조립한 커스텀 PC가 전시 된다. 동사는 이처럼 신규 광고상품으로서 O2O 체험존을 개발해 오프라인에서도 새로운 가치를 창출하고 있다.
그림 38. DPG ZONE 마곡점 그림 39. DPG ZONE 활용 구조
출처: 네이버 블로그, SMIC 4팀 출처: 동사 IR, SMIC 4팀
3.9. 광고사업 부문 매출 추정
광고사업은 충성도 높은 고객층을 바탕으로 안정적인 성장을 할 것이라고 가정하였다.
구글 트렌드를 기준으로 트래픽은 5년간 연평균 14% 성장하였다. 트래픽이 매년 증가하 고 있지만 증가율은 변동이 크다. 따라서 보수적으로 연간 10% 상승할 것으로 보았다.
이 성장률에는 카테고리 다각화로 인한 광고 매출 증가가 반영되어 있다.
그림 40. 동사 광고사업 부문 매출액 추정 (단위: 억원)
2016 2017 2018E 2019E 2020E
매출액 104.9 122.8 128.9 135.4 142.2
Yoy - 17.1% 10.0% 10.0% 10.0%
출처: 사업보고서, SMIC 4팀 O2O의 새로운 시도 DPG ZONE
광고부문 2018년 매출액 128.9억원
20
4.0. 판매수수료: 시장이 죽어도 살아나는 매출
판매수수료의 경우 1년마다 판매점과의 계약갱신을 통해 수수료율을 변동하지만 동종 경쟁업체와의 수수료율을 맞추고 동사의 마켓플레이스(이하 샵다나와) 경쟁력을 향상시 키기 위해 최근 수수료율의 큰 변동은 없다. 또한 전반적인 PC시장이 하락세를 보이는 중에도 판매수수료 부문의 매출액은 꾸준히 고성장하는 모습을 보이고 있고 초고사양 게임과 VR산업의 성장에 힘입어 향후에도 성장세를 이어나갈 것으로 보인다. 동사는 가 격비교 강점을 기반으로 PC중개 판매업계 일인자의 지위를 구축하고자 한다.
그림 41. 판매수수료 매출액 추이 (단위: 백만원)
출처: 사업보고서, SMIC 4팀
4.1. 초고사양 게임, 여전히 잘나가는 중
초고사양 게임의 대표주자인 ‘펍지 주식회사’(블루홀)의 ‘배틀그라운드(이하 배그)’는 2017 년 3월 글로벌 게임 플랫폼 ‘스팀’에 얼리 액세스로 처음 출시된 후 13주만에 매출 1억 달러를 기록하는 등 게임업계에 큰 파장을 불러 일으켰다. 2017년 11월 카카오 퍼블리싱 이후 스팀과 카카오를 포함해 국내 PC방 사용시간의 30% 이상을 점유하며 PC게임 부 문 1위를 차지했고 2018년 3월 사용시간 점유율 40%를 기록하며 여전히 그 인기를 유 지하는 중이다. 4월 둘째 주 카카오 배그 유료화 이후에 점유율은 소폭 감소했지만 이벤 트 모드와 신맵 업데이트에 힘입어 1위를 유지하는 중이다.
그림 42. 게임 점유율 1위 배틀그라운드 그림 43. 2018년 3월 국내 PC방 게임 순위
출처: 펍지 주식회사, SMIC 4팀 출처: 게임트릭스, SMIC 4팀
배그로 대표되는 초고사양 게임의 인기가 상당기간 지속될 것이라는 전망과 함께 국내 게임 유저들의 고사양 PC에 대한 수요 증가세도 수그러들지 않을 것으로 보인다. 배그는
4. 투자포인트2: 나보다 컴퓨터 잘 파는 곳 다나와
판매수수료 고성장 -초고사양 게임 -VR 산업
국내 PC방 점유율 1위를 차지한 배틀그라운드 -유료화에도 유지
기존 게임보다 높은 수준의 PC 권장사양을 요구하는 배틀그라운드
21
출시 이전에 1, 2위를 다투던 리그오브레전드(이하 롤)와 오버워치를 원활하게 플레이하 기 위한 권장사양에 비해 훨씬 높은 수준의 PC사양을 요구한다.
