(1) 영화상품의 특성
1) 경험재
영화라는 상품은 크게 경험재(Experience Goods)로서의 특성과 부 분적 공공재로서의 특성을 가지고 있으며 이 특성들은 영화의 수 요 및 공급의 성격 및 형태를 규정한다. 대부분의 문화상품에서도 나타나는 경험재의 특성이란 특정영화에 대한 품질은 그 영화를 직접 소비해 보기 전에는 알 수 없다는 것이다. 이러한 경험재에서 나타나는 문제 중의 하나가 생산자와 소비자간의 정보의 비대칭성 (Asymmetry of Information)이다. 생산자는 그 상품의 품질에 대해서 정보를 소유하고 있는 반면, 소비자는 구입하기 이전까지는 품질 에 대한 아무런 정보를 소유하지 못하거나 불완전한 정보밖에 소 유할 수 없기 때문에 나타나는 문제이다. 영화의 경우 정보의 비 대칭성에 더하여 정보의 불확실성(Uncertainty of Information)도 매우 크다. 생산자가 가지고 있는 영화의 품질에 대한 정보가 반드시 시장에서의 수요에 정확히 반영된다는 보장이 없다. 한 영화의 (상업적) 품질은 관객의 평가로만 측정되며 한 영화에 아무리 양질 의 인적･물적 생산요소가 투입되었다고 하더라도 그것이 시장에 서 좋은 평가로 나타나지 않으면 생산자가 가진 정보는 틀린 정 보에 지나지 않는다. 특히 한 영화에 대한 수요는 ‘아무도 모른 다’2)고 할 만큼 다른 재화에 비해 불확실하여 영화의 생산자는
2) “With all due resp ect, nobody knows anything” - Screenwriter William Goldman , 1983.
소비자보다는 영화상품의 품질에 대한 보다 많은 정보를 가지고 있지만 그 정보가 시장에서 평가된 품질과 일치하지 않을 가능성 이 크다. 이와 같은 정보의 불확실성으로 인해 영화에 있어서는 정보의 비대칭성이 어느 한쪽에 일방적으로 유리하게 작용하는 경우가 상대적으로 드물다고 할 수 있다.
영화는 또 다른 경험재의 특성인 소비의 비반복성(Non-repeatedness in Demand)을 가진다. 영화는 단 한번의 소비, 즉 관람을 통해 그 영화에 대한 개인의 수요가 충족된다. 따라서 영화는 상품으로서 의 수명주기가 짧아 한 영화의 성공여부는 다른 상품에 비해 빠 른 시간 내에 결정된다. 이와 같은 특징은 투자자 입장에서는 영 화의 수요가 매우 불확실함에도 불구하고 흥행성공 시 투자자본 의 회수가 빠르다는 장점이 된다. 한편 영화에 대한 소비의 비반 복성은 항상 나타나는 것은 아니다. 소비자가 특정영화를 극장에 서 반복적으로 소비를 할 가능성도 있으며 극장에서의 소비가 끝 난 뒤 다른 매체, 즉 비디오 또는 TV 등을 통해서 소비를 반복할 수도 있다. 하지만 분명한 것은 소비의 반복성이 나타날 확률은 영화상품이 다른 재화에 비해 매우 낮다는 점이다.
정보의 비대칭성 및 불확실성으로 인한 불완전한 정보(Imperfect Information)의 존재, 그리고 소비의 비반복성으로 인해 경험재의 소비자는 다양한 형태의 노력을 통해서 정확한 정보를 습득하고 자 한다. 다른 내구재의 경우 상품의 품질이 소비자의 기대와는 다를 경우 반품 등의 경로를 통해 구매를 번복할 수 있지만 영화 와 같은 경험재는 그렇게 할 수 없다. 따라서 소비자는 구매하고 자 하는 경험재에 대한 정보습득을 위해 전문가의 의견, 이미 해 당상품을 경험한 소비자의 평가, 광고 등 미디어를 통해 노출된 상품의 정보 등을 참고하게 된다. 생산자로서는 해당 상품에 대 한 평가가 시장에서 빠른 시일 내에 나타나고 다른 내구재처럼
시장의 평가에 기초하여 상품의 질을 개선할 수 없기 때문에 가 능한 한 많은 소비자들이 상품출시 초반에 소비할 수 있도록 하 여야 한다. 따라서 생산자는 여러 형태의 광고 및 마케팅에 많은 노력을 기울일 수밖에 없다. 이와 같은 생산자와 소비자의 정보 를 공급하고 습득하려는 노력들은 일종의 정보비용(Information
Cost)이라 할 수 있으며 최적 수준의 정보비용은 추가적인 정보비
용의 지출이 가져오는 한계비용(Marginal Cost)과 한계수익(Marginal Benefit)이 동일한 수준에서 결정될 것이다.
