공공기관의 PR

흔히 홍보라는 단어로 동일 시 되어지는 PR(Public Relations)은 넓은 의미에 서 퍼블리시티(publicity), 광고, 선전, 마케팅 등과 유사한 맥락으로 이해되고 있 다. 학계에서 정의되는 PR의 개념은 여러 학자들과 단체들에 의해 다양하게 정 의되어져 왔으나 공통적으로 내재된 핵심개념은 조직이 공중에게 제공하는 정보 로써 공중의 변화를 목적으로 조직과 공중간의 유익한 관계 형성과 유지 즉, 쌍 방향 커뮤니케이션 활동에 그 초점이 맞춰져 있다.¹¹¹⁾

다시 말해 PR이 좁은 의미로는 단순히 정보를 제공하는 것을 의미하지만, 넓 은 의미에서는 조직과 공중간의 커뮤니케이션 관리에 대한 포괄적 해석이 가능 하다. 이를 커뮤니케이션 측면에서 설명하면, 홍보는 일방적 커뮤니케이션을, PR 은 쌍방적 커뮤니케이션을 지향한다고 할 수 있다.¹¹²⁾

사회구조가 복잡해지고 다변화 된 오늘날 조직과 공중간의 활발한 커뮤니케이 션은 조직의 성장과 발전, 나아가 생존을 위한 필수요소로 인식되고 있다.¹¹³⁾ 따 라서 오늘날 PR에 대한 이해와 활용은 개인 조직은 물론이거니와 공공분야에서 활발히 이뤄지고 있다. 특히 정부, 지자체에서 행해지는 정책에 관련된 PR과 국 가 혹은 지역 자체를 알리려는 노력으로써의 PR이 대표적이라 할 수 있다.¹¹⁴⁾

관광분야에서도 관광목적지의 매력을 알리기 위한 PR 활동이 중앙정부와 지방 정부 모두 두드러지게 나타나며, 그 대상이 국내뿐만 아니라 해외에 있는 모든 잠재 관광객이라는 점에서 그 영역과 활동의 폭이 넓고 중요하다 하겠다.

공중과의 관계를 대전제로 하는 PR은 개인, 단체, 기업, 국가 등 개인은 물론 어 느 조직에서든지 적용되어 진다.¹¹⁵⁾ 또한 모든 조직은 공중들과의 관계 속에서 살

111) PR을 정의한 여러 학자들과 단체의 기술을 토대로 927개의 정의 중에서 20개의 단어를 선별하고 그 중 가장 높은 빈도를 차지한 ‘조직(organization), 공중(publics), 커뮤니케이션(communication), 관계 (relationship)를 중심으로 PR의 정의를 새로 규정함.

112) 유재웅(2010). 『정부 PR』, 서울: 커뮤니케이션북스.

113) 이서현(2015). 유네스코 세계유산 PR 실태에 대한 국가간 비교연구. 제주대학교 대학원, 박사학위논문.

114) Toth, E. L. & Heath, R. L.(2009). Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations second edition. NY: Lawrence Erlbaum Associates Inc.

115) 홍문기(2015). 정부 정책PR 활동의 공중관계성 형성 요인 연구. 『홍보학연구』, 19(3), 95-130.

아갈 수밖에 없고, 공중들과의 커뮤니케이션을 통해 공감대를 형성해야 하기 때문 에 이러한 PR의 중요성과 기능은 복잡하고 다변화된 오늘날 더욱 강조되고 있다.

이처럼 PR은 주체 즉, 조직의 유형에 의해 구분 될 수 있는데, PR의 주체로써 일반 기업 PR, 영리단체 PR, 비영리단체 PR, 정부 PR, 시민단체 PR, 국제단체 PR 등이 있으나,¹¹⁶⁾ 광범위한 다양한 공중의 참여, 공익을 위한 메시지, 보편적 인 신뢰와 관심의 확대를 목적으로 한다는 점에서 공공기관 PR은 일반 영리단체 의 PR과 구분된다.¹¹⁷⁾

공공기관PR의 가장 두드러진 특징은 공익성과 공공성에 기초하기 때문에 PR 의 메시지도 그 성격이 다르다¹¹⁸⁾. PR 메시지는 공중과 호의적인 이미지를 만들 기 위한 것으로 경영상 목표에 초점을 맞추는 반면, 공공 PR 메시지는 정책이나 제도, 공익활동 등과 같이 공익적 성격이 강하다. 공익적 성격은 다시 말해 공신 력(credibility)의 개념으로 설명되어지는데¹¹⁹⁾ 공신력은 신뢰성(trustworthiness) 과 전문성(expertness)을 기반으로 하고 있는 것으로서 영리기업에 비해 공공 기 관이 갖는 공신력이 더 강력하다 할 수 있다.