CPU는 세 게임 모두 Intel Core i5시리즈를 사용하지만 그래픽카드와 RAM메모리의 경우 필요한 부품의 성능에서 큰 차이가 난다. 롤과 오버워치는 GeForce GTX660 이상이면 원 활한 게임운영이 가능한 반면, 배그는 GeForce GTX1060 6GB 이상의 그래픽카드가 필요 하다. RAM 메모리의 경우에도 전자의 경우 6GB 이상이면 끊김 현상이 없지만 배그는 16GB 이상의 메모리가 필요하다.
롤과 오버워치의 등장에도 PC 교체를 하거나 핵심부품을 교체하려는 수요가 미미했던 반면 배그의 등장 이후 가정에서 배그를 플레이하려는 이용자들에 의해 고사양 게임용 PC와 부품에 대한 교체 수요가 증가하고 있다.
그림 44. 게임별 권장사양 비교 그림 45. 국내 PC시장 성장 추이 (단위:천 대)
출처: 각사 홈페이지, SMIC 4팀 출처: 디지털타임스, SMIC 4팀
4.1.1. 고사양 PC 수요 증가: 부품 가격 하락
게이밍 PC 교체 수요를 뒷받침 해줄 수 있는 근거는 고사양 게이밍 PC에 핵심부품인 그 래픽 카드의 가격 하락이다. 올해 1월까지 가상화폐의 채굴에 고사양 그래픽카드가 사용 되면서 부품 공급이 부족해졌고 한때 품절사태를 빚기도 했다. 그 때문에 1분기 그래픽 카드 가격이 모델에 따라 최대 200% 이상 폭등하면서 그래픽카드 수요자들이 높은 가 격에 구입하거나 구매를 포기하는 경우도 발생했다.
하지만 올해 초부터 정부의 가상화폐 규제 논란이 확산되고 가상화폐 가격이 급락하면 서 채굴인기도 시들어졌을 뿐만 아니라 채굴전용 반도체가 새로 출시됨에 따라 그래픽 카드의 가격이 폭등전의 정상가격으로 회복하는 모습을 보였다. 이전에 조립 PC 가격에 부담을 가지고 있던 PC 구매희망자들이 그래픽카드 가격의 하락 덕분에 고사양 조립 PC 에 대한 수요를 증가시킬 것으로 예상된다.
그림 46. GeForce GTX 1060 6GB 가격 추이
출처: camelcamelcamel.com, SMIC 4팀 2018년 초 가상화폐
채굴에 사용되며 가격이 폭등한 그래 픽카드
가상화폐 규제 이후 정상가격을 회복한 고사양 그래픽카드 원활한 게임을 위한 PC교체 수요의 증가
22
조립PC에 대한 수요 증가뿐만 아니라 채굴용으로 사용되던 그래픽카드의 물량이 사용처 를 잃으면서 중고시장에 상당수 유통되고 있으며 그 수는 더욱 증가할 것으로 예상된다.
동사에서 운영중인 중고 매입서비스 신청횟수가 매 월 증가하는 추세를 보이며 동사 매 출증가에 긍정적인 요인으로 작용하고 있다.
4.1.2. PC방 교체수요: 여기 PC방 배그 되나요?
유료서비스 전환 이후 점유율이 소폭 감소하고 있지만 배그의 인기는 여전히 유지되는 가운데 PC방의 고사양 PC교체 수요도 동사의 매출 성장에 기여할 것으로 보인다. 지난 해까지 하락세를 보이던 PC방 시장이 배그의 출시 이후 전체 사용시간과 이용자 수의 대폭 증가를 견인했다. 게임트릭스에 따르면 배그 출시 이후 하루 평균 PC방 총 사용시 간은 약 713만 시간으로 전년대비 21% 상승했고 PC방 이용자 수도 26만 명으로 전년 대비 1만 8천명 이상 증가한 것으로 확인된다. 타 게임의 점유율을 흡수한 것에 그친 것 이 아니라 신규 이용자의 유입까지 이끌어 낸 결과로 보인다.
