Ⅱ. 이론적 고찰
2) 관광 해석수준
이론에서 설명하는 해석수준은 사람들이 동일한 현상을 보더라도 개개인마다 다르게 식별하는데 이러한 식별 수준을 해석수준이라 한다. 다시 말해 사람이 어 떠한 대상을 해석하는데 누구나 가지고 있는 기본적인 특질이다. 해석 수준은 크 게 두 가지로 구분되는데 추상적 의미를 중심으로 해석 하는 상위수준과 구체적 인 행위를 중심으로 해석 하는 하위수준이다.
상위와 하위수준을 구분하는 판단기준은 중심성과 종속성에 있는데 먼저 중심 성은 어떠한 대상(사건)의 핵심적인 역할에 대한 것으로 가장 중요한 속성을 의 미한다. 종속성은 상대적으로 덜 중요한 속성으로 중요한 속성에 종속된다는 의 미이다. 다시 말해 대상(사건)의 가장 중요한 속성은 상위 수준이며, 이러한 상위 수준에 종속되는 것이 하위 수준인 것이다.
이러한 해석 수준은 접근하는 관점에 따라 두 가지 이론으로 대변된다. 먼저 본 연구에서 적용하는 해석수준 이론에서는 상황에 따라 개인은 멀고 가까움을 식별하는 심리적 거리감(시간, 공간, 사회, 확률)을 갖게 되고 이러한 상황적 변 수에 따라 대상을 해석하는 수준이 달라진다 하였다. 하지만 행동정체성 이론에
62) 손해식․박철(1997). 해외신혼여행객과 국내신혼여행객의 특성 비교를 통한 국내 신혼여행지의 Remarketing 전략에 관한 연구. 『관광레저연구』, 9(1), 59-82.
서는 해석수준을 상황이 아닌 개인의 가지고 있는 수준으로 정의하고 행동 정체 성 척도(Behavior Identification Form)를 통해 측정이 가능하다63)고 하였다. 다 시 말해 해석수준 이론은 상황적 변수(심리적 거리)에 의해 해석수준이 달라짐을 가정하고 있고 행동정체성 이론에서는 개인의 성향에 의해 해석수준이 달라짐을 설명하는 것이다.
본 연구에서는 해석수준 이론의 관광분야 적용 가능성에 가장 큰 목적을 두고 있으며, 해석수준은 개인이 지각하는 심리적 거리감(상황)에 따라 대상을 식별하 는 수준으로 정의한다.
아직까지 관광 현상의 상위 해석수준과 하위 해석수준 구분에 대한 학술적 함 의가 이뤄지지 않고 연구 대상이나 환경에 의해 작위적으로 조작되었으며, 대부 분 학술적 근거를 제시하지 않고 상식적인 수준에서 수용되고 있다.
미흡했던 관광분야에 해석수준 이론의 적용과 논의가 활발히 진행되기 위해서 는 학술적 개념에 근거를 둔 관광 해석수준의 정의가 필요할 것이다. 이에 따라 본 연구에서는 이론에서 설명하는 중심성과 종속성을 기준으로 관광 해석수준의 정의를 시도하였다.
(1) 관광 현상
앞서 설명했듯이 관광 현상에 대한 상위 해석수준과 하위 해석수준을 구분하 기 위해서는 관광의 가장 중요한 속성이 무엇인지를 가려내는데서 시작해야 된 다. 관광은 여러 학자들에 의해 다양한 관점에서 정의되어져 왔는데 관광을 하나 의 산업으로 분류하며 관광객을 하나의 소비단위로 인식하는 경제적 관점이 가 장 일반적이다. 또 다른 견해로는 일상과 다른 심리적 기제를 강조하는 여가론 적 관점이 있으며, 인간의 이동을 전제로 하는 시스템적 관점, 지역주민과 관광 객 간의 상호작용에 초점을 맞춘 사회문화적 관점, 마지막으로 관광객의 동기와 목적으로 설명하는 현상학적 관점이 대표적이다. 여러 견해를 종합하면 ‘인간의 이동을 전제로 소비를 통한 관광 욕구 충족’이 공통적으로 내재되어 있다.
