예비 실험 Ⅱ - 실증분석 결과 - 관광객의 심리적 거리와 목적지 PR 메시지가 관광태도에 미치는 영향 : 해석수준 이론을 중심으로

Ⅳ. 실증분석 결과

5. 예비 실험 Ⅱ

여성 17(58.6) 17(63.0) 16(53.3) 16(53.3) .861

연 령

20대 14(48.3) 12(44.4) 9(30.0) 10(33.3)

.509 30대 11(37.9) 11(40.7) 11(36.7) 13(43.3)

40대 4(13.8) 4(14.8) 10(33.3) 7(23.3)

학 력

고졸 이하 1(3.4) 2(7.4) 3(10.0) 5(16.7)

.472 대학재학/졸업 23(79.3) 23(85.2) 21(70.0) 22(73.3)

대학원 이상 5(17.2) 2(7.4) 6(20.0) 3(10.0)

거주지

서울 21(72.4) 22(81.5) 22(73.3) 19(63.3) 경기/인천 7(24.1) 5(18.5) 8(26.7) 8(26.7) .583

부산/대구/경상 1(3.4) - - 2(67)

광주/전라 - - - 1(3.3)

해외여행 경험

경험 없다 8(27.6) 9(33.3) 13(43.3) 10(33.3) 1회 12(41.4) 8(29.6) 13(43.3) 13(43.3) .660 2회 4(13.8) 6(22.2) 3(10.0) 3(10.0) 3회 이상 5(17.2) 4(14.8) 1(3.3) 4(13.3)

각각의 집단은 30명씩 모집되었고 성별, 연령, 학력, 거주지, 해외여행 경험에 대해 교차분석(카이제곱 검정)을 실시한 결과 유의확률이 모두 p<0.1 보다 큰 것 으로 나타나 집단 간 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 실험 참가자간 동질 성에 문제가 없이 무작위로 배분된 것으로 확인되었다.

2) 가설 검증

시간적 거리와 공간적 거리가 중복된 상황에서 관광 해석수준은 어떤 차이를 보이는지 밝히기 위하여 일원배치 분산분석(one way ANOVA)을 실시하였다.

예비 실험 Ⅰ을 통해 처치된 2개 독립변인의 주 효과는 입증하였으며, 두 독립변 인의 상호작용 효과를 살펴보기 위해서는 이원배치 분산분석(two way ANOVA) 을 적용하는 것이 타당하지만 본 가설은 중복된 심리적 거리의 일치 상황과 불 일치 상황의 차이를 확인하는 것으로 전체 4개 집단 분산분석 후 차이를 확인하 였다. 구체적으로 시간적 거리와 공간적 거리가 불일치 상황일 때의 관광 해석수 준이 어떤 양상을 보이는지 살펴보고자 하는 것이다.

예비실험 Ⅰ에서 확인되었듯이 시간적 거리와 공간적 거리가 가까운 상황일 때는 하위 차원의 관광 해석수준 요인이 높은 평균을 보였으며, 반대로 두 거리 모두 먼 상황일 때는 상위 차원의 관광 해석수준 요인이 높은 평균을 나타내었 다. 즉, 시간적 거리와 공간적 거리가 일치 상황일 때는 해석수준의 매칭이 일어 날 것으로 예측 되지만 불일치 상황일 때 해석수준은 어떻게 변하는가를 관찰하 는 것이다.

분석결과 상위 해석수준으로 구분되는 자연적 매력은 집단 간 통계적으로 유 의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 시간적 공간적으로 모두 먼 거리 를 제시 받은 집단의 평균이 가장 높게 나타났고 반대로 시간적 공간적으로 모 두 가까운 거리를 제시받은 집단의 평균이 가장 낮게 나타났다. 반면에 심리적 거리가 불일치하는 상황에서는 시간적으로 먼 상황의 평균이 더 높은 것으로 확 인되었다. 즉, 상위 수준인 자연적 매력은 심리적 거리가 먼 상황에서 더 높게 나타나고 가까운 상황에서 가장 낮게 나타났으며, 심리적 거리가 서로 다른 경우 큰 차이는 없으나 시간적 거리의 주 효과가 공간적 거리보다 더 높은 것으로 나

타났다.

