어휘적 측면

언어에 사용되는 음운의 수가 수십 개라면, 그것이 모여 만들어진 음절의 수는 수천 개에 이른다. 또한 이들이 다시 모여 만들어진 단 어의 수는 수십만 개에 달한다. 이러한 단어들의 집합을 어휘(語彙) 라고 한다. 즉 우리들은 말을 하거나 글을 쓸 때 많은 단어를 사용 하게 되는데 이러한 언어활동에 사용하는 단어들의 총체들이 어휘 이다. 어떤 분야에서든지 다루어야 할 대상이 많아지면 그 대상을 과학적으로 파악하기 위하여 먼저 분류 작업을 한다. 이렇게 분류 작업을 거쳐 얻어진 질서 잡힌 결과를 우리는 ‘체계’라고 한다.

국어 어휘를 분류하는 대표적인 기준으로 ‘어종(語種), 품사(品詞), 의미(意味)’같은 것을 들 수 있는데, 현대 국어의 어휘¹¹⁾를 어종에 따라 분류하여 보면, ‘고유어, 한자어, 외래어’ 의 삼종 체계를 이루 고 있다.

광고언어는 현재 우리 생활에서 통용되고 있는 단어들을 명시적이 고, 압축적으로 모아놓은 어휘라고 볼 수 있다. 광고 언어를 통해서 우리는 우리의 어휘 문제를 분석하고 비판적 사고를 기를 수 있을 뿐만 아니라 언어 사용에 태도에 관해 반성할 수 있는 계기를 갖게

11) 어휘를 일정한 범위 속에 들어 있는 단어의 집합으로 집합의 성격에 따라 나뉘 는데, 어휘를 구성하는 단어들이 유동적인 것은 개방 집합이고 어휘를 구성하는 단어들이 고정된 것은 폐쇄 집합이다. 국어 어휘의 체계에 따라서는 어종에 따 라 고유어, 한자어, 외래어로 품사에 따라 명사, 대명사, 수사, 조사, 동사, 형용 사, 관형사, 부사, 감탄사로 나눌 수 있다.

될 것이다.

3.3.1. 한자어나 외국어 남용

광고 언어에는 한자어의 사용과 외국어가 많이 사용되고 있다.

한자어와 외국어의 사용이 광고 언어에서 남용되는 이유는 강한 인상과 함께 짧고 간단하게 메시지의 의미를 전달할 수 있다는 점 때문이다. 그리고 한자어나 외국어를 사용함으로써 기업이나, 그 기 업의 제품, 서비스 등의 우월성을 증명하려는 의도가 내포되어 있기 때문이다.

① 有유備비無무夏하 미리미리 준비하면 더위가 없다?

(삼성 에어컨 하이쿨)

② 이봐, 곰바우 무슨 水作을 한 거야? (소주 곰바우)

③ 분당 가구테마타운 봄맞이 사은 大잔치 (가구테마타운)

④ 통합 국민은행이 드리는 더 큰 자신감 I WIN(아이윈) (국민은행 비씨카드 아이윈)

⑤ 디오시스컴퓨터 New Start 상큼 SALE (디오시스 컴퓨터)

⑥ 성장기 자녀의 키 골격 발육을 위한

솔표 아이키 플러스 골드 (조선무약 아이키 플러스 골드)

①의 경우 ‘有유備비無무夏하’는 광고제품인 에어컨을 미리 준비하 면 여름에 더위 걱정이 없이 지낼 수 있다는 의미를 간단하게 나타

내고 있다. 특히 ‘有備無患’이라는 한자 성어를 변용시켜 소비자에게 강한 인상을 남긴다. ②의 선전은 소주 광고이다. 일반적으로 술은 물맛이 중요하다는 것이 널리 알려 있다. ‘곰바우 무슨 水作을 한 거야?’라는 광고언어는 ‘무슨 물로 만들어서 이렇게 맛이 좋은 거야’

