연구결과의 실무적 논의

관광객 방문으로 국가가 누릴 수 있는 혜택 중 경제적 효과는 대다수가 공감 하는 주된 관심사이다. 관광객의 직접 소비로 인한 수입은 지역 내에서 다양한 파급효과를 유발하며 국가발전을 위한 전략적 수단으로 활용됨에 따라 국가가 관광목적지 PR에 경쟁적으로 예산을 투입을 하는 핵심 명분이 된다. 우리나라 정부가 시행 중인 PR 활동으로는 일간지나 TV에 광고 게재, 관광박람회 참가, 이해관계자 팸투어, 홈페이지 운영 등이 대표적이다. 최근에는 “Imagine your Korea” 슬로건을 필두로 K-POP을 이용한 PR 활동과 SNS를 통한 메시지 전달, 한류스타 모델의 홍보영상 배포(유튜브 등)에 집중하는 모습이다.

관광수요 자극을 위해 다채로운 PR 활동에 많은 예산을 쓰고 있으나 PR 활동 을 시행하는 주체가 다르고 외주 대행사에 의존하다 보니 치밀한 전략은 없고 매년 비슷한 사업들만 답습하고 있다. 또한 관광 시장별로 차별화된 PR 활동을 전개하는데 이견은 없으나 구체적으로 누구에게 어떤 메시지를 전달하여 방문 수요를 자극하기 보다는 단순히 인지도를 높이는데 주력하고 있다.

이러한 문제제기에서 출발한 본 연구는 효율적인 PR 활동을 위해 관광 분야에 서 많이 다뤄지지 않았던 해석수준 이론을 적용하여 실질적인 방문 수요를 이끌 어 낼 수 있는 메시지 전략을 제안하고자 하였다.

2018 평창 동계올림픽의 PR 콘텐츠를 분석한 결과 전체의 약 65%의 PR 콘텐 츠는 매력물(상위 차원)을 소개하고 있었고 35% 정도가 기반시설, 여행비용, 접 근성(하위 차원)을 소개하는 것으로 나타났다. 이러한 빈도는 시간적으로 가깝고 먼 상황, 공간적으로 가깝고 먼 상황에서 동일하게 나타나 시간적 거리와 공간적 거리를 전혀 고려하지 않은채 PR 콘텐츠가 생산되는 것으로 확인되었다.

연구문제 검증 결과 시간적 거리와 공간적 거리가 가까운 상황에서는 하위 해 석인 기반시설, 여행비용, 접근성에 초점을 둔 메시지 전달하는 것이 효율적이고

반대로 먼 상황에서는 관광 매력자원에 초점을 둔 메시지 전달이 관광태도를 높 이는데 효과적 이였으나 현실에서는 이와 반대되는 현상이 벌어지고 있는 것이 다. 이러한 문제점을 해결하고 효율적인 관광목적지 PR 커뮤니케이션을 위한 대 안을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 관광목적지 PR 메시지는 시간적 거리를 고려한 메시지를 전달해야 한다.

기본적으로 PR 주체는 전체의 관광 시장을 시간적으로 가까운 상황과 먼 상황으 로 구분지어 접근할 필요가 있다. 시간적으로 가까운 시점 즉, 여행 의사결정이 임박한 시점에는 구체적인 여행 수단의 편의에 대해 안내하는 메시지가 주효할 것이다. 예를 들어보면 해외여행 수요가 급증하는 황금연휴 기간이 1개월 남짓 남은 시점에서 배포하는 PR 메시지는 목적지의 숙박업소, 현지 교통 안내시설 등의 장점을 소개하고 저렴한 물가와 가격 할인 등의 혜택을 부각하며 편리한 접근성을 강조하는 내용으로 구성되어야 한다. 이는 비단 황금연휴뿐만 아니라 수요를 예측할 수 있는 성수기 혹은 평창 동계 올림픽과 같은 이벤트 개최에도 적용이 가능할 것이다. 이와는 다르게 시간을 특정할 수 없는 경우 시간적으로 가까운 시점에 있는 잠재 관광객을 어떻게 구분하여 접근할 수 있는지에 대한 고민이 필요하다. 특히 개인의 주관적인 심리적 거리를 무엇을 기준으로 가까운 시점이라 특정할 수 있는지에 대한 의문도 해결해야 한다. 이러한 문제는 어느 채널에 메시지를 전달하느냐에 따라 해결할 수 있다. 하위차원의 메시지는 여행 목적지를 결정하는 시점에 소비자가 주로 살펴보는 여행사, 각종 온라인 여행 정 보 사이트, 여행 서적, 모바일 여행 플랫폼 등을 통해 전달되어야 한다. 반대로 시간적으로 먼 시점에서는 목적지의 매력자원을 알리는데 집중할 필요가 있다.

