석 사 학 위 논 문
효과적인 문법지도를 위한 광고언어 활용 방안
국민대학교 교육대학원
국 어 교 육 전 공
안 근 영
2 0 0 1
석 사 학 위 논 문
효과적인 문법지도를 위한 광고언어 활용 방안
국민대학교 교육대학원
국 어 교 육 전 공
안 근 영
2 0 0 1
효과적인 문법지도를 위한 광고언어 활용 방안
지 도 교 수 김 흥 수
이 논문을 석사학위 청구논문으로 제출함
2002년 6월 일
국민대학교 교육대학원
국어교육전공
안 근 영
2 0 0 1
안근영의
석사학위 청구논문을 인준함
20 0 2년 6 월 일
심 사 위 원 장 인
심 사 위 원 인
심 사 위 원 인
국 민 대 학 교 교 육 대 학 원
목 차
1. 서 론 ···1
1.1. 연구의 필요성 ···1
1.2. 선행 연구 및 연구 방법 ···5
2. 문법 과목의 성격과 특성 ··· 10
2.1. 교육과정을 통해 본 문법 ···12
2.2. 교과서를 통해 본 문법 ···17
3. 광고언어의 언어학적 접근 ···21
3.1. 음운적 측면 ···28
3.2. 통사적 측면 ···37
3.3. 어휘적 측면 ···52
3.4. 의미․수사적 측면 ···57
3.5. 화용적 측면 ···80
4. 광고언어를 활용한 수업 방안 ···87
4.1. 광고언어의 문법 교육적 효용성 ···87
4.2. 수업 방안 및 적용의 실제 ···99
5. 결 론 ···128
참고문헌 ···131
SUMMARY ···134
1. 서 론
1.1. 연구의 필요성
현재 우리가 살고 있는 사회는 고도의 과학 기술과 정보화의 물결 로 급속한 변화를 거듭하고 있는 정보화 사회이다. 단순히 기존의 정보를 암기하는 데 그치지 않고 정보를 수집하고 비판 분석하며 조직 종합하는 능력과, 새로운 정보를 산출해 내는 고등의 지적(知 的) 사고 기능이 삶의 기본적인 조건으로 요구되는 사회인 것이다.
변화하는 사회에 능동적으로 대처하고 참여할 수 있는 인간을 길 러내는 것이 교육의 목적이라면 교육은 이러한 사회의 변화에 융통 성 있게 대응할 필요가 있다. 이런 점에 비추어 최근에는 교과서에 국한된 기존의 학습 지도는 어느 정도 한계가 있다고 보고, 다양한 매체를 활용한 교육에 대한 관심이 커지고 있다.
대부분의 선진국에서는 국어과 교육과정에 이미 대중 매체에 대한 학습을 명시하고 있다.1) 또한 실제 교육 현장에서도 교육 목적과 필 1) 스웨덴의 교육 과정에는 ‘대중 매체의 학습’에 대한 내용 영역이 독립적으로 설 정되어 있다. 프랑스와 캐나다 및 미국의 몇몇 주(New York주, North Carolina 주 등 )의 교육 과정에도 대중 매체의 기능 및 그것이 미치는 파급 효과에 대해 비판적인 안목을 기를 것을 염두에 두고, 이를 명시하고 있다. 프랑스의 교육 과 정은 ‘지침’부분에서 필요할 때마다 언급하고 있고, 캐나다의 경우는 프로그램의 목표로 ‘대중 매체에 대한 비판적인 검토’를 설정해 놓고 있으며, 미국의 경우 읽기․말하기 등의 영역에서 구체적인 학습 활동을 제시하면서 대중 매체에 대 한 비판적 안목을 가질 수 있도록 배려하고 있다. 한국교육개발원, ‘중학교 국어 과 교육과정 국제동향 연구,’ 1984, p.101 재인용
요에 따라 다양한 매체들을 활용한 수업을 해왔고 이에 관한 연구 가 꾸준히 이어져 왔다. 이러한 국제적인 동향은 우리나라 국어과 교육 과정에 그 시사하는 바가 크다.
그러나 우리나라도 본질과 원리 중심의 지식교육에서 이를 보완한 적용중심의 교육으로 전환되고, 학습 현장에 ‘수행평가’라는 개념이 도입되어 교사의 학습, 평가 재량권이 늘어나 교사가 필요에 따라 학습 교재를 선택하고 활용하는 것이 비교적 쉬워졌다. 또 7차 교육 과정에서 중점을 두고 있는 수준별 교육과정은 다양한 교수 방법과 교재의 필요성을 강조하고 있어 교과서 외의 새로운 학습 교재의 활용을 요구하고 있다.
이러한 시점에서 대중 매체 활용은 국어과 교육에서 매우 중요한 효과적인 방법으로 이에 대한 교육적 관심이 높아지고 있다. 대중 매체는 사회․문화와의 관계성을 고려하여 언어 사용 능력을 신장 시킬 수 있는 교수․학습 방법을 모색, 개발하는 데 큰 역할을 담당 하게 될 것이다.
대중 매체는 인간 상호간의 의사 소통 방식으로서 모든 개인과 사 회 범주 전반의 매개체가 되므로, 여기에 나타나는 모든 언어 표현 은 사회 문화의 원리로서 작용하게 된다. 그 중에서도 광고는 동일 문화권 안에서 인간의 의도에 의해 만들어진 대중 매체로, 문화 원 리를 많이 보유하고 있는 광고 언어야말로 사회․문화교육에 큰 영 향을 주는 매체 언어라고 할 수 있다.
이러한 광고는 오늘날 우리의 일상에서 떼어놓을 수 없는 필수 불
가결의 요소가 되었다. 우리의 주위는 어느 곳에 가든지 광고로 둘 러 싸여 있다. 신문을 펴 보거나 라디오에 귀를 기울이거나 TV를 보거나 컴퓨터를 켜거나 지하철을 타거나, 언제 어디를 가건 우리는 광고의 홍수 속에서 살고 있는 샘이다.
우리는 광고를 보고서야 상품의 존재를 알게 되고, 그 상품을 구입 해서 사용함으로써 비로소 우리의 생활이 지탱되는 것이다. 광고는 이제 우리가 그 존재를 인식하든 안 하든 생활의 필수 요소로서 우 리의 삶에 큰 영향을 주고 있는 것이다.
학생들도 이미 이러한 광고에 오랫동안 노출되어 왔고 지속적으로 접해온 경험이 있기 때문에 매우 친숙해져 있다. 그래서 광고를 교 육적으로 수용한다면 우선 학생들의 관심과 흥미를 유발할 수 있으 며, 강제적이 아닌 자발적인 참여를 유도할 수 있을 것으로 보인다.
이는 국어교육을 활성화하는 데에 효과적인 요인이 될 수 있다. 특 히 평면적인 교과서로 본질이나 원리 중심의 주입식 위주의 교육 방식 때문에 학생들이 어려워하고 기피했던 문법교육에 당대의 언 어사용의 실태와 양상을 잘 보여주는 광고언어를 활용하여 수업을 한다면 실제의 생활 속에서 사용되고 있는 언어를 중심으로 살아 있는 교육을 할 수 있을 것이다.
물론, 광고가 자본주의 경제 원리와 시장 중심 원리에 입각한 상업 적인 목적 하에 창출된 것이어서 교육적인 면에 부합되지 않는 부 정적인 부분이 있어서 걱정되지 않는 바는 아니다. 그러나 이 또한 역으로 교육에 적극 활용한다면 현실에 사용되는 언어를 비판적인
관점에서 올바로 알게 할 수 있고, 수업의 내용도 실제의 생활과 가 까운 것이 될 수 있으며, 학습 내용의 다양성도 꾀할 수 있을 것이 다.
김혜숙(2001:11)에 따르면 우리가 살아가면서 늘 접하게 되는 광고 매체 언어를 국어 교육에 수용함으로써 얻을 수 있는 교육적 효과 로 첫째, 사회적으로 널리 사용되는 언어적, 감성적 특성은 물론, 문 화의 흐름과 원리를 익히고 이념적 지향점을 스스로 판단하고 이끌 어 가는 능력을 키울 수 있고 둘째, 국어 수업에 흥미를 가지게 되 며, 집중적이고 창의적 수업을 할 수 있고 셋째, 실제 대중적으로 사용되는 언어의 실체를 통해, 학습자의 비판적 능력을 키우고 비평 적 안목을 넓힐 수 있다고 한다.
이에 본 연구자는 교과서만 가지고 하는 교사 일변도의 수업 관행 에서 벗어나 학생들이 수업에 흥미를 갖고 적극적으로 참여하도록 하기 위해서는 생활과 관련된 학습 자료를 활용하는 연구가 필요하 고, 정보화 사회에 능동적으로 대응하는 인간 육성을 위해 다양하고 자율적인 정보 활용을 강조하는 국어교과 교육의 세계적 추이에 발 맞추어 나가기 위해서 대중 매체의 활용과 연구가 이루어져야 한다 고 본다.
