경험들이 쌓여서 제품이나 서비스에 대해 내리는 전체적인 평가결과로 이해하며,
“시간의 경과에 따른 여러 번의 거래 및 서비스 경험에 근거한 평가”로 정의하고 있다(예, Anderson, Fornell, and Lehmann 1994; Cronin and Taylor 1992 등).45) 거래 특유적 이용자 만족이 특정제품 또는 서비스 접점에 대해 구체적인 진단 정보를 제공할 수는 있으나, 과거, 현재, 미래의 성과를 나타내 주는 보다 근본적 인 지표로는 누적적 이용자 만족의 개념이 더 적절하다.46) 따라서 누적적 고객만 족 개념을 적용한 연구는 주로 고객만족과 고객충성도의 관계를 다루는 연구들에 서 많이 발견된다.
과 김규동, 1997; 김광수와 곽원일, 1998 등)과47) 기대가 만족에 직접적인 영향을 미친다는 연구(예, 이유재, 1997)가 모두 존재한다.48)
지각된 성과는 불일치를 통해 간접적으로 만족에 영향을 미치기도 하고, 만족에 직접적인 영향을 미치기도 한다고 가정된다. 지각된 성과가 만족에 유의하게 영향 을 미치는 것으로 검증된 연구는 운동화와 식당을 비교한 이유재의 연구와49) PC와 속옷을 비교한 곽동성과 김규동의 연구,50) 여성정장 의류를 대상으로 한 예종석과 장경혜의 연구,51) 은행서비스와 의료서비스를 구분한 구순이의 연구가 있다.52) 기대와 성과 간의 불일치가 만족에 미치는 영향은 기대보다 성과가 높으면 만족 의 증가가 예상되고, 기대가 성과보다 크면 만족이 감소한다는 논리이다. 곽동성 과 김규동의 연구에서 속옷의 경우 일치가 만족에 미치는 영향이 양(+)의 유의한 효과를 갖는 것으로 나타났으나, PC에서는 이 경로가 유의하지 못한 것으로 나타 났다.53) 의류제품을 대상으로 한 김광수와 곽원일의 연구에서도 불일치의 직접효 과가 비유의적인 것으로 나타났다.54) 그러나 이유재의 연구에서는 불일치의 만족 에 대한 직접경로가 서비스와 제품 모두 유의하게 나타났으며, 제품의 경우가 서 비스의 경우보다 불일치의 직접효과가 더 큰 것으로 나타났다.55)
47) R. L. Oliver and W. O. Bearden, "The Role of Involvement in Satisfaction Process," in Advances in Consumer Research, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 1983.
구순이, “의료서비스에 대한 소비자 만족에 관한 연구”, 마케팅연구, 제11권(2), 1996, pp.67~90.
구순이, “서비스 모호성이 소비자만족의 형성과정에 미치는 영향에 관한 연구”, 한국마케팅저널, 제 1권(4), 1999, pp.75~103.
곽동성, 김규동, “소비자만족 형성과정에 영향을 미치는 상황변수에 관한 연구-고관여시 제품평가용 이성의 개념을 중심으로”, 마케팅연구, 제12권(1), 1997, pp.183~206.
김광수, 곽원일, “소비자만족 형성과정에 대한 감정 반응의 역할”, 한국마케팅저널, 제1권(1), 1998, pp.14~61.
48) 이유재, “고객만족형성과정의 제품과 서비스간 차이에 대한 연구”, 소비자학연구, 제8권(1), 1997, pp.101~108.
49) 이유재, Ibid.
50) 곽동성, 김규동, op. cit.
51) 예종석, 장경혜, “소비자 만족 결정 요인들의 상대적 영향력에 관한 연구-Spreng, Mackenzie와 Olshavsky 모델의 직접효과검증을 중심으로”, 소비자학연구, 제10권(4), 1999, pp.75~91.
52) 구순이, 1999. op. cit.
53) 곽동성, 김규동, op. cit.
54) 김광수, 곽원일, op. cit.
기대-불일치 모형은 마케팅 차원에서 고객만족을 제고하기 위해 기대와 성과간 의 차이를 어느 정도로 조정할 것인지에 대한 전략적 의미를 제공하므로 유용하 다. 그러나 기대-불일치 모형을 적용한 수많은 연구들에서 연구결과들이 상이하게 나타나고 있는 것은, 이 모형이 제품의 종류별, 산업의 유형별로 상이하게 적용될 수 있으며, 일반화가 곤란하다는 것을 나타낸다. 따라서 기대와 성과, 혹은 불일 치가 만족에 미치는 영향보다도 더 근본적인 것은 사람들이 평가하는 제품이나 서 비스의 속성 그 자체인 것이다. 따라서 제품이나 서비스의 평가에 있어 고객만족 에 영향을 미치는 주요 속성을 파악하는 것은 기대-불일치 모형을 적용하기 전에 확립되어야 하는 연구라 할 수 있다.
또한 고객만족의 결과변수를 연구한 선행연구들에서는 만족한 고객은 긍정적인 구전활동, 재구매 및 애호도와 같은 반응을 보이는 반면, 불만족한 고객은 부정적 인 구전활동과 다양한 유형의 불평행동을 하는 것으로 나타났다.