집단의 평균이 가장 낮게 나타났다. 반면에 심리적 거리가 일치하는 상황에서는 시간적으로 먼 상황의 평균이 더 높은 것으로 확인되었다. 즉, 상위 수준인 사회 문화적 매력은 시간적 거리가 먼 상황에서 더 높게 나타나고 가까운 상황에서 가장 낮게 나타났으며, 심리적 거리가 일치하는 상황보다 시간적으로 멀고 공간 적으로 가까운 불일치 상황의 평균이 가장 높았다.

관광 기반시설은 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구 체적으로 시간적 공간적으로 모두 가까운 거리를 제시 받은 집단의 평균이 가장 높게 나타났고 반대로 시간적 공간적으로 모두 가까운 거리를 제시받은 집단의 평균이 가장 낮게 나타났다. 반면에 심리적 거리가 불일치하는 상황에서는 시간 적으로 가까운 상황의 평균이 더 높은 것으로 확인되었다. 즉, 하위 수준인 관광 기반시설은 심리적 거리가 가까운 상황에서 더 높게 나타나고 먼 상황에서 가장 낮게 나타났으며, 심리적 거리가 서로 다른 경우 시간적 거리의 주 효과가 공간 적 거리보다 더 높은 것으로 나타났다.

여행비용은 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 구체적 으로 시간적으로 가깝고 공간적으로 먼 거리를 제시 받은 집단의 평균이 가장 높게 나타났고 반대로 시간적으로 멀고 공간적으로 가까운 상황을 제시받은 집 단의 평균이 가장 낮게 나타났다. 반면에 심리적 거리가 일치하는 상황에서는 시 간적으로 가까운 상황의 평균이 더 높은 것으로 확인되었다. 즉, 하위 수준인 관 광 기반시설은 시간적 거리가 가까운 상황에서 더 높게 나타나고 먼 상황에서 낮게 나타났으며, 심리적 거리가 일치하는 상황보다 시간적으로 가깝고 공간적으 로 먼 불일치 상황의 평균이 가장 높았다.

접근성은 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 구체적으 로 시간적으로 가깝고 공간적으로 먼 거리 집단의 평균이 가장 높았고 반대로 시간적으로 멀고 공간적으로 가까운 집단의 평균이 가장 낮았다. 반면에 심리적 거리가 일치하는 상황에서는 시간적으로 먼 상황의 평균이 더 높은 것으로 확인 되었다. 즉, 하위 수준인 접근성은 시간적 거리가 가까운 상황에서 더 높게 나타 나고 먼 상황에서 낮게 나타났으며, 심리적 거리가 일치하는 상황보다 시간적으 로 가깝고 공간적으로 먼 불일치 상황의 평균이 가장 높았다.

<그림 4-3> 예비실험 Ⅱ 중복된 심리적 거리에 따른 관광 해석수준 차이

결과적으로 예비실험 Ⅱ의 가설은 상위차원의 해석인 자연적 매력과 사회문화 적 매력은 심리적 거리가 일치된 상황에서 심리적 거리가 멀었을 때 가장 높은 평균값을 보일 것으로 예상하였으나, 사회문화적 매력은 심리적 거리가 불일치하 는 시간적으로 멀고 공간적으로 가까운 상황의 평균이 일치하는 상황보다 더 높 게 나타났다. 또한 하위차원의 해석인 관광 기반시설과 여행비용, 접근성의 경우 여행 비용과 접근성 요인은 시간적으로 가깝고 공간적으로 먼 심리적으로 불일 치하는 상황의 평균이 심리적으로 일치된 가까운 상황보다 더 높게 나타났다.

주목할 점은 시간적 거리에 따른 해석수준의 차이는 일관적으로 나타난 반면, 공간적 거리에 따른 해석수준의 차이는 상황에 따라 다르게 나타나 관광 해석수 준에는 시간적 거리에 따른 영향이 더 큰 것으로 판단된다.

따라서 예비 실험 Ⅱ의 중복된 심리적 거리에 따른 관광 해석수준의 차이를 가정하였던 가설 2_1과 가설 2_2는 기각되었다.

