Ⅱ. 이론적 고찰
1) 관광객의 심리적 거리
관광객의 심리적 거리 개념은 그간 관광목적지에 대한 개인의 주관적 느낌으 로 통용되어져 왔으며, 이러한 심리적 거리는 문화49), 언어50), 경제51), 교육수 준52), 경험과 지식53) 등의 차이에서 비롯된다고 하였다. 대부분의 선행연구에서 는 관광객의 심리적 거리가 여행지 선택에 영향을 미친다고 설명하고 있는데 심 리적 거리를 멀게 느낄수록 해당 여행지에 대해 많은 제약을 느껴 회피한다는 것이다. 이러한 심리적 거리는 지극히 주관적이며, 정확하지 않은 상대적 개념이 다.54) 또한 국가 간 사회문화적, 경제적 차이와 개인의 지식과 경험의 차이에서 비롯된 것으로 학자에 따라서는 문화적 거리(cultural distance), 인지적 거리 (cognitive distance), 사회적 거리(social distance)등으로 혼용되어왔다.
이러한 기존의 심리적 거리와 본 연구에서 적용하는 해석수준 이론의 심리적 거리는 대상을 해석하는 관점에 서로 차이가 있다. 기존의 심리적 거리가 개인의 누적된 인식 속에서 형성된 감정이라면, 해석수준 이론의 심리적 거리는 대상을 해석하는 시점에 발현되는 개인의 인지에 초점을 맞춘 것이다. 두 심리적 거리가 모두 개인의 주관적 느낌이라는데 공통점이 있으나 심리적 거리감을 형성하는 상황은 서로 다른 것이다.
해석수준 이론에서 제시하는 심리적 거리는 특정 대상을 해석할 때 지금(now) 과 여기(here), 그리고 자아(self)에 의해 심리적 거리감을 느끼게 된다는 것이다.
49) Swift, Jonathan S.(1999). Cultural closeness as a facet of cultural affinity. International Marketing Review, 16(3), 182-201.
50) Evans, J., Movondo, F. T. & Bridson, K.(2008). Psychic Distance: Antecedents, Retail strategy Implications, and Performance Outcomes. Journal of International Business Studies, 16(2), 32-63.
51) Sousa, C. M. P. & Bradley, F.(2005). Global Markets: Does Psychic Distance Matter?. Journal of Strategic Marketing, 13(1), 43-59.
52) Ojala, A.(2008). Entry in a Psychically Distant Market: Finnish Smalland Medium-sized Software Firms in Japan. European Management Journal, 26(2), 135-144.
53) Lau, A. L. & Makercher, B.(2004). Exploration versus Acquisition: A Comparison of First-Time and Repeat Visitors. Journal of Travel Research, 42(3), 279-285.
54) 이희정(2012). 관광지에 대한 심리적 거리에 영향을 미치는 요인에 관한 질적 연구. 『관광학연구』, 36(10), 105-124.
개인이 느끼는 이 3가지 기준은 자신을 중심으로 그 거리가 멀고 가까움을 식별 할 수 있으며, 그 차이가 존재한다. 이러한 심리적 거리감에 따라 대상에 대한 해석이 달라진다는 것이 해석수준 이론의 핵심 개념이다.
이러한 차이로 인해 기존의 심리적 거리 연구에서는 개인이 가지고 있는 심리 적 거리를 줄임으로써 관광 수요를 촉진할 수 있다고 주장하고 있으며, 한편으로 는 심리적 거리가 멀수록 오히려 매력을 느껴 새로운 경험, 모험 등을 즐기는 관 광객의 참여를 높일 수 있다55)고 설명하고 있다. 반면에 해석수준 이론 관점에서 는 상황에 따라 개인이 지각하는 심리적 거리는 일정 수준 동일하게 나타나고 심리적 거리에 따라 그에 대응하는 해석수준 메시지를 제시하면 관광 수요를 촉 진할 수 있다는 가정이다.
해석수준 이론에 의하면 인간은 누구나 자신이 처한 상황에서 자아(self)를 중 심으로 멀고 가까움을 식별하는 심리적 거리를 지각한다고 하였다. 관광 현상을 대하는 상황에서도 마찬가지로 인간은 심리적 거리를 지각한다. 하지만 심리적 거리 자체가 개인의 주관에 의해 식별되므로 명확한 기준을 제시하기 어렵다. 대 부분의 선행연구에서는 상식적으로 수용될만한 수준에서 상황을 조작하였다. 예 로 가까운 시간적 거리는 직후, 당장, 내일, 1주일 등으로 조작되었다면, 먼 시간 적 거리는 먼 미래, 6개월, 1년 등으로 상황을 처치하였다.