특히 그동안의 문법교육은 정형화되고 획일적인 사고와 정답을 강 요하는 암기 위주의 주입식 교육으로 일관되어 왔다. 한국어를 이미 모국어로서 구사하고 있는 학생들에게 현행 문법 교재나 수업 방식 은 일상적으로 사용하는 언어와 별개로 자신들이 암기해야 하는 지
식이라는 인식을 심어 줌으로써 문법 교육을 더욱 어렵게 만들어 왔다. 또한 다른 각론 과목에 비해 문법교육은 교사들이 교수․학습 방법 면에서 규범화되어 있는 것을 암기만 시키면 된다는 인식을 지니기 쉽기 때문에 교과서가 제시하고 있는 틀에서 벗어나지 못하 는 실정이다.
이러한 것들을 감안해 우리의 일상생활과 직접적인 관계에 놓여 있는 대중 매체를 문법 교육에 활용하면 학습자 스스로 논리적 사 고와 비판적 사고를 통해 문법에 접근 할 수 있게 하여, 국어와 국 어 문화를 바르게 알고 익힐 수 있도록 할 것으로 기대된다.
이에 우리가 쉽게 접할 수 있는 대중 매체인 광고 언어를 언어학 적으로 분석해 보고 이를 활용할 수 있는 문법 교육2) 방안을 모색 하고자 한다.
1.2. 선행 연구 및 연구 방법
산업화와 시장경제의 원리에 따라 대량생산이 이루어짐으로써 제 품의 소비를 촉진하기 위한 광고도 다양한 매체를 통해 우리 생활 에 깊숙이 침투하기에 이르렀다. 특히 매체의 발달과 함께 광고도 다양하게 발달하게 되었고 우리 생활에서 없어서는 안될 존재로 부 상함에 따라 이에 대한 연구도 여러 각도에서 활발히 진행되기 시 2) 본고에서의 문법은 국민 공통 기본 국어 교과의 국어 지식 영역과
그것의 학습내용을 심화 발전시킨 과목을 일컫는 것이다.
작했다.
광고언어에 관한 연구는 광고가 광고주와 수용자간의 의사소통도 구로서 설득적 커뮤니케이션의 역할을 한다는 점에 초점을 맞춘 연 구와, 현실세계를 바탕으로 한 문화와 사회상을 반영한 생산물로서 의 광고언어 자체에 관심을 둔 언어현상 연구, 매체 언어로서의 광 고를 국어교육의 한 방안으로 활용한 연구 등으로 나누어 볼 수 있 다. 그 외에도 TV광고의 언어 메시지가 청소년들의 논증력과 언어 생활에 미치는 영향에 대한 논의가 있다.
먼저 광고언어를 의사소통도구로서 설득적 커뮤니케이션의 역할 을 한다고 보고, 이에 초점을 두어 광고언어의 설득적 표현에 대해 비판적으로 고찰한 문현정(1995)의 연구는 광고언어의 설득적인 표 현방법들을 소구선택과 체재 선택에 따른 분석, 수사법에 따른 분석 에 따라 유형화, 체계화시켰다는 데 의의를 갖는다고 할 수 있다.
현실세계를 바탕으로 한 문화와 사회상을 반영한 생산물로서의 광 고언어에 대한 연구로는 광고언어를 문장구조와 수사법으로 나누어 정리한 장경희(1992)와 주로 광고언어의 문제점, 역기능 해결방안, 잘못 쓰인 광고언어의 실태와 해결방안에 관해 연구한 박갑수(1993, 1998), 광고언어의 변화와 문제, 규제 방안에 관한 안정근(1993), 광 고언어에서의 국어․외국어 혼용양태에 대해 연구한 신현숙(1995), 언어학적 측면에서 음운론, 구조론, 의미론, 화용론으로 나누어 설명 한 이현우(1998), 광고언어의 수사적 표현을 형식적인 면과 의미적 인 면으로 세부 유형을 구분․분석하여 이러한 것들이 궁극적으로
는 소비자에게 소비를 촉진하는 설득의 기능을 한다고 한 백현정 (2000), 광고 텍스트의 특성을 중심으로 광고에서 생략 현상이 어떤 특성을 지니고 나타나고 있는가를 살펴보는 데 목적을 두고 광고의 언어적 구조와 소통상황의 구조화 방법, 언어적 실현 방법에 대해 살펴본 이은희(2000), 함축이론을 통해서 광고언어의 특성을 연구한 한수진(2001) 등이 있다.
매체 언어로서의 광고를 국어 교육에 활용한 연구로, 류성기(2000) 는 광고에 대한 올바른 수용을 위해 국어 교육적인 측면에서 교육 의 필요성을 주장했다. 박인기 외(2000)의 ‘국어교육과 미디어 텍스 트’에서는 미디어 텍스트의 교육적 필요성에 대해 전술 한 후 국어 교육 실천과정의 원리와 방법적 틀을 마련하였고, 광고언어의 국어 교육적 효용성에 대해 진술하였다. 신명선(2001)은 ‘광고 텍스트의 문화적 의미와 국어 교육’에서 광고 텍스트가 갖고 있는 문화적 의 미에 주목하여 광고 텍스트의 국어 교육적 수용 가능태의 모습을 타진하고자 했다. 그래서 광고가 갖고 있는 문화적 의미를 거시적 측면인 자본주의 사회와 광고의 관계와 미시적 측면인 설득적 커뮤 니케이션 과정(상품 판매를 위한 독자를 설득하는 과정)으로 나누어 고찰하고, 이를 검토하는 과정을 통해 광고 텍스트에 대한 교육이 학생들이 깊이 있게 생각 할 수 있는 장(場)을 제공하는 방향으로 이루어져야 함을 강조하였다. 이영아(2001)는 광고언어의 국어 교육 적 효용성 연구에서 기존에 발표되었던 광고언어의 특성을 재정리 하고, 교육적 효용성으로서 광고언어가 규범적 언어 생활을 위한 교
육자료로서, 비판적 읽기 자료로서, 설득적 화법의 유용한 원리 제 공으로서, 광고언어에 쓰인 수사법이 수업 시 보조자료로 활용할 가 치가 있다고 보았다. 김혜숙(2001)은 특히 문법교육에 광고 언어 활 용을 시도했다는 데 의의가 있다. 그러나 구체적인 수업 방안이나 모형을 제시한 것이 아니라 문법교육에 광고언어를 적용할 필요성 과 효용성을 살피고 간략적으로 수업 방법을 언급하는 데 그치고 있다.
이에 본 연구는 위의 논문을 기저로 삼아 문법교육의 탐구 대상이 될 수 있는 광고언어를 언어학적 측면에서 살펴보고 광고 언어의 문법 교육적 효용성과 실제 문법 교육 시 수업에 활용할 수 있는 수업 모형과 지도안을 제시하고자 한다.
이에 따른 연구 방법과 내용을 장별로 제시하면 다음과 같다.
제2장에서는 제7차 문법 교육과정과 교과서를 통해 문법 과목의 특성과 성격을 알아보고, 제7차 문법 교육 과정에서 추구하고 있는 교수․학습 방법이 실생활을 반영한 언어 활동을 중심으로 한 탐구 수업임을 살펴본다.
제3장에서는 광고언어를 문법교육에 활용할 수 있는 자료로서의 가치를 살펴보기 위해 광고언어 특징 및 교육적 차원에서의 순기능 과 역기능을 살펴보고, 음운론적, 통사론적, 어휘론적, 의미수사론적, 화용론적 측면에서 분석해 본다. 이러한 광고언어의 언어학적 접근 은 기존의 연구에서 이미 다루었으나 과도한 적용으로 인해 자연스 럽지 못한 것도 있었고, 부족한 면이 없지 않아 이를 새롭게 보충․
보완한다는 측면에서도 의의가 있을 것이다. 본 논문에 쓰인 광고언 어의 예는 애드채널(www.adchannel.co.kr)이 금강기획, 대홍기획, MBC 애드컴, 오리콤, LG애드, 제일기획 등의 대행사에서 발간하는 사보의 크리에이티브란을 DB화한 자료와 신문이나 잡지, 텔레비전 광고 모음집인 애드브레인(Ad brain)과 CF 뱅크(CF bank)에서 선 정하였다.
제4장에서는 문법교육에 광고언어의 효과적인 활용 방안을 모색하 기 위해,광고언어를 통한 문법의 이해'와광고언어를 통한 이야 기의 이해',광고언어를 통한 어휘와 맞춤법의 이해' 측면에서 광 고언어의 문법 교육적 효용성과, 매체 언어인 광고언어를 수용한 탐 구학습 수업방안을 살피고, 광고언어를 활용한 문법 지도안을 세 가 지 측면에서 진술방식을 다르게 하여 그 적용의 실제를 제시하고자 한다.
