음운적 측면

하루에도 수많은 광고물이 쏟아져 나오는 시대 속에서 광고주들은 소비자들의 눈과 귀를 조금이라도 붙잡기 위해 많은 노력을 기울이 고 있다.

더욱이 각종 방송 매체나 인터넷 등의 감각적인 매체에 익숙해져 있는 소비자들의 구미와 취향에 맞추기 위해선 광고 문구에 고도의 언어적 기법을 적용하고 있는 것이 사실이다. 이와 관련하여 광고언 어의 음운론적 특징이 두드러지는데, 그중 가장 많이 활용되고 있는 것이 반복 기법⁸⁾이다.

7) 광고언어의 예는 틀린 부분이 있어도 대체로 원문 자료 그대로를 인용하는 것을 원칙으로 삼았다, 그러나 지면의 한계나 필요에 의해 선택적으로 한 광고 내에 서 두드러지게 표현된 광고언어의 예를 선택해서 활용하였다.

8) 이렇듯 광고문에 친밀하게 등장하는 반복 기법은 그 근원이 민요에 등장하는 반 복 원리의 일부를 계승한 것으로 보인다. 민요는 쉽게 기록해서 전달 문자가 없 었던 서민들의 진솔한 감정을 꾸밈없이 담아 누구나 쉽게 기억하고 따라 부를 수 있도록 반복, 대구 등의 표현을 즐겨 사용하였고, 쉽게 우리 민중에게 전해져 불렸다. 이러한 민요적 특성이 오늘날에 계승되어 우리의 눈과 귀에 친밀하게 전해지는 광고문의 반복 원리에 그대로 적용된 것이다. 이영아, “광고언어의 국 어 교육적 효용성 연구,” 2001, p.12. 재인용.

예) 형님 온다 형님 온다/ 형님 마중 누가 갈까/ 형님 형님 사촌 형님/ 이애 이 애 그 말 마라/ …중략…/ 시아버니 호랑새요/ 동세 하나 할림새요/ 시아지비

① 손이 가요 손이가, 새우깡에 손이 가요, 아이 손, 어른 손, 자꾸만 손이 가, 언제든지 새우깡, 어디서나 맛있게.

누구든지 즐겨요, 농심 새우깡. (농심 새우깡)

② 맛동산 먹고 즐거운 파티 맛동산 먹고 맛있는 파티

맛이 좋아 맛동산 해태 맛동산 (해태 맛동산)

③ 열두 시에 만나요, 부라보콘 둘이서 만나요, 부라보콘

살짝 쿵 데이트 해태 부라보곤. (해태 부라보콘)

위의 광고언어에서 보듯이 반복 원리는 리듬의 효과는 물론 의미 의 반복을 통하여 소비자의 주의와 관심을 집중시키고 기억력을 향 상시킬 뿐 아니라 소비자에게 친숙함을 주며 호감도에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 강점에 의해 자주 사용된다. 그러나 자연스럽 지 못한 느낌이 많을 경우에는 오히려 소비자에게 반감을 갖게 해 서 역효과를 가져올 수도 있다. 위에서 살펴 본 광고언어의 음운론 적 반복성을 나타나는 위치에 따라 좀더 자세히 살펴보면 다음과 같다.

3.1.1. 어두․어말 음절의 반복

뾰중새요/ 자식 하난 우는 새요/ …생략. 시집살이 노래 <경산 지방 민요>

광고언어 중에서 어두 음절의 반복을 통한 음운적 특성이 나타나 는 것을 살펴보면 다음과 같다.

① 캐내고 싶다. 캐토톱 (태평양 제약)

② 걸면 걸리는 걸리버 (현대 전자)

③ 교육은 세상을 바꾸고, 교원은 교육을 바꿔갑니다.

(교원교육 빨간펜)

④ 깔끄미를 깔자. (LG 화학 깔끄미)

⑤ 하희라가 만드는 하림 치킨 너겟 하하하하 하림

하림이 키우고 하림이 만듭니다.

