(1) 영화산업과 수직적 결합
한 영화가 생산되어 소비되기까지의 제작, 배급, 그리고 상영의 각 단계를 담당하고 있는 제작사, 배급사, 극장주는 공급의 측면 에서 영화산업을 구성하고 있는 주체라고 할 수 있다. 제작에서 상영까지를 하나의 수직적 체계로 보았을 때 각 단계의 주체가 자신들의 분야 외 상방(Up-stream) 또는 하방(Down-stream)으로 결합 하는 경우를 수직적 결합(Vertical Integration)이라 한다. 즉 한 업체 가 제작 및 배급 또는 배급 및 상영을 동시에 수행하거나 아니면 제작, 배급, 상영에 이르는 영화공급의 전 부문을 수행하는 경우 이다. 미국 할리우드의 메이저 영화사들은 거의 모두 이와 같은 수직적 결합을 이루고 있다. 미국 영화사들의 수직적 결합은 1920 년대부터 본격적으로 이루어지기 시작하였다. 치열한 경쟁 속에 서 살아남은 회사들은 대부분 수직적 결합을 이룬 영화사들이었 으며 이들이 현재의 할리우드 메이저 영화사로 존재하고 있는 것 이다.11) 미국 영화산업이 영화산업 그 자체를 대표하는 것은 아 니지만 현재의 세계적 시장지배력으로 볼 때 수직적으로 결합된 거대 영화사들이 지배하는 미국 영화산업의 구조는 산업적 측면 에서 영화산업의 대표적 전형으로 보아도 큰 무리는 아닐 것이다.
11) 1948년 미국 대법원의 반독점 판결로 메이저 영화사들이 자신들의 극장체인 을 매각하여 수직적 결합이 약화되었지만 일부 메이저 영화사들은 1980년대 들어 다시 극장업으로 진출하여 수직적 결합을 강화시켰다.
또한 영화가 하나의 산업으로서 발전한 상당수의 나라에서도 수 직적 결합을 통한 대형 영화사의 출현과 이들 영화사들을 중심으 로 한 영화산업의 발전은 공통적으로 나타나는 현상이었다.
그렇다면 수직적 결합은 영화산업에 있어서 어떤 의미를 가지 는 것인가. 결론적으로 말하면 영화산업에 있어서 수직적 결합은 단순히 시장지배력 확대를 위한 도구가 아니라 지속적으로 영화 라는 상품을 공급하기 위해 선택된 효율적인 산업구조이다. 영화 산업을 특징짓는 ‘3大’로, 대규모의 협력제작, 대규모의 선불비용 (Up-front expense), 매우 큰 불확실성을 들 수 있다.12) 하나의 영화 가 만들어져서 공급되기까지는 아주 많은 인적･물적 자원이 투입 되며 이들 자원간의 효율적 협력은 영화의 성공에 아주 중요한 요소로서 이것이 잘 이루어지지 않을 경우에는 막대한 거래비용 을 야기시킨다. 또한 영화가 만들어져서 시장에 공급되기까지의 대부분의 비용은 먼저(Up-front) 지불되어야 하는 선불비용이며 앞 에서 언급한 바와 같이 한 영화에 대한 수요는 사전에 예측하기 불가능하리만큼 매우 불확실하다. 따라서 영화산업의 구조는 영 화가 제작･공급되는 여러 단계에서 발생하는 거래비용을 절감하 고 선불비용을 최대한 회수하며 수요의 불확실성에 따른 위험을 회피할 수 있도록 발전되어 왔는데, 수직적 결합은 이와 같은 역 할을 하기 위해 선택된 산업구조라고 할 수 있다.
12) Bo rch erdin g and Filson (2000)
<글 상자 2> 미국영화의 비용구조
미국의 경우 영화공급에 드는 비용을 크게 네거티브 비용(Negative Costs)과 마 케팅 비용(Narketing Cost)으로 나눈다. 네거티브 비용이란 원본 프린트(Master Print)를 제작하기까지 투입된 모든 비용을 말한다. 이 비용에는 시나리오작가, 감독, 배우, 기타 고용인(Employee), 그리고 촬영세트 건립 등에 투입된 비용이 포함된다. 또한 영화가 메이저 스튜디오에 의해 제작되는 경우 스튜디오 시설 사용에 대한 오버헤드 비용(Overhead Cost)과 여러 네거티브 비용과 오버헤드 비용에 대한 이자(Capitalized Interest)도 총 네거티브 비용에 포함된다. 마케팅 비용은 상영관에 공급되는 프린트 제작에 드는 비용(Print Cost)과 광고비용 (Advertising Cost)을 포함한다. 통상 이 두 가지 비용을 합쳐 P&A 비용이라고 한다. 2004년 현재 MPAA(Motion Picture Association of America) 회원사의 한 영 화당 평균 제작비용은 네거티브 비용과 마케팅 비용을 합쳐 9천8백만 달러에 이르며 이는 10년 전인 1984년에 비해 4.6배 상승한 규모이다.