2. 문법 과목의 성격과 특성
일선 교사들에 의하면 현재 우리 나라에서 그간 전통적으로 생각 하고 있던 학교문법의 교육은 최소한 고등학교에서는 거의 사라졌 다고 한다. 학교 현장에서는 전 학과를 통틀어 가장 인기가 없는 과 목 중의 하나가 문법이라는 인식마저 나타나기도 하였다.
6차 교육과정 이후 문학, 작문, 독서, 화법 등과 함께 선택과목으로 바뀌면서부터 교사도 학생들도 더욱더 문법을 외면하고 있는 실정 이고, 최소한 인문계열 학생들만이라도 필수 과목으로 이수해야 했 던 1996년 이전에도 문법 교과서만 사 놓고 실제로 수업에서 다루 지 않은 학교가 더 많았다고 한다.3) 이와 함께 최근에는 효과 면이 나 교수․학습방법 면에서 문법교육에 대한 회의론까지 일게 되었 다. 또한 입시위주의 교육을 하는 우리 교육의 실정에서 대학수학능 력에서도 문법이나 국어지식과 관련된 문제가 직접 출제되는 경우 가 드물고, 혹 나온다 하더라도 언어규범을 묻기 위한 맞춤법이나 표준어, 발음 등과 관련된 것들만 출제될 뿐, 국어지식을 묻는 문제 가 출제된 바가 없어 문법교육은 더욱더 관심 밖으로 밀려나게 되 었다.
결과적으로 고학년으로 갈수록 학생들의 국어의 구조 이해나 문화 이해 능력이 약화되고 교육현장에서 말하기, 쓰기와 같은 표현 지도
3) 김광해, 국어지식 교육론, 서울대학교출판부, 2001, p.61.
를 할 경우 상당수 학생들이 국어지식 탐구에 사용되는 기초적인 용어를 모르거나 국어 현상을 이해하지 못하는 경우, 혹은 국어 문 화에 대한 이해를 하지 못하는 일 등으로 그 폐단이 드러나게 되었 다. 실례로 무비판, 무의식적으로 사용하는 약어나 외래어, 속어, 비 어, 비문법적인 표현 등에서 오는 통신언어의 혼란이나 어문 규범에 대한 무지, 글 쓰는 상황에서의 맞춤법과 표준어 사용에서의 오용 과, 잘못된 띄어쓰기 사용 등은 주변에서 흔히 접할 수 있는 현상이 되었다.
교육 현장에서 이렇게 문법교육이 위축되고 소외되게 된 원인은 우선 학교문법의 내용상의 문제와 교수 방법상의 문제 때문이라고 볼 수 있다. 6차 교육과정에서는 품사론이나 통사론을 중심으로 이 루어지는 전통적인 ‘문법’교육에서 탈피하여 국어의 이해와 국어 사 용에 도움을 주는 내용이 전반적으로 확대되긴 하였으나, 교육현장 에서 있을지 모르는 혼란을 고려해 과거의 문법 기술의 틀을 지키 고 용어에도 크게 변화를 주지 않았다. 이에 학교문법은 여전히 일 부 몇몇 학자의 의견을 통일시켜 만든 의도적이고 일률적인 자료에 서 벗어날 수가 없다.
또한 입시위주의 수업이 여전히 행해지고 있는 가운데에서는 아무 리 좋은 자료라 해도 시간의 제한으로 인해 교사 주입식으로 획일 적이고 규범화된 지식을 전달하는 주입식, 암기 위주의 수업에서 벗 어날 수가 없다. 이미 유창하게 구사하고 있는 모국어의 문법에 대 한 학습이라는 사실을 감안하지 않은 상태에서 교사 쪽에서는 이를
하나의 규범으로서 주입하고 학생들은 그것을 암기할 수밖에 없도 록 되어 있는 것이 현재의 학교문법인 것이다. 그러나 2003년부터 시행될 제7차 교육과정에서 문법교육은 지식 자체만을 가르치는 것 을 지양하고 현실적인 사례와 관련지어 지도함으로써 지식을 생성 하는 과정을 경험할 수 있도록 내용이나 범위가 좀더 확대된, 실생 활과 관련된 언어 전반에 관한 교육을 지향하고 있다. 또한 교수학 습 방법에서도 교사가 전달하는 지식이나 원리를 단순히 암기해야 하는 교사 중심의 수업이 아니라 학습자가 지식을 생성하는 과정을 경험할 수 있는 학습자 중심의 탐구 활동을 지향하고 있다.
2.1. 교육과정을 통해 본 문법
7차 교육과정에서의 ‘문법’은 국민 공통 기본 ‘국어’교과의 ‘국어 지 식’영역의 학습 내용을 심화, 발전시킨 선택과목으로 언어의 본질과 국어의 구조와 체계에 대한 체계적인 지식을 익히고, 우리말을 정확 하게 사용하는 능력과 국어를 사랑하고 민족어인 국어를 아끼고 가 꾸어 나가는 태도를 기르는 과목이다. 이러한 문법과목의 목표는 국 어에 대한 탐구 과정을 통한 통찰력과 논리적 사고력을 바탕으로 언어와 국어의 문화적 가치 및 국어에 대한 체계적인 지식을 갖추 고, 국어를 올바르게 사용하여 국어의 발전에 기여하는 태도를 지니 게 하는 것으로서 이를 세분화하면 다음과 같다.
가. 언어와 국어의 문화적 가치를 이해한다.
나. 국어를 체계적으로 이해하고 효과적인 국어 생활을 영위한다.
다. 국어를 사랑하고 발전시키는 태도를 지닌다.
이와 같은 목표 설정은 세 가지 의미를 갖는다고 볼 수 있는데, 첫 째는 국어교육의 거시적이고 장기적인 목표와 관련하여, 언어가 단 순한 의사소통 도구로만 그치는 것이 아니라 언어를 사용하는 사람 들의 사고 체계와 정신, 가치관을 담는 그릇이므로 이를 올바로 가 르쳐 문화적 가치를 이해하도록 함으로써, 국어를 경시하거나 또는 지나치게 국수적인 태도를 갖지 않도록 유도할 수 있다는 것, 둘째 국어에 대한 체계적인 이해와 효과적인 활용을 통해 국어사용능력 신장을 꾀할 수 있으며 문제 상황에 대한 정확한 분석력과 해법 찾 기에 도움을 받을 수 있도록 하는 것, 셋째 국어에 대한 태도를 반 성적으로 재인식하도록 유도하는 것이라고 할 수 있다.
7차의 ‘문법’ 교육과정의 이해를 위해 6차 교육과정과의 비교 사항 을 표로 나타내면 다음과 같다.
구 분 제6차 교육 과정 제7차 교육 과정 비 고
교육 과정의 구성 관점
․‘국어’과목의 국어지 식 영역 내용의 심화 로 구성
․‘과정별 필수과목’의 성격에 적합하게 구성
․‘국어’과목의 국어 지 식 영역 내용의 심화 로 구성
․‘심화 선택’과목의 성 격에 적합하게 구성
-과목 선택형 수준별 교육 과정의 ‘심화 선택’ 과목의 성격에 적합하게 구성 -국어의 구조화 체계
에 관한 지식의 활 용 강조
구 분 제6차 교육 과정 제7차 교육 과정 비 고
성 격
․국어에 관한 지식 학습 과 국어의 정확한 사용 능력과 국어를 사랑하고 발전시키려는 태도의 함 양 교과
․국어에 관한 지식 학습과 국어의 정확한 사용 능력 과 국어를 사랑하고 발전 시키려는 태도의 함양 교 과
목 표
․현대 국어의 이해, 효 과적인 국어 생활 영위, 국어의 순화와 발전에 관한 목표 설정 제시
․‘문법’과목의 ‘전문’과 ‘하 위 목표(국어의 가치, 효 과적인 국어 생활 영위, 국어 사랑과 발전에 관한 태도)’로 구조화
-과목 목표 체계의 개 선
-국어의 문화적 가치 관 련 목표 신설
내
용
내용체계
․교육 내용을 ‘언어의 본 질과 국어의 특질’, ‘국 어의 이해’, ‘국어 사용 의 실제’의 세 범주로 구분, 체계화
․교육 내용을 ‘언어와 국 어’, ‘국어 알기’, ‘국어 가 꾸기’의 세 범주로 구분, 체계화
-앎을 바탕으로 한 효 과적인 국어 생활 영 위에 필요한 내용을 강조한 내용 체계 구 성
영역별 내용
․내용 체계의 하위 내용 간의 상호 관련성 부족
․‘이해’ 중심의 ‘내용’제시
․내용 체계의 ‘이론’과 ‘실 제’ 범주의 교육 내용을 유기적으로 관련지어 제 시
․‘내용’과 ‘행동’을 결합하 여 목표 형식으로 제시
-내용 체계의 교육 내용 범주의 관련성 강조
방 법
․교수․학습 계획 수립 에 필요한 포괄적인 지 침 제시
․교수․학습 계획 수립에 필요한 지침의 구체화 제 시
-교수․학습 방법의 원 리로서 탐구 활동 강 조
평 가
․평가 계획 수립에 관 한 포괄적 지침 제시
․평가 계획 수립에 관한 일반 지침과 탐구 능력 과 태도 형성에 관한 평 가의 강조점 제시
-학교 문법에 관한 단 순 지식 평가 지양 강 조
※6차,7차 문법 교육과정 비교
위 표의 내용을 중심으로 살펴보면 제6차 문법 교육 과정도 전통
적으로 시행되어 오던 통사론 위주의 교육 내용에서 벗어나 ‘의미’
단원이 포함되면서 문법이라는 용어의 개념을 국어에 관한 전반적 인 내용으로 확대하였다는 점과 단순히 암기식 교육 방법을 지양했 다는 점 등에서 제5차에 비해 상당히 진보를 이루었다고 볼 수 있 다. 그러나 제7차 문법 교육 과정은 여기에서 한 걸음 더 나아가
‘어휘’ 단원도 포함하는 등 제6차의 내용을 발전적으로 계승하면서 이 과목의 교육적 가치를 적극적으로 부각하는 방향으로 구체화되 었다.
