통사적 측면

언어에 대한 문법적 지식을 체계화하고 있는 언어학적 영역을 통 사론이라 한다. 통사론은 언어를 통한 의사소통에서 가장 기본적으 로 요구되는 언어에 대한 모든 언어학적 지식의 출발점이라 볼 수 있다. 이 장에서는 광고언어에서 볼 수 있는 문장의 종류와 시제, 부정에 대해 살펴보고자 한다.

3.2.1. 광고언어와 문장의 종류

광고언어가 모이게 되면 자연히 하나의 문장을 형성하게 된다. 문 장의 종류는 문법적으로 종결어미에 의해 평서문, 의문문, 명령문, 감탄문의 네 가지로 나뉜다. 이러한 문장의 종류는 어미를 보고 외 형적으로 쉽게 식별해 낼 수 있다. 그러나 문장의 종류에 관한 의사 결정을 파악하기란 그리 쉽지 않다. 언어는 발화 상황이나 화자의 의도나 바람에 따라, 혹은 청자가 받아들이는 의미 해석의 차이에 따라 문장의 종류와 상관없이 또 다른 문장 기능을 수행하기 때문 이다.

광고언어는 광고주나 기업주와 소비자 사이의 설득적 커뮤니케이 션이라는 기본적인 목적을 가지고 있기 때문에 문장의 종류도 겉으 로 드러나는 것과는 달리 좀더 책략적이고 의도적인 기능을 수행하

게 된다. 즉 광고언어⁹⁾는 설득적 효과를 극대화하기 위해 평서문, 의문문, 명령문, 청유문, 감탄문의 다양한 문장 종류를 필요한 상황 에 따라 적절히 사용함으로써 소비자에게 설득하는 기능을 좀더 적 극적으로 실현하는 것이다. 이를 좀더 자세히 살펴보면 다음과 같다.

(가) 평서문

평서문은 가장 쉽게 찾아볼 수 있는 일반적인 문장 종류이다. 일반 적으로 평서문은 어떤 사물이나 세상사에 대해 사실적으로 표현한 객관적인 문장을 일컫는다. 그러나 광고에서의 평서문은 주로 자신 이 주장하고 싶어하는 내용을 세밀하게 묘사하거나 기업, 또는 제품 에 관한 정보를 제공하는 기능과 더불어 소비자가 신뢰감을 갖게 한다.

① 동해에서 산유국의 꿈이 실현됩니다 작아도 결코 작지 않은

나라-무한한 가능성과 잠재력으로 지금까지 수많은 역경을 이겨냈던 우리의 저력으로 드디어 울산 앞바다에서

21세기 청정에너지인 천연가스 생산을 준비하고 있습니다.

세계 초일류 국가로서의 성장을 위해

한국석유공사는 앞으로도 끊임없이 노력할 것입니다.

(산업자원부 한국석유공사)

9) 본고에서의 광고언어의 의미는 광고에 표현된 문자언어로서의 텍스트와 음성언 어로서의 담화를 포괄하는 개념이다.

② 라면은 신라면이 맛있습니다. (농심 신라면)

③ “성깔 있는 두부”

따뜻한 50°C에서 나오자 마자 갑자기 3°C로 ㅡ

급냉 풀무원 두부의 위생 관념은 철저합니다. (풀무원 두부)

④ 새로운 타입의 청주- 「청하」

데워 마시는 청주가 아닙니다. (백화양조주식회사 청하)

⑤ 징코민은 GFG 특허기술로 은행엽분비물 EGS100의 기술노하우로

제조되어 유효물질 조성의 패턴과 순도가 전혀 달라 누구도 특허기술을 모방할 수 없습니다. (동방제약 징코민)

위의 예문들은 동일한 계열의 타제품과의 차별성이나 체계적인 기 능에 대한 설명, 혹은 기업에 관한 긍정적 이미지를 위해서 평서문 을 사용했다는 것을 보여주고 있다. 또한 평서문은 다른 문장 종류 에 비해 사실을 객관성 있게 기술한 문장이라는 인식을 주기 때문 에 소비자에게 진실을 말한다는 느낌을 주어 신뢰감을 형성한다.

