의미․수사적 측면

언어의 의미를 이해하는 가장 기본적인 방법이 바로 사전적 의미 로서 이해하는 것이다. 그러나 실제로 우리 생활 속이나 문학 작품 속에서의 언어의 의미는 단순히 사전적 의미로 한정되지 않는다. 커 뮤니케이션 과정에서 실제적으로 사용되는 단어들은, 그 단어가 지 시하고 있는 대상에 대한 사회적 태도에서 형성되는 또 다른 의미 가 가미된 함축적 의미를 전달하기 때문이다.

특히 광고언어의 경우에는 광고언어의 본질적인 커뮤니케이션 특 성상 사전적 의미보다는 함축적 의미를 더 많이 담고 있다. 그래서 광고언어의 의미를 보다 정확하게 이해하기 위해서는 수사학적 표 현 차원에서의 분석이 필요하다. 수사학적 표현이란 언어의 의미를 문자 그대로 해석해서는 의미의 정확한 전달이 되지 않는 종류의 언어 표현을 일컫는다. 즉 수사법¹²⁾이란 글을 쓰는 사람이나 말하는 사람이 글을 읽는 사람에게나 듣는 사람에게 내용을 잘 전달하기 위해 사용하는 모든 표현 수법 일체를 말하는 것이다.

광고언어는 오늘날 소비자들의 지적 수준과 안목이 높아짐에 따라 의미전달에 있어 새로운 기교와 방법을 개척해, 소비자들의 흥미를 끌고, 소비자에게 즐거움을 주며, 광고에 대한 기억을 용이하게 하

12) 수사법의 일반적인 분류에 따르면 비유법(은유, 직유, 대유, 상징, 의인…), 변화 법(대구, 반어, 역설, 도치, 인용…), 강조법(과장, 대조, 열거, 반복…)의 세 영역 이 있다.

기 위해 여러 가지로 사용되고 있다.¹³⁾

광고언어의 의미를 더욱더 효과적으로 전달하기 위해 사용된 수사 학적 표현 방법에 대해 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

3.4.1. 비유법

비유는 표현하려는 대상(원관념)을 그와 공통점을 가지고 있는 다 른 대상(보조 관념)에 빗대어 표현하는 기법이다. 광고에서 비유법 을 사용하는 목적은 소비자가 잘 알지 못하는 제품에 대한 정보를 이해하기 쉽게 설명하고자 할 때나, 감정이나 기분과 같이 객관화하 기 어려운 상태를 생생하게 전달해서 공감을 이끌어 내고자 할 때 사용된다. 이 밖에 추상적이고 복잡한 대상을 구체적으로 간결하게 보여 주고자 할 때에도 비유법이 사용한다.

즉 광고언어에서의 비유법 사용은 추상적인 것을 구체적으로 표현 하거나, 막연해서 포착하기 어려운 사물을 다른 대상에 견주어 나타 내 보임으로써, 한결 명확한 인상을 주어, 궁극적으로는 소비자의 소비활동을 촉진시키는 것이다.

(가) 은유법

13) 이현우, 광고와 언어, 커뮤니케이션 북스, 2000, pp.61-62.

은유적 표현은 이미지에 대해 의미를 첨가하거나 변형하여 복합적 인 의미변형을 드러낸다. 은유는 원관념과 보조관념 사이의 공통점 을 유추 또는 암시하여 제품을 알리는 수사법이다. 은유의 표현 종 류는 ‘a=b'라는 동격의 형식과 ‘a의b'라는 관형격을 취하는 형식, ‘a 생략 b'로써 원관념은 생략하고 보조관점만 나타나는 형식이 있다.

이중 보조관념만 나타나는 표현은 소비자가 상품의 특성을 잘 알고 있는 경우에 효과적이다.

① 난 언제나 당신을 꿈꿉니다 지펠은 사랑입니다

지펠 (삼성전자 지펠 '드림캐슬' 편)

② 지금 노란색의 유혹이 시작된다.( 경남제약 레모나)

③ 에너지를 마신다. (해태음료 헬스 파워)

위의 예 ①은 은유의 종류 중 ‘a는 b’의 형식을 ②는 ‘a의 b’의 형 식을, ③은 ‘a생략 b’ 의 은유 형식을 취하고 있다.

