광고언어의 문법 교육적 효용성

앞장에서 광고언어의 언어학적 측면을 살펴보았다. 이러한 언어학 적 측면은 광고언어를 활용한 문법 교육 시 문법 지식이나 원리, 현 상, 실제 적용과 관련해 탐구 대상과 자료로서 가치를 지닌다.

광고언어는 의도적 행위 지향의 언어 형태이므로, 일종의 추상물로 서가 아니라 실제로 사용될 때의 모습을 관찰할 수 있는 것이다. 물 론 광고언어가 본질적으로 상업적인 언어이기 때문에 그 속에는 많 은 허위와 과장이 들어 있기 쉬우며 논리적인 오류도 많이 발견될 뿐만 아니라, 표현에 있어서도 비규범적이고 비문법적인 부분이 많 이 발견될 수 있다.

그러나 이러한 부정적인 면도 교육에 있어서 무시할 수 없다. 교육 적 의도나 울타리와 상관없이 긍정적이든 부정적이든 학생들 모두 가 이미 모든 광고에 무작위로 노출되어 있기 때문이다. 현실의 상 황을 담고 있는 언어 현상의 하나인 광고언어를 제대로 비판하고 받아들일 수 있는 능력을 기르는 동시에, 학생들에게 친숙한 광고언 어를 문법 교육에 활용함으로써 학생들의 적극적인 참여와 호기심 을 유발할 수 있다.

광고언어를 통한 문법교육 시 갖게 될 효용성을 살펴보면 다음과 같다.

4.1.1.광고언어를 통한 문법의 이해

우선 광고언어를 문법 교육에 활용한다면 광고언어가 가지고 있는 여러 언어학적인 여러 특성들을 통해서 음성, 음운, 형태론적, 통사 론적 지식을 탐구할 수 있다.

① 걸렸다, 또 걸렸다! 휴대폰도 PCS폰도 걸면 걸리는 걸리버입니다.

속 시원하게, 확실하게 / 좋은 엄마, 좋은 씨리얼

② 세계 초일류 국가로서의 성장을 위해 한국석유공사는 앞으로도 끊임없이 노력할 것입니다.

③ 화장이 가쁜해요! / 따뜻한 정보통신 세상, KT로 만나자!

④ 세균의 막 프라그 테스트정으로 확인하십시오.

⑤ 주변에 머리 때문에 고미하시는 분들 많으시죠?

세계적인 두피모발관리센터 스벤슨이 힘이 되어 드리겠습니다.

⑥ 내 아이를 위해 욕심쟁이 엄마가 되자.

광고언어에 사용된 반복 기법과 구조는, 운율(두운, 모운, 각운)과 음성, 음운에 대한 학습을 도울 수 있다. ‘걸렸다, 걸면, 걸리는’을 통 해 ‘걸리버’라는 이름을 연상시키는 기법은 두운이나 모운을 설명할 수 있게 하며, 광고언어에 주로 사용되는 반복 표현의 장․단점과,

이러한 표현법을 통해 국어의 음성․음운을 스스로 학습할 수 있다.

광고언어 자료를 통해서 학습자들은 통사론적 특성의 문장 유형을 확인하고, 각 문장 유형이 실제 언어 활동의 상황이나 장면에 따라 서 어떤 기능과 의미를 지닐 수 있는지 추론해 낼 수 있다. 특히 광 고 텍스트는 설득적 효과를 위하여 다양한 문장 종류를 사용하기 때문에, ②～⑥과 같은 예를 탐구함으로써 표층상으로 보여지는 기 능이나 의미 이외에 문장 이해에 도움을 줄 수 있다. 현행 교재를 이용하여 교수․학습 현장에서 문장 종류를 배울 경우에는, 각 문장 유형의 변별성을 절대적이고 암기식으로 규범화하여 학습자에게 주 입시키기 마련이다. 그러나 광고언어를 통해 실제 사용된 문장 유형 을 살펴보면, 여러 다른 형태의 문장 종결이 동일한 의미를 나타내 기도 하고 하나의 유형이 여러 의미를 나타낼 목적으로 사용되고 있음을 확인할 수 있다. 또한 광고라는 공통된 상황에서의 쓰임이기 때문에, 각 광고 텍스트에 나타나는 문장 종결형은 비록 표층의 문 법 구조는 다르지만, 새로운 지시물에 대한 정보를 제공하고 그 지 시물을 구매해 주기를 원하는 요구의 기능을 수행하는 공통 특성을 가지고 있다. 따라서 문법 교재나 규범 이론에서 규정한 문장 종결 을 암기식 개념으로는 실제 사용되는 언어 표현의 사회적․문화적 특성을 이해할 수 없다.