옥외광고, TV/신문 등의 대중 매체 등 일반 대중에게 무차별적으로 노출되는 PR 메시지는 시간적 거리를 특정하지 않고 목적지 매력을 소개할 수 있는 상위 차원 메시지로 구성하여 인지도를 높이는데 주력해야한다. 나아가 잠재 여행객에 게 깊은 인상을 남겨 미래의 여행 의사결정 시점에 쉽게 표상 될 수 있는 것이 중요하다.

둘째, 관광목적지 PR 메시지는 공간적 거리를 고려한 메시지를 전달해야 한다.

공간적 거리의 구분은 비교적 단순하다. 물리적으로 얼마나 떨어져 있느냐에 따 라서 시장을 구분하고 가까운 시장에는 하위 차원 요소를 강조하고 먼 거리의

시장에는 상위 차원 매력을 강조하는 것이 주요 전략이다. 구체적으로 비행시간 2시간 이내에 대도시를 중심으로 PR 메시지를 전달할 때에는 항공노선, 저렴한 물가, 안내 시설 및 현지 수용태세, 비행시간, 출입국 절차 등 목적지의 수용태세 와 관련된 편의에 대해 소개하는 것이 바람직하다. 예를 들어 중국 시장에 전달 하는 메시지는 한국까지의 가까운 거리를 강조하고 편리한 항공노선 편리한 출 입국 절차와 수속, 저렴한 비용, 현지 교통과 숙소 이용에 편리함 등을 강조하고 미국이나 유럽 등 먼 거리의 시장에는 한국만의 독특한 자연적, 사회문화적 매력 을 강조하는 것이 더 효과적이다. 다만, 공간적 거리에 의해 관광 시장을 나누는 데 있어 간과하지 말아야 할 부분이 있다. 현재 중국 관광시장을 대상으로 한국 의 쇼핑 매력을 알리거나 K-POP 주제의 메시지는 공간적 거리와는 별개로 중국 시장의 특성을 고려한 것으로 관광 수요 자극에 효율적인 메시지임에 틀림없다.

본 연구에서 강조하는 바는 해당 시장의 특성을 반영하면서도 시간적이나 공간 적으로 가깝고 먼 상황을 고려한 메시지를 전달하는 것이 더욱 효과적일 것이라 는 주장이다.

셋째, 시간적 거리와 공간적 거리를 모두 고려할 때에는 시간적 거리에 우선한 메시지를 전달해야 한다. 관광 시장에서 시간적 거리와 공간적 거리가 단일 차원 으로 발현되는 상황은 존재하지 않는다. 어떤 경우라도 시간적 거리와 공간적 거 리가 중복해서 존재하기 때문에 PR 메시지도 이러한 상황을 적절히 고려해야 한 다. 앞선 주장들과 같이 두 심리적 거리가 일치하여 모두 가깝거나 먼 경우에는 각각 하위 차원 메시지와 상위 차원 메시지를 구성하는 것이 바람직하다. 하지만 심리적 거리가 일치 하지 않는 경우(가까운 시일 출발하는 멀리 떨어진 여행지 혹은 먼 미래에 떠나는 가까운 여행지)에는 시간적 거리를 우선하여 메시지를 구 성해야 한다. 이는 중복된 심리적 거리 실험에서 시간적 거리에 따른 해석수준 발현의 일관된 방향성과 공간적 거리에 비해 더 큰 평균 차이를 나타내는 결과 에 근거하는 내용이다. 또한 관광 자체가 경험재이고 정보 집약적이며 실체적으 로 확인이 어렵기 때문에 시간적으로 먼 상황에서는 추상적인 것에 집중하여 구 체적인 의사결정을 미루게 되지만 동시에 시간과 비용이 많이 드는 고관여 의사 결정이기에 시간적으로 가까운 상황에서 여행 수단과 방법 등의 구체적인 계획