(나) 직유법

직유는 원관념과 보조 관념을 직접 드러내어 표현하고자 하는 대 상과 빗대는 대상을 직접적으로 연결하는 방법으로 ‘～처럼, 같이, 듯이’의 부사구를 사용하여 나타낸다. 광고에서의 직유법은 이미 잘

알려진 대상을 구체적으로 설명하지 않고 비유하는 표현법이다. 직 유에 쓰인 보조 관념은 상품의 특성이나 기능을 이해하기 쉽고 유 사한 점을 지닌 것으로 빗대어 드러내거나 가정하는 형식을 취한다.

① “사과같은 얼굴” “깨끗하게 맑게 자신 있게”

(한국존슨앤존슨 클린앤 클리어)

② 좋은 느낌 순면느낌처럼 느낌이 달라요. (유한캠벌리 좋은 느낌)

③ 내가 날 만들어가듯 머릿결도 원하는대로 가꾸고 싶다!

(더블리치 트리트먼트 샴푸 린스)

위의 예 ①～③이미 잘 알려진 사물에 원관념을 빗대어 표현함으 로써 제품의 편익이나 보상을 소비자에게 구체적이고 매력적으로 전달하는 효과를 갖는다.

또한 직유의 표현은 전달을 위주로 하는 광고언어를 환기하며 의 미를 분명하게 드러내는 특징을 지닌다.

(다) 대유법

대유법은 부분으로 전체를 나타내거나 어떤 사물의 특징을 들어서 그 사물 자체를 나타내는 표현 방법이다. 더 적은 것을 통해 더 많 은 것을, 부분을 통해 전체를 빗대어 표현하는 함으로써, 소비자는 비유하고 있는 단어가 함축하는 전체가 무엇인지 관심을 갖게 된다.

그래서 광고에서의 대유법 사용은 부분의 특징을 과장하여 나타낼

때 많이 사용된다.

① 텐트에 대청마루를 깔았다. (화승 프로스펙스)

② 피곤한 자는 가정을 지킬 수 없다. (종근당 자황)

위의 예 ①은 대유법으로 표현된 광고언어로 사전적의미로서의 서 양에서 들여온 이동식 간이 휴식처인 텐트에 실제 우리 나라의 전 통가옥에서 보여지는 넓은 대청마루를 깔았다는 의미가 아니라 그 만큼 텐트의 공간이 넓음을 빗대어 표현한 것이다. ②의 ‘피곤한 자’

또한 자황을 마시지 않은 사람을 대유적으로 표현하고 있다.

(라) 의인법

의인법이란 사람이 아닌 것을 사람처럼 표현하는 수사법이다. 그래 서 무생물이나 동식물, 추상적인 개념에 사람의 언어를 부여해, 의 지, 감정, 생각 등을 지니도록 한다. 광고에서의 이러한 의인법의 사 용은 광고 대상을 인격화하여 존엄성을 갖게 하고, 소비자로 하여금 새로운 상품이나 개념을 사람처럼 익숙하게 느낄 수 있게 해 주는 이점이 있다.

① 스카치블루는 요즘 참 기분이 좋습니다. (롯데칠성음료 스카치블루)

② 힘내라 축구야! (SK Telecom)

③ 나는 무선인터넷에 푹 빠졌다. PC님 죄송합니다.

나는 무선인터넷에 푹 빠졌다. TV님 죄송합니다.

나는 무선인터넷에 푹 빠졌다. 신문님 죄송합니다.