위의 광고 텍스트 중에서, ②와 같이 정보를 전달하는 기능을 주로 하는 평서문은 다른 어떤 문장 종결보다 제품이나 서비스, 기업 이 미지 관해 사실적으로 전달하고자 할 때 사용된다. 주로 감정적 요

소보다는 의미 전달의 언어 행위를 하는데, 이는 수행적 기능을 주 로 하는 명령문 등과 같은 직접적 요구의 특성에 비해 간접적 요구 의 특성을 지닌다. ③과 같은 유형의 광고 언어는 평서문, 명령문, 또는 의문문의 형태에 감탄사나 감탄 부호를 붙이는 경우가 대부분 이다. 이런 경우엔, 송신자의 신념이나 의지를 나타내는 평서문의 특성에 수용자에게 호소하는 감정 표출의 감탄문의 특성까지 표현 하는 복합적 의도가 엿보인다. 이 감탄 부호는 평서문의 직설적․지 시적․정보 전달적 객관성에 화자의 긍정적인 감정을 부여하여 소 비자와의 공감을 형성하려는 의도가 있다.

광고는 설득적 의사 소통의 특성이 강하므로, 명령문은 의문문과 함께 광고에서 많이 발견된다. ④와 같은 명령문은 송신자가 수용자 에게 어떤 행위를 바라는 뜻을 적극적으로 표현하는 문장 종결법이 며, ⑤와 같은 의문문은 지정 상품이나 서비스에 대해 모르는 소비 자에게 관심을 불러일으키고, 소비자가 가지고 있는 문제와 해결책 을 환기시키고 초점화시킨다. 의문문은 수용자에게 긍정과 부정, 또 는 사실과 허위라는 두 가지를 다 제시하여 수용자와의 실제적인 상호 작용 효과를 높이는 언어 행위임을 실제 언어 자료로 익힐 수 있다. 따라서 광고 텍스트의 의문문은 곧 이어 평서문이나 명령문의 유형으로 응답을 부여하여 수용자가 당위적으로 받아들이도록 이해 와 행동을 요구하는 특성을 지님도 실제 확인이 가능하다. ⑥의 청 유문은 수용자의 행동적 응답만을 요구하는 명령문이나 의문문에 비해 보다 신뢰성이 높고 유인력이 크며, 광고주 또는 광고 언어를

전달하는 화자의 감정을 소비자에게 이입시키려는 의도를 가진, 안 정적 호소력을 지닌 문장 종결법이다. 청유문은 수용자에게 어떤 행 동적 응답을 요청할 때도 가능한 문체이기도 하다. 따라서 학습자는 광고언어를 통해, 상황과 표현의 정도성에 따라 효과적으로 문장 종 결법을 사용하는 능력을 터득하게 될 것이다.

이런 관점에서 볼 대, 매체 언어를 내용으로 하여 문법 교육을 할 경우 가변적이고 개별적인 국어 활동을 학습자 자신의 사회적․문 화적 삶과 일치시킬 수 있고 또한 고등 사고 기능을 요구하는 방향 으로 이끌게 하여, 학습자 자신이 각각의 의사 소통 상황에서 보다 효율적으로 언어 활동을 할 수 있는 능력을 배양하도록 하는 데에 일익을 담당한다고 볼 수 있다.