6. 본 실험 Ⅰ

1) 실험 참가자의 집단 동질성 검증

본 실험 Ⅰ은 단일차원 심리적 거리와 해석수준 메시지 매칭에 따른 관광태도 의 차이를 밝히는 가설 3의 검증을 위한 실험이다. 예비실험 Ⅰ의 결과 심리적 거리에 따라 고려하는 해석수준이 차이가 있음을 입증하였다. 따라서 심리적 거 리의 멀고 가까움에 대한 상황과 더불어 해석수준의 차원을 상위차원과 하위차 원으로 구분하고 그에 상응하는 메시지인 관광의 본질적 매력(상위차원)메시지와 관광의 부수적 속성(하위차원) 메시지를 제시하였다.

이로써 각 집단에서 측정된 관광태도의 차이를 검증하면 해석수준의 매칭효과 를 증명할 수 있는 것으로 가설 3의 검증을 위한 실험이다. 심리적 거리의 가까 움과 먼 상황 그리고 해석수준 메시지의 2개 차원이 혼합되어 나타날 수 있는 4 개의 집단을 구분하는 2 × 2 요인설계를 실시하였다. 본 실험 Ⅰ은 시간적 거리 와 공간적 거리의 단일 차원에서의 효과를 증명하기 위한 것으로 각각 독립적으 로 실시되었다.

온라인 리서치회사를 통해 실시하였으며, 이미 확보된 전국단위 패널을 대상으 로 무작위 추출을 시행하였으며, 집단별로 대상자가 30명에 이르기까지 단계별로 기획된 설문내용을 모바일로 전송하였다.

집단의 동질성 확보를 위해 활용할 수 있는 패널의 개인정보 중 20대 연령, 대 학생으로 한정하였으며, 이를 통해 개인적 특성과 표본 편중에 따른 오염을 제거 할 수 있을 것으로 판단하였다.

각 집단별 표본 크기는 30명씩을 목표로 하였으며, 8개 집단 총 240명을 모집 하였다. 독립변인의 처치는 조작된 상황문을 카드뉴스 형태로 제작하여 노출 시 키고 제시된 상황을 상기하면서 진솔한 대답을 해주기를 요구하였다.

처치된 상황이 다른 각각의 집단이 동질한 성격을 띠고 있는지 알아보기 위하 여 동질성 분석을 실시하였고 참가자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 다음 <표 4-1>와 같다.

<표 4-12> 본 실험 Ⅰ 시간적 거리와 해석수준 매칭 실험 대상자의 동질성 검증

남성 14(46.7) 13(43.3) 13(43.3) 15(50.0)

.947 여성 16(53.3) 17(56.7) 17(56.7) 15(50.0)

연 령

20세 5(16.7) 5(16.7) 4(13.3) 2(6.7)

.894 21세 516.7) 3(10.0) 1(3.3) 4(13.3)

22세 3(10.0) 4(13.3) 8(26.7) 5(16.7) 23세 3(10.0) 4(13.3) 4(13.3) 5(16.7) 24세 4(13.3) 5(16.7) 5(16.7) 3(10.0) 25세 이상 10(33.3) 9(30.0) 8(26.7) 11(36.7)

거주지

서울 6(20.0) 7(23.3) 12(40.0) 7(23.3)

.257 경기/인천 7(23.3) 9(30.0) 8(26.7) 14(46.7)

부산/대구/경상 8(26.7) 4(13.3) 6(20.0) 1(3.3) 대전/세종/충청 2(6.7) 3(10.0) - 3(10.0)

광주/전라 6(20.0) 7(23.3) 3(10.0) 5(16.7)

강원/기타 1(3.3) - 1(3.3)

-해외여행 경험

경험 없다 13(43.3) 15(50.0) 15(50.0) 17(56.7)

.801 1회 11(36.7) 10(33.3) 13(43.3) 8(26.7)

2회 4(13.3) 3(10.0) - 3(10.0)

<표 4-13> 본 실험 Ⅰ 공간적 거리와 해석수준 매칭 실험 대상자의 동질성 검증

남성 13(43.3) 15(50.0) 17(56.7) 14(46.7)

.761 여성 17(56.7) 15(50.0) 13(43.3) 16(53.3)

연 령