분석결과 요약

첫째, 시간적 거리와 공간적 거리의 가깝고 먼 상황에 따라 관광 현상을 해석 하는 수준에는 차이를 보였다. 먼저 시간적 거리의 경우 시간적으로 먼 상황에서 상위 해석수준(자연적 매력, 사회문화적 매력)에 초점을 맞춰 해석 하는 것으로 나타났고, 가까운 시간적 거리에서는 하위 해석수준(기반시설, 여행비용, 접근성) 에 더 집중하는 경향을 보였다. 따라서 시간적 거리감에 따른 관광 해석수준의 차이는 이론과 일치하는 것으로 검증되었다. 공간적 거리에서는 공간적으로 먼 상황에서 상위 해석수준에 평균값이 더 높았으나 공간적으로 가까운 상황에서는 하위 수준의 3개요인 중 기반시설 요인에서만 통계적으로 유의한 차이를 보여 이론과 완벽히 일치하지 않음을 확인하여 적용에 주의가 필요함을 밝혔다.

둘째, 시간적 거리와 공간적 거리가 중복된 상황에서 관광 현상을 해석하는 수 준은 대부분 이론과 일치하였으나 일부 요인에서 예외를 확인하였다. 상위차원의 해석인 사회문화적 매력은 중복된 심리적 거리가 모두 멀었을 때 가장 높은 평 균값을 보일 것으로 예상하였으나, 시간적으로 멀고 공간적으로 가까운 불일치 상황의 평균이 가장 높게 나타났다. 또한 하위차원의 해석인 여행비용과 접근성 요인은 시간적으로 가깝고 공간적으로 먼 불일치 상황이 심리적 거리가 모두 가 까운 상황보다 더 높게 나타났다.

셋째, 앞선 검증을 토대로 단일차원의 심리적 거리와 해석수준 메시지의 매칭 에 따른 설득효과를 확인한 결과 시간적 거리와 공간적 거리 모두 가까운 상황 에서 하위 수준 메시지를 제시받은 집단의 관광태도가 더 긍정적 이였고 반대로 먼 상황에서는 상위 수준 메시지를 제시받은 집단의 관광태도가 긍정적으로 나 타나 이론에서 제시하는 바를 지지하였다.

넷째, 시간적 거리와 공간적 거리가 중복된 상황과 해석수준 메시지의 매칭에 따른 설득 효과를 확인한 결과 중복된 심리적 거리의 일치된 상황과 해석수준 메시지의 매칭이 가장 높은 반응을 이끌었고 반대로 중복된 심리적 거리가 일치 된 상황에서 매칭 되지 않은 메시지를 제시하면 관광태도가 가장 부정적으로 나 타나 이론을 통해 예상한 결과와 일치하였다.

이상의 연구가설 검증을 통해 관광 현상에 해석수준 이론이 동일하게 적용됨 을 밝혀내었고 심리적 거리에 따라 해석수준에 영향을 미침을 고려하여 관광목 적지 PR 활동 추진에 있어 효율성을 높일 수 있는 전략을 마련하는데 기초 단서

를 찾아내었다. 이를 토대로 관광목적지 PR 메시지가 시간적, 공간적 거리에 따

석수준의 이론 방향과 일치하는 것으로 나타났다.

둘째, 공간적 거리에 따른 메시지 차이를 분석한 결과 가까운 공간적 거리에서 는 상위 해석수준 메시지가 더 많은 것으로 나타나 가까운 거리 = 하위 해석수 준의 이론 방향과는 반대로 나타났다. 반대로 먼 공간적 거리에서는 상위 해석수 준 메시지가 더 많은 것으로 나타나 시간적으로 먼 거리 = 상위 해석수준의 이 론 방향과 일치하는 것으로 나타났다.

셋째, 중복된 심리적 거리에 따른 메시지 차이를 분석한 결과 시간적, 공간적으 로 모두 가까운 상황에서는 상위 수준 메시지가 많은 것으로 나타나 가까운 거 리 = 하위 해석수준의 이론 방향과는 반대로 나타났다. 반대로 시간적, 공간적으 로 모두 먼 상황에서는 상위 수준 메시지가 많은 것으로 나타나 시간적으로 먼 거리 = 상위 해석수준의 이론 방향과 일치하는 것으로 나타났다.

이상의 내용분석 결과를 통해 현재 시행 중인 정부의 목적지 PR 활동이 시간 과 공간적 거리의 구분 없이 진행하는 것으로 나타났으며, 모두 상위차원의 PR 메시지에 초점이 맞춰져있어 이론에 근거한 메시지 전략의 도입 필요성을 재차 확인할 수 있게 되었다.