제7차 교육 과정에서 두드러지게 변화된 부분은 첫째, 국어의 문화 적 가치에 대하여 학습하는 내용이 확충되었다는 점과 둘째, 문법 단위를 담화 차원까지 확대하여 전체를 체계적으로 이해하도록 하 는 동시에 이것을 실제 언어 생활에 구체적으로 적용해 보도록 구 안되었다는 점이다. 이것은 곧 국어를 탐구하여 획득된 지식이 단편 적인 지식으로만 그치지 않고 실제 언어 생활에 적용할 수 있는 지 식이 되어야 함을 강조한 것으로서, ‘국어 알기’영역과 ‘국어 가꾸기’
영역의 유기적 연관성을 염두에 둔 것이라 볼 수 있다. 셋째, 국어 지식을 탐구하고 적용하여 보는 과정을 통해 국어에 대한 바람직한 태도를 기를 수 있도록 하였다.
특히 제7차 문법 교육과정과 관련하여 가장 큰 변화는 ‘국어 가꾸 기’라는 영역이 새롭게 도입되었다는 것이다. ‘언어와 국어, 국어 알 기’의 두 영역은 모두 지식을 탐구하는 과정임에 비해 ‘국어 가꾸기’
는 앞에서 탐구한 지식을 바탕으로 국어를 올바르게 사용하고 국어
영 역 내 용
(1) 언어와 국어
(가) 언어의 본질 (나) 언어와 인간 (다) 국어와 국어 문화
(2) 국어 알기
(가) 음운의 체계와 변동 (나) 단어의 갈래와 형성 (다) 국어의 어휘
(라) 문장의 구성 요소와 짜임새 (마) 단어의 의미
(바) 문장과 담화
(3) 국어 가꾸기
(가) 국어 사용의 규범 (나) 정확한 국어 생활 (다) 국어 사랑의 태도
를 사랑하는 태도를 기르는 데 중점을 준다.
즉, ‘언어와 국어’에서는 언어의 본질, 언어와 인간, 국어와 국어 문 화에 대한 이해 등의 언어와 국어에 대한 명제적 지식으로 이루어 진 일반적이고 거시적인 내용이, ‘국어 알기’에서는 국어의 음운 형 태, 통사, 의미, 담화 등의 실제 언어 생활에 도움을 주는 국어의 체 계에 따른 명제적 지식과 절차적 지식 내용이, ‘국어 가꾸기’에서는 국어의 실태에 관한 자료를 중심으로 하여 규범에 맞게 국어를 사 용하는 능력을 기르고, 국어 사용에서 발견되는 문제점을 정확히 인 식하며, 문화 유산으로서 국어를 보존하고 발전시키려는 바람직한 태도를 기르는 내용으로 이루어졌다. 문법 과목의 내용 체계를 표로 나타내면 다음과 같다.
※문법 내용 체계
제7차 교육 과정에서 발견되는 교수․학습 방법상의 특징은 단순 히 개념 설명과 암기 위주의 교수․학습이 아닌 학생중심의 교수․
학습을 강조하고 있다는 점이다. 다시 말해 ‘문법’과목에서의 강조점 은 지식을 단순 암기하는 방법을 지양하고 학습자의 참여를 강조한 탐구 학습으로, 학습자들이 국어를 더 잘 이해하고 논리적 사고력과 국어 문제의 해결을 위한 통찰력을 기르는 데 중점을 둔 것이다.
종래 학교 문법에서 기술해 놓은 규범적 개념을 단순히 학습하고 암기하는 활동보다는 그 자체를 다양한 국어 탐구의 대상으로 전환 함으로써 문제를 해결하는 즐거움, 발견의 즐거움을 맛볼 수 있게 해 주는 방향으로 교수․학습의 전략을 세우고, 모든 교수․학습 활 동은 인위적인 용례가 아닌 실제 문장, 유명 작품, 신문 기사, 방송 대본 등 실제 언어 장면에 나타난 생생한 사례를 가지고 흥미로운 탐구 활동이 이루어지도록 했다. 아울러 문장의 분석에 중점을 두기 보다는 문장을 생산하는 데 초점을 맞추고 직접 작문을 하거나 작 문한 문장을 고치는 활동을 통해서 문법 과목의 여러 내용이 자연 스럽게 학습할 수 있도록 한 것이다.
2.2. 교과서를 통해 본 문법
우리가 ‘국어’ 과목을 통하여 달성하고자 하는 목표는 여러 가지이 다. 듣기, 말하기, 읽기, 쓰기 등 우리말로 활동하는 능력을 기르는
것이 그 하나이며, 다른 하나는 우리말로 된 문학 작품들의 예술적 가치를 감상하고 그 언어 문화적 가치에 대하여 아는 것이다.
또한 이와 더불어 국어 과목을 통하여 달성하고자 하는 목표가 하 나 더 있는데, 이는 바로 우리말을 탐구하고 이를 바탕으로 하여 우 리말을 사랑하는 마음과 우리말을 발전시키려는 태도를 기르는 것 이 바로 그것이다. 이러한 내용을 다루는 것이 바로 제7차 교육 과 정에서의 ‘국어지식’, 이를 좀더 심화 발전시킨 ‘문법’4)이다.
문법 교과서에는 국어를 이루는 가장 작은 단위인 ‘음운’에서부터 가장 큰 단위인 ‘이야기’에 이르기까지 국어에 관한 제반 사항들이 골고루 포함되어 있다. 즉, 문법 과목은 국어 활동을 영위하는 데 필요한 국어 지식을 전반적으로 탐구하고, 국어에 관한 바람직한 태 도를 기르며, 국어 사용자라면 누구나 알아야 할 언어 규범 대하여 학습하는 내용들로 구성된다. 이는 제 6차 교육과정 기간인 지난 5 년 동안에 제기된 국어 지식 교육에 대한 반성을 수렴하고, 그 동안 의 발전적 연구 성과를 참고하여 보완된 것이다.
제 5차에서 제 7차 교육과정에 이르기까지 편찬된 문법 교과서의 체계를 중심으로 그간의 발전 과정을 비교해 보면 다음 표와 같다.
4) 이 과목의 명칭이 문법이라고 되어 있지만, 여기서 다루는 내용은 일반적으로 논의되는 ‘문법(grammar)'에 한정되지 않는다. ‘문법’이라는 용어는 상당히 폭넓 은 의미로서 ‘문장을 구성하는 법칙’ 외에 ‘언어를 운용하는 데 필요한 여러 가 지 원리’라는 넓은 의미로 사용되고 있다.
