Ⅳ. 실증분석 결과
1) 관광 해석수준의 신뢰성 타당성 분석
앞서 고찰한바와 같이 해석수준은 상위 수준의 해석과 하위 수준 해석으로 구 분되며, 상위 수준의 해석은 대상의 추상적, 일반적, 중심적, 본질적인 속성에 주 목하여 판단하고 결정을 내리는 반면에, 하위수준의 해석은 구체적이고, 부수적 이고 세부적인 속성에 가중치를 둔다. 이를 관광 분야에 적용시켜 보면, 관광의 매력과 관련된 가치는 상위 수준 해석이라 할 수 있다.
하위 수준의 해석은 관광 매력을 경험하기 위해 부수적으로 발생되는 이동, 숙 박, 경제적 소비, 관광활동 등으로 관광 현상 안에서 관광 매력보다 구체적이고 복잡한 관계에 있으며, 맥락적으로 이해가 되고 표면적으로 드러나 있어 하위 수 준으로 분류 된다.
이러한 관광 해석수준은 관광의 모든 속성을 양분하는데, 관광목적지 속성을 연구한 선행연구들(Hsu,Tsai & Wu, 2009; Shani, Chen, Wang & Hua 2010;
Zabkar, Brencic & Dmitrovic 2010; 최용훈, 2007; 최창희, 2011; 김효중ㆍ김시중, 2012; 김은진, 2014)을 종합하여 자연적 매력, 사회문화적 매력, 관광 기반시설, 여행 비용, 접근성 등 5개 요인 20개 문항을 도출하였다. 5개 요인 중 자연적 매 력과 사회문화적 매력은 상위 수준의 해석에 포함되고 관광 기반시설, 여행 비 용, 접근성은 하위수준에 포함된다.
본 연구에서 측정하고자 하는 관광 해석수준은 심리적 거리에 따라 추구하는 해석수준의 파악이 주된 목적이며, 설문지를 활용해 관광 속성의 중요도를 리커 트 5점 척도로 평가하게 하였다.
2) 관광 태도
관광태도는 관광을 떠나는 것에 대한 긍정적·부정적, 또는 호의적·비호의적 반 응으로 관광객의 지각적 반응이라 할 수 있다. 구체적으로 관광태도는 개인의 가 치나 신념 혹은 태도에 의해 직접적으로 결정되므로, 관광객이 관광현상에 대해
서 느끼는 반응, 관광경험에 의해서 일어나는 반응 및 관광 영향에 대해 느끼는 개인의 생각을 말한다. 태도를 구성하는 요인으로 인지, 감정, 행동의 상호관계로 이루어지는 견해가 지배적인 가운데 본 연구에서는 주어진 상황을 인식하고 해 당 상황에 대한 태도를 측정하고자 하였으며, 관광에 대한 행동적 경향을 파악하 고자 하였다. 따라서 인지적 요소와 정서적 요소에 해당하는 사전지식과 이미지 혹은 정보의 노출 등에 영향을 받아 형성되는 태도 측정을 배제하고 단순히 주 어진 상황에서 특정한 행위나 방법으로 행동할 가능성이나 경향을 측정하였다.
최종적으로 관광 태도의 3요소 중 행동적 요소에 집중하여 이를 측정한(김희 진, 2013; 조진희, 2006; 오상훈․이유라, 2014; 양길승 2014)의 선행연구를 토대 로 단일 차원의 행동적 관광태도를 측정하였다. 측정문항은 4문항으로 구성하고 5점 Likert 척도로 측정하였다.