2) 부분적 공공재
영화는 소비의 비배제성(Non-exclusiveness)와 비경합성(Non-rivalry) 이라는 공공재적 성격을 부분적으로 가진다. 비배제성이란 어떤 사람이 그 재화를 소비할 수 없도록 막지 못한다는 것을 의미한 다. 일반 재화의 경우 해당 재화를 취득한 소비자가 그 재화를 사 용하는 동안은 타인이 그 재화를 소비할 수 없다. 그러나 가령 공 기, 물, 아름다운 풍경 등은 물리적 강제를 가하지 않은 이상 사 람들의 이들 재화에 대한 접근을 막을 수 없다. 영화도 자신의 소 비, 즉 관람행위가 타인의 영화에 대한 소비를 막지 못한다. 이런 점에서 영화는 비배제성을 가지고 있는 상품이라고 할 수 있다.
하지만 영화의 비배제성은 어디까지나 부분적이다. 영화상품의 소비를 위해서는 관람료를 지불하여야 하며 그 가격을 지불하지 않은 사람은 소비에서 배제된다. 즉 영화는 공기, 물 등과 같은 재화보다는 훨씬 제한된 의미에서의 비배제성을 가진다고 할 수 있다.
비경합성이란 어느 재화에 대한 자신의 소비로 다른 사람의 소 비의 양이 영향을 받지 않음을 말한다. 영화는 일반 재화와는 달
리 영화에 대한 소비가 아무리 늘어나도 그 영화상품은 없어지지 않으므로 자신의 소비가 타인의 소비에 영향을 미치지 않는다.
따라서 영화는 비경합적 성질을 가지고 있다. 영화의 비경합적 특성은 영화공급의 측면에서는 매우 낮은 한계생산비를 의미한 다. 영화 한 편의 제작비용은 상당히 클 수 있으나 관객의 추가적 인 증가로 인해 제작사가 부담해야 하는 한계생산비는 거의 영 (zero)에 가깝다. 흥행의 성공으로 영화 프린트의 추가 복사가 필 요하다 하더라도 프린트의 추자 제작 및 유통에 드는 한계비용은 평균비용에 비해 매우 낮다. 이와 같은 비용구조는 규모의 경제 를 가능하게 하여 소수의 흥행영화들이 시장수요의 대부분을 충 족하는 독과점적 현상이 자연적으로 발생하게 된다.
(2) 영화수요의 특성
영화 한 편의 제작을 위하여 막대한 자금과 인력이 투입되어야 함에도 불구하고 그 수요는 매우 불확실한 것이 영화산업의 대표 적 특성이라고 할 수 있다. 또한 이와 같은 특성은 영화산업의 구 조를 결정짓는 중요한 요소 중의 하나이다. 한 영화의 성공여부는
‘아무도 모른다(Nobody knows anything)’고 표현될 만큼 불확실하여 영화제작은 매우 위험한(R isky) 사업이다. 한편 흥행의 성공 확률은 매우 낮지만 대신 흥행에 성공하였을 경우 그 수익의 규모는 여러 번의 실패를 모두 보상받을 수 있을 만큼 매우 크다. 달리 표현하 면 영화의 흥행은 ‘승자가 모든 것을 가지는(Winner-take-all)’ 형태를 취한다. 따라서 영화의 흥행수익의 평균은 소수의 그리고 드물게 나타나는 성공적인 영화에 큰 영향을 받는다. 이와 같은 특성은 De Vany and Walls(2004)의 연구를 통해서도 알 수 있다. De Vany
and Walls는 1984~1996년 기간 동안 북미에서 상영된 2,015편의 영화들의 이익(Profit)을 추정하였다. 이 연구에 따르면 총 대상영 화의 78%는 손해를 보았으며 단지 22%의 영화만이 이익을 내었 다. 한편 이익분포는 균일하지 못하여 이익을 낸 영화의 35%가 전체 이익의 80%를 차지하였으며 이에 비해 손실분포는 상대적 으로 균일하여 손해를 본 영화의 50%가 전체 손해액의 80%를 차 지하였다. 이 연구에서는 총 대상 영화의 6.3%가 전체 이익의 80%를 벌어들인 것으로 추정하였다. 이들 연구에서 사용된 자료 의 통계적 특성이 아래 표에 나타나 있다.