하희라는 하하하 하림너겟

하희라는 하림치킨. (하림 하림치킨 너겟)

광고언어에서의 의도적인 어두 음절의 반복은 광고언어가 긴밀성 을 가지고 서로 응집할 수 있도록 해 준다. 또한 상품명과의 관련을 갖는 경우가 많다. 이렇게 어두 음절을 반복하는 음운론적 기법은 무릎 통증을 시원하게캐내고 싶다는 바람과 ‘캐토롭’이라는 상 품명과의 어두 음절의 일치, 혹은걸면 걸리는 걸리버라는 광고 에서 제품명과의 어두 음절의 일치로 말미암아 자연스럽게 소비자 의 주의를 환기시켜 궁극적으로는 상품명에 대한 기억을 강화하는 역할을 하고 있다. 예 ⑤와 같은 경우에는 대중에게 널리 알려져 있 는 연예인의 성씨와 ‘하림’이라는 제품의 어두 음절을 일치시킴으로

써 소비자의 관심을 끌고 제품에 대한 상품명을 쉽게 떠올릴 수 있 도록 하였다.

어말 음절의 반복이 드러나는 예는 다음과 같다.

① 바람에 흩날려도 제자리로 돌아올 때도

스타일이 살아나는 머릿결. 비달사순. (P&G 비달사순)

② 유쾌 상쾌 통쾌! (한국통신 메가페스)

③ 용기 있는 자라면 열라면 (오뚜기 열라면)

④ 냄새는 적게 컬러는 생생하게 (소망화장품 크리닉 코팅칼라)

⑤ 세균싹 걱정싹 (스카치 브라이트 세균싹)

어말 음절의 반복은 광고문에서 많이 쓰이는 반복법으로 대구를 동반하기도 하고, 문장구조를 반복하기도 한다. 어말 음절의 반복은 소비자에게 광고에 대한 주의를 환기시킨다든가 어떤 특정한 사항 이나 특징을 각인시키기보다는 제품에 대한 기억을 유지시키는 기 능을 한다. 그리고 어말 음절의 반복은 나아가 어말 어절의 반복까 지로 확대된다.

3.1.2. 어두․어말 어절 반복

광고언어 중에서 어두 어절의 반복을 통한 음운적 특성이 나타나 는 것을 살펴보면 다음과 같다.

① 좋은 카드, 좋은 친구 (LG 캐피탈)

② 맛있는 세상, 맛있는 사업 (하림)

③ 나의 선택, 나의 초이스 (한국네슬레)

④ 고객 속으로 고객의 꿈을 담아 고객의 색으로 만들겠습니다.

고객 속으로 기아 (기아 기아자동차)

⑤ 찾았다!

딱좋은 위치, 딱좋은 투자기회 (두산건설)

위의 예는 모두 어두 어절을 반복함으로써 기억을 촉진시키는 음 운론적 기법에 해당한다. 어두 어절의 반복 효과로는 소비자가 발음 을 편하게 하고, 광고주가 강조하고자 하는 메시지를 소비자에게 각 인시키며 제품이나 기업의 이미지에 친근감을 갖게 한다.

다음은 광고언어에 나타난 어말 어절이 반복되는 음운론적 특성이 다.

① 기본을 생각합니다. 미래를 생각합니다. (LG)

② 문자메시지 무료, 한달 100분 무료, 심야 통화 무료 016 자유시간 요금제 (한국통신 프리텔 016)

③ 혜택이 튄다. 만족이 튄다. (신한은행)

④ 잇몸을 부드럽게 더욱 부드럽게

프라그를 확실하게 더욱 확실하게 (오라클 오라클 프라그)

⑤ 시대를 이끄는 리더가 있습니다.

시대를 이끄는 보험이 있습니다.

(밀레니엄 리더스클럽)

광고언어에서의 어말 어절의 반복은 동일제품상에서 타사 제품과 는 차별되는 점을 분명히 구분하기 위해서나 기능, 방법 등을 강조 하기 위해 사용한 것으로 볼 수 있다. 특히 어말 어절의 반복 경우 에는 문장 형식의 반복으로 확대되는 경우가 많은데, 완전한 문장의 반복인 경우 소비자의 신뢰감과 안정감을 증대시킬 수 있으나 호흡 이 길어져 간결성이 감소 될 수 있다.

이외에 어두․어말의 음절, 어절 반복이 같이 나타나는 광고문도 있고, 더 치밀하게 같은 위치에서 첫어절과 끝음절이 반복되거나 단 순히 상품명(브랜드 네임)이나 단어를 반복하는 경우 등도 있다.