차 례 제 5차(1991년) 제 6차(1996년) 제 7차(2002년)
Ⅰ 총설 1. 언어와 문화, 사회 2. 문법과 문법 지식
언어와 국어 1.언어와 인간 2.국어의 특질
언어와 국어 1.언어의 본질 2.언어와 인간 3.국어와 한글
Ⅱ
단어 1.문장과 단어 2.품사 3.단어의 형성
말소리 1.음운과 음절 2.음운과 변동
말소리 1.음운과 음운 체계 2.음운의 변동
Ⅲ
문장 1.문장의 성분 2.문법 요소의 기능
과 의미 3.문장의 짜임새
단어 1.단어의 갈래 2.단어의 짜임새
단어 1.단어의 형성 2.품사
Ⅳ
말소리 1.음성과 음운 2.국어의 음운 3.음절 4.음운의 변동 5.사잇소리 현상 6.어감의 분화
문장 1.문장의 짜임새 2.문법 기능
어휘 1.어휘의 체계 2.어휘의 양상
Ⅴ
의미 1.언어의 의미 2.소리와 의미의 관계 3.의미의 종류 4.단어들의 의미 관계 5.의미의 사용 6.의미의 변화
의미 1.언어와 의미 2.단어간의 의미 관계
문장 1.문장의 성분 2.문장의 짜임 3.문법 요소
Ⅵ
이야기 1.이야기의 구성과 기능
2.장면에 따른 표현 과 이해
의미 1.언어와 의미 2.단어간의 의미관계
Ⅶ
바른 언어 생활 1.규범 2.발음 3.단어 4.문장
이야기 1.이야기의 개념 2.이야기의 요소 3.이야기의 짜임
차 례 제5차(1991년) 제6차(1996년) 제7차(2002년)
Ⅷ
표준어와 맞춤법 1.표준어 2.맞춤법
국어의 규범
1.표준어와 표준발음 2.한글 맞춤법 3 . 외 래 어 표 기 법 과
과 국어의 로마자 표 기법
부 록 옛말의 문법 Ⅰ.옛말의 문법
Ⅱ.우리말의 변천
Ⅰ.국어의 옛 모습
Ⅱ.국어의 변화
※5차～7차 문법 교과서 발전 과정
제 7차 문법 교과서의 특징을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
2003년부터 학교에서 사용될 문법 교과서는 국어과 교육 과정의 12 학년 심화 과목인 문법의 교육 내용을 통합적으로 재구성하여, 총 8 개의 대단원으로 구성되었다. 각 대단원은 2～3개의 중단원으로 구 성되었으며, 단원의 내용이 명시적으로 드러날 수 있도록 대단원명 이 제시되었다.
대단원의 구성은 학습의 과정을 고려하여 ‘단원의 길잡이-준비 학 습-중단원 학습-단원의 마무리’ 순으로 되었다. ‘단원의 길잡이’에서 는 단원의 학습 내용과 목표를 아우르면서 그 필요성과 가치를 포 괄적으로 서술하였고, ‘단원 학습 목표’를 제시하여 단원 학습 결과 가 도달하여야 할 목표를 명시하였다. 목표는 교육 과정의 내용 항 목을 재구성하여 구체적으로 제시하되, 지식, 수행, 경험, 태도 등의
모든 내용 범주를 포괄할 수 있도록 하였다. ‘준비 학습’은 단원의 학습 방향과 내용에 대한 문제 의식과 호기심을 유발할 수 있도록, 실제 언어 자료를 제시하여 ‘단원을 배우기 전에’를 구성하였다.
특히 오늘날의 다양한 언어 자료5)를 많이 제시하여 학습자의 생활 문화에서 탐구 활동의 동기를 마련할 수 있도록 하였다. ‘중단원 학 습’에서는 학습자 활동 중심의 탐구 학습을 원칙으로 하여, ‘학습 목 표-기초 학습-탐구 활동-가꾸기 활동’의 순으로 구성되었다. 중단원 학습을 통하여 도달하여야 할 구체적인 ‘학습 목표’를 먼저 제시하 고, 학습 목표를 달성하는 데 필요한 기초적인 이론이나 내용으로
‘기초 학습’을 간단하게 구성하였고, ‘기초 학습’은 여러 개의 소단원 으로 구체화된다.
각 소단원 뒤에 들어가는 ‘탐구’에서는 다양한 탐구 활동을 통하여 앞서 배운 문법 지식을 체계적으로 이해할 수 있도록 하였다. 각 중 단원 뒤에 들어가는 ‘가꾸기’에서는 앞서 학습한 지식을 실제 언어 생활에 직접 적용하고, 이를 바탕으로 주변 언어 현상에 대하여 관 심을 갖는 태도를 기를 수 있도록 실제 언어 자료를 중심으로 이루 어졌다. ‘단원의 마무리’에서는 그 단원에서 학습한 내용을 확인하여 보는 간단한 활동을 제공하여, 각 단원의 중심 개념과 지식을 효과
5) 우리는 인공적인 환경에서가 아니라 실제 생활 속에서 언어를 접하는 것이기 때문에 언어를 대상으로 하는 문법 교육도 이를 바탕으로 행해져야 할 것이다.
이러한 점을 고려해서 제 7차 문법 교과서에는 컴퓨터 상에서 이루어지는 대화 나, 영화 속 등장 인물들의 대사, 텔레비전 프로그램 자막, 시사 프로그램의 한 장면, 소설, 시, 잡지 광고, 만화, 신문 기사문, 표제어, 책표지 등의 실제 언어 생활과 관련된 자료들을 필요에 따라 제시하고 있다.
적으로 점검하고 정리할 수 있도록 구성되었다.
7차 교육 과정에 따른 문법 교과서는 구성이나 내용 면에서 기존 교과서에 비해 발전적인 모습을 보여주고 있다. 교육 방법 면에서 설명 위주의 교사 중심의 강의식 수업보다는 탐구 활동 중심으로 구성되어 학습자 중심의 활동이 가능하도록 되어 있고, 내용 면에서 도 원리나 개념 위주의 교육보다는 실제 언어 생활을 바탕으로 한 자료를 충분히 탐구해서 주변 언어 자료에 대한 관심을 높이고 자 료를 다루는 안목을 키워 이를 자신의 실제 언어 생활로 전이시킬 수 있도록 하였다.
문법 교과서에 실린 실제 언어 생활과 관련된 언어 자료를 표로 나타내면 다음과 같다.
단 원 자 료
1. 언어와 국어
단원을 배우기 전에 -이창덕 외, ‘삶과 화법’(박이정2000) 탐구1(19면)- 문화 방송 ‘시사 매거진’,얼굴 없는 천사들(2000.1.7) 가꾸기1(20면)-피터 빅셀, ‘책상은 책상이다1’ (문장 1996) 가꾸기3(21면)-학생의 글
탐구2(27면)-최명희, ‘혼불1’(한길사,1996)
가꾸기1(29면)-염색약 광고, ‘만세보’(1908.6.2), 광고 정보 센터 (ADIC) 가꾸기2(29면)-김광해․김대행, 대학에서의 강의 담화에 대한 조사
연구, ‘국어 교육’95집(한국 국어교육 연구회,1995) 가꾸기3(30면)-알몸과 누드의 차이, ‘한겨레 신문’(1999.8.3)
가꾸기3(31면)-우리말 간판 걸어야 잘 팔려요.‘일간 스포츠’(2001.1.8) 탐구1(38면)-훈민정음 어제 서문, ‘고등학교 국어(하)’(교육부, 2000) 탐구2(38면)-세계 문자 연구회 편/김승일 역, ‘세계의 문자’(범우사
1997) 이현복, 21세기 지구촌을 한글 문화권으로!, ‘한글 새소식’ 제 324호 (한글 학회,1999) 참조
탐구4(44면)-김은성. ‘국어에 대한 태도 교육 연구’(서울 대학교 석사 학위 논문, 1993)
단 원 자 료
2. 말소리 탐구1(53면)-정경일 외 ‘한국어의 탐구와 이해’( 박이정 2000) 탐구1(73면)-유치환, 깃발, ‘유치환 시선’ (미래사, 1991)
3. 단 어
탐구1(91면)-김훈, ‘자전거 여행’(생각의 나무,2000)
탐구2(92면)-‘초코파이’ 상표 누구나 쓸 수 있다. ‘조선일보’(2001.6.1) 탐구1(99면)-박완서, ‘한 말씀만 하소서’(솔, 1994)
탐구1(101면)-법정, 법정 수필집 ‘버리고 떠나기’( 샘터, 1993) 탐구1(103면)-학생의 글
4. 어 휘
단원을 배우기 전에-사전에 올릴 통신 용어 1위에 ‘엽기’, ‘경향 신문’
(2001.8.9)
탐구1(120면)-김용택, 흉년 양식, ‘꽃산 가는길’(창작과 비평사, 1988) 탐구2(120면)-김광해. ‘비슷한 말 반대말 사전’(낱말, 2000)
탐구3(121면)-‘부동산 뱅크’317호 (2001.5.22) 표지 탐구2(125면)-현대 I-PARK 광고 전단지
가꾸기1(126면)-현진건, 고향, '한국 현대 대표 소설선1'(창작과 비평 사,1996)