<표 1> 영화흥행의 이윤
(단위: 백만 달러) 특성 대상 영화 스타급 배우 제외 스타급 배우 포함 평균(mean) -3.351 -3.595 -2.083 표준편차(Std. Dev.) 11.938 9.601 20.062 왜도(Skewness) 1.855 2.488 0.860 첨도(Kurtosis) 15.384 22.744 5.599 백분위(Percentile)
1% -30.328 -25.582 -38.865
5% -19.976 -16.562 -28.715
10% -13.796 -12.375 -22.643
25% -8.299 -7.461 -13.117
50% -3.787 -3.692 -4.983
75% -0.466 -0.863 7.012
90% 7.012 3.655 23.661
95% 14.546 9.988 34.487
99% 47.558 32.922 56.693
표본 수 2015 1689 326
자료: D e Vany an d W alls(2004)
<표 2> 영화흥행의 수익률
특성 대상 영화 스타급 배우 제외 스타급 배우 포함
평균(mean) -0.069 -0.095 0.065
표준편차(Std. Dev.) 5.909 6.433 1.203 왜도(Skewness) 29.339 27.145 3.171 첨도(Kurtosis) 940.234 799.363 18.667 백분위(Percentile)
1% -0.999 -0.999 -0.976
5% -0.993 -0.994 -0.901
10% -0.979 -0.984 -0.847
25% -0.897 -0.923 -0.681
50% -0.636 -0.700 -0.317
75% -0.105 -0.183 0.387
90% 0.747 0.598 1.407
95% 1.612 1.385 2.193
99% 4.514 4.493 5.202
표본 수 2015 1689 326
주: 수익률 = 이윤 / 제작비용 자료: D e Vany an d W alls(2004)
<표 1>과 <표 2>는 영화흥행의 이익과 수익률 분포의 특성과 백분위를 제시하고 있다. 표의 왜도(Skewness)와 첨도(Kurtosis) 통계 값에서 알 수 있듯이 영화흥행의 이익 및 수익률의 분포는 비대 칭적이며 높은 첨도를 가지고 있다. 분석대상 영화의 이익과 수 익률의 평균은 모두 음(－)의 값을 가지며 스타급 배우가 출연한 영화와 출연하지 않은 영화로 나누어 분석해 보면 스타급 배우가 출연한 영화의 경우에서 양(＋)의 이익과 수익률이 나타날 확률이 높다는 것을 알 수 있다.
영화의 흥행수익을 하나의 확률변수(Random Variable)로 볼 때 이 변수의 평균값(Mean)은 소수의 ‘흥행대박’ 영화에 의해 좌우되고 분
포의 분산이 매우 큰 통계적 특성을 가지는데 이와 같은 통계적 특 성을 잘 표현할 수 있는 확률분포는 안정분포(Stable Distribution)라고 알려져 있다. De Vany and Walls(1999, 2004)는 영화의 입장수입 (Box-office Revenue)이나 영화의 이익(Profit)으로 대표되는 영화수요 의 확률분포는 정규분포와는 거리가 먼 안정분포를 가진다는 것 을 보였다. De Vany and Walls의 추정에 의하면 안정분포를 따르 는 영화수요 확률분포의 분산은 무한대(Infinite)이다(<글 상자 1> 참 조). 이 경우 특정 영화의 입장수익이나 이익을 예측(Forecast)할 수 는 있지만 그 신뢰구간(Confidence Interval)은 무한대가 된다. 달리 표현하면 영화수요 예측의 정확도가 거의 영(Zero)에 가깝다는 것 을 의미한다. 영화의 성공을 위하여 배우 및 감독의 선정, 장르의 선택, 개봉일시 조정 등의 갖은 전략적 선택을 할 수 있지만 궁극 적으로 흥행여부는 관객의 선호에 달려있으며 그 선호란 것이 예 측하기가 거의 불가능하다.
