관광분야 해석수준 이론 적용 선행연구

Trope & Liberman 두 학자에 의해 정립된 해석수준 이론은 시간, 공간, 사회, 실체적 거리를 적용할 수 있는 다양한 학문 분야에 주된 관심사가 되었다. 특히 인간의 태도에 영향을 미칠 수 있는 주요 상황변수로써 공익 캠페인, 제품 광고, 소비자 의사결정 등의 커뮤니케이션에 있어 효과적인 메시지 전략 수립에 도움 이 되는 연구가 주를 이루었다.

초기 해석수준 이론 적용 연구는 단일차원의 심리적 거리와 해석수준 매칭효 과 입증 연구에서 시작하여, 다차원 심리적 거리의 중복효과를 입증하는 연구가 현재까지도 진행 중이다. 국내에서 해석수준 이론을 적용한 연구는 2010년대 들 어서야 발표되기 시작하였다. 국내 연구에서도 주로 심리학, 광고학, 소비자학 분 야에서 많이 다뤄지는 것으로 파악된다.

관광학 분야의 해석수준 이론 적용은 비교적 최근에 들어서야 관련된 연구가 발표되고 있어 아직 초기단계에 머무르고 있다. 인간의 이동이 전제가 되는 관광 현상이야말로 해석수준에서 주장하는 심리적 거리의 영향이 클 것으로 판단되지 만 다른 학문에 비해 논의가 활발하지 못한 편이다.

그간 관광분야에서 연구되어진 심리적 거리가 해석수준 이론에서 주장하는 상 황적 심리적 거리가 아닌 관광 목적지에 대해 개인이 느끼는 친숙함(이질감)의 개념으로 받아 들여져왔다. 이에 따라 관광객이 지각하는 심리적 거리는 주로 친 숙함, 사전지식, 경험여부, 정보노출 등과 연결되어 개인에게 축적(형성)되는 내 재적 속성이라 여겨져 왔기 때문에 상황적 심리적 거리를 제시하는 해석수준 이 론의 적용이 늦은 것으로 판단된다.

관광의 심리적 거리에 대한 일치된 정의가 있음에도 불구하고 해석수준 이론 의 심리적 거리감 효과를 관광현상에 적용하는 이유는 인간이 처한 상황에 따라 행동이 달라질 수 있다는 것이 밝혀지면서 상황적 판단에 의한 인간의 행동을 설명하려는 논의들이 활발하게 진행되고 있기 때문이다. 해석수준 이론은 이러한 맥락에서 논의가 활발히 진행되고 있으며, 특히 소비 행동에서 상황 속성에 따라 개인의 심리적 거리 변화를 주요하게 다루고 있다.

연구자 종속 변인 연구 디자인 연구 결과

안소현ㆍ이충기

변수(환율, 지식, 경험, 선입견 등)를 엄격히 통제하지 못하였다.

관광분야의 해석수준 이론을 적용한 국내 연구로 유숙희ㆍ이훈(2016)의 연구는 시간적 거리감과 사회적 거리감의 멀고 가까움으로 구분하고 다시 기후변화 문 제 지각의 낮고 높음을 구분하여 2 x 2 x 2 로 집단으로 구분하여 실험설계를 진행하였다. 분석결과 기후변화 문제 지각 저집단에서는 심리적 거리의 중복효과 를 확인하였고 고집단에서는 심리적 거리의 중복에 따른 효과가 반대로 나타났 다. 이 연구의 한계점으로는 시간적 거리와 사회적 거리의 두 심리적 거리가 일 치된 상황이 행동의도를 높인다고 설명하고 있으나 이론에서 제시하는 심리적 거리와 해석수준의 매칭 효과를 적용하지 않고 단순히 심리적 거리의 일치만 고 려하였다. 또한 이론에서 제시하는 상호작용 효과와 반대되는 결과임에도 타당한 이유를 제시하지 못하고 있다.

Kim, et. al(2016)의 연구에서는 호텔을 선택에 영향을 미치는 독립변수로 시간 적 거리와 공간적 거리 그리고 광고 메시지를 각각 제시하고 호텔에 대한 태도 를 측정하였다. 분석 결과 시간적 거리와 공간적 거리에 따른 해석수준 메시지의 매칭 효과를 확인하여 이론과 일치하는 결과를 제시하였다. 하지만 해외여행 상 황의 실험에서 시간적 거리를 1주일과 1년 후로 조작하여 현실적이지 못한 극단 적인 설정으로 인해 일반화에 한계를 지닌다.

Kah. et. al(2016)의 연구에서는 전국단위 표본조사를 통해 여수 엑스포를 방문 하려는 의도와 실제 방문 행동 사이의 일치도를 시간적 거리와 공간적 거리에 의해 설명하였다. 분석 결과 시간적 거리와 공간적 거리가 모두 가까울수록 방문 의도와 실제 행동사이의 일관성이 높아짐을 확인하였고 공간적 거리와 실제 행 동 사이의 관계를 설명하고 있으나 이론에서 제시하는 해석수준과의 매칭 효과 를 다루지 않았다.