관광객의 심리적 거리 역시도 심리적 거리의 가깝고 먼 기준을 명확히 설정하 기는 힘들다. 특히 관광은 시간과 공간(이동)의 소비를 통해 이루어짐으로 다른 제품이나 상황과는 다른 관점에서 접근해야 한다. 특히 관광객은 시간적 거리와 공간적 거리에 대한 지각 수준이 높은 특징을 갖기에 더욱 신중해야 한다. 따라 서 해석수준 이론에 입각한 관광객의 심리적 거리 다룬 선행연구를 고찰하여 실 증된 검증 결과를 면밀히 검토하고 실제 PR 커뮤니케이션이 적용될 수 있는 시 간적, 공간적 범위 안에서 심리적 거리를 구분하는 근거를 마련하고자 하였다.
55) 박시사(2001). 『관광 소비자 행동론』, 서울: 대왕사.
(1) 시간적 거리
해석수준 이론을 적용한 대부분의 연구에서는 시간적 거리감을 앞으로 다가올 상황으로 전제하고 가까운 미래와 먼 미래로 구분하였다. 연구 대상과 분야에 따 라 다를 수 있으나 대부분의 선행연구에서는 가까운 미래를 ‘지금’(Trope &
Liberman, 2000; Sagristano, Trope & Liberman, 2002; Freitas, Langsam, Clark
& Moeller, 2008; Basoglu & Yoo, 2015; 김경호ㆍ전성률ㆍ박혜경, 2013),
‘내일’(Trope. Y & Liberman, 2000; Kim, Zhang & Li. 2008; Lutchyn & Yzer, 2011; Zhao & Xie, 2011; 김민혜, 2010; 이병관, 2011), ‘1주일 후’(Thomas, M., Chandran, S., & Trope, Y., 2007; Eyal, Sagristano, Trope, Liberman &
Chaiken, 2009; Basoglu & Yoo, 2015; 김영구ㆍ김경민ㆍ이정정ㆍ장충래, 2010)
‘보름 후’(Eyal, Liberman & Trope, 2004; 하영원ㆍ윤은주, 2007), ‘1달 후’
(Freitas, L., Clark & Moeller, 2008; Mogilner, Aaker & Pennington, 2008) 까지 구분하여 실험상황을 조작하였다.
반면에 먼 미래의 경우 ‘2달 후’(Liberman, Sagristano & Trope, 2002; Zhao &
Xie, 2011; Yan & Sengupta, 2011; Pizzi, Marzocchi, Orsingher & Zammit, 2015), ‘3달 후’(Fujita, Eyal, Chaiken, Trope & Liberman, 2008; Eyal, Liberman
& Trope, 2004; Fujita, Eyal, Chaiken, Trope & Liberman, 2008), ‘6개월 후’
(Mogilner, Aaker & Pennington, 2008; Jin, Hu & He, 2014; Basoglu & Yoo, 2015; 김경진, 2010; 이윤진ㆍ정의준ㆍ유승호ㆍ장예빛, 2013), ‘1년 후’(Liberman
& Trope, 1998; Trope. Y & Liberman, 2000; Kim, Zhang & Li, 2008; Eyal, Sagristano, Trope, Liberman & Chaiken, 2009; Agrawal & Wan, 2009)로 특정 하여 실험 상황을 조작하였다. 연구에 따라서는 추상적으로 가까운 미래 혹은 먼 미래로 시점을 특정하지 않고 측정하는 연구도 존재하였다.
관광분야에서 시간적 거리를 구분한 선행연구에서도 비슷한 수준으로 시간적 거리가 조작되었는데 호텔산업에서 시간적 거리와 정보유형의 매칭효과를 살펴 본 Kim et. al(2016)56) 연구에서는 가까운 미래(1주일 후), 중간 미래(몇 개월
56) Kim, J., Kim, P, B., Kim, J., & Magnini, V. P.(2016). Application of construal-level theory to promotional strategies in the hotel industry. Journal of Travel Research, 55(3), 340-352.
후), 먼 미래(1년 후)로 구분하였다. Shin et. al(2017)57)의 연구에서는 시간적 거 리에 따른 온라인 관광리뷰의 유용성에 대해 살펴보기 위해 시간적 거리를 1주 일 후와 6개월 후로 구분하였다. 시간적 공간적 거리에 따른 대형 이벤트 방문 의도에 대해 연구한 Kah et. al(2016)58)의 연구에서는 시간적 거리를 가까운 순 부터 개최 기간 중, 1～3개월 전, 6～12개월 전, 12～24개월 전, 24개월 이상 이 전으로 구분하였다. 마지막으로 호텔 선택에 있어 시간적 거리에 따른 소비가치 에 대해 연구한 Basoglu, K. A et. al(2015)59)은 가까운 시간적 거리를 현재, 먼 시간적 거리를 6개월 후로 조작하였다.