5. 자료 분석 방법
본 연구는 개인이 지각하는 심리적 거리에 따른 해석수준의 차이를 설명하는 해석수준 이론을 관광분야에서의 실증적 검증을 위해 크게 2단계의 연구 문제를 설정하였다. 첫 번째 단계에서는 해석수준 이론에서 제시하는 심리적 거리인 시 간적 거리와 공간적 거리에 따라 관광 해석수준의 차이를 검증하여 관광현상에 해석수준 이론을 적용하는 것이 타당하다는 것을 밝히는 것이고 두 번째 단계는 각 심리적 거리에 따른 동일 차원의 메시지를 제시했을 때 확인할 수 있는 관광 태도의 차이를 검증하여 매칭 효과를 입증하는 것이다. 이에 2단계에 거친 총 4 번의 연구문제를 설정하고 실험 설계법을 적용하였다.
가설 검증을 위하여 수집된 자료는 SPSS 22.0 통계패키지 프로그램을 활용하 여 분석을 실시하였으며, 구체적인 분석방법은 다음과 같다.
<표 3-9> 분석방법 및 절차
단 계 내 용 분석방법
1단계 표본의 일반적 특성 파악 빈도분석
2단계 측정변수의 신뢰, 타당성 검증 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석
3단계 실험 처치 조작 점검 독립표본 t 검정
4단계 집단 간 동질성 검증 교차분석
5단계 가설 검증
독립표본 t 검정 일원배치 분산분석 이원배치 분산분석 삼원배치 분산분석
6. 관광목적지 PR 메시지 내용분석
본 연구의 궁극적 목적은 관광목적지 PR 커뮤니케이션의 촉진 전략을 제시하 는데 있다. 즉, 해석수준 이론을 관광분야에 적용하여 심리적 거리에 따른 해석 수준 차원의 차이를 검증하고 이를 토대로 심리적 거리와 해석수준 메시지의 매 칭 효과를 밝힘으로써 관광목적지 PR 메시지가 시간적 공간적 거리에 따라 달리 적용 되야 함을 강조하는 것이다. 또한 관광목적지 PR이 추구해야 할 방향으로 심리적 거리감을 줄여줄 수 있는 메시지 전달의 중요성을 부각하고자 하였다.
따라서 본 연구의 1차적 목표인 해석수준 이론의 적용과 검증을 토대로 실제 행해지고 있는 관광목적지 PR 활동과 비교함으로써 문제점과 대안을 찾는 비판 적 고찰을 실시하였다.
이를 위해 현재 시행되고 있는 관광목적지 PR 메시지를 내용분석 대상으로 선 정하였다. 정부에서 시행하는 관광목적지 PR 활동은 주로 뉴스 보도 자료와 온 라인 콘텐츠가 대표적이며, 두 채널을 통해 배포되어지는 기사와 콘텐츠를 수집 하였다. 그러나 국가의 관광목적지의 PR 활동의 대상이 다양하고 광범위 하여 자료 수집의 한계가 있었으며, 특히 본 연구에서 다루는 시간적 거리와 공간적 거리 개념을 적용하기 위해서 시기와 배포 대상을 특정할 수 있어야 한다.
따라서 본 연구에서는 기간을 특정 할 수 있는 2018 평창 동계올림픽을 분석 의 대상으로 선정하고 올림픽 개막으로부터 1년간의 PR 콘텐츠를 중국어 콘텐츠 와 영어로 제작된 콘텐츠로 각각 나누어 수집하였다. 이를 통해 시간적 거리와 공간적 거리 개념을 동시에 충족할 수 있는 분류가 가능하였다. 수집된 자료는 관광 해석수준 차원에서 분석하고 이를 토대로 해석수준 이론에서 제시하는 결 론과 비교해 정부 혹은 지방정부 차원의 관광목적지 PR 활동의 유용한 시사점을 제공하고자 하였다.
1) 내용분석방법
내용분석(content analysis)은 다양한 매체를 통해 나타난 내용을 객관적·체계 적이면서 계량적으로 기술한 관측 연구기법으로149) 언론학 분야에서 널리 채택
되기 시작하여 역사, 사회, 정치학 등 다양한 사회과학 분야에서 활용되고 있는 질적 연구방법의 하나이다.