<상자그림> MPAA 회원사 영화당 평균 비용
14.4 34.3
54.8 47.7 58.8 63.8 63.6
6.7
16.1
27.3 31.0 30.6
39.0 34.4
0 20 40 60 80 100 120
1984 1994 2000 2001 2002 2003 2004 연도
(단위 : million $ )
Marketing Costs Negative Costs
자료: US Entertainment Industry: 2004 MPA Market Statistics 21.1
50.3
89.4 82.1 78.7
102.9 98.0
(2) 수직적 결합의 일반적 요인
일반적으로 수직적 결합의 요인을 크게 불완전 경쟁(Imperfect Competition)과 거래비용(Transaction Cost)으로 나눌 수 있다. 또한 거 래비용을 유발하는 요인으로는 자산의 특정성(Asset Specificity)과 정보의 불완전성(Imperfection Information)을 들 수 있다. 불완전 경 쟁이 수직적 결합의 요인으로 작용하는 상황은 상방 또는 하방흐 름상에 있는 기업들이 불완전 경쟁 구조하에 있는 경우에 발생한 다. 불완전 경쟁으로 생긴 비효율성을 수직적 결합을 통해서 제 거할 수 있으며 이는 보다 높은 기업의 수익으로 연결된다. 예를 들어 독점기업 A가 어떤 경쟁적 산업에 생산요소를 공급하는 경 우를 상정해 보자. 이때 해당 산업은 기업 A가 독점적으로 공급 하는 생산요소와 다른 중간재를 혼합하여 최종 생산물을 만들고 생산요소간의 혼합비율은 변화 가능하다고 하자. 이 경우 하방흐 름에 있는 기업은 기업 A가 독점가격에 공급하는 생산요소의 투 입은 줄이는 대신 경쟁적으로 공급되는 다른 생산요소의 투입을 늘려 최종상품을 생산하려 할 것이다. 이 과정에서 최적의 생산요 소 결합이 이루어지지 않게 되면서 효율성의 손실(Efficiency Los s)이 생긴다. 이 경우 독점기업 A는 하방흐름에 있는 기업과 수직결합 을 함으로써 자신이 생산하는 생산요소의 투입을 효율적 수준으 로 올려 수익을 향상시킬 수 있다.13)
한편 서로 다른 경제주체간의 상품이나 서비스의 교환과정에서 발행하는 거래비용도 수직적 결합의 중요한 요인이다.14) 거래비
13) 반대로 하방흐름에 있는 기업이 독점적이고 중간재를 생산하는 상방흐름의 시장의 경쟁적일 경우에도 독점적 기업이 상방흐름의 기업을 수직적으로 통 합할 요인이 생긴다. 자세한 내용은 Perry(1989) 참고.
14) W illiam son (1971)
용을 유발하는 중요한 요인 중의 하나로 자산의 특정성(Asset Specificity)을 들 수 있다. 자산의 특정성이란 기업의 생산하는 상품 (또는 기업의 자산)이 특정 고객에게만 유용하거나 특정 용도로만 사용되며 다른 용도로는 대체 사용이 불가능하거나, 사용가능하 더라도 대체비용의 과다로 경제성이 없는 경우를 말한다. 이 경 우 자산의 특정성을 이용하여 거래 일방이 계약폐기 등을 위협수 단으로 삼아 이익을 극대화하려는 ‘기회주의적 행동(Opportunistic Behavior)’을 취할 수 있다.15) 이러한 기회주의적 행동을 방지하기 위하여 계약단계부터 다양한 조치들을 취하게 되며, 자산의 특정 성이 강할수록, 자산에 투자한 함몰비용(Sunk Cost)이 클수록 기회 주의적 행동을 방지하기 위한 거래비용은 보다 커지게 된다. 따 라서 기업은 비용절감을 위해 수직결합을 하여 거래를 내부화할 동기를 갖게 된다.
또 다른 중요한 거래비용 유발요인으로 정보의 불완전성(Imper- fection Information)을 들 수 있는데 이는 다시 계약의 불완전성 (Incomplete Contract)과 정보의 비대칭성(Asymmetric Information)의 두 가지 형태로 분류할 수 있다. 불완전계약은 인간이 가진 합리성 의 제약(Bounded Rationality)으로 인해 발생한다. 인간은 갖고 있는 능력의 한계로 인하여 완벽한 결정을 하는 데 많은 제약이 있게 된다. 이러한 제약으로 기업은 거래 계약 시 미래에 발생할 소지 가 있는 모든 요인을 명시할 수 없다. 즉 기업으로서는 사전에 미 리 예측하지 못한 특수상황(Contingencies)을 모두 반영하는 완벽한 계약을 체결하는 것이 불가능하다는 것이다. 따라서 상품의 생산 및 유통 흐름에 있는 기업간 거래는 항상 불완전한 요소를 안고 있다. 첫 계약 시 미리 예측하지 못한 상황이 발생하였을 경우 다
15) 이를 통상 ‘H old -u p Prob lem ’이라고 부른다.