63) Vallacher, R. R. & Wegner, D. M.(1989), Levels of personal agency: Individual variation in action identification, Journal of Personality and Social Psychology, 57(4), 660-671.
일상 환경 관광 환경
이를 소비행동의 측면에서 해석하면, 일상지에서 소비행동은 생활에 필수적인 행위에 속하고, 관광지에서의 소비는 즐거움을 얻기 위한 소비행동이다.67) 즉, 관 광객들은 관광지에서 소비를 통한 즐거움을 얻는데 최종 가치(value)를 두고 있 기 때문에68), 관광은 실존적이기 보다는 추상적인 것을 추구한다고 할 수 있다.
관광으로부터 얻는 편익이 추상적이고 주관적인 심리와 연관이 깊기에 일찍이 관광을 연구하는 많은 연구들은 만족 혹은 행복 등의 심리적 안녕감 추구를 주 요 변인으로 다루었다. 실제로 해석수준 이론을 접목한 관광분야 연구(Miao, L., Lehto, X., & Wei, W. 2011; Basoglu, K. A., & Yoo, J. J. 2015; Kim, J., Kim, P, B., Kim, J., & Magnini, V. P. 2016)에서 이와 같은 추론으로 관광현상에 대 한 차원을 상위수준과 하위수준으로 구분하여 적용하였다.
Shin et. al(2017)의 연구에서는 관광 해석수준을 온라인 리뷰의 추상적 정보 와 구체적 정보로 나누어 상위차원과 하위차원을 구분하였으며, 상위 차원의 해 석 수준인 추상적 리뷰는 개인의 경험과 주관적 평가에 초점을 맞춘 정보로써 아름다웠다, 즐거웠다 등의 감정적 평가가 소개된 글로 관광지의 매력을 느끼게 하는 메시지로 구성되었으며, 구체적 정보는 정확한 사실과 객관적인 정보에 중 점을 맞춘 리뷰로 하위 차원의 해석 수준으로 정의하였다.
Kim et. al(2016)은 호텔 선택에 있어 탐색하는 정보로 추상적 정보와 구체적 정보로 분류하였으며, 추상적 정보는 호텔 이용의 본질적인 속성인 편안한 휴식 을 강조한 상위 해석 수준으로 메시지를 구성하였고, 구체적 정보는 수영장, 골 프장, 피트니스 센터 등의 부대시설을 강조한 하위 해석 수준의 메시지를 제시하 였다. Basoglu, K. A et. al(2015)은 상위 해석 수준을 관광의 쾌락적 소비로 연 결 시켰으며, 하위 해석 수준은 실현 가능성에 연결된 실용적 소비와 연결하였 다. Chou et. al(2015)은69) 여행사 광고 메시지를 상위 수준과 하위 수준으로 구 분하였는데 상위 수준은 여행지의 매력자원과 관련된 비금전적 인센티브(선물, 기념품 제공)로 제시하고 하위수준을 여행 수단과 관련된 금전적 인센티브(비용
67) Yuksel, A. (2004). Shopping experience evaluation: a case of domestic and international visitors, Tourism Management, 25(6), 751-759.
68) Miao, L., Lehto, X., & Wei, W. (2011). The hedonic experience of travel-related consumption. In International CHRIE conference-referred track. 7.
69) Chou, H. Y. & Lien. N. H.(2015). The effects of incentive types and appeal regulatory framing in travel advertising. The service industries journal, 32(6), 883-897.
할인)로 제시 하였다.
이상 관광 분야의 해석수준 이론을 적용한 선행연구에서는 관광 해석수준을 크게 상위 수준으로 해석되는 추상적인 것과 하위 수준으로 해석되는 구체적인 것으로 구분하여 접근한 것을 알 수 있다. 관광객이 추구하는 것이 추상적이고 즐거움을 위한 소비에서 비롯된다면, 이러한 것을 얻기 위한 대상물이 관광 현상 의 핵심 요소가 될 것이다. 다시 말해 관광 활동을 일으키는 강력한 동기가 곧 관광 활동의 목적이 될 것이고 이러한 목적물은 관광을 위해 이동하는 관광목적 지에서의 경험(활동)이라 할 수 있다.