조연희ㆍ이예란ㆍ윤지환(2017)은 온라인 리뷰의 정보 수용을 결과변수로 사회 적 거리와 공간적 거리를 중복 적용하여 2 x 2 실험설계로 그 차이를 측정하였 다. 연구결과 공간적 거리와 사회적 거리가 가까운 경우에 가장 적극적으로 정보 를 수용하는 것으로 나타났으나 공간적 거리가 멀 경우 정보수용에는 차이가 나 타나지 않았다. 해당 연구에서는 사전 지식과 경험이 풍부한 제주도를 실험 상황 설정하여 외생변수 통제가 부적절하였고, 사회적 거리를 측정함에 있어 온라인

환경의 특성을 적절히 반영하지 못하였다. 여행 정보탐색에 있어 온라인 환경의 경우 다수의 복합적인 정보를 받아들이기 때문에 제시된 하나의 정보만을 가지 고 판단하는 것은 다소 무리가 있다고 보여 진다.

안소현ㆍ이충기(2017)의 연구에서는 시간적, 공간적 거리가 평창올림픽의 방문 의도 미치는 영향에 대해서 설문조사를 통해 실증하였다. 연구결과 시간적 거리 는 태도와 방문 의도에 영향을 미치지만 공간적 거리는 영향을 미치지 않는 것 으로 나타났다. 이 연구에서는 심리적 거리를 개인이 지각하는 정도로 측정하여 집단을 구분하지 않고 있다. 즉 심리적 거리를 하나의 추상적 개념으로 5점 척도 로 측정하고 집단 구분이 아닌 평균값을 갖는 독립변수로 이용하였다. 독립변수 의 명확한 효과 혹은 인과관계를 설명하기에는 실험설계에 비해 타당성이 결여 될 수 있다는 한계를 가진다. 또한 심리적 거리감이 사람에 따라 다르게 느낄 수 있다는데 동의하지만 조사 대상인 서울 시민이 개최지인 평창까지 160km가 넘 는 거리를 가깝게 인지할 수 있는지에 대한 의문이다. 또한 조사 시점 2016년 5 월에서 평창올림픽 개막일 2018년 2월까지 약 1년 9개월의 기간이 있음에도 시 간적 거리를 가깝게 느낄 수 있다고 판단하는 것은 오류라 여겨진다.

송시연ㆍ박종철(2017)의 연구는 시간적 거리와 공간적 거리에 따른 해석수준의 차이를 통해 패키지 여행상품의 선택이 달라짐을 확인하였다. 하지만 해당 연구 의 실험은 동류집단 반복측정 설계를 통해 이뤄졌다. 반복측정 설계는 같은 실험 참가자에게 두 번의 상황을 제시하고 측정하기 때문에 내적 타당성을 저해하는 요소가 산재하고 있다. 특히 표본의 편중에 의한 오류와 시험 효과에 따른 측정 의 오염을 예방하기 어렵다. 또한 공간적 거리가 멀고 가까움을 발리와 세부로 구분하여 제시하였으나 해외여행 목적지의 멀고 가까움을 아시아권으로 한정한 다면 명확히 공간적 거리가 멀고 가까움을 구분했다고 보기 어려울 것이다. 실제 로 비행시간으로 7시간과 4시간 거리의 두 여행지를 멀고 가까움에 명확한 차이 가 있다고 주장하는데 무리가 있다. 더해서 시간적 거리의 경우 거주국과 계절이 동일하면 가까운 시간적 거리로 거주국과 계절이 다르다면 먼 시간적 거리로 해 석하고 있는데 타국과의 동일한 계절이 시간적으로 가까움을 느끼게 하는지에 대한 측정이 타당한 것인지 검증해 봐야할 필요가 있다.

이상 관광 분야에서 해석수준 이론을 적요한 국내외 선행연구에서는 관광 현

상에 대한 관광객의 해석수준 차원을 구분하는 근거를 명확히 제시하지 않고 있 으며, 심리적 거리 또한 극단적이거나 상식적이지 못한 상황을 연출하였다. 특히 국내 연구에서는 심리적 거리와 해석수준의 매칭 효과를 검증하지 않고 심리적 거리에만 초점을 맞추고 있다.

해석수준 이론의 매칭 효과의 주된 요지는 심리적 거리와 해석수준 간의 매칭 효과 즉 가까운 심리적 거리와 하위 해석수준의 매칭을 설명하고 있으나 두 연 구에서는 각 심리적 거리의 멀고 가까움 즉, 두 심리적 거리의 중복효과를 검증 함으로써 다소 빗나간 예측을 하고 있다고 할 수 있다. 실제로 많은 연구에서 심 리적 거리의 중복효과는 일치한 견해를 내놓지 못하고 있으며, 본 연구에서도 시 간적 거리와 공간적 거리의 중복효과를 밝히는데 관심을 두고 있다.

또한 해석수준 이론을 검증하는데 있어 실험 설계법을 활용하였으나 정밀하고 엄격한 실험 상황 통제를 하지 못하고 있을 뿐만 아니라 타당성을 확보하기 위 한 노력이 부족하여 순수한 심리적 거리에 따른 종속변수의 차이를 밝히는데 한 계가 있다.