연구의 방법 및 범위

본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌적 연구와 경험적 연구를 병행하였다. 먼 저 문헌 연구에서는 해석수준 이론과 관광객의 심리적 거리를 다룬 국내외 논문 과 관련 서적을 활용하였으며, 해석수준 이론에서 제시하는 근거를 토대로 관광 객의 심리적 거리감에 대한 구분과 관광 해석수준에 대한 개념을 정립하였다. 또 한 선행연구의 고찰을 통해 지금까지의 해석수준 이론의 연구 흐름을 검토하여 연구의 가설과 전체적인 연구 모형에 대한 근거로 삼았다.

경험적 연구에서는 문헌 연구를 통해서 도출된 변수들을 가지고 설문지를 구 성하였다. 연구의 주된 관심사인 심리적 거리와 관광 해석수준의 매칭 효과를 검

증하기 위하여 해당 요소만을 선별하여 인과관계를 집중적으로 관찰, 분석할 수 있는 연구 방법인 실험설계를 실시하였다. 엄격한 실험설계를 통해 다른 요소(외 생변수)를 통제함으로써 관광객의 심리적 거리로 인한 관광 해석수준의 차이를 분명히 밝히고자 하였다. 구체적으로 심리적 거리감의 가까움과 먼 상황에 따라 집단을 구분하고 각 집단의 관광 해석수준 메시지를 조작 처치하여 관광태도를 측정하고 그 차이를 검증하였다.

실험 설계는 연구의 주된 목적이 되는 관광분야의 해석수준 이론 적용 검증을 위해 2단계로 진행하였다. 첫 번째 단계에서는 해석수준 이론에서 제시하는 시간 적 거리와 공간적 거리에 따라 관광 해석수준의 차이를 검증하여 이론의 기본 가정이 틀림없음을 밝히고 두 번째 단계는 각 심리적 거리에 대응하는 해석수준 메시지를 제시하여 관광태도의 차이를 검증하고 이론에서 제시하는 매칭 효과를 입증하는 것이다.

최종적으로 예비 실험과 본 실험의 2단계에 거친 4개의 연구문제를 설정하고 오염을 방지하기 위한 실험 상황을 충분히 조성하여 연구를 진행하였다. 예비실 험에서는 관광 해석수준의 타당성 높은 측정을 위해 실제 여행 수요자인 여행박 람회 참여자를 대상으로 선정하였으며, 본 실험에서는 전문 온라인 리서치회사의 패널을 활용하였다. 실험 참가자는 객관적 일반화와 타당성을 높이기 위해 무작 위로 배분하였고 독립적인 실험 환경을 조성하여 상황을 엄격하게 통제하였다.

예비실험은 심리적 거리에 따른 관광 해석수준의 일치를 검증하는 것으로 2018년 3월 17일～18일, 3월 24일～25일, 3월 31일～4월 1일 3주간 주말에 개최 되는 여행사의 허니문 박람회에 참가한 대상자를 모집하여 진행되었고 본 실험 은 심리적 거리와 해석수준의 매칭 효과를 검증하는 것으로 동년 4월 2일 ～ 3 일까지 2일간 온라인 리서치 회사의 전국 규모 패널을 대상으로 모바일 환경에 서 조사를 실시하였다.

최종적으로 해석수준 이론의 검증결과를 토대로 정부의 PR 활동과 비교하여 대안을 제시하기 위해 실제 행해지고 있는 PR 활동에 대한 내용분석을 실시하였 다. 내용분석은 2018 평창 동계올림픽을 알리는 정부 차원의 해외 PR 활동을 모집단으로 설정하고 한국관광공사, 한국방문위원회, 평창올림픽 조직위원회, 해외문화홍보원에서 제작 배포하는 기사, SNS 콘텐츠를 수집하였다. 특히 시간

적 거리와 개념을 도입하기 위해 올림픽 개최일로부터 1년간의 PR 콘텐츠로 한 정하고 공간적 거리를 구분하기 위해 중국어로 생산된 콘텐츠와 영어로 생산된 콘텐츠를 구분하여 자료를 수집하였다. 이를 통해 정부의 PR 활동에 대한 비판 적 고찰을 시행하여 효과적인 PR 커뮤니케이션 전략을 제시하는 근거를 마련하 였다.

수집된 자료는 SPSS 22.0 통계 패키지를 이용하여 분석하였으며, 표본의 일반 적 특성 파악과 집단의 동질성 검증을 위해 교차분석을 실시하였고, 실험 처치에 대한 조작 점검을 위해 독립표본 t-test와 일원배치 분산분석을 실시하였다. 가설 검증을 위해 요인 설계에 따라 일원배치 분산분석, 이원배치 분산분석, 삼원배치 분산분석을 시행하였다.

<그림 1-1> 연구의 흐름