고객만족의 결과 재구매의도가 높아진다는 연구들(예, 안광호와 윤면상, 1990;
구순이, 1996 등)과56) 점포애호도가 증가한다는 연구들(예, 조광행과 임채운, 1999; 조광행과 박봉규, 1999 등),57) 그리고 긍정적 구전 의도가 높아진다는 연구 들(예, 신창훈, 송재영, 황인석, 1999)이 있다.58) 고
또한 고객불만족의 결과로 나타나는 불평행동에 관한 연구들(예, 박진영과 문숙 재, 1990; 서정희, 1995; 이기춘과 조희경, 1996; 류미현과 이승신, 1997 등)은59) 55) 이유재, 1997, op. cit.
56) 안광호, 윤면상, “소비자 만족/불만족에 대한 귀인과정에 있어서의 관여수준의 조정적 역할”,소비자 학연구, 제1권(2), 1990, pp.43~58.
구순이, 1996, op. cit.
57) 조광행, 임채운, “고객만족 및 전환장벽이 점포애호도에 미치는 효과에 관한 연구”, 마케팅연구, 제 14권(1), 1999, pp.47~74.
조광행, 박봉규, “점포충성도에 대한 전환장벽과 고객만족의 영향력에 관한 실증적 연구”, 경영학연 구, 제28권(1), 1999, pp.127~149.
58) 신창훈, 송재영, 황인석, “백화점 고객의 소비자 만족에 미치는 선행요인 및 사후행동에 관한 연 구”, 한국마케팅저널, 제1권(3), 1999, pp.32~50.
59) 박진영, 문숙재, “소비자불평행동에 관한 연구-불만족의 귀인을 중심으로”, 한국가정관리학회지, 제 8권(1), 1990, pp.15~30.
서정희, “의료서비스에 관한 소비자불만족과 소비자불만호소: 울산시를 중심으로”, 대한가정학회지, 제33권(2), 1995, pp.29~41.
이러한 사실을 증명하고 있다.
기업측면에서 고객만족을 분석한 연구들(예, 유동근, 강성단, 이용기, 1998; 이 학식, 김영, 이용기, 1998 등)에서는60) 기업성과, 기업이미지 등에 고객만족이 중 요한 영향을 미친다는 사실이 확인되었다.
불평행동에 대한 이론적 연구들은 불평행동의 강도(intensity)는 불만의 정도에 정비례한다고 가정된다.61) 그러나 많은 실증연구에서는 불평행동이 불만족의 크기 만의 함수가 아니라, 고객의 특성, 귀인 사유에 대한 소비자의 인식, 결과에 대한 기대, 관련된 비용, 제품의 유형 등과 같은 여러 요인의 함수임을 밝히고 있다 (예, 류미현과 이승신, 1997; 서정희, 1995 등).62) 그러나 이러한 많은 연구결과 들이 불만족과 불평행동의 관계를 부인하는 것은 아니다. 즉, 불평행동의 강도나 유형에 있어서 고객의 특성이나 귀인, 비용, 혹은 제품 유형 등도 영향을 미친다 는 것이지 불만족이 불평행동에 영향을 미치지 않는다는 것은 아니다.
이상의 연구결과들에서 방문 고객의 만족은 긍정적 구전을 유발하여 새로운 고 객을 유인할 수 있는 요인이 되며, 재방문을 유도하고 고객의 애호도를 높여 상표 전환율을 낮추며, 불평행동을 감소시키고, 나아가 기업의 성과나 이미지 제고에 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
위에서 열거한 연구 결과물을 토대로 볼 때, 테마파크는 종합적인 상업용 위락 시설이므로 긍정적인 구전을 통한 새로운 방문객의 유인과 기존 방문객의 재방문, 나아가 테마파크의 영업성과와 이미지제고를 지속적으로 추진하여야 하며, 이를
이기춘, 조희경, “의료서비스에 대한 소비자만족, 불만호소행동 및 재구매의도-종합병원을 중심으 로”, 소비자학연구, 제7권, 1996, pp.87~108.
류미현, 이승신, “소비자문제 및 불만족에 따른 대응행동”, 대한가정학회지, 제35권(5), 1997, pp.195~211.
60) 유동근, 강성단, 이용기, “서비스기업의 시장지향성과 성과: 벤치마킹, 서비스품질 및 고객만족의 인 과적 역할”, 마케팅연구, 제13권(1), 1998, pp.1~25.
이학식, 김영, 이용기, “시장지향성과 성과: 사원만족, 고객만족 및 기업이미지의 매개적 역할”, 경 영학연구, 제27권(1), 1998, pp.157~184.
61) W. O. Bearden, and J. E. Teel, "Selected Determinants of Consumer Satisfaction and Complaint Reports," Journal of Marketing Research, 20(Feb.), 1983, pp.21~28.
62) 류미현, 이승신, op. cit.
서정희, op. cit.
위해 방문객의 만족도를 높일 수 있는 다양한 노력이 있어야 함은 당연하다. 테마 파크 방문객의 만족도를 높일 수 있는 근본적인 방법은 테마파크가 방문객의 욕구 를 충족시켜줘야 한다는 것이며, 이를 위해서는 테마파크의 디자인에 있어서 방문 객의 욕구가 반영되어야 하는 것이다. 따라서 테마파크 방문객의 욕구를 대변하는 디자인 요소를 구별해 내는 것은 방문객 만족을 위한 시발점이 된다.