이러한 특성상 평서문은 감성보다는 이성에 호소하는 광고에서 주 로 많이 사용된다.

(나) 의문문

광고언어에서의 의문문은 단순히 질문에 대한 대답만을 요구하지 않는다. 질문을 접한 소비자가 동시적으로 자신의 주변에서 질문과 관련된 상황을 생각해내고, 자신의 입장에서 문제해결의 필요성을 느껴, 구체적인 행동까지 실행하도록 하는 기능을 수행한다. 즉 광

고가 묻고 있는 질문에 대하여 구체적인 반응을 요구하는 것이다.

또한 광고에서의 의문문은 그 질문이 지시하는 내용이 마치 기정사 실인 것처럼 여기게 만들고, 질문에 담긴 내용을 당위적으로 받아들 이도록 하는 효과를 발휘하기도 한다.

① 참기름 꼭 참깨를 태워서 짜야 할까요?

백설 참기름-살짝 볶아 영양이 살아 있습니다.

(제일 제당 백설참기름)

② 별따기만큼 어려운 전교 1등을 내가?

(대양이앤씨 엠씨스퀘어알파)

③ 주변에 머리 때문에 고민하시는 분들 많으시죠?

세계적인 두피모발관리센터 스벤슨이 힘이 되어 드리겠습니다.

(스벤슨)

④ 누가 행복을 채워놓았을까요? (동아제약 박카스에프)

⑤ 해묵은 기술을 타시겠습니까?

첨단 신기술을 타시겠습니까? (기아자동차 옵티마)

위의 예 ①은 광고 제품 이외의 모든 참기름은 태워서 기름을 낸 다는 식으로 질문의 내용을 기정 사실화하게 만드는 효과를 갖고 있다. ③은 질문을 통해 같은 고민을 하는 사람들에게 관심을 불러 일으키고 자신의 고민을 구체적으로 생각해 보게 한 다음, 해결방안 을 위해 당사를 선택하게 만드는 직접적인 행동으로까지 이끌어내 는 설득의 효과를 발휘한다. ④는 집안에서 항상 가족을 위해 열심 히 일하는 주부가 캄캄한 어둠 속에서 냉장고를 열고, 그 안에 자신

을 위해 놓여 있는 박카스를 보면서 행복을 느끼는 모습을 그린 영 상과 함께 쓰인 의문문이다. 이 광고를 대하는 소비자는 자신도 모 르게 가족을 위해 희생하는 피로에 찌든 어머니나 아내의 모습을 떠올리게 될 것이며, 자신 또한 어머니나 아내에게 작은 것으로나마 피로를 풀어주고, 행복을 느끼게 해 주고 싶을 것이다. “누가 행복을 채워놓았을까?”의 대답은 그것을 대하는 남편도 될 수 있고 자식도 될 수 있는 것이다. 이는 질문의 초점은 다시 말해 소비자가 피로에 지친 어머니나 아내의 행복을 위해서 아주 단순하게 광고주가 제시 하고 있는 해결책인 박카스를 구입하라는 것이다. 즉 이 의문문은 단순히 행복을 채운 사람이 누구냐를 묻고 있는 게 아니라 누구든 지 어머니나 아내의 행복을 느끼게 할 수 있는 자사 제품을 구입해 야 한다는 당위성을 내포하고 있는 것이다. ⑤는 겉으로 보기에 선 택 의문문 같지만 궁극적으로는 질문에서 주어진 정보를 바탕으로 타사 제품보다 우수한 기능을 가지고 있는 자사 제품을 구입하는 게 소비자에게 이익이라는 것을 강조하고 있다.

(다) 명령문

명령문은 광고에서 많이 쓰이는 문장의 종류이다. 이는 광고의 본 질적인 속성, 즉 소비자에게 행동이나 태도, 심리 변화를 꾀하는 역 할을 명령문이 어떤 문장 종류보다도 직접적이고 확실하게 할 수 있기 때문이다.