(한국통신프리텔)

예 ①의 경우, 한 성인 남자가 기분 좋게 웃는 모습과 함께 스카치 블루 술병을 한 면에 같이 담고 있다. 그리고 광고 언어 표현을 의 인법을 사용하여 스카치블루가 사람이 아닌데도 불구하고, 사람처럼 요즘 기분이 좋다고 표현함으로써 광고 제품을 마시는 사람 또한 기분이 좋아질 것이라고 암시하고 있어 소비자들의 소비를 촉구하 고 있다. ②의 예는 기업 PR로 요즘 월드컵으로 인해 관심이 높아 진 축구를 인격화하여 힘내라고 응원하면서 자신의 기업이 월드컵 후원 단체로서 일임하고 있다는 것을 드러내면서 소비자들로 하여 금 당사에 호감을 갖도록 하고 있다. ③의 예는 당사의 광고제품인 핸드폰을 사용하면 무선인터넷을 자유롭게 할 수 있게 되어 PC나 TV, 신문이 더 이상 필요 없다는 것을 강조하기 위해 PC나 TV, 신 문에게 미안하다고 표현하고 있어 소비자에게 파격적이고 신선한 느낌을 주고 있다.

이러한 의인화는 실제로는 광고의 상품보다 자신의 감정이나 변화를 강조하여 그 효과를 드러내는 표현법으로 마치 살아있는 듯한 느낌을 이용하여 광고를 대하는 소비자의 상상을 확장시킬 수도 있다.

(마) 활유법

의인법이 무생물이나 동식물 등을 사람처럼 의인화하여 표현하는 데 반해 활유법은 무생물을 생물적 특성을 부여하여 살아있는 것처 럼 표현하는 방법이다. 광고언어에서 활유법의 효과는 무정물을 유 정물로 바꿈으로써 굳어진 틀을 깨고 새로운 의미를 만들어 내므로 광고물에서 소비자의 관심 끌기와 오래 기억하기에 도움이 된다.

① 난 컬러로 숨을 쉰다 (삼성 마이젯)

② 움직이는 인터넷 (한솔 엠닷컴)

③ 피부는 잠들어도 비타민 C는 잠들지 않아.

(코리아나 화장품 오렌지색 엔시아-라이트 케어)

위의 예 ①～③^은 칼라프린터, 인터넷 검색 사이트, 비타민C 등의 무생물을 살아있는 것처럼 표현함으로써 소비자가 활동적이고 생동 감 있는 느낌을 갖게 하고 있다.

(바) 풍유법

풍유법은 표현하고자 하는 내용을 직접 나타내는 것이 아니라, 잘 알려져 있는 이야기나 속담, 격언 등을 사용하여 간접적으로 표현하 는 방법이다. 이러한 표현은 실제 속담이나 격언과 동일한 형식을 취하기도 하지만 부분적인 패러디를 통하여 표현하기도 한다. 풍유 법은 비유법 중에서 가장 의미를 많이 함축하고, 비유하는 말에 의 존하여 나타내는 방법이라 볼 수 있다.

광고 언어에 풍유법을 활용할 경우, 제품이나 기업에 대한 정보를 설명식으로 길게 나열할 필요 없이, 간결하고 압축된 형식으로 소비 자에게 전달하고자 하는 내용을 전한다. 특히 속담을 이미 알고 그 의미를 정확히 아는 사람들에게는 이러한 표현이 더욱 효과적으로 전달될 수 있으며 속담의 상징성에 의해 해석이 확대될 수도 있다.

① 되로 주셨습니다.

말로 갚겠습니다. (신우가구 세라피노)

② 하나를 보면 열을 안다.

국내 최초 연속 3611일 무재해 신기록 (이수화학)

③ 소주와 녹차는 천생연분! (두산 소주 山)

④ 사람 속은 몰라도 치킨 속은 안다. (파파이스 치킨)

그러나 소비자에게 광고에 사용된 속담이나 격언 등에 관한 배경 지식이 없다면 난해만 말이 될 수 있어 의미를 이해하는데 어려움 이 있을 수도 있다.

(사) 의성․의태법

의성법은 사물의 음향을 그와 가까운 의성 부사로 나타내어 실감 나게 표현하는 기법이고, 의태법은 사물의 상태나 동작을 그와 가까 운 의태 부사로 나타내어 실감나게 표현하는 기법이다. 의성법과 의 태법은 광고에서 소비자가 그 제품만이 가지고 있는 특징을 좀더