에 집중하는데 기인한다. 평창 동계 올림픽을 예로 들자면 개최 1개월 전 서양국 가를 대상으로 PR 메시지를 구성할 때 먼 공간적 거리지만 시간적으로 가까운 시점을 우선 고려하여 하위 차원 메시지를 우선 강조하고 더하여 한국 겨울의 매력과 문화 자원 등을 소개하는 것이 바람직 할 것이다.

넷째, 시간적 거리와 공간적 거리를 줄여주는 PR 메시지를 제시해야 한다.

연구 결과 심리적 거리가 가까운 상황에서 하위수준 메시지가 매칭 되었을 때 관광태도 변화에 가장 효과적인 것으로 나타났다. 이는 다수의 선행연구(Park, G., & Park, H. S. 2016; 이병관, 2011; 박민호, 2011; 김해룡ㆍ박민수, 2013; 정의 준ㆍ이윤진ㆍ유승호ㆍ장예빛 2013; 박현정, 2014; 최우수, 2015; 최현주, 2017) 결 에서도 동일한 결과를 제시하는 것으로 심리적 거리가 가까운 경우에 설득효과 가 더 높게 나타남을 확인할 수 있다. 따라서 관광목적지 PR 메시지는 심리적 거리를 줄여줄 수 있는 메시지를 제시해야 한다. 심리적 거리가 개인이 지각하는 주관적인 거리감이기 때문에 어떤 메시지에 자극을 받느냐에 따라 달라질 수 있 다. 예를 들어 가까이에, 멀지 않은, 하룻밤 사이, 내일 당장, 지금 등의 시간과 공간이 멀지 않음을 강조할 수 있는 부사나 명사로 메시지를 구성한다면 심리적 으로 먼 거리감을 일정부분 해소 할 수 있을 것으로 판단된다.

다섯째, 상위차원의 메시지는 시청각적 매체를 통해 인상을 남기고 하위차원의 메시지는 텍스트를 통해 연결접점을 강조해야 한다. 관광의 상위 차원 해석은 자 연과 사회문화적 매력이다. 때문에 글보다는 영상과 이미지를 통해 시각과 청각 을 자극하는 것이 깊은 반응을 이끌어 낼 수 있다. 더하여 시청각적인 자극은 오 래 기억되고 쉽게 표상할 수 있는 등의 장점으로 먼 미래 혹은 먼 거리의 관광 시장에 주효할 것이다. 반면에 관광의 하위 차원 해석인 관광 기반 시설, 여행

다섯째, 상위차원의 메시지는 시청각적 매체를 통해 인상을 남기고 하위차원의 메시지는 텍스트를 통해 연결접점을 강조해야 한다. 관광의 상위 차원 해석은 자 연과 사회문화적 매력이다. 때문에 글보다는 영상과 이미지를 통해 시각과 청각 을 자극하는 것이 깊은 반응을 이끌어 낼 수 있다. 더하여 시청각적인 자극은 오 래 기억되고 쉽게 표상할 수 있는 등의 장점으로 먼 미래 혹은 먼 거리의 관광 시장에 주효할 것이다. 반면에 관광의 하위 차원 해석인 관광 기반 시설, 여행