여기서 한 가지 지적되어야 할 점은 영화의 제작단계에서의 수 요예측과 제작이 끝난 후의 수요예측은 그 정확도가 상당히 다를 수 있다는 것이다. 영화가 만들어진 후에는 해당 영화의 질을 과 거의 경험, 경쟁영화와의 비교 등을 통해 평가하여 그 수요를 어 느 정도 예측할 수가 있다. 하지만 제작단계에서는 해당 영화의 줄거리, 주연배우, 감독 등의 요소만으로는 그 수요를 예측하기가 매우 어려우며 통계적인 예측정확도가 거의 영(Zero)에 가깝다는 의미는 제작단계에서의 예측을 의미한다. 실제로 미국의 경우 흥 행에 크게 성공한 영화들, 예를 들어 스타워즈(Star Wars), 타이타닉 (Titanic), 백투 더 퓨쳐(Back to the Future) 등도 시나리오단계에서는 흥행성이 없다는 이유로 메이저 영화사들이 제작을 꺼려 어려움 을 겪었으며 그 반대의 경우, 즉 제작단계에서 영화사들이 큰 성 공을 기대하고 막대한 제작비를 쏟아 부은 작품들이 실제로는 흥
행에 참패하는 경우도 드물지 않았다.
<글 상자 1> 영화수요의 확률분포
안정분포는 특정한 형태(form)의 확률분포를 지칭하기보다는 안정성(stability)조 건을 만족하는 확률분포의 부류(class)를 의미한다. 정규분포(Normal distribution), 코우시 분포(Cauchy distribution), 레비분포(Lévy distribution) 등도 안정분포의 특수한 경우에 해당한다. 따라서 안정분포 자체는 닫힌 형태(closed form)를 가 지고 있지 않으며 대신 특성함수(characteristic function)의 형태로 표현될 수 있 다. 어떤 확률변수 의 분포함수(distribution function) 는 Fourier 전환을 거쳐 다음과 같은 특성함수(characteristic function) 로 나타낼 수 있다.
∞∞ 단, ∊ 그리고
또한 이 특성함수는 확률분포의 특징을 나타내는 몇몇 파라메타의 함수로 나타 낼 수 있는데 확률변수 가 안정분포를 가질 때 그 특성함수는 와 같은 파라메타에 의해 구체화할 수 있으며 통상 ∼ 로 표현한 다. 안정분포의 특성함수를 이들 파라메타를 포함한 형태로 표현하면 다음과 같다.
≠
단,
그리고 ≤ , ≤ ≤ , ≥ , ∊
<글 상자 1> 계속
각각의 파라메타들은 분포의 특성을 나타내는데 특성지수(characteristic exponent) 라 불리는 는 확률분포의 위(upper)와 아래(lower), 꼬리(tail)의 확률비중 (probability weight)을 나타내며 그 범위는 ≤ 의 값을 가진다. 인 경우에는 분산은 무한대가 된다. 만약 이면 그 분포는 정규분포(Normal distribution)가 된다. 는 분포의 비대칭성인 왜도(skewness)를 나타내고 범위는
≤ ≤ 이며, 의 부호가 왜도의 방향을 의미한다. 정규분포의 경우
이다. 는 규모(scale) 파라메타로서 분포의 중앙 부분의 넓이를 나타낸다.
마지막으로 위치(location) 파라메타인 는 분포의 중앙(center)을 나타낸다. De Vany and Walls가 추정한 파라메타 값에 의하면 ‘영화수익의 확률분포는 정규분 포를 따른다( 와 )’라는 귀무가설은 1% 유의수준에서 기각되었다.