시 계약을 체결할 수 있도록 하는 조건을 명시할 수도 있지만 상 황변화에 따라 계약 체결이 반복됨으로써 발생하는 비용이 만만 치 않을 것이다. 이와 같이 불완전계약으로 인한 비용이 상당히 클 경우 기업은 수직적 결합을 통해 이 비용을 제거할 수 있다.
한편 기업은 정보의 비대칭성으로 인한 비효율을 제거하기 위 해서 수직적 결합을 하기도 한다. 정보의 비대칭성은 ‘주인-대리인 (Principal -agent) 문제를 발생시키는데 가령, 상품의 생산자(Principal)와 그 상품을 판매하는 소매업자(Agent)간의 관계를 상정해 보자. 소 매업자는 상품의 시장수요가격을 정확히 알고 있으나 생산자는 그 정보를 알지 못하는 정보의 비대칭성이 존재할 수 있다. 생산 자는 소매업자가 제공한 가격정보에 기초하여 생산량과 도매가격 을 결정하고 이에 따라 소매업자와 판매계약을 맺게 된다. 생산 자 입장에서는 소매업자가 시장수요에 대한 사적 정보(Private Information)를 거짓 없이 보고할 수 있도록 계약구조를 설계하여 야 할 것이다. 소매업자가 시장정보를 정확하게 보고할 동기를 가지게 하려면 소매업자에게 적절한 수준의 지대(Rent)를 보장하 는 계약이 되어야 할 것이며 이 과정에서 비효율성이 발생하게 된다. 따라서 생산자는 시장정보를 직접적으로 습득하기 위해 소 매업자를 수직적으로 통합할 유인이 생기는 것이다.
(3) 영화산업에서의 수직적 결합의 필요성
1) 배급과 상영간의 결합
영화는 표면상의 줄거리만으로는 그 상품의 질을 알 수 없는 경험재이다. 즉 특정 영화를 좋아할지 아닌지는 직접 영화를 보
고 판단할 수밖에 없다. 이러한 특징은 한 영화에 대한 대중의 수 요를 예측하기가 상당히 어렵게 만든다. 따라서 배급사는 광고를 통해 영화에 대한 사전적 정보를 소비자에게 전달하여 최대한 많 은 수요를 창출하려 할 것이다. 한 영화에 대한 최초 상영 극장 수－즉 얼마나 많은 극장에서 개봉할 것인가－와 상영기간은 초 기의 수요예측에 의해 결정된다. 그리고 상영이 시작된 후 그 영 화의 흥행성적, 즉 수요에 대한 초기 정보가 수집되며 이 정보에 근거하여 상영기간의 재조정이 필요할 것이다. 예를 들어 한 영 화에 대한 초기 수요가 예상보다 크다면 그 영화에 대한 공급을 늘릴 필요가 있으며 이는 통상 상영기간 연장으로 나타난다.16) 한편 영화에 대한 수요패턴은 각 영화마다 다르다. 어떤 영화는 초기에만 흥행성적이 좋을 수도 있으며 어떤 영화는 초기에는 수 요가 강하지는 않지만 차차 입소문이 퍼지면서 꾸준한 수요를 보 이는 경우도 있다. 결국 한 영화의 수요에 대한 정보가 축적되면 서 공급도 이에 맞추어 재조정되는 과정을 거치게 된다. 이와 같 은 수요의 불확실성으로 인해 배급사와 극장주 사이에는 완전계 약(Complete Contract)17)이 성립될 수 없으며 설사 모든 가능한 상황 에 대해 각각 구체적 계약내용을 명시할 수 있다 하더라도 이러 한 계약을 체결하는 자체가 매우 시간 소모적이며 비효율적일 것 이다.
16) 상영극장 수를 추가적으로 늘림으로써 영화공급을 증가시킬 수도 있지만 이 경우 배급사와 추가되는 극장간의 새로운 계약이 체결되어야 하고 새로운 프린트도 만들어져야 하며, 또한 극장이 추가되는 사이 수요가 어떻게 변할 지도 모르므로 통상 기존 상영극장의 상영기간 연장을 통해 해당 영화의 공 급을 증가시킨다.
17) 완전계약(C om plete C ontract)이란 모든 발생 가능한 상황(C ontingency)이 계약 에 명시적으로 열거되고, 각 상황마다 계약당사자에게 요구되는 내용이 명 확하게 제시되어 있는 계약을 말한다.