배그 자체의 영향력이 PC방 시장의 성장에 큰 영향을 준 만큼 PC방 업주들은 배그에 최 적화된 환경을 만들기 위해 PC나 핵심부품의 교체에 많은 자금을 투입하고 있다. 배그에 최적화되지 않은 PC방의 경우 배그 출시 이전에 비해 매출이 30% 가량 감소하기 때문 에 비용을 감수하더라도 사용자들의 수요에 맞추어 고사양 게이밍 PC로 교체할 필요가 있기 때문이다. 이에 발맞추어 많은 업주들은 PC교체 작업을 진행해왔지만 아직 게임 플 레이에 최적화된 그래픽카드(GeForce 1060 이상)를 장착한 PC방은 4월 기준 22.38%에 불과하다.
하지만 PC방 내에 배그 전용석 등을 설치하는 경우도 많고, PC방으로 업종 신고를 하고 불법 도박 등 다른 사업을 영위하는 사업체들도 존재하기 때문에 실질적인 교체율은 이 보다 높을 것으로 예상한다.
그림 47. 배틀그라운드 출시 이후 PC방 사용시간 그림 48. PC방 그래픽카드 점유율
출처: 게임트릭스, SMIC 4팀 출처: 게임트릭스, SMIC 4팀
또한 배그의 점유율이 더 이상 증가하지 않고 유료화에 따른 점유율 감소 예상 등을 보 았을 때 2017년만큼의 폭발적인 PC교체 수요는 없을 것으로 예상한다. 하지만 배그의 인기가 여전히 높고 고사양 PC를 사용하는 PC방이 확대될 가능성이 있기 때문에 동사가 PC방 사업체를 대상으로 한 조립PC 판매에서 꾸준한 수요를 창출할 수 있을 것이다.
사용시간 증가율
2015년 2월 6,794,381
2016년 2월 6,947,137 2.25%
2017년 2월 5,855,347 -15.72%
2018년 2월 7,134,495 21.85%
년도 총사용시간
채굴용 그래픽카드 중고매물의 증가 ->중고 매입서비스 활성화
배틀그라운드에 의한 PC방 시장 재성장 ->이용시간 21%↑
이용자수 1.8만명↑
PC방의 고사양 PC 교체 수요 증가 ->여전히 남아있는 교체여력
PC방 교체수요의 증 가세는 감소예상 하지만 꾸준한 수요 예상
예상보다 높을 것으 로 예상되는 교체율
23
고사양 게이밍 PC에 대한 신규수요에 있어, 견적 및 가격비교와 조립PC 중개에 강점을 가진 동사가 발생한 수요의 상당부분을 차지할 수 있을 것으로 예상된다.
4.2. Real 매출이 될 Virtual Reality
2016년부터 대중에게 익숙한 이름으로 등장한 VR(Virtual Reality)은 인공적인 기술로 가 상의 환경을 만들어 사용자들에게 실제와 유사한 공간적, 시간적 체험을 가능하게 하는 기술이다. 게임 속 세상에 들어있는 듯한 체험이 가능하기 때문에 차세대 게이밍 기기로 각광받을 뿐만 아니라 의료, 군사 등 다양한 분야에서 사용될 수 있을 것으로 여겨지는 VR은 앞으로 성장성이 무궁무진한 산업이다.
기술의 개발로 VR기기가 일반 소비자들이 구매할 수 있을 만한 가격으로 출시되었지만 실제 현실과 유사한 정도의 역동적인 가상현실을 체험할 수 있을 만한 기기의 경우 100 만원 선에서 판매되고 있다. 가격 부담과 함께 아직 VR 콘텐츠가 충분히 다양하지 않다 는 점에서 개인적으로 구매하려는 수요보다는 주로 VR ROOM의 형태로 체험할 수 있는 공간이 많이 생겨나고 있다.
