화용적 측면

광고는 단순히 메시지의 전달만을 의미하지 않는다. 모든 광고는 구체적인 목적을 지니고 있다. 이러한 목적들은 특정 브랜드의 이미 지 구축에서부터 특정 상품의 판매촉진에 이르기까지 매우 다양하 게 나타나고 있다. 광고는 언어라는 도구를 통하여 위의 목적들을 달성하기 위한 소비자들의 구체적인 행동과 참여를 촉구하고 있 다.¹⁵⁾ 즉 커뮤니케이션 과정으로서 광고언어는 청자로부터 구체적인 행위를 도출하는데 목적이 있는 것이다. 광고가 이러한 행위적 기능 을 수행한다는 측면에서 화용론적 측면에서 광고언어를 살펴 볼 수 있을 것이다.

3.5.1. 광고언어와 인칭

인칭, 장소, 시간 등의 언어와 언어를 둘러싼 상황과의 관계를 나 타내는 요소 중에서 광고언어에서 특별히 관심 있는 현상은 인칭에 관한 언어 사용이다. 광고에서의 커뮤니케이션의 한 유형으로서 대 화 상대를 가지고 있는 광고는 일반적으로 불특정 다수를 상대로 하지만, 소비자의 주 대상을 선정하여 그들에게 맞는 대화 방식을 시도하기도 한다. 즉, 인칭 대명사를 적절히 사용함으로써 소비자들

15) 이현우, 앞의 책

에게 사적인 커뮤니케이션을 하는 듯한 착각을 불러일으켜 특정한 청자로 지정할 수 있다.

① 당신도 아모레 카운슬러가 될 수 있습니다. (아모레)

② 실크 스킨의 주인공- 당신입니다. (에스티로터)

③ 이제, 당신이 원하는 몸매를 디자인하십시오. (마리프랑스 바디라인)

④ 귀하께서 시대의 가치를 새롭게 제시합니다.

2001년 체어맨이 대형차의 기준을 새롭게 제시합니다.(쌍용자동차)

위의 예들은 주로 중년층을 대상으로 한 광고로 ‘당신, 귀하’ 같은 인칭어를 사용하여 소비자의 사회적 위치를 높이고 정중함과 존경 심을 드러내고 있다.

이와 달리 젊은 층을 상대로 할 경우는 차별화를 강조하는너',

‘나’ 등과 같은 지칭어가 주로 사용된다. 1인칭 ‘나’는 어말어미 ‘-ㄴ 다’형이 함께 쓰이는데, 이와 같은 광고문은 주로 젊은층을 중심 대 상으로 한다.

① 나는 또 다른 나를 만났다. (젠느 초코렛)

② 나는 주인공이 된다. 스페셜 네티즌 유니텔 (유니텔)

③ 일주일에 한 번 나는 아내가 되어 본다.

그리고 진짜 남편이 된다. (애경 순샘)

④ 난, 아무에게나 말걸지 않는다. (LG테크폰)

위의 예처럼 젊은층을 대표하는 광고문에서 ‘나’는 제품에 대한 우 월성이나 차별성을 마치 나의 의견, 느낌, 주장인 것처럼 소비자인

‘나’에게 일 대 일로 강하게 단정적으로 말하면서 동조해야 한다고 설득한다.

특히 직접너'라고 지목하는 경우는 광고 안에서 말하고 있는나' 와 더욱 직접적으로 대면하는 듯한 환상을 만들어 내기 위한 전략이 라고 볼 수 있다.

① 고객은 우리의 가족 (대한항공)

② 변화가 우리 금융의 희망입니다. (CHB)

③ 우리 가족 식수 安心 (웅진코웨이 정수기)

④ 어머니, 한 번만 더 생각해 보세요. (웅진 씽크빅)

가정이나 아이와 관련된 경우는 ‘어머니’, ‘엄마’라는 표현이 많이 등장하며, 애국심이나 연대감 형성에 호소하는 경우는 ‘우리’라는 명 칭으로 묶는 전략이 자주 활용된다. 이를 통해 얻게 되는 효과는 소 비자에게 친밀감을 형성하고 하나라는 공동체 의식을 갖게 한다. 광 고언어에 사용된 이러한 호칭의 분석을 통해 우리는 광고의 적절한 주체 선정과 대화 방식을 이해할 수 있게 된다.¹⁶⁾

3.5.2. 광고 언어와 높임 표현

16) 박인기 외, 국어교육과 미디어 텍스트, 삼지원, 2000, pp.142-143.

광고는 일반적으로 불특정 다수를 상대로 하지만, 광고가 좀더 구 체적인 소비자에게 가깝게 느껴서 광고 효과를 높일 수 있도록 주 대상을 선정하여 그들에게 맞는 대화 방식을 시도하기도 한다. 이때 인칭 대명사를 적절히 사용함으로써 소비자들과 사적인 커뮤니케이 션을 하는 듯한 착각을 불러일으키게 특정한 청자를 지정하기도 하 지만, 그 청자에 따라 높임 표현을 달리 하기도 한다.