라는 의미를 나타내는 것으로서 제품의 원료인 물이 다른 제품의 수질과 달리 아주 좋다는 것을 강조하고 있다. ③의 경우는 한자와 한글을 병용해서 표현함으로써 일상적인 표현에서 벗어나 시각적으 로 의미를 강조하고 있다. ④～⑥은 광고언어에서 흔히 볼 수 있는 짧고, 간결한 외국어 표현으로 그 기업의 제품이나 서비스 등의 우 월성을 강조하고 있다. 이러한 한자어나 외국어 표현이 광고에서 많 이 사용되는 것은 서구적인 것, 또는 외국 것은 마냥 좋고 훌륭하다 는 사대주의 사상을 드러내는 것이라고 볼 수 있다.

3.3.2. 비표준어와 유행어, 비속어 사용

광고에서 비표준어나 유행어 비속어 등이 여과되지 않고 그대로 사용되고 있다. PC통신을 할 때 청소년 사이에서 사용되고 있는 비 문법적인 통신 용어가 그대로 사용되는가 하면, 자극적인 흥미위주 의 유행어나 비속어 등이 여과되지 않고 사용되고 있다.

① 사랑하는 남자가 있었어. 정말 빨간통 패니아. (도도)

② 사랑이 커지는 소리, 추카추카 (크라운 베이커리)

③ 큐리엄 새컴달컴 대축제. (대우 컴퓨터)

④ 빼고 싶은 맘큼 뺀다. (종근당건강)

⑤ 공짜 좋아하는 겜티즌, 다 나왓! (하이텔)

⑥ 시원하게 쭈욱～몰라? (남양유업)

⑦ 세쓰영어는 정말 다르네예. (미래교육 CES 영어)

⑧ 여름 짱! 아이비 클럽 (아이비 클럽 학생복)

⑨ i를 열어봐, 난 최신곡 퀸이야!

어떻게 늘 신곡을 줄줄 꿰냐구?

i를 열어봐

빵빵한 16화음에 맞춰 신나게 부르기만 해～

어때? 최신곡 퀸 되는 거, 껌이지? (파워 디지털 017)

⑩ 다이어트 한방에 끝내세요! (신동방다이어트)

⑪ 왕입니다요. (팔도 왕뚜껑)

①과②는 각각 ‘팬이야’, ‘축하축하’의 연철표기이자 인터넷에서 사 용하고 있는 유행어이다. ③～⑤는 의도적인 철자 오기로 일상적인 언어사용에서 벗어나 소비자의 시선을 집중시킨다. ⑥은 ‘쭉’을 늘려 서 표현한 것으로 제품의 성능을 강조하고 있다. ⑦은 경상도 사투 리의 사용으로 소비자들의 호기심과 친근감을 유발하고 있다. ⑧과

⑨는 속어를 사용해 주 소비자층인 청소년의 시선을 집중시킨다. ⑩ 과 ⑪은 유행어의 사용으로 소비자들의 감각을 자극하고 있다.

이외에도 가장 흔히 볼 수 있는 광고언어에서의 문법 파괴 현상으 로는 문자언어가 활자로 시각화될 때 띄어쓰기를 의도적으로 하지 않거나 붙여쓰기를 한다는 것이다. 방송 매체인 TV나 라디오를 통 한 광고에서도 배우나 성우들 띄어읽기를 잘못 한다든지 발음을 바

르게 하지 않는 경우가 있다.

광고언어에서의 문법 파괴 현상은 교육적 측면에서 광고를 부정적 으로 보게 하는데 한 요인으로 작용한다. 왜냐하면 광고는 우리 사 회의 가치, 규범, 태도, 행동 양식 등을 소비자들에게 은연중에 전하 고, 그들의 개성이나 생활 양식의 형성에 큰 영향을 미칠 수 있는 힘을 지니고 있기 때문이다. 특히 자라나는 청소년의 언어 생활에 직접적이고 빠르게 영향을 미치기 때문에, 바른 언어 생활을 해칠 수 있다는 점에서 문제가 된다.