90년대 후반 PC방 확산속도와 비교했을 때 생소한 문화를 체험할 수 있는 인프라의 조 성이 확산속도에 크게 기여한다는 점을 알 수 있다. 2016년 9월 국내 최초 VR ROOM 개 점 이후 2017년 10월에는 50여개의 지점이 생겼고, 현재까지 다수의 업체들이 전국에 200여개의 지점을 개점했다. 지금 속도대로라면 1년 내로 1,000개 정도의 지점으로 늘 어날 것으로 예상된다. 우리나라의 소비 특성 상 전환점을 넘으면 무서운 확산속도를 보 인다. 과거 PC방의 확산속도 추이와 비교해볼 때, VR방의 경우에도 전환점을 동일하게 1,000개로 추정할 수 있고 이후 폭발적인 확산을 보일 것이라고 예상한다.
그림 49. 국내 VR 시장 규모 성장 추이 그림 50. VR ROOM 확산 추이
출처:미래창조과학부, SMIC 4팀 출처: 한국AR/VR산업협회, SMIC 4팀
VR 시장이 성장하는 가운데 고사양 PC에 대한 수요도 증가할 것으로 예상된다. 디스플 레이인 VR기기의 성능도 중요하지만 내부 콘텐츠의 사실적인 동작을 PC가 담당하기 때 문이다. 개인 사용자가 아니라 체험존의 형태로 고객에게 제공되어야 하는 서비스라는 점에서 원활한 체험을 위해 고사양의 PC는 필수적이다.
기기에서 콘텐츠를 원활하게 보여주기 위해 가장 중요한 부품은 그래픽카드인데 VR을 위한 PC에서 요구되는 수준은 GeForce 1070 이상이고 CPU의 경우에는 Intel의 i7 제품 군이 요구된다. 현재 동사 PC 견적문의에 VR 전용 컴퓨터, VR방 컴퓨터 등의 문의가 꾸 VR산업 성장
->주로 VR ROOM의 체험공간 위주 성장
2018년 말까지 VR ROOM 지점 수 1000개 예상
->확산 전환점
VR 구동에 필수적인 고사양 PC
->고사양 게이밍 PC급 요구사항
24
준히 올라오고 있다. 이 수준의 부품을 포함하는 조립PC종류는 샵다나와에서 게이밍 PC 로 등록된 주력 상품 중에 하나이며 VR 가격비교 카테고리를 따로 만들어 대상 고객에 대한 판매를 촉진하고 있다.
4.3. 판매수수료 매출추정
4.3.1. 판매수수료 매출 추정 논리
동사의 판매수수료 매출은 PC전체 시장과 상관없이 동사의 주력품목의 비중이 높은 고 사양 게이밍 PC 시장의 외형 성장에 따라 동사의 판매수수료 매출도 증가한다.
고사양 게이밍 PC시장의 성장은 게이밍 PC 수요뿐만 아니라 VR산업의 성장에 의해서도 영향을 받기 때문에 VR산업의 성장률을 고사양 PC 성장의 할증요인으로 적용할 것이다.
하지만 VR산업이 PC시장에 유의미하게 영향을 주며 성장을 하는 시기는 전환점을 넘는 2018년 이후로 추정되기 때문에 그 영향은 2019년부터 반영할 것이다.
4.3.1.1. 고사양 게이밍 PC 매출
고사양 게이밍 PC 시장의 경우 16년에 비해 17년에 60.77% 성장했다. 18년에는 부품가 격 하락으로 인한 PC수요 증가가 예상되지만 PC방 교체 수요 증가세의 감소로 2017년 에 비해 전체적인 증가율은 감소할 것으로 예상된다. 전체적인 증가세 감소에 따른 할인 율 25%를 적용하면 18년 게이밍 PC 시장의 성장률은 45.58%로 예상된다. 그 가운데 샵 다나와에서 판매하는 고사양 게이밍 PC 제품이 전체 시장의 게이밍 PC 제품의 60.76%
비중을 차지하고 이 부분을 시장 성장에 영향을 받는 부분으로 추정한다.