이상 대부분의 선행연구에서는 시간적 거리감을 구분하는데 있어 명확한 학술 적 근거를 제시하기 보다는 조작 점검(측정)을 통해 실험 처치의 성공 유무를 판 단하여 측정의 신뢰 타당함을 증명하고 있다. 또한 연구 대상과 상황에 따라 상 식적으로 수용될만한 수준에서 시간적 거리의 실험상황을 조작하였다. 예로 가까 운 시간적 거리는 직후, 당장, 내일, 1주일 등으로 조작되었다면, 먼 시간적 거리 는 먼 미래, 6개월, 1년 등으로 상황을 처치하였다. 가설 검증 결과 대부분의 연 구에서 시간적 거리에 따른 해석 수준의 차이를 확인하여 이론을 뒷받침하는 결 과를 제시하고 있는데 조작된 시간적 거리 상황이 더 극단적일수록 이론 검증에 더 충실할 것으로 판단된다.
하지만 극단적인 상황 설정은 실제 현실을 반영하지 못하는 한계를 갖기 때문 에 숙고해야 한다. 예를 들어 해외여행 의사결정 상황에서 당장 내일 여행을 떠 난다고 가정하여 가설을 검증한다면, 결과를 일반화 시키는데 무리가 있다. 실제 로 해외여행 계획을 출발 하루 전에 세우는 경우는 매우 드물기 때문에 현실 상 황을 고려하지 않은 지나친 가정이 되는 것이다.
이러한 오류를 범하지 않기 위해 본 연구에서는 현실적인 해외여행 의사결정 상황을 우선 고려하고 더하여 실제 Inbound 관광객을 대상으로 하는 PR 커뮤니
57) Shin, S. H., Chung. N. H., Kang. D. Y. & Koo. C. M.(2017). A Test of the Psychological Distance Effect for Online Travel Reviews Based on Construal-Level Theory. Asia Pacific Journal of Information Systems, 27(4), 216-232.
58) Kah. J. H., Lee. C. K. & Lee. S. H.(2016). Spatial–temporal distances in travel intention–
behavior. Annals of Tourism Research, 57, 160-175.
59) Basoglu, K. A., & Yoo, J. J. (2015). Soon or later? The effect of temporal distance on travel decisions. Journal of Travel & Tourism Marketing, 32, S62-S75.
케이션의 효과적인 시점을 적용하여 시간적 거리를 구분하고자 하였다. 이에 실 제 해외여행 의사결정이 이뤄지는 시점을 관광목적지가 정해진 이후 구체적인 여행 실행 단계인 항공권 예매 시점으로 판단하였다.
확인 결과 2017년 추석 황금연휴 기간 해외여행 항공권 예약률이 1개월 전에 90%에 육박한 것으로 나타나 1개월이 가까운 시간적 거리로 적용하는 것이 바 람직할 것이라 판단하였다. 또한 PR 커뮤니케이션 활동의 효율성을 위해 너무 짧은 시간적 거리보다는 1개월 전 시점이 연구 결과를 활용하는데 있어 더 적합 할 것으로 판단하였다. 먼 시간적 거리의 경우 가까운 시간적 거리인 1개월보다 상대적으로 멀게 느껴져야 하고 많은 선행연구에서 6개월을 기준으로 삼고 있는 점을 고려하였다. 실제로 항공권 예매 시 6개월 이상 남겨진 시점에서 부터는 할 인율이 커지지 않음에 따라60) 6개월 전을 기준으로 더 많은 시간이 남겨져도 예 매 비율이 증가 하지 않을 것으로 판단하였다.
많은 선행연구에서 시간적 거리에 대해 명확한 학술적 근거를 제시하지 않은 이유는 시간이 객관적으로 평가할 수 있는 요소가 아니라 개인의 주관적으로 평 가하고 있는 심리적 거리감이기 때문이다. 특정 사건 및 대상에 대한 판단은 결 국 자기중심적(egocentric) 해석에 바탕을 두기 때문에 심리적 거리는 결국 개인 의 주관적인 평가인 것이고 기준점을 명확히 특정할 수 없기 때문이다.
60) 항공권 가격 비교 및 예약 서비스를 제공하는 스카이스캐너(Skyscanner)에서 최근 2년간 항공권 결 제 내역을 분석한 최적의 항공권 예약 시점 보고서(2018 Best Time to Book)에 따르면 최대 출발 6개
60) 항공권 가격 비교 및 예약 서비스를 제공하는 스카이스캐너(Skyscanner)에서 최근 2년간 항공권 결 제 내역을 분석한 최적의 항공권 예약 시점 보고서(2018 Best Time to Book)에 따르면 최대 출발 6개