흔히들 공공기관의 PR 활동은 언론매체를 통한 보도자료 배포 등으로 폄하되 는 경우가 많다. 이는 그간 PR 실무자들이 쌍방향 커뮤니케이션에 대한 이해 부 족으로 실제로는 언론대행과 단순 정책 알림과 같이 대부분 언론관계에 집중되 어 있었기 때문으로 풀이된다. 또한 공공기관은 정책 집행에 대한 좋은 이미지를 구축하기 위해 언론과 원만한 관계를 유지토록 노력해왔으며, 긍정적인 뉴스는 노출되도록 하고 부정적인 뉴스는 보도를 막아왔다.

이러한 차원에서 우리나라 공공기관의 PR은 제한적 개념인 퍼블리시티와 동일 시되어져 기술적 측면만 강조되었고 PR의 핵심 기능인 공중들과의 쌍방향 커뮤 니케이션은 소홀해 왔다. 같은 맥락에서 공공기관의 PR은 단순 보도자료 배포로 인식되어져 온 반면, 공공기관의 마케팅 활동은 각광 받아왔다. 엄밀히 따져보 면, 마케팅은 개념적으로 PR과는 다르다 할 수 있으며, 특히 본 연구에서는 공공

116) 김영욱(2005). 비영리 PR과 PR 커뮤니케이션 이론의 확장. 『한국광고홍보학보』, 7(5), 7-40.

117) 박동진(2008). 정부 홍보의 역할과 가치에 대한 이론적 논의. 이서현(2015). 유네스코 세계유산 PR 실태에 대한 국가간 비교연구. 제주대학교 박사학위논문에서 재인용

118) 강정석(2013). 해외 PR 및 국가브랜드 제고를 위한 전략목표체계 구축에 관한 연구. 한국행정연구원.

119) 이유나ㆍ김유경ㆍ정윤재(2015). 대한민국 국가브랜드 PR 현황 연구. 『광고PR실학연구』, 8(4), 62-101.

기관에서 하는 PR 활동이 마케팅이라는 용어로 쓰이는 것이 잘못이라는 견해를 가지고 있다.

<표 2-11> PR과 마케팅의 차이

구 분 PR 마케팅

목표 공중

조직을 둘러싼 다양한 공중 (소비자, 언론, 정부, 시민단체, 지역사회, 경쟁업체, 관광객 등)

소비자 및 잠재 소비자

관계의 형태 포도 넝쿨형

(주제와 관련된 다양한 이해관계자)

직선형

(시장 세분화에 의한 목표 고객 층)

활동 과정 관계의 형성, 유지, 증진 서비스, 만족

궁극적 목표 장기적인 관계 형성 수요 창출, 이윤 획득

커뮤니케이션 강조점 전반적인 커뮤니케이션 행위 강조 마케팅 커뮤니케이션 측면 강조

커뮤니케이션 모델 피드백 모델 중심 전달 모델 중심

자료 : 김영욱(2005). 비영리 PR과 PR 커뮤니케이션 이론의 확장. 한국광고홍보학보. 7(5).

마케팅은 영리 조직이 상품과 서비스를 통하여 지속적인 이익과 시장 경쟁력 확보를 위한 광범위한 수단을 의미하지만, 이것이 공공기관 즉, 비영리 조직에 적용될 경우 조직이 내세우는 가치보다는 시장 상황을 더 중요시 하게 됨으로써 시장 논리가 가치 논리를 잠식하는 결과를 가져오게 된다.¹²⁰⁾

마케팅 활동으로 인한 경쟁우위는 기업의 존재 목적이 수익창출과 지속가능한 경영에 있음이고, 비영리 조직, 공공기관의 경우 경쟁적 우위를 통한 수익 창출 이 아닌 가치의 나눔에 있다는 점에서 공공기관에서는 PR이라는 용어를 사용해 야 한다. 또한 마케팅이 주장하는 4P(product, price, place, promotion) 즉, 제품, 가격, 유통, 촉진 전략을 무리하게 공공부문에 적용함으로써 단어 의미 해석의 부자연스러운 연결과 동시에 비영리 부문에서 가격을 설정하고 유통을 촉진한다

120) 김영욱(2005). 전게서.