19년과 20년은 VR산업의 성장에 의해 고사양 PC 수요가 증가할 것이기 때문에 고사양 PC 시장 성장에 할증 요인으로 작용한다. 전기 판매수수료 매출에 18년의 25% 할인율을 그대로 적용하고, 당기 VR시장의 예상 성장률을 할증요인으로 추정하여 시장의 성장률을 추정했다. 시장 성장에 영향을 받는 동사 제품군 비율은 60.76% 그대로 유지해 추정했다.
4.3.2. 매출추정
위의 논리를 바탕으로 판매수수료 매출추정을 하면 다음과 같다.
그림 51. 판매수수료 매출액 추정 (단위: 백만원)
출처: SMIC 4팀
2017 2018E 2019E 2020E 60.77% 45.58% 48.87% 52.44%
할인율(PC방 수요) - 25% 25% 25%
할증률(VR시장) - - 42.96% 43.07%
36.93% 27.69% 29.69% 31.86%
동사 제품 비율 60.76% 60.76% 60.76%
12,285 15,687 20,345 26,827
(A)고사양 PC 시장 성장률
[전기 성장률x(1-할인율)x(1+할증률)
(B)판매수수료 매출 증가율 [(A)x동사 제품 비율]
판매수수료 매출 [전기 매출x(1+(B)]
25 5.1. 동사 제품 부문
동사의 매출 중 60%는 제품 부문에서 발생하고 있다. 이 부문에서는 동사가 2013년에 설립한 다나와컴퓨터(100%)와 2017년 2월에 인수한 늑대와여우컴퓨터(99.2%)가 컴퓨터, 모니터 및 컴퓨터주변기기 제조 및 유통 사업을 영위하고 있다. 이들은 공공 컴퓨터 조 달시장에 속해 있으며, 두 자회사의 매출액 650억 중 약 80%가 B2G에 해당한다. 동사 의 매출액은 늑대와 여우 인수 전 600억원 대에서 1000억원 이상으로 높게 뛰었다.
그림 52. 다나와컴퓨터 매출액과 영업이익 추이 (단위: 백만원)
그림 53. 늑대와여우컴퓨터 매출액과 영업이익 추이 (단위: 백만원)
출처: 사업보고서, SMIC 4팀 출처: 사업보고서, SMIC 4팀
늑대와여우는 동사가 인수하기 전 매출액은 250억원 수준이지만 적자를 기록하고 있었 다. 그러나 경쟁사로서 늑대와여우를 가장 가까이서 지켜보고 있던 동사는 늑대와여우가 자본금만 확보되면 충분히 정상 영업이 가능한 상태로 판단하였다. 그리고 총 34억의 저 렴한 가격으로 인수한 첫 분기에 늑대와여우는 흑자 전환하였다. 그러나 2017년 늑대와 여우의 영업이익률은 아직 BEP 수준이며, 동사의 제품 부문 전체의 영업이익률은 1%대 이다. 따라서 돈이 되지 않는 것처럼 보이는 늑대와여우를 동사가 왜 인수하였는지 생각 해 보아야 한다.
5.2. 인수의 이유 - 플랫폼 외형성장의 중요성
가장 먼저, 늑대와여우 인수는 외형 성장을 노린 행보임을 추측할 수 있다. 플랫폼은 특 성상 외형의 성장이 매우 중요하다. 플랫폼에서의 외형 성장은 브랜드 인지도와 영향력 을 구축하고 사업을 다각화할 수 있는 기회를 제공하기 때문이다. 따라서 플랫폼에서는 외형 성장이 내실화보다 먼저 이루어지는 경우가 많다.
예를 들어, 대표적인 유통 플랫폼인 아마존의 성장 모델을 들 수 있다. 영업이익의 증가 보다 매출의 성장이 주가의 상승으로 즉각적으로 반영되는 것을 볼 수 있다.
7,860
16,220
32,060 35,833
-470
620 400 830
-5,000 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000
2014 2015 2016 2017
매출액 영업이익
39,510
30,160
25,710 30,004
120 490
-1,340 -60 -5,000
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000
2014 2015 2016 2017
매출액 영업이익
5. 투자포인트 3: 나보다 쑥쑥 큰 사람 다나와
동사 매출의 60%
제품 부문
인수 이유 1.
외형성장