한편, 한 영화에 대한 수요에 있어서 배급사와 극장간에는 정 보의 비대칭성이 존재한다. 극장주는 얼마나 많은 관객이 들었는 가를 정확히 알지만 배급사는 실제 관객 수를 정확하게 확인할 수 없다. 따라서 이미 영화가 극장으로 공급된 후에는 극장주 입 장에서는 관객의 수를 속여 배급사에 실제보다 낮은 수익을 배분 할 동기가 생기게 된다. 따라서 배급사와 극장간의 계약은 영화 수요에 대한 정보가 사실대로 파악될 수 있게끔 설계됨18)과 동시 에 실현된(Revealed) 수요정보를 충분히 반영할 수 있도록 적절한 유연성도 갖추어야 한다. 하지만 이와 같은 계약은 기본적으로 불완전계약(Incomplete Contract)일 수밖에 없기 때문에 어떠한 상황 하에서는 계약당사자간의 이해가 상충될 수도 있으며 추가적으로 파악된 수요정보에 근거하여 다시 새로운 계약을 체결할 때 추가 적 거래비용도 발생할 수 있다. 만약 배급과 상영간의 수직적 결 합이 이루어진다면 정보의 비대칭성으로 인한 이해상충 문제 및 계약의 불완전성에서 오는 비용을 제거할 수 있다. 극장주의 입 장에서도 배급사와의 통합을 통하여 영화의 공급을 안정적으로 받을 수 있으며 흥행이 예상되는 영화를 선점할 수 있는 가능성 을 높일 수 있다.
한편 배급과 상영의 결합을 통해 흥행위험을 분산할 수 있다.
영화산업은 영화 10편당 흥행에 성공하는 영화가 2~3편이 채 되 지 않을 정도의 고위험 산업이다. 배급업자는 극장을 소유함으로 써 자신이 배급한 영화 이외에도 다른 배급업자의 영화를 상영할
18) 영화수요에 대한 극장 측의 거짓보고를 억제하기 위해 쓰인 방식 중의 하나 로 미국에서 사용된 ‘연동계약(form ula d eal)’을 들 수 있다. 이 방식은 한 영 화의 수익배분 기준을 극장이 보고한 관객 수에 근거하지 않고 그 영화에 대한 광역적 수요, 예를 들어 전국 관객 수에 연동시키는 방식이다. 하지만 이 방식은 1938년에 시작된 United States vs. Paramo unt 반독점소송에서 1949년 최종적으로 불법적이라고 판정받았다.
수 있으므로 다양한 영화의 상영을 통해 흥행위험을 분산할 수 있다. 또한 극장을 통해 입장수입 이외에도 매점수입 등의 영업 수입(Concession Revenue)19)을 얻을 수 있기 때문에 수입다양화 차 원에서도 극장을 소유할 동기가 생긴다.
2) 제작과 배급간의 결합
한 편의 영화를 공급하기 위해 사용된 비용은 대부분 선불비용 (Up-front Cost), 달리 표현하면 함몰비용(Sunk Cost)이다. 반면 일단 영화가 만들어진 후 추가적으로 프린트(Print)를 제작하여 시장에 공급할 때 드는 비용은 매우 낮다. 프린트의 추가적 제작에 드는 한계비용은 전체 제작비용에 비하면 거의 0에 가깝다. 높은 함몰 비용과 낮은 한계비용으로 인해 영화산업에는 규모의 경제 (Economies of Scale)가 적용된다. 즉 낮은 한계비용으로 인해 수요 가 늘면 늘수록 전체적인 평균비용은 감소하게 되며 높은 수요로 인한 이윤의 증가폭도 매우 크다. 하지만 이 규모의 경제도 만들 어진 영화가 관객을 접할 기회를 가질 수 있어야만 가능하다. 다 른 상품의 경우 한 상품을 생산하기 위해 건설한 공장이나 구입 한 기계 등은 그 상품의 수요가 없더라도 다시 다른 상품을 생산 하는 데 쓰일 수가 있으며 아니면 다시 이를 팔 수가 있다. 즉 해 당 상품의 수요가 없어도 다른 상품생산에 이용하거나 설비를 처 분함으로써 비용의 회수가 어느 정도 가능하다. 하지만 영화의 경우는 각각의 영화마다 가지는 개별적 특성이 매우 강하므로 영
19) 입장수입을 제외한 극장의 영업수입(C oncession R evenue)은 생각보다 상당히 크다. 조사에 따르면 1970년대 미국극장의 매점 등을 통한 영업수입은 전체 극장수입의 13~23%를 차지한 것으로 알려져 있으며(D e Vany and Eckert, 1991) 통상 영업이익(Co ncess io n Profit)은 극장이익의 절반 정도를 차지한다 고 한다(Bo rch erdin g and Filson , 2000).