국어에서는 말하는 대상이나 상대방이 누구인지에 따라 말하는 방 법이 다르다. 이렇게 말할 때 화자와 청자와 말하는 대상의 관계에 따라 높임 관계를 달리 표현하는 것을 높임표현이라 한다. 이 때 사 용되는 문법 요소가 높임법으로, 선어말 어미 ‘-시-’, 조사 ‘께’, 특수 한 어휘 ‘주무시다, 드리다’ 등과 같은 표현을 통해 실현된다.

광고언어에서 상관적 장면인 대화 형식이 쓰일 경우에는 상대 높 임법이 쓰이는데, 그 중 합쇼체형은 소비자에게 신뢰감과 정중함을 표현할 때 주로 쓰인다. 기업의 의지나 사회적 책임, 제품의 권위와 품격, 자동차나 금융기업과 관련하여 합쇼체형이 많이 쓰이는 것은 이 때문이다. 해요체는 특정한 대상의 선택과 호소하는 방법에 따라 달리 쓰인다. 소비자에게 친밀감을 주기 위한 표현으로서 주로 여성 소비자와 관련된 제품에서 많이 나타나며, 제품의 우수성이나 차별 성을 조목조목 설명하여 소비자의 태도를 변화시키기는 설득적 기 능을 강화하려고 할 때 주로 쓰인다.

① 다른 신문과 똑 같은 논설이라면 차라리 하루를 쉬겠습니다. (동아일보) 신문-(합쇼체)

② 고객의 믿음을 소중히 여기겠습니다. (삼성증권)신문-(합쇼체)

③ 한화 기업은 국민의 이름으로 칭찬 받고 싶습니다.

칭찬 받는 기업이 되겠습니다. (한화)신문-(합쇼체)

④ 아무리 맛있어도 혼자 먹는 일은 없어야 하기에 한 개 값으로 두 개를 드립니다

롯데리아( 롯데리아 / 불갈비버거)전파-(합쇼체)

⑤ 멜리치, 끝을 보여줘! (롯데제과 / 멜리치)전파-(해체)

⑥ 차가운 녀석들이 돌아왔다!

롯데, 고드름과 에너보틀 (롯데제과 / 고드름)전파-(해라체)

⑦ 어~어

괜찮아, 괜찮아.

얘는 빨리 후시딘 발라줘. 흉지면 두고두고 후회한다, 너 후회없는 상처 치료.

상처, 남기지 마세요 (동화약품 /후시딘)전파-(해체, 해라체,해요체)

신문 광고에서는 대개 해요체와 합쇼체가 많이 쓰이며, 해요체보다 는 합쇼체가 더 많이 쓰인다. 이를 통한 효과는 소비자에게 신뢰감 을 주고 정중하게 표현해 소비자를 우대하는 느낌을 갖게 하기 때 문이다. 그럼에도 불구하고 해라체가 쓰이는 경우가 있는데, 이 때 에는 강력하고 단호한 느낌으로 소비자에게 ‘-을 하라’고 행동을 요 구할 의도로 사용된 것이다.

이에 비해 TV 광고에서는 다양한 높임표현이 사용된다. 상황에 따 라서 한 광고에서 여러 가지 높임표현이 동시에 나타나기도 한다.

이는 배우들이 TV화면 속에서 그 광고 장면 안에서 등장인물들끼 리 언어를 주고받는 상황이 광고 자체가 되는가 하면, 화면 안의 배 우가 일 대 일로 소비자인 시청자를 향하여 전달하는 메시지 자체 가 광고언어가 된다. 또한 화면 안의 배우들이 자신들끼리 얘기를 주고받다가 광고가 끝날 때 소비자를 향해 광고 제품의 사용이나 선택을 권하는 상황이 광고언어가 될 수 있기 때문이다.

TV 광고언어에서 잠재적 소비자들인 시청자를 대상으로 음료나 과자 등의 음식류나 의약품, 가정용품 등을 광고 할 경우에는 소비 자들에게 친근함과 친숙함을 주기 위해 해체라 해요체를 사용하고, 각계 각층의 다양한 소비자층을 향하여 말할 때에는 합쇼체를 많이 사용한다.

특히 높임표현은 인칭 대명사와 밀접한 관계를 맺고 주요 소비자 층에게 더욱더 설득력 있고, 가깝게 인식되도록 사용된다. ‘귀하’나

‘당신’같이 중년층을 대상으로 하는 인칭어가 사용되는 광고언어에 서는 합쇼체를 사용해 소비자에게 신뢰감을 주어 소비자가 확신을 가지고 선택할 수 있도록 한다. 반면 젊은층을 대상으로 할 경우에 는 영상과 함께 상품의 감각적인 이미지를 부각시키고자 해라체를 사용하는 경우가 많다.

① 나를 알아주는 커피가 있다. (동서식품) (해라체)

② 보여주고 싶은 물이 있다. (매일유업 슬림워씬) (해라체)

특히 해라체는 젊은 사람들을 대상으로 1인칭인 ‘나’를 내세워 광 고 제품에 대한 강한 인상을 남기는데 주로 사용된다. 이때의 광고 언어는 감각적이고 그 길이가 다른 광고에 비해 짧은 것이 특징이 다.