는 것은 억지스러운 인상을 갖게 한다.

이러한 관점에서 마케팅과는 상반되며, 공공기관의 존재 목적을 고려한 공공 PR을 정의해 보면, “공공PR은 정부나 공기업 등 공공기관이 공익을 목적으로 공 공문제를 해결하기 위해 수행하는 이해공중들과의 쌍방향 커뮤니케이션”이라고 할 수 있다.¹²¹⁾

근본적으로 공공기관의 PR은 그 주체가 공공기관이라는 점에서 마케팅의 PR 과는 다른 특징을 갖는다. 첫째는 PR활동에 대한 사회적 책임을 자각하고 ‘공중 의 이익’을 추구하며, 둘째는 일방적 정보제공이 아닌 공중과 상호 교류적 관계 를 실현하는데 목적은 둔다. 셋째는 사실에 기초를 둔 진실된 정보를 제공하며, 마지막으로 공공기관의 공신력과 전문성을 기반으로 한다.

이처럼 공공기관 PR 활동은 조직 설립 목적을 달성하는 데에 주력했던 과거와 달리 오늘날과 같이 복잡하고 다변화된 환경 속에서 조직과 환경의 상호작용 즉, PR이 더욱 중요해지고 있다.¹²²⁾ 조직이라는 것이 지역주민, 언론, 구성원, 소비자 등으로부터 호의를 얻어야 존재의 가치가 성립되고, 그렇지 않을 경우에는 단기 적으로 소통이 안될 뿐만 아니라 장기적으로 조직 존립에 영향을 미치게 된다.

121) 이서현(2015). 전게논문.

122) 이서현ㆍ고영철(2013). 지역일간지에 나타난 제주지역 공기업 이미지에 관한 연구. 『언론과학연 구』, 13(3), 419-460.

2) 관광목적지 PR

관광목적지의 개념은 크게 3가지 차원으로 정의되어지는데, 가장 일반적인 견 해는 공간적 개념의 접근이다. 이는 관광목적지를 관광객이 방문하는 지리적 단 위로 마을, 도시, 지역, 섬 또는 국가로 간주하는 것¹²³⁾으로 관광객이 관광매력을 경험하기 위해 찾아가 일정기간 머무르는 장소¹²⁴⁾라 정의하는 것이 일반적인 견 해이다. 실제로 많은 연구에서 관광목적지와 관광지의 혼용된 개념을 정리하는데 이러한 공간적 개념을 활용하여 구분 짓고 있다.¹²⁵⁾

두 번째 차원은 이해관계자의 지각에 따른 정의로써 관광 체계론적 관점에서 볼 때 관광 주체와 객체 사이의 관계가 일어나는 곳¹²⁶⁾으로 지역주민과 관광객 간의 만남의 장소, 관광객을 끌어들이는 유인력과 관광 사업자의 활동 공간이라 설명할 수 있으며, 관광목적지내에서 일하고 출퇴근하는 지역주민들에게는 작업 공간이며, 동시에 생활공간으로¹²⁷⁾ 관광목적지내에서 관광객과 지역사회는 밀접 한 관계를 맺고 있다.

마지막으로 관광목적지의 시장(market)주의적 의미를 강조하는 정의는 관광객 에 의해 소비되는 상품으로써 지역주민의 생활영역이자 관광사업자들의 사업영 역으로 관광 수요창출이 이뤄질 수 있는 매력물과 서비스 제공 그리고 환대가 이뤄는 곳¹²⁸⁾으로 정의된다. 마케팅 측면에서 관광목적지는 관광객의 욕구를 충 족시키는 대상일 뿐만 아니라, 관광 활동의 동기를 부여하는 대상이 되기도 한 다. 따라서 마케터에게 관광목적지는 관광객에 의해 소비되는 하나의 관광 상품

마지막으로 관광목적지의 시장(market)주의적 의미를 강조하는 정의는 관광객 에 의해 소비되는 상품으로써 지역주민의 생활영역이자 관광사업자들의 사업영 역으로 관광 수요창출이 이뤄질 수 있는 매력물과 서비스 제공 그리고 환대가 이뤄는 곳¹²⁸⁾으로 정의된다. 마케팅 측면에서 관광목적지는 관광객의 욕구를 충 족시키는 대상일 뿐만 아니라, 관광 활동의 동기를 부여하는 대상이 되기도 한 다. 따라서 마케터에게 관광목적지는 관광객에 의해 소비되는 하나의 관광 상품