Ⅴ. 결 론
2. 연구결과의 논의
1) 학술적 논의
연구결과를 토대로 본 연구가 갖는 학문적 공헌을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 관광 심리적 거리 연구의 새로운 방향을 제시하였다.
그간 관광분야에서 통용되어 온 심리적 거리(psychic distance)는 사회문화적으로 나(혹은 우리)와 다른 차이에 대한 개인의 주관적인 거리감에 주목하였다. 관광 목적지를 대상으로 하는 대부분의 기존 연구에서는 심리적 거리에 영향을 미치 는 요인으로 직/간접 경험, 지식, 문화적 동질성, 교육 및 경제수준 등을 제시하 고 있으며, 그 사람이 지내온 환경(경험)에 의해 관광목적지를 대하는 심리적 거 리가 다르다고 정의 내리고 있다.(Tasci, 2009; Shenkar, 2001; Mc Kercher &
Cros, 2003; 이정규, 2004; 이희정, 2012) 이러한 관점은 관광목적지를 알려야하는 주체로 하여금 지극히 주관적인 심리적 거리감을 시장 세분화 기준으로 삼는데 혼 동을 가져다주며, 체계적인 PR 활동의 전략을 구사하는데 한계를 가진다. 또한 심 리적 거리가 매우 다양한 변수에 의해 영향을 받기 때문에 쉽게 통제(관리)하기 어려울 뿐만 아니라 사회문화적으로 이질감을 줄이기 위해 노력해야 한다는 추 상적인 시사점을 제공할 뿐이다. 본 연구에서는 기존의 연구와 달리 해석수준 이론에서 제시하는 시간적 거리와 공간적 거리에 초점을 맞추었다. 발생 시점(지 점)의 시간적 공간적 심리적 거리는 기존의 심리적 거리에 비해 보다 더 객관적
으로 구분이 가능하여 다수의 대중에게 적용하기 적합하고 학술적으로 검증하는 데 이견이 덜하다. 뿐만 아니라 실무적으로도 심리적 거리에 대응하는 메시지를 제시해야 한다는 구체적 커뮤니케이션 전략을 도출 할 수 있다. 서로 다른 개념 의 두 심리적 거리가 혼용되는 상황에서 아직까지 학술적 함의가 이뤄지지 않았 으나 본 연구를 통해 관광 현상에서도 해석수준 이론에서 주장하는 심리적 거리 개념이 널리 받아들여지길 바라는 바이다.
둘째, 해석수준 이론의 연구 범위 확장이다. 주로 소비학, 광고학, 커뮤니케이션 학 등에서 연구되어져 온 해석수준 이론을 관광 현상에 접목시켜 이론을 확장하 는데 기여하였다. 구체적으로 관광 현상의 해석수준을 상위차원과 하위차원으로 구분하는 기준을 제시하였고 이론에서 제시하는 가정이 관광 현상에서도 동일하 게 적용 되는지 실증적으로 검증하였다. 검증결과 해석수준 이론의 기본적 가정 을 충실히 검증한 다수의 선행연구 결과(Thomas, M., Chandran, S. & Trope, Y. 2007; Lutchyn & Yzer 2011; Kim, Song, Y. & Yeo J. 2016; 김영구ㆍ김경민 ㆍ이정정ㆍ장충래 2010; 김민혜 2010)와 일치한 결과를 확인하여 관광 현상에도 해석수준 이론의 적용에 무리가 없음을 밝혀내었다. 다시 말해, 해석수준 이론 관점에서 바라본 관광 현상은 관광객이 지각하는 심리적 거리(시간적, 공간적)에 따라 관광을 해석하는 수준(상위 수준, 하위 수준)이 상이하고 이에 대응하는 메 시지를 제시하였을 때 관광태도가 증가(매칭 효과)함을 검증하였다. 다만 이동을 전제로 하는 관광현상의 특성상 공간적 거리가 멀수록 상위차원 해석을 하는 것 이 이론의 가정이지만 공간적 거리가 멀수록 여행비용이나 접근성에 대한 장애 (어려움 인식)가 높아짐에 따라 하위 차원의 해석에 초점이 맞춰지는 예외적 상 황을 확인하였다. 이러한 이유는 거리의 알력(friction of distance)162) 개념으로 이해 될 수 있는데 관광목적지까지의 거리가 비용으로 인식되어(금전적, 시간적, 편의적, 신체적, 정서적) 여행 의사결정에 억제작용을 할 수 있다는 것이다. 이와 달리 심리적 거리가 멀수록 비용 인식보다는 오히려 매력을 느껴 새로운 경험, 모험 등을 즐기는 관광객의 참여를 높일 수 있다고 풀이하는 견해도 존재한 다.163)
162) 손대현(2001). 『레저관광심리학』, 서울: 백산출판사.
163) 박시사(2001). 전게서.