① 뽀송뽀송한 화이트 파우더가 모공의 피지를 싹

촉촉한 모이스춰 파우더가 피부의 결점을 싹 (한불 B&F)

② 키가 쑥쑥, 관찰력이 쑥쑥! (한국야쿠르트 뿌요)

③ 세상을 작게 만드는 힘 인터넷 인터넷 세상의 중심 천리안

한국인의 인터넷 통신 천리안 (천리안)

위의 예 ①은 어두․어말 음절, 어절을 같은 자리에 반복시킴으로 써 제품의 기능성을 강조하고 있다. 예 ②도 광고제품을 섭취하면 성장기의 어린이가 키도 크고 관찰력도 키울 수 있다는 기능성을

쑥쑥이라는 부사를 반복함으로써 간략하게 전달하고 있다. ③의 경우는 인터넷과 상품명인 천리안을 반복함으로써 소비자가 인터넷 은 천리안이다라는 결론에 도달하게 하는 효과를 얻게 하고 있다.

앞에서 살펴본 광고언어에서의 어두․어말의 음절, 어절 등의 반복 은 공통적으로 소비자의 관심을 집중시키고자 사용된 의도적인 표 현들이다. 또한 반복은 전달하는 내용을 강조하고, 소비자의 기억을 상기시키거나 오래 지속될 수 있도록 사용된 장치인 것이다. 또 이 것이 때로는 반복표현으로 인해 운율을 형성해 민요적 정감을 불러 일으켜 소비자의 친근감을 유발하기도 한다.

3.1.3. 음운의 표기 문제

음운의 반복으로 얻게 되는 효과가 긍정적인 측면이라면 광고 언 어에서 흔히 보이는 철자법과 관련된 표기상의 문제는 부정적 측면 이라고 볼 수 있다. 이는 특정 목적을 달성하기 위하여 의도적으로 오기(誤記)된 것이 대부분이기 때문이다. 그러나 표기상으로는 오기 일 수 있으나, 상식적인 것에서 탈피한 새로운 표현은 소비자의 주 의를 끌 수 있다는 전략적인 측면에서 광고로서의 강점을 갖는다.

특히 이러한 오기 표현은 상품명(브랜드 네임)에서 많이 발견된다.

새로운 제품이 생산되면 그것을 지칭할 수 있는 상품명이 필요한데, 소비자에게 보다 인상적이고 자극적인 각인을 주기 위해선 평범한 말이 아닌, 다른 새롭고 신선한 말을 필요로 한다. 이미 있던 말을 사용하게 된다면 목적에 맞게 변용을 가하게 되는데 여기서 일어나 기 쉬운 게 바로 철자법과 관련한 표기상의 문제이다.

① I. N. V. U. (나산)

② B. B. Q 치킨 ((주)제너시스 B. B. Q 치킨)

③ 제크 (롯데 제과)

④ 더맛존숯불바베큐 (더맛존 치킨바베큐)

⑤ 누네띠네 (삼립식품 누네띠네)

⑥ 마니커 (대상)

위의 예 ①～③은 약자 표기에 의한 것으로 ①은 “나는 네가 부럽 다”라는 의미의 “I envy you"의 영어 문장을 보다 간결하게 전달하 기 위하여 제품명을 I. N. V. Y로 제시한 예이고, ②는 Barbeque의 철자를 줄여 B. B. Q.로 단순화하여 표현하였다. 우리 말 중에서는

③의 “제대로 만든 크래커”줄여서 표기한 제크가 있다.

④～⑥의 예는 “더 맛좋은 숯불 바베큐”, “눈에 띄네”, “많이 커”

의 발음을 연철 표기 처리를 해서 원래 음운대로 밝혀 적지 않고 소리나는 대로 표기하였다. 이러한 연철 기법은 대표적인 상표 이름 붙이기 전략의 하나로 손꼽힌다.

광고에서 연철 기법이 하나의 광고 전략으로 광범위하게 사용되고 있는 이유는 연철 표기 처리를 통하여 자사 제품에 외국의 이미지 를 반영하려는 기업의 의도로 해석할 수 있다고 한다. 일반적으로도

광고에서 연철 기법이 하나의 광고 전략으로 광범위하게 사용되고 있는 이유는 연철 표기 처리를 통하여 자사 제품에 외국의 이미지 를 반영하려는 기업의 의도로 해석할 수 있다고 한다. 일반적으로도