가꾸기3(127면)-학생의 글
가꾸기1(139면)-이문열, 英雄時代1'(중앙 일보사, 1990)
가꾸기1(139면)-윤흥길, 장마,황혼의 집: 윤흥길 소설집'(문학과 지 성사,1994)
가꾸기2(140면)-김광해 외, ‘국어 지식 탐구’ (서울 대학교 출판부, 1999)
가꾸기3(140면)-현대 샌포드 “병주고 약 주고”, ‘동아 일보’(2001.8.15) 가꾸기4(141면)-나스닥 소폭 반등, ‘조선 일보’(2001.9.4)
가꾸기5(142면)-‘국민일보’홈페이지(http://www.kukminilbo.co.kr) (2001.8.22) 인터넷관련 부문 기사 목록
5. 문 장
단원을 배우기 전에-학생의 글
탐구1(155면)-조명세, 꽃씨를 심는 마음, ‘열린 교육 열린 학습 5-1’(교보 문고, 1997)
가꾸기3(158면)-헌법 재판소 판결문 (1999.12.23) 가꾸기4(158면)-학생의 글
탐구1(180면)-윤오영, 밀물, ‘곶감과 수필’ (태학사, 2000) 가꾸기2(190면)-한국 방송 ‘뉴스9의 일기 예보 (2001.9.2)에서
6. 의 미
단원을 배우기 전에-국립 국어 연구원, ‘표준 국어 대사전’(두산 동아, 1999)
탐구1(199면)-이육사, 절정, ‘이육사 시선’ (미래사, 1991)
단 원 자 료
6. 의 미
탐구1(201면)-오은영, 아기별이 잃어버린 구슬, ‘우산 쓴 지렁이’
(현암사, 2001)
탐구2(204면)-“이름을 바꿔 주세요” 개명 신청 봇물, ‘한국 일보’(
2000. 3.16)
가꾸기1(205면)-천상병, 귀천(歸天), ‘천상병 시선’(미래사, 1991) 탐구2(211면)-정약용, 천문평(千文評),‘(국역)다산 시문집 1’(민족
문화 추진회, 1994)
가꾸기1(213면)-주세형, ‘의미 자질 분석법을 활용한 어휘 지도 연구’(서울 대학교 석사 학위 논문, 1999)
가꾸기3(214면)-롯데 음료 ‘2% 부족할 때’ 광고 문구 가꾸기3(214면)-라미 화장품 ‘지오 트윈케익’광고 문구
7. 이야기
가꾸기2(226면)-이솝/신현철 역, 여우와 염소, ‘어른을 위한 우화 전집’ (문화 세계사, 1998) 참조하여 재구성 탐구1(228면)-노아 벤샤/류시화 역, ‘빵장수 야곱의 영혼의 약식’(
김영사, 1999)
탐구2(235면)-회암사터 국내 최대 온돌 발견, ‘현대 불교’(2000.10.18) 가꾸기1(236면)-학생의 글
가꾸기1(243면)-최혜원, 효꽈적인 방뻡, ‘새국어소식’ 5월호 (국립 국어 연구원, 1999)
8. 국어의 규범
단원을 배우기 전에-오락 프로 등 비속어 판치고 맞춤법 무시 예 사, ‘동아 일보’(2000. 12.20)
탐구1(252면)-김영랑, 오-매 단풍 들것네. ‘김영랑 시선’(미래사, 1991)
탐구1(252면)-박목월, 이별가(離別歌), ‘박목월 시선’(미래사, 1991) 가꾸기1(256면)-강윤희, ‘제주 사회에서의 두 방언 사용 현상’(서 울 대학교 석사 학위 논문, 1993)
탐구1(260면)-학생의 글
가꾸기3(264면)-국립 국어 연구원, ‘가나다 전화’ 응답 통계(2000.
1～11)
가꾸기4(272면)-독자 투고란, ‘조선 일보’ (2000. 9.14)
※ 고등학교 문법 교과서(교육인적자원부, 2002) 내의 다양한 언어 자료 (밑줄 그은 부분은 광고 언어에 해당함.)
이상에서 살펴본 문법 과목의 성격과 특성을 요약하자면, 실제 언
어 생활에서 접할 수 있는 다양한 언어 경험들을 대상으로 학습자 가 주체가 되어 탐구활동을 중심으로 문법적 규칙이나 원리 개념 등을 찾아내고 학습자가 찾아낸 결과를 다시 실제 언어 생활에 반 영해 창의적인 국어 사용 능력을 신장하도록 하는 것이다.
본 논문에서는 우리의 언어 생활을 반영하고 있는 다양한 매체 언 어 중에서도 우리 주변에서 쉽게 접할 수 있는 광고 언어를 택해 이를 문법 교육에 활용하기 위해 언어학적 측면에서 분석하고, 문법 교육에의 광고 언어 활용의 효용성과 교수․학습 모형을 제시해 보 고자 한다.
광고라는 대중 매체는 다양한 언어 사용 전략을 통해 사회적 실상 을 담아낼 뿐만 아니라, 사회를 지배하고 변화시키는 힘까지 지니고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 이러한 광고에 나타난 언어 현상 들은 당대의 언어 사용의 실태와 양상을 잘 보여준다는 점에서 가 치가 있다, 또한 광고의 기호적 속성은 대중 문화의 하나로 자리잡 아 가면서 일상 언어 생활에 큰 변화와 영향을 끼친다.
언어와 사회의 밀접한 영향 관계를 감안한다면, 광고 언어는 인간 의 사고와 생활에 막강한 위력을 발휘하는 대중매체로서 하나의 말 공동체에 중심이 되는 문화의 흐름을 긍정화하는 데에도 일익을 담 당할 밑거름이 될 것이다. 그러나 광고 언어는 광고 자체의 설득적 기능과 상업성 때문에 부정적인 측면도 많고 학생들의 언어 생활에 긍정적이기보다는 부정적으로 사용되는 경우가 더 많다. 이러한 부 정적 측면 때문에 교육적 자료로 부족하다는 걱정도 있을 수 있다.
하지만 이러한 부정적 측면까지도 국어 교육에서 수용하여 옳고 그름을 판단, 혹은 언어 현상의 하나로 분석해 그들 자신이 살고 있 는 시대의 언어 현실을 올바로 알게 할 수 있다면 오히려 학습자의 사고력을 증진시키고, 언어사용능력을 향상시키는 데 효과를 거둘 수 있을 것이다.
광고 언어가 교육적으로 활용할 때 그 문제점이 없지 않으나, 본 연구에서는 다만 실제 언어 현상을 담고 있는 많은 매체 언어 중에 한 가지인 광고 언어를 문법 교육 활용할 때의 그 교육적 가능성을 살펴보고자 한다.
3. 광고언어의 언어학적 접근
광고언어는 소비자의 마음을 움직여 그 회사에 수익이 돌아오게 하도록 의도적으로 다듬어서 만든 커뮤니티의 도구이다. 이러한 광 고언어 광고의 메시지를 전달하는 언어적인 표현수단인 카피(copy) 를 일컫는다.6) 그 형태는 광고매체에 따라 음성언어와 문자언어로 나타나는데, 인쇄매체의 경우는 문자언어(text)로 바디카피, 헤드라 인, 리드, 캡션, 슬로건, 상품, 가격, 광고주명 등 광고에서 읽혀지는 모든 요소를 말하고 전파매체인 경우는 대사나 언어적으로 표현되 는 일련의 모든 언어를 말한다.
광고언어는 평범하고 다듬어지지 않은 일상언어와는 달리 고도로 전략적이고 의도적으로 만들어진 현실의 언어로, 광고를 대하는 소 비자에게 강한 인상이나 호감을 남기기 위해 함축적, 상징적, 생략 적 기법이나 여러 가지 수사법들을 사용하여 독창적이고 다양하게 표현된다. 또한 기존의 틀을 깨고 새로움을 추구하는 과정에서 철자 법과 맞춤법의 의도적인 파괴, 무분별한 외국어 표현, 비표준어, 비 속어, 난해한 약어, 선정적 표현, 사대주의적 표현, 띄어쓰기의 잘못 된 사용 등 문법에 각종 변형을 가함으로써 우리 국어를 오염시키 기도 한다. 이러한 것은 언어 현상의 한 단면을 보여주는 것이다.
6) 카피라고 하면 보통 사전적 의미로 베낀 것, 사본, 모사를 뜻하지만 광고에서는 광고의 골격을 이루는 아이디어를 찾아 내 그것을 글로 표현한 것을 일컫는다.
앞에서 문법 교육에 있어서의 바람직한 탐구 대상은 그 사회에 통 용되고 있는 실제 언어 현상이라고 했다. 우리의 실제 언어 현상을 담고 있는 광고 언어7)의 언어학적인 측면을 살펴보면 다음과 같다.
3.1. 음운적 측면
하루에도 수많은 광고물이 쏟아져 나오는 시대 속에서 광고주들은 소비자들의 눈과 귀를 조금이라도 붙잡기 위해 많은 노력을 기울이 고 있다.
