연 구 자：전창곤, 김경필 연구기간：2003. 1 ∼ 2003. 11
1. 연구의 필요성과 목적
국내 농업생산 및 수요여건의 변화와 농산물 수입의 급증으로 농산물 의 구조적 시장공급 과잉현상이 고착화되고 있다. 그 결과 농산물시장 에서 생산자간․지역간 경쟁이 심화되면서 시장개척 및 안정적인 판로 확보를 위한 상품차별화가 시급한 과제로 등장하였다. 이에 따라 생산 자단체, 지방자치단체 등이 중심이 되어 광범위한 지역범위를 포함하고, 여러 품목의 농산물을 하나로 통합하는 공동브랜드화를 추진하고 있다.
그러나 현재의 공동브랜드화는 법적 등록율 저조, 광역범위 품질관리의 어려움, 공동브랜드화 인식결여, 운용시스템 미흡, 브랜드 관리부실 등 으로 많은 수의 공동브랜드가 유명무실한 것으로 나타나고 있다.
따라서 다양한 주체에 의해 추진되고 있는 포괄적이고 추상적인 공동 브랜드화의 실태와 문제점을 분석하여 효율적 공동브랜드화의 발전방안 을 모색하여 제시할 필요성이 있다. 이 연구의 목적은 농산물의 공동브 랜드화 및 브랜드마케팅의 실태 및 문제점을 분석하여 효율적인 공동브 랜드화의 추진전략을 제시하는데 있다.
2. 농산물 공동브랜드화 실태 및 문제점
농산물 브랜드 수는 지속적인 증가추세이다. 농산물 브랜드 수는 '99 년말 3,215개에서 '02년말 4,995개로 55%이상 증가하였다. 이 중 공동브 랜드 수는 966개로 전체의 19.5%이며, 작목반, 영농조합법인, 지역농협,
전문농협, 생산자 임의단체 등과 같은 개별 생산자조직이 브랜드화 주
로써 거래의 지속성을 유지하고, 브랜드화 주체가 다양한 거래방법을 개발할 수 있다는 것이다.
소비자 니즈의 충족은 브랜드 상품화와 관계가 있다. 상품화 과정에 서 항상 소비자와 거래처의 요구사항과 구매패턴 변화를 분석하여 소비 자들이 원하는 다양한 포장규격으로 상품화하고, 감각적인 포장디자인 등을 통하여 소비자의 인지도와 신뢰성을 제고하는 것이다. 마지막으로 브랜드마케팅 전략은 철저한 브랜드 사후관리를 통하여 효과적인 브랜 드 홍보 등을 들 수 있다. 공동브랜드의 홍보는 브랜드 개발주체 뿐만 아니라 브랜드 사용주체 및 시․군 농업기술센터 같은 관련 기관들이 공동으로 홍보 전략을 마련하고 있는 것이다.
한편 공동브랜드화의 실패요인을 보면 여러 가지 측면에서 나타나고 있다. 첫째, 브랜드개발 전략에서 브랜드 이미지․브랜드네이밍․브랜드 디자인 등에서 해당지역의 농산물과의 연계성이 부족하다는 것이다. 둘 째, 공동브랜드 적용대상품목에서 해당지역의 대표적인 농산물이 아니 라 전국적인 인지도나 시장점유율이 낮은 수십 가지의 농산물을 포함하 고 있어 인지도 확보전략에서 실패하는 것이다. 셋째, 생산 및 품질관리 에서 개별 농가 위주의 생산체제로 농가 간 품질차이가 크고, 공동적인 품질관리를 위한 구체적 재배 및 상품화 관리지침이 미흡하다는 것이 다. 그리고 생산의 영세 분산성으로 공동 상품화가 이루어지지 못하고 있으며, 상품화 관련 조례와 규칙이 있으나 내용이 구체적이지 못하고 기준이 불명확하다.
4. 공동브랜드화 과제와 추진방안
우리나라의 성공적인 농산물 공동브랜드화의 과제는 철저한 품질관리 를 통한 품질의 균일성 유지, 상품화의 공동화와 규모화, 철저한 브랜드 관리, 공동브랜드의 마케팅 전략, 효과적인 브랜드 개발 등을 들 수 있다.
성공적인 공동브랜드화의 가장 핵심적인 요인은 철저한 품질관리를
통한 품질차별화와 차별화된 품질의 지속적인 균질성 유지에 있다. 여
어(개발목적, 의도 등) 도출, 시장조사를 통한 소비자 선호도가 가장 높 은 컨셉 선택 등이 이루어져야 된다. 브랜드 컨셉 및 브랜드 개발 과정 에서 대규모 유통업체와 공동으로 브랜드를 개발하는 방안도 고려해 볼 필요가 있다. 브랜드네이밍 전략은 해당상품의 인지도와 명성도, 타지역 에 대한 상대적 품질유리성, 해당지역의 환경여건과 지역적 명성도 등 에 따라 적절한 브랜드네이밍 유형을 선택하는 것이 바람직하다. 그리 고 브랜드 디자인은 디자인의 단순성, 목표시장 소비자들의 감각적 수 요충족, 기억적 시각적 효과가 중요하다.
셋째, 체계적인 브랜드 관리전략이다. 법적 등록과 함께 의장등록이나 품질인증제도, 지리적 표시제도, 원산지표시제도 등 유사제도와의 연계 성 확보를 통한 브랜드화 효과의 극대화가 필요하다. 이와 함께 품질의 균일성 유지를 위한 품질관리 체크시스템의 도입과 품질보증제가 필요 하다. 또한 체계적이고 효율적인 브랜드 관리를 위해서는 전문 관리조 직이 필요하다.
넷째, 브랜드마케팅 전략이다. 브랜드마케팅 전략 유형은 지역 역사성 부각형, 지역자원 및 자연환경 강조형, 목표시장 지향형 차별화형, 재배 기술 및 상품속성차별화형, 시장세분화 및 용도차별화형 등이 있다. 브 랜드마케팅 전략 수립은 지역과 상품의 인지도․명성도, 생산의 지역적 유리성, 생산자의 조직화, 특정기술 도입 정도 등의 여건을 고려하여 선 정하는 것이 바람직하다. 이와 함께 공동브랜드화 초기 인지도제고와 시장포지셔닝 확보를 위해서는 상품의 특성에 따라 세장을 세분화하여 목표시장을 설정하고 점차 목표시장을 확대하는 전략이 필요하다.