(2) 관광목적지 속성과 해석수준
앞서 살펴본 관광의 쾌락적 가치와 상위 차원의 해석수준, 실용적 가치와 하위 차원의 해석수준이 각각 개념적으로 연결되어 있다는 논리는 어디까지나 관광현 상 및 관광 상품의 특징을 일상생활과 제품에 비교해 특징짓는 것이다.
다시 말해 관광현상 안에서도 상위차원의 해석수준과 하위차원의 해석수준이 존재하며, 쾌락적 가치와 실용적 가치를 구분할 수 있을 것이다. 이를테면, 관광 지에서의 호텔 등급에 대한 결정은 쾌락적 가치에 의해 작용될 것이고 상위수준 의 해석을 보일 것으로 예상되는 반면, 부차적인 편의시설이나 구체적인 숙박요 금에 대해서는 실용적 가치에 영향을 받아 하위수준의 해석을 나타낼 것이다.
이렇듯, 관광현상에서도 2개의 차원으로 접근이 가능한데 반해 해석수준의 차 원이 서로 상대적인 개념이기 때문에 명확히 어디까지가 상위 수준의 해석이고, 하위 수준의 해석인지 기준을 정할 수 없다. 이러한 의문점의 올바른 방향을 찾 기 위해 관광의 대상이 되는 관광목적지의 속성을 따져보고 해석수준 이론에서 정의한 상위 해석수준과 하위 해석수준의 특징에 부합하는 속성을 짝지어 2개 차원으로 구분하고자 하였다.
관광 현상 설명에 있어 산업의 영역에 중점을 둔 Leiper(1995)의 연구70)에 의 하면 관광현상은 시스템으로 관광발생지역, 관광목적지역, 관광이동지역, 관광산 업영역, 관광환경 영역의 5개 영역에서의 활동을 관광산업 영역으로 간주 하였
70) Leiper, N.(1995). Tourism Management. Melbourne. RMIT Press.
다. 이러한 요소들은 공간적, 기능적으로 상호 연관되어 있으며, 도식화를 통해 관광산업의 영역과 해당 속성을 쉽게 구분할 수 있다.
관광을 구성하는 속성을 연구한 S. Dickman(1997)은 관광목적지가 크게 5가지 기본 요소로 구분된다고 하였으며71), 그 구성은 매력물(Attractions), 접근성 (Accessiblility), 숙박시설(Accommodation), 편의시설(Amenities), 관광활동 (Activities)로 영문 앞 글자를 따서 5A라 명명 하였다. 이 견해에 따르면 관광목 적지는 구성요소가 같은 비율로 구성되어 있지 않는다고 해도 그 구성요소들에 의해 관광목적지의 특성이 결정되며, 또한 관광지의 선택은 이들 요소를 관광객 이 어떻게 인지하고 있느냐에 따라 결정되므로 각 요소를 어떻게 구성하느냐가 관광목적지 관리의 주요과제라 하였다.
이상 두 학자의 정리를 중심으로 관광의 속성을 파악해보면 아래 <그림 2-2>와 같다.
<그림 2-2> 관광 시스템과 속성
자료 : Leiper, N.(1995). Tourism Management. Melbourne. RMIT Press ; Dickman, S. (1997).
Tourism. An Introductory Text. Holder Education, Rydalmere, New South Wales. 연구를 참고하여 연구자 재구성
71) Dickman, S.(1997). Tourism: An Introductory Text. Holder Education, Rydalmere, New South Wales.
위의 그림에서 알 수 있듯이 관광은 이동을 전제로 하는 인간의 일탈 행위이 며, 거주지에서 관광목적지로 이동을 통해 관광매력 경험을 목적으로 소비 활동
위의 그림에서 알 수 있듯이 관광은 이동을 전제로 하는 인간의 일탈 행위이 며, 거주지에서 관광목적지로 이동을 통해 관광매력 경험을 목적으로 소비 활동