4.1.2. 광고언어를 통한 ‘이야기’의 이해

광고에는 말하는 이와 듣는 이, 말하고자 하는 내용과 장면이 있 다. 따라서 광고에 사용된 모든 형식의 언어도 그 자체로 하나이 이 야기라고 말할 수 있다. 이러한 광고언어를 통해 이야기의 개념, 이 야기의 표현과 이해에 작용하는 요소(지시표현, 높임표현, 심리적 태 도)를 탐구해 볼 수 있을 것이다.

또한 광고언어가 상품이나 서비스를 알림 혹은 소비자를 설득하기 위한 상황에서 벌어지는 의사소통으로 짧은 시간 안에 제품이나 서

비스에 관한 정보를 제공하고 소비자의 소비를 촉진시켜야한다는, 광고의 시간적 제약과 전달 효과 때문에 빈번히 일어나는 생략현상 을 통해서 일상 언어 생활에서 벌어지는 생략표현도 탐구할 수 있 다.

실제 다양한 언어 사용의 형태는 이야기(담화, 텍스트) 단계에서 정확히 습득할 수 있다. 하나의 텍스트로서 자격을 갖기 위해서는 그 안에 들어 있는 문장이 몇 개이든, 길이가 어떠하든 간에 의미적 으로 통일된 전체를 형성해야 한다. 곧, 하나의 텍스트가 실제 사용 되는 의미적 언어 단위로 기능할 수 있으려면, 표상으로 나타난 음 성, 음운, 형태, 통사상의 모든 언어 구성요소들이 조화롭게 짜여져 있어야 한다.

요즈음의 광고는 언어 표현을 짧고 상징적으로 사용하고 영상을 이용하여 의미를 전달하는 경우와, 산문적으로 길고 자세히 언어 기 호로 표현하는 경우로 대별된다. 이 중 짧은 언어 형식을 통해 많은 내용을 알리고 설득하는 함축적인 광고 언어는 다양한 수사적 장치 를 동원한다. 비유적 표현 장치들은 학습자들이 이야기의 짜임을 분 석함으로써 효과적으로 얻어질 수 있다. 또한 서사성을 가진 광고는

‘이야기’를 설명하면서 상황, 맥락을 이해시키는 데 활용할 수 있을 것이다. 이런 활용은 언어의 표현적 기능이나 지령적 기능을 이해하 는 데도 활용 가치가 높다.

① 나라가 만들어지고 있습니다. 세상보다 더 큰 나라가 만들어지고 있습니다.

인터넷 하나면 모두가 행복한 나라. 인터넷 새나라 하이텔.

② 제일제당이요. 그 회사 어딘가 남다른 데가 있습니다. 이런 게 필요하다 싶 으면 그런 게 벌써 나와있어요. 늘 먼저 시작하기 때문인가요. 먼저 시작하 는 회사, 제일 좋은 회사가 되겠습니다.

학습자는 위와 같은 광고언어를 자료로 하여 ‘논리적 오류’에 대해 학습할 수 있다. ①은 ‘성급한 일반화의 오류’에 해당한다. 이 외에도 우연의 오류, 부적합한 권위를 끌어들이는 오류, 다수에 호소하는 오류 등, 광고 텍스트를 이용한다면 많은 논리적 오류를 학습자 스

학습자는 위와 같은 광고언어를 자료로 하여 ‘논리적 오류’에 대해 학습할 수 있다. ①은 ‘성급한 일반화의 오류’에 해당한다. 이 외에도 우연의 오류, 부적합한 권위를 끌어들이는 오류, 다수에 호소하는 오류 등, 광고 텍스트를 이용한다면 많은 논리적 오류를 학습자 스