광고가 설득을 위한 의도적 행위이기 때문에 설득의 기본 목표인 태도 및 행동의 형성, 강화, 변화를 위한 다양한 명령문들이 광고의 세계에서 발견되고 있는 것이다. 특히 상품의 선택을 망설이는 소비 자에게 강한 어조의 단정적 말투는 선택의 확신을 가져 올 수도 있 으나, 반면에 너무 강한 어조나 단정적 어투는 소비자의 거부감을 가져 올 수도 있다.

① 날개를 가져봐! 르까프를 가져봐! (르까프)

② 세상을 다 가져라. (한국통신프리텔-Na)

③ 효과 좋은 약용크림으로 빠르게 치료하세요!(태극약품 도미나크림)

④ 前전無무後후無무

지금, 인천국제공항의 유일한 가치에 투자하십시오! (AIRJOY)

⑤ 손발저림, 만성피로, 어지럼증, 만성두통 그 고통에서 벗어나십시오! (동방제약 징코민)

광고언어는 소비자를 대상으로 행해지는 언어행위로 막연하긴 하 지만 일정한 그 대상층을 가지고 있다. 광고언어는 그 대상층을 목 표로 그들의 마음을 움직여 제품이나 서비스를 구매, 혹은 선택하도 록 행위를 촉구하기 때문에 대상에 따른 언어를 사용해야 한다. 명 령법에 있어서도 그 어미 사용이 소비자층에 맞는 어미를 사용해야 한다.

위에서 보여지는 ①～⑤의 예처럼 해체, 해라체, 해요체, 합쇼체 등 이 적절하게 사용되어 적극적으로 소비자를 설득하고 있다.

(라) 감탄문

감탄문은 가장 주관적인 자신의 감정이나 정서를 표현하는 문장으 로 광고문에서 자주 보인다. 이는 감탄문이 소비자와의 공감을 형성 함으로써 소비자의 욕구를 충족할 수 있도록 도와주기 때문이다. 즉 광고에서 보이는 감탄문을 통해 표현된 광고언어와 소비자 자신의 감정이 동일할 것이라는 착각을 불러일으키게 하고, 그 느낌에 대한 공유를 형성하게 하는 것이다.

그러나 광고에서 소비자와의 진정한 공감대를 형성하기란 쉽지 않 은 일이다. 대부분 광고문에서 느낌의 공유를 형성하기보다는 단순 히 명사나 명사구에 감탄부호를 사용하거나 의미를 부각시키기 위 해 다른 문장 종류의 끝에 감탄부호를 붙이는 등의 감탄부호의 남 용이 많다. 또한 감탄문 그 자체가 자기 충족적인 성향이 있어서 수 신자의 공감을 얻지 못할 경우에는 거부감이라는 역효과를 가져 올 수 있다.

① 쉽다! 재밌다! 터진다! 스포츠 토토 (한국타이거풀스 스포츠 토토)

② 마침내 이 땅에

함께 하면 좋아요! (P&G)

③ 화장이 가쁜해요! (태평양)

④ 방송의 새 역사가 쓰여집니다.

2002년3월1일 스카이라이프 개국!

정말 정말 축하합니다

오, 세상을 바꾼 접시!

스카이라이프 (한국디지털위성방송 스카이라이프)

⑤ 상큼해요! (경남제약 레모나)

위 광고 예문에서 보여지듯이 광고언어에서의 감탄문은 말하는 이 가 듣는 이를 별로 의식하지 않거나 거의 독백하는 상태에서 자기 의 느낌을 표현하기 위한 어미～구나, ～군, ～어라등의 감탄 어미를 사용해 표현하는 감탄문보다는 대중적인 공감대를 형성하기 위해 감탄사와 감탄 부호를 사용한 의도적인 감탄문이 많다. 또한

위 광고 예문에서 보여지듯이 광고언어에서의 감탄문은 말하는 이 가 듣는 이를 별로 의식하지 않거나 거의 독백하는 상태에서 자기 의 느낌을 표현하기 위한 어미～구나, ～군, ～어라등의 감탄 어미를 사용해 표현하는 감탄문보다는 대중적인 공감대를 형성하기 위해 감탄사와 감탄 부호를 사용한 의도적인 감탄문이 많다. 또한