더욱이 각종 방송 매체나 인터넷 등의 감각적인 매체에 익숙해져 있는 소비자들의 구미와 취향에 맞추기 위해선 광고 문구에 고도의 언어적 기법을 적용하고 있는 것이 사실이다. 이와 관련하여 광고언 어의 음운론적 특징이 두드러지는데, 그중 가장 많이 활용되고 있는 것이 반복 기법8)이다.
7) 광고언어의 예는 틀린 부분이 있어도 대체로 원문 자료 그대로를 인용하는 것을 원칙으로 삼았다, 그러나 지면의 한계나 필요에 의해 선택적으로 한 광고 내에 서 두드러지게 표현된 광고언어의 예를 선택해서 활용하였다.
8) 이렇듯 광고문에 친밀하게 등장하는 반복 기법은 그 근원이 민요에 등장하는 반 복 원리의 일부를 계승한 것으로 보인다. 민요는 쉽게 기록해서 전달 문자가 없 었던 서민들의 진솔한 감정을 꾸밈없이 담아 누구나 쉽게 기억하고 따라 부를 수 있도록 반복, 대구 등의 표현을 즐겨 사용하였고, 쉽게 우리 민중에게 전해져 불렸다. 이러한 민요적 특성이 오늘날에 계승되어 우리의 눈과 귀에 친밀하게 전해지는 광고문의 반복 원리에 그대로 적용된 것이다. 이영아, “광고언어의 국 어 교육적 효용성 연구,” 2001, p.12. 재인용.
예) 형님 온다 형님 온다/ 형님 마중 누가 갈까/ 형님 형님 사촌 형님/ 이애 이 애 그 말 마라/ …중략…/ 시아버니 호랑새요/ 동세 하나 할림새요/ 시아지비
① 손이 가요 손이가, 새우깡에 손이 가요, 아이 손, 어른 손, 자꾸만 손이 가, 언제든지 새우깡, 어디서나 맛있게.
누구든지 즐겨요, 농심 새우깡. (농심 새우깡)
② 맛동산 먹고 즐거운 파티 맛동산 먹고 맛있는 파티
맛이 좋아 맛동산 해태 맛동산 (해태 맛동산)
③ 열두 시에 만나요, 부라보콘 둘이서 만나요, 부라보콘
살짝 쿵 데이트 해태 부라보곤. (해태 부라보콘)
위의 광고언어에서 보듯이 반복 원리는 리듬의 효과는 물론 의미 의 반복을 통하여 소비자의 주의와 관심을 집중시키고 기억력을 향 상시킬 뿐 아니라 소비자에게 친숙함을 주며 호감도에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 강점에 의해 자주 사용된다. 그러나 자연스럽 지 못한 느낌이 많을 경우에는 오히려 소비자에게 반감을 갖게 해 서 역효과를 가져올 수도 있다. 위에서 살펴 본 광고언어의 음운론 적 반복성을 나타나는 위치에 따라 좀더 자세히 살펴보면 다음과 같다.
3.1.1. 어두․어말 음절의 반복
뾰중새요/ 자식 하난 우는 새요/ …생략. 시집살이 노래 <경산 지방 민요>
광고언어 중에서 어두 음절의 반복을 통한 음운적 특성이 나타나 는 것을 살펴보면 다음과 같다.
① 캐내고 싶다. 캐토톱 (태평양 제약)
② 걸면 걸리는 걸리버 (현대 전자)
③ 교육은 세상을 바꾸고, 교원은 교육을 바꿔갑니다.
(교원교육 빨간펜)
④ 깔끄미를 깔자. (LG 화학 깔끄미)
⑤ 하희라가 만드는 하림 치킨 너겟 하하하하 하림
하림이 키우고 하림이 만듭니다.
하희라는 하하하 하림너겟
하희라는 하림치킨. (하림 하림치킨 너겟)
광고언어에서의 의도적인 어두 음절의 반복은 광고언어가 긴밀성 을 가지고 서로 응집할 수 있도록 해 준다. 또한 상품명과의 관련을 갖는 경우가 많다. 이렇게 어두 음절을 반복하는 음운론적 기법은 무릎 통증을 시원하게캐내고 싶다는 바람과 ‘캐토롭’이라는 상 품명과의 어두 음절의 일치, 혹은걸면 걸리는 걸리버라는 광고 에서 제품명과의 어두 음절의 일치로 말미암아 자연스럽게 소비자 의 주의를 환기시켜 궁극적으로는 상품명에 대한 기억을 강화하는 역할을 하고 있다. 예 ⑤와 같은 경우에는 대중에게 널리 알려져 있 는 연예인의 성씨와 ‘하림’이라는 제품의 어두 음절을 일치시킴으로
써 소비자의 관심을 끌고 제품에 대한 상품명을 쉽게 떠올릴 수 있 도록 하였다.
어말 음절의 반복이 드러나는 예는 다음과 같다.
① 바람에 흩날려도 제자리로 돌아올 때도
스타일이 살아나는 머릿결. 비달사순. (P&G 비달사순)
② 유쾌 상쾌 통쾌! (한국통신 메가페스)
③ 용기 있는 자라면 열라면 (오뚜기 열라면)
④ 냄새는 적게 컬러는 생생하게 (소망화장품 크리닉 코팅칼라)
⑤ 세균싹 걱정싹 (스카치 브라이트 세균싹)
어말 음절의 반복은 광고문에서 많이 쓰이는 반복법으로 대구를 동반하기도 하고, 문장구조를 반복하기도 한다. 어말 음절의 반복은 소비자에게 광고에 대한 주의를 환기시킨다든가 어떤 특정한 사항 이나 특징을 각인시키기보다는 제품에 대한 기억을 유지시키는 기 능을 한다. 그리고 어말 음절의 반복은 나아가 어말 어절의 반복까 지로 확대된다.
3.1.2. 어두․어말 어절 반복
광고언어 중에서 어두 어절의 반복을 통한 음운적 특성이 나타나 는 것을 살펴보면 다음과 같다.
① 좋은 카드, 좋은 친구 (LG 캐피탈)
② 맛있는 세상, 맛있는 사업 (하림)
③ 나의 선택, 나의 초이스 (한국네슬레)
④ 고객 속으로 고객의 꿈을 담아 고객의 색으로 만들겠습니다.
고객 속으로 기아 (기아 기아자동차)
⑤ 찾았다!
딱좋은 위치, 딱좋은 투자기회 (두산건설)
위의 예는 모두 어두 어절을 반복함으로써 기억을 촉진시키는 음 운론적 기법에 해당한다. 어두 어절의 반복 효과로는 소비자가 발음 을 편하게 하고, 광고주가 강조하고자 하는 메시지를 소비자에게 각 인시키며 제품이나 기업의 이미지에 친근감을 갖게 한다.
다음은 광고언어에 나타난 어말 어절이 반복되는 음운론적 특성이 다.
① 기본을 생각합니다. 미래를 생각합니다. (LG)
② 문자메시지 무료, 한달 100분 무료, 심야 통화 무료 016 자유시간 요금제 (한국통신 프리텔 016)
③ 혜택이 튄다. 만족이 튄다. (신한은행)
④ 잇몸을 부드럽게 더욱 부드럽게
프라그를 확실하게 더욱 확실하게 (오라클 오라클 프라그)
⑤ 시대를 이끄는 리더가 있습니다.
시대를 이끄는 보험이 있습니다.
(밀레니엄 리더스클럽)
광고언어에서의 어말 어절의 반복은 동일제품상에서 타사 제품과 는 차별되는 점을 분명히 구분하기 위해서나 기능, 방법 등을 강조 하기 위해 사용한 것으로 볼 수 있다. 특히 어말 어절의 반복 경우 에는 문장 형식의 반복으로 확대되는 경우가 많은데, 완전한 문장의 반복인 경우 소비자의 신뢰감과 안정감을 증대시킬 수 있으나 호흡 이 길어져 간결성이 감소 될 수 있다.
이외에 어두․어말의 음절, 어절 반복이 같이 나타나는 광고문도 있고, 더 치밀하게 같은 위치에서 첫어절과 끝음절이 반복되거나 단 순히 상품명(브랜드 네임)이나 단어를 반복하는 경우 등도 있다.
① 뽀송뽀송한 화이트 파우더가 모공의 피지를 싹
촉촉한 모이스춰 파우더가 피부의 결점을 싹 (한불 B&F)
② 키가 쑥쑥, 관찰력이 쑥쑥! (한국야쿠르트 뿌요)
③ 세상을 작게 만드는 힘 인터넷 인터넷 세상의 중심 천리안
한국인의 인터넷 통신 천리안 (천리안)
위의 예 ①은 어두․어말 음절, 어절을 같은 자리에 반복시킴으로 써 제품의 기능성을 강조하고 있다. 예 ②도 광고제품을 섭취하면 성장기의 어린이가 키도 크고 관찰력도 키울 수 있다는 기능성을
쑥쑥이라는 부사를 반복함으로써 간략하게 전달하고 있다. ③의 경우는 인터넷과 상품명인 천리안을 반복함으로써 소비자가 인터넷 은 천리안이다라는 결론에 도달하게 하는 효과를 얻게 하고 있다.