셋째, 해석수준 이론의 연구 발전에 기여하였다. 해석수준 이론을 정립한 Trope & Liberman(2010)의 연구에 따르면 단일차원의 심리적 거리보다는 중복 된 심리적 거리의 일치와 메시지 매칭효과를 밝히는 것이 향후 중요한 연구 과 제라 하였다. 본 연구에서는 시간적 거리와 공간적 거리 두 심리적 거리의 일치 와 해석수준 메시지 매칭이 관광태도를 증가시키는 것으로 나타났으며, 모두 가 깝거나 모두 먼 경우에도 동일하게 나타났다. 반면, 심리적 거리가 일치 하더라 도 해석수준 메시지가 매칭 되지 않는다면 관광태도가 낮게 나타났다. 결론적으 로 중복된 심리적 거리의 일치와 해석수준 메시지의 매칭이 설득효과를 높임을 밝혀내어 이론에서 제시한 기본 가정과 동일한 결과를 밝혀내었다. 이러한 결과 는 중복된 심리적 거리를 검증한 대부분의 선행연구 결과와 비교할 때 일부분만 동의되는 결과이다. 다수의 연구 결과에서는 심리적 거리가 일치 하더라도 모두 가까운 상황에서만 설득효과가 높다고 주장하고 있으며, 이러한 이유가 상황적 특성에 기인한다고 설명하고 있다(Kim, K., Zhang, M., & Li, X. 2008; 김경진, 2010; 박현정, 2014; 정의준ㆍ이윤진ㆍ유승호ㆍ장예빛 2013; 최우수, 2015; 최현 주, 2017). 본 연구에서 적용한 관광현상의 경우 비일상적이고 의사결정까지 높은 관여도가 요구되는 인간의 소비행동이다. 관광은 일상에서 벗어난 먼 거리의 이 동이 필요하고 익숙하지 않은 곳에서의 소비활동으로 인해 사전에 충분한 정보 탐색과 계획, 예매 등의 많은 의사결정이 수반된다. 따라서 시간적이나 공간적으 로 먼 거리의 상황이 일반적이며, 가치 소비성 활동으로 두 심리적 거리가 멀더 라도 관광에 대한 추상적 해석의 발현과 욕구가 강하게 나타나기 때문에 심리적 거리가 먼 상황에서도 해석수준 메시지 매칭 효과가 충실히 나타나는 것으로 판 단된다. 다만, 본 실험에서도 앞서 제시한 예비실험과 같이 공간적 거리가 멀 경 우 하위차원의 해석이 발생하는 것은 반복적으로 동일하게 나타났으며, 공간적 거리 보다는 시간적 거리가 관광태도에 더 큰 영향을 미침을 확인하였다.
넷째, 현재 시행 중인 관광목적지 PR 콘텐츠를 체계적 분석방법을 통해 분석 하고 이론과의 정합성을 살펴봄으로써 학술적 근거에 토대를 둔 대안을 제시하 였다. 이론에서 제시한 시간적 거리와 공간적 거리를 기준으로 실제 2018 평창 동계올림픽 PR 활동 내용을 분석하여 문제점을 도출하고 관광 수요를 자극할 수 있는 적용 가능한 PR 메시지 전략의 근거를 마련하였다. 특히 그간 실증연구 통
해 검증한 학술적 의견을 실제 정부의 활동에 접목하여 대안을 제시하는 연구가 부족하였다는 점에서 본 연구가 기존 연구들에 비해 차별성을 가지는 것으로 평 가할 수 있다.
2) 연구결과의 실무적 논의
관광객 방문으로 국가가 누릴 수 있는 혜택 중 경제적 효과는 대다수가 공감 하는 주된 관심사이다. 관광객의 직접 소비로 인한 수입은 지역 내에서 다양한 파급효과를 유발하며 국가발전을 위한 전략적 수단으로 활용됨에 따라 국가가 관광목적지 PR에 경쟁적으로 예산을 투입을 하는 핵심 명분이 된다. 우리나라 정부가 시행 중인 PR 활동으로는 일간지나 TV에 광고 게재, 관광박람회 참가, 이해관계자 팸투어, 홈페이지 운영 등이 대표적이다. 최근에는 “Imagine your Korea” 슬로건을 필두로 K-POP을 이용한 PR 활동과 SNS를 통한 메시지 전달, 한류스타 모델의 홍보영상 배포(유튜브 등)에 집중하는 모습이다.
관광수요 자극을 위해 다채로운 PR 활동에 많은 예산을 쓰고 있으나 PR 활동 을 시행하는 주체가 다르고 외주 대행사에 의존하다 보니 치밀한 전략은 없고 매년 비슷한 사업들만 답습하고 있다. 또한 관광 시장별로 차별화된 PR 활동을 전개하는데 이견은 없으나 구체적으로 누구에게 어떤 메시지를 전달하여 방문 수요를 자극하기 보다는 단순히 인지도를 높이는데 주력하고 있다.
이러한 문제제기에서 출발한 본 연구는 효율적인 PR 활동을 위해 관광 분야에 서 많이 다뤄지지 않았던 해석수준 이론을 적용하여 실질적인 방문 수요를 이끌 어 낼 수 있는 메시지 전략을 제안하고자 하였다.
2018 평창 동계올림픽의 PR 콘텐츠를 분석한 결과 전체의 약 65%의 PR 콘텐 츠는 매력물(상위 차원)을 소개하고 있었고 35% 정도가 기반시설, 여행비용, 접 근성(하위 차원)을 소개하는 것으로 나타났다. 이러한 빈도는 시간적으로 가깝고 먼 상황, 공간적으로 가깝고 먼 상황에서 동일하게 나타나 시간적 거리와 공간적 거리를 전혀 고려하지 않은채 PR 콘텐츠가 생산되는 것으로 확인되었다.
연구문제 검증 결과 시간적 거리와 공간적 거리가 가까운 상황에서는 하위 해 석인 기반시설, 여행비용, 접근성에 초점을 둔 메시지 전달하는 것이 효율적이고
반대로 먼 상황에서는 관광 매력자원에 초점을 둔 메시지 전달이 관광태도를 높 이는데 효과적 이였으나 현실에서는 이와 반대되는 현상이 벌어지고 있는 것이 다. 이러한 문제점을 해결하고 효율적인 관광목적지 PR 커뮤니케이션을 위한 대 안을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 관광목적지 PR 메시지는 시간적 거리를 고려한 메시지를 전달해야 한다.
기본적으로 PR 주체는 전체의 관광 시장을 시간적으로 가까운 상황과 먼 상황으
기본적으로 PR 주체는 전체의 관광 시장을 시간적으로 가까운 상황과 먼 상황으