고객만족의 정의는 결과(outcome)를 강조하는 것과 과정(process)을 강조하는 것 등 두 가지로 대별된다.32)
먼저 결과를 강조하는 정의에서는 고객만족을 소비경험으로부터 야기되는 결과 로 개념화한다. Howard와 Sheth는 “소비자가 치른 대가에 대해 적절히 혹은 부적 30) J. J. Cronin and S. A. Taylor, "Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension",
Journal of Marketing, Vol.56(July), 1992, pp.55~68.
A. Parasuraman, A. Zeithaml and L. L. Berry, "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality", Journal of Retailing, Vol.64, 1988, pp.12~40.
31) J. J. Cronin and S. A. Tailor, Ibid.
R. L. Oliver, "Cognitive, Affective and Attribute Base of Satisfaction Response", Journal of Consumer Research, Vol.20, 1993, pp.418~430.
32) 이유재, “고객만족의 정의 및 측정에 관한 연구”, 경영논집, 제29권(1,2), 1995, pp.145~168.
절하게 보상되었다고 느끼는 소비자의 인지적 상태”를 만족이라 했으며,33) Westbrook은 “구매한 특정 제품이나 서비스, 소매상, 혹은 쇼핑이나 구매행동과 같은 행태와 관련되거나 이들에 의해 야기되는 경험에 대한 감정적 반응”이라 했 고,34) Oliver는 “불일치된 기대와 소비자가 소비경험에 대해 사전적으로 가지고 있던 감정이 복합적으로 결합하여 발생된 종합적 심리상태”를 만족이라 했다.35) 또한 과정을 강조하는 정의에서는 고객만족의 근저에 평가과정이 중요한 요소로 존재한다는 것을 강조하며 고객만족을 평가과정으로 보고 있다. Hunt는 “소비경 험이 최소한 기대되었던 것보다는 좋았다는 평가”로 고객만족을 정의하였고,36) Engel과 Blackwell은 “선택된 대안이 그 대안에 대한 사전적 신념과 일치되었다 는 평가”라고 정의하였고,37) Tse와 Wilton은 “사전적 기대와 소비 후 지각된 제 품성과 사이의 차이에 대해 보이는 소비자의 반응”으로 정의하고 있다.38)
이어서 박명호와 조형지는 선행연구를 검토하여 고객만족을 인지적 상태 (cognitive states)로 보는 관점, 평가(evaluate)로 보는 관점, 정서적 반응 (emotional response)으로 보는 관점, 그리고 인지적 판단과 정서적 반응의 결합 으로 보는 관점 등 4가지 개념으로 구분하였다.39)
고객만족을 인지적 상태로 보는 관점은 결과 지향적 접근법에 제시된 Howard와 Sheth의 정의가 대표적인 예이다.40) 고객만족을 평가로 보는 관점은 기대-불일치 패러다임의 정의로, “고객만족은 욕구 및 요구를 충족시키는 정도에 대한 평가, 33) J. D. Howard, and J. N. Sheth, Theory of buyer behavior. New York: John Wiley & son, 1969.
34) R. A. Westbrook, "A Rating Scale for Measuring Product/Service Satisfaction," Journal of Marketing, 44(Fall), 1980, pp.68-72.
35) R. L. Oliver, "Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting," Journal of Retailing, 57(Fall), 1981, pp.25-48.
36) H. K. Hunt, "CS/D Overview and Future Research Directions", In H. K. Hunt, ed., Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1977, pp.455~468.
37) J. Engel and R. Blackwell, Consumer Behavior, 4th Edition, Chicago: The Dryden Press.1982.
38) Tse, D. K. and P. C. Wilton, "Models of Consumer Satisfaction: An Extension," Journal of Marketing Research, 25(May), 1988, pp.204~212.
39) 박명호, 조형지, “고객만족 개념의 재정립”, 한국마케팅저널, 제1권(4), 1999, pp.125~150.
40) J. D. Howard, and J. N. Sheth, op. cit.
고객의 사전기대와 실제성과 또는 소비경험에서 판단되는 일치/불일치의 정도 등 일련의 인지적 과정에 대한 평가”로 대별되는 정의가 이에 속한다. 고객만족을 정서적 반응으로 보는 관점으로 Babin과 Griffin은 “고객만족이란 불일치와 지각 된 성과 등을 포함한 일련의 경험에 대한 평가결과에 따라 유발되는 정서”라고 정의하였다.41) 고객만족을 인지적 판단과 정서적 반응의 결합으로 보는 관점으로 Oliver는 “고객만족이란 제품/서비스에 대한 처리과정, 불일치 형성과정, 또는 단순한 감정 상태인 행복감과는 다른 것으로 만족이란 소비자의 충족상태에 대한 반응으로써 제품/서비스의 특성 또는 소비에 대한 충족상태를 유쾌한 수준에서 제 공하거나 제공하였는가에 대한 판단”으로 정의하고 있다.42)
한편, 고객 만족의 정의는 일회적 거래를 기준으로 하는지 또는 수차에 걸친 경 험을 기준으로 하는 지에 따라 크게 두 가지 관점에서 연구되어 왔다. 첫 번째 관 점은 거래 특유적(transaction-specific) 이용자 만족으로서 기대-기대불일치 패 러다임(expectation discrepancy paradigm)에 기초하여 개별거래에 대한 성과 (performance)를 기대(expectation)와 비교함으로써 만족여부를 판단하는 것이다.
두 번째 관점은 누적적(cumulative) 이용자 만족으로서 개별거래에 대한 만족 경 험들이 누적된 전체적인 평가결과로서의 이용자 만족이다.
Oliver는 만족을 기대적응수준과 불일치 지각의 함수라고 규정하면서 기대-불일 치 패러다임을 제안하였다.43) 기대-불일치 패러다임은 특정거래에 대해 고객들이 성과를 기대와 비교함으로써 만족여부를 판단한다고 가정한다. 만일 성과가 기대 와 같거나 초과하면 만족의 증가가 기대되고, 성과가 기대에 못 미치면 불만족이 나타난다는 것이다. 이후 Oliver는 고객만족을 ‘특정 거래에 대해 선택 후 내리 는 지각된 성과를 기대와 비교한 평가적 판단’으로 정의를 내리고 있다.44)
또한 누적적 관점에서는 이용자 만족을 거래 특유적 이용자 만족에 대한 각각의 41) Barry J. Babin and Mitch Griffin. "The Nature of Satisfaction: An Updated Examination and
Analysis," Journal of Business Research, 41, 1998, pp.127~136.
42) R. L. Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York: McGraw Hill, 1997.
43) R. L. Oliver, "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decision,"
Journal of Marketing Research, 17(November), 1980, pp.46~49.
44) R. L. Oliver, 1993, op. cit.
경험들이 쌓여서 제품이나 서비스에 대해 내리는 전체적인 평가결과로 이해하며,
“시간의 경과에 따른 여러 번의 거래 및 서비스 경험에 근거한 평가”로 정의하고 있다(예, Anderson, Fornell, and Lehmann 1994; Cronin and Taylor 1992 등).45) 거래 특유적 이용자 만족이 특정제품 또는 서비스 접점에 대해 구체적인 진단 정보를 제공할 수는 있으나, 과거, 현재, 미래의 성과를 나타내 주는 보다 근본적 인 지표로는 누적적 이용자 만족의 개념이 더 적절하다.46) 따라서 누적적 고객만 족 개념을 적용한 연구는 주로 고객만족과 고객충성도의 관계를 다루는 연구들에 서 많이 발견된다.