앞에서 살펴본 광고언어에서의 어두․어말의 음절, 어절 등의 반복 은 공통적으로 소비자의 관심을 집중시키고자 사용된 의도적인 표 현들이다. 또한 반복은 전달하는 내용을 강조하고, 소비자의 기억을 상기시키거나 오래 지속될 수 있도록 사용된 장치인 것이다. 또 이 것이 때로는 반복표현으로 인해 운율을 형성해 민요적 정감을 불러 일으켜 소비자의 친근감을 유발하기도 한다.
3.1.3. 음운의 표기 문제
음운의 반복으로 얻게 되는 효과가 긍정적인 측면이라면 광고 언 어에서 흔히 보이는 철자법과 관련된 표기상의 문제는 부정적 측면 이라고 볼 수 있다. 이는 특정 목적을 달성하기 위하여 의도적으로 오기(誤記)된 것이 대부분이기 때문이다. 그러나 표기상으로는 오기 일 수 있으나, 상식적인 것에서 탈피한 새로운 표현은 소비자의 주 의를 끌 수 있다는 전략적인 측면에서 광고로서의 강점을 갖는다.
특히 이러한 오기 표현은 상품명(브랜드 네임)에서 많이 발견된다.
새로운 제품이 생산되면 그것을 지칭할 수 있는 상품명이 필요한데, 소비자에게 보다 인상적이고 자극적인 각인을 주기 위해선 평범한 말이 아닌, 다른 새롭고 신선한 말을 필요로 한다. 이미 있던 말을 사용하게 된다면 목적에 맞게 변용을 가하게 되는데 여기서 일어나 기 쉬운 게 바로 철자법과 관련한 표기상의 문제이다.
① I. N. V. U. (나산)
② B. B. Q 치킨 ((주)제너시스 B. B. Q 치킨)
③ 제크 (롯데 제과)
④ 더맛존숯불바베큐 (더맛존 치킨바베큐)
⑤ 누네띠네 (삼립식품 누네띠네)
⑥ 마니커 (대상)
위의 예 ①～③은 약자 표기에 의한 것으로 ①은 “나는 네가 부럽 다”라는 의미의 “I envy you"의 영어 문장을 보다 간결하게 전달하 기 위하여 제품명을 I. N. V. Y로 제시한 예이고, ②는 Barbeque의 철자를 줄여 B. B. Q.로 단순화하여 표현하였다. 우리 말 중에서는
③의 “제대로 만든 크래커”줄여서 표기한 제크가 있다.
④～⑥의 예는 “더 맛좋은 숯불 바베큐”, “눈에 띄네”, “많이 커”
의 발음을 연철 표기 처리를 해서 원래 음운대로 밝혀 적지 않고 소리나는 대로 표기하였다. 이러한 연철 기법은 대표적인 상표 이름 붙이기 전략의 하나로 손꼽힌다.
광고에서 연철 기법이 하나의 광고 전략으로 광범위하게 사용되고 있는 이유는 연철 표기 처리를 통하여 자사 제품에 외국의 이미지 를 반영하려는 기업의 의도로 해석할 수 있다고 한다. 일반적으로도 외국의 이미지를 풍기는 상품명은 그에 따르는 자산 면에서 부가된 가치를 얻을 수 있어서 소비자로부터 우호적인 반응을 도출해낼 수 있다.
새로운 사물을 지칭하기 위하여 적절한 새말을 만드는 과정은 결
코 쉽지 않을 것이다. 그러나 우리말을 변조하거나 국적 불명의 외 국어처럼 만드는 것은 바람직하지 않다.
최근 우리 나라는 IMF이후 외환 위기와 경제난이 심각해지자, 시 급한 경제위기를 극복하기 위한 사회적인 분위기가 고조되었고, 소 비자들의 국산품 선호 바람이 거세져 외제처럼 보이게 만들기 위하 여 의도적으로 영문표기를 하던 국산 제품들이 자사가 국내 제품임 을 홍보하기 위해 우리말 상표를 사용하고 있다.
3.2. 통사적 측면
언어에 대한 문법적 지식을 체계화하고 있는 언어학적 영역을 통 사론이라 한다. 통사론은 언어를 통한 의사소통에서 가장 기본적으 로 요구되는 언어에 대한 모든 언어학적 지식의 출발점이라 볼 수 있다. 이 장에서는 광고언어에서 볼 수 있는 문장의 종류와 시제, 부정에 대해 살펴보고자 한다.
3.2.1. 광고언어와 문장의 종류
광고언어가 모이게 되면 자연히 하나의 문장을 형성하게 된다. 문 장의 종류는 문법적으로 종결어미에 의해 평서문, 의문문, 명령문, 감탄문의 네 가지로 나뉜다. 이러한 문장의 종류는 어미를 보고 외 형적으로 쉽게 식별해 낼 수 있다. 그러나 문장의 종류에 관한 의사 결정을 파악하기란 그리 쉽지 않다. 언어는 발화 상황이나 화자의 의도나 바람에 따라, 혹은 청자가 받아들이는 의미 해석의 차이에 따라 문장의 종류와 상관없이 또 다른 문장 기능을 수행하기 때문 이다.
광고언어는 광고주나 기업주와 소비자 사이의 설득적 커뮤니케이 션이라는 기본적인 목적을 가지고 있기 때문에 문장의 종류도 겉으 로 드러나는 것과는 달리 좀더 책략적이고 의도적인 기능을 수행하
게 된다. 즉 광고언어9)는 설득적 효과를 극대화하기 위해 평서문, 의문문, 명령문, 청유문, 감탄문의 다양한 문장 종류를 필요한 상황 에 따라 적절히 사용함으로써 소비자에게 설득하는 기능을 좀더 적 극적으로 실현하는 것이다. 이를 좀더 자세히 살펴보면 다음과 같다.
(가) 평서문
평서문은 가장 쉽게 찾아볼 수 있는 일반적인 문장 종류이다. 일반 적으로 평서문은 어떤 사물이나 세상사에 대해 사실적으로 표현한 객관적인 문장을 일컫는다. 그러나 광고에서의 평서문은 주로 자신 이 주장하고 싶어하는 내용을 세밀하게 묘사하거나 기업, 또는 제품 에 관한 정보를 제공하는 기능과 더불어 소비자가 신뢰감을 갖게 한다.
① 동해에서 산유국의 꿈이 실현됩니다 작아도 결코 작지 않은 나라-
무한한 가능성과 잠재력으로 지금까지 수많은 역경을 이겨냈던 우리의 저력으로 드디어 울산 앞바다에서
21세기 청정에너지인 천연가스 생산을 준비하고 있습니다.
세계 초일류 국가로서의 성장을 위해
한국석유공사는 앞으로도 끊임없이 노력할 것입니다.
(산업자원부 한국석유공사)
9) 본고에서의 광고언어의 의미는 광고에 표현된 문자언어로서의 텍스트와 음성언 어로서의 담화를 포괄하는 개념이다.
② 라면은 신라면이 맛있습니다. (농심 신라면)
③ “성깔 있는 두부”
따뜻한 50°C에서 나오자 마자 갑자기 3°C로 ㅡ
급냉 풀무원 두부의 위생 관념은 철저합니다. (풀무원 두부)
④ 새로운 타입의 청주- 「청하」
데워 마시는 청주가 아닙니다. (백화양조주식회사 청하)
⑤ 징코민은 GFG 특허기술로 은행엽분비물 EGS100의 기술노하우로
제조되어 유효물질 조성의 패턴과 순도가 전혀 달라 누구도 특허기술을 모방할 수 없습니다. (동방제약 징코민)
위의 예문들은 동일한 계열의 타제품과의 차별성이나 체계적인 기 능에 대한 설명, 혹은 기업에 관한 긍정적 이미지를 위해서 평서문 을 사용했다는 것을 보여주고 있다. 또한 평서문은 다른 문장 종류 에 비해 사실을 객관성 있게 기술한 문장이라는 인식을 주기 때문 에 소비자에게 진실을 말한다는 느낌을 주어 신뢰감을 형성한다.
이러한 특성상 평서문은 감성보다는 이성에 호소하는 광고에서 주 로 많이 사용된다.
(나) 의문문
광고언어에서의 의문문은 단순히 질문에 대한 대답만을 요구하지 않는다. 질문을 접한 소비자가 동시적으로 자신의 주변에서 질문과 관련된 상황을 생각해내고, 자신의 입장에서 문제해결의 필요성을 느껴, 구체적인 행동까지 실행하도록 하는 기능을 수행한다. 즉 광