내용분석은 주로 연구자가 조사대상에 접근하기가 용이하지 않을 경우 커뮤니 케이션 내용을 관찰해 측정하는 방법으로 활용되기도 하며,150) 신문기사 등 방대 한 자료들의 패턴이나 특성을 기술하거나 측정된 변수들 간의 관계를 밝히는데 활용되기도 한다.151) 초기의 내용분석 대상은 신문기사, 연구논문, 사진자료, 고문 서가 대부분이었으나 최근에는 광고 메시지, 노래, 웹사이트, 온라인 관광도메인 등 대상이 다양해지고 있는 추세이다.152)
대표적인 예로 언론의 기사 내용을 기술하는 연구에서 활용된다. 즉, 특정한 시점이나 그 이상에 걸쳐 언론 기사 내용 일체에 대한 특성을 유형화 하는 데에 내용분석을 활용할 수 있다. 내용분석은 복잡하고 방대한 양적 자료들을 수치화 해 단순화시킬 수 있다는 장점이 있으며, 때로는 다른 데이터 수집방법보다 효과 적인 분석기법이 될 수 있다. 하지만 데이터 수집, 분석, 해석 등에서 연구자의 편견이 개입하여 연구결과의 일반성에 문제가 제기될 수 있기 때문에 각별히 유 의해야 한다.
본 연구는 특정 조직이 한 대상(이벤트)을 해외에 알리기 위해 다양한 매체를 활용하여 커뮤니케이션을 하고 있으며, 그 내용과 수준이 다양하고 방대함에 따 라 내용분석을 적용하는 것이 타당하다고 판단하였다.
2) 분석 대상과 자료 수집
본 연구에서 수집하고자 하는 자료의 모집단은 정부 차원의 해외 PR 활동이지 만 연구에서 다루는 시간적 거리와 공간적 거리 개념을 특정할 수 없어 이를 모 두 충족할 수 있는 대상을 선정하고자 하였다. 특히 정부의 해외 PR 활동이 시 장의 흐름과 대외관계 등 다양한 변수에 의해서 유기적으로 바뀜에 따라 일관된
149) Krippendorff, K.(2004). Content Analysis: an introduction to its methodology (2nd ed.). Thousand Oaks: Sage.
150) 이군희(2007).『사회과학연구방법론』, 경기: 법문사.
151) 윤병국(2012). 2000년 이후 국내 관광지리의 연구동향과 향후 과제,『관광연구저널』, 26(1), 131-148.
152) 강영애(2015). 관광분야 학술지 장소애착 연구동향 분석.『관광학연구』, 39(2), 103-118.
PR 전략으로 시간의 흐름에 따라 메시지를 달리 할 수 있는 2018 평창 동계올림 픽의 PR 콘텐츠를 조사 대상으로 하였다.
구체적으로 2018 평창 동계올림픽을 알리는 정부 차원의 해외 PR 활동으로 한 국관광공사, 한국방문위원회, 평창올림픽 조직위원회, 해외문화홍보원에서 제작 배포하는 기사, SNS 콘텐츠를 수집하였으며, 공간적 거리 개념을 도입하기 위해 중국어로 생산된 콘텐츠와 영어로 생산된 콘텐츠를 구분하여 자료를 수집하였다.
자료 수집 기간은 올림픽 개막일로부터 1년간으로 특정하였다.
Gomm(2004)153)의 연구에 따르면 최소 6개월 이상의 기간을 대상으로 자료를 수집했을 때 대체로 검색 시간과 비용 대비 만족스럽게 메시지의 전체 흐름을 보여주는 결과를 얻을 수 있다 하였으므로 내용분석을 통해 일정 패턴과 특성을 파악하는데 어려움이 없을 것으로 판단하였다.
최종 분석에 사용된 2018 평창 동계올림픽 PR 콘텐츠는 총 274건 이었고 실제
최종 분석에 사용된 2018 평창 동계올림픽 PR 콘텐츠는 총 274건 이었고 실제