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2.1. 구독의도에 대한 지각된 콘텐츠 정보 속성의 영향
유튜브 명품 하울 영상을 시청한 뒤 시청자가 지각하는 콘텐츠의 유희성, 정보성, 신뢰성이 해당 채널에 대한 구독의도에 어떤 영향을 미치는지 확인 하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 유희성, 정보성, 신뢰성을 독립변 수로 설정하였고, 구독의도를 종속변수로 설정하였다. 분석 결과는 <표 4- 13>과 같다.
분석 결과를 살펴보면, 회귀모형의 적합도를 나타내는 F값이 256.538로 p<.000 수준에서 유의하게 나타났으며, 정보성을 제외한 유희성(β=.679, t=13.533, p<.000), 신뢰성(β=.189, t=3.638, p<.000)이 구독의도에 유 의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 가설 3-1, 가설 3-3은 지지 되었고, 가설 3-2는 기각되었다.
<표 4-13> 지각된 콘텐츠 정보 속성이 구독의도에 미치는 영향 종속변수: 구독의도
요 인 B β t p R
2
(수정 R2) F 유희성 .784 .679 13.533 .000
.698
(.695) 256.538***
정보성 .013 .010 0.169 .866 신뢰성 .260 .189 3.638 .000
*** p<.001
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2.2. 구매의도에 대한 지각된 콘텐츠 정보 속성의 영향
이어서 유튜브 명품 하울 영상을 시청한 뒤 시청자가 지각하는 콘텐츠의 유희성, 정보성, 신뢰성이 해당 채널에서 소개된 제품에 대한 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 유희성, 정보성, 신뢰성을 독립변수로 설정하였고, 구매의도를 종속변수로 설정하였 다. 분석 결과는 <표 4-14>와 같다.
먼저, 분석에 사용한 회귀 모형의 적합도가 유의함을 확인하였고 (F=173.102, p<.000), 지각된 콘텐츠 정보 속성의 모든 변수가 영상에서 소개된 제품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 구체적 으로 유희성(β=.513, t=8.992, p<.000), 정보성(β=.167, t=2.580, p<.01), 신뢰성(β=.157, t=2.655, p<.01)이 구매의도에 정의 영향을 미침 을 확인하였다. 이로써 가설 4-1, 가설 4-2, 가설 4-3은 지지되었다.
<표 4-14> 지각된 콘텐츠 정보 속성이 구매의도에 미치는 영향 종속변수: 구매의도
요 인 B β t p R2
(수정 R2) F 유희성 .519 .513 8.992 .000
.609
(.606) 173.102***
정보성 .199 .167 2.580 .010 신뢰성 .189 .157 2.655 .008
*** p<.001
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지금까지의 가설 검정 내용을 정리해 보면 아래의 <표 4-15>와 같다.
<표 4-15> 가설 검정 결과 정리
가 설 경 로 경로 계수(β) t-value 결 과
1-1a 전문성 → 유희성 .071 1.826 기각
1-1b 주장 설득력 → 유희성 -.017 -0.400 기각 1-1c 감정이입 → 유희성 .540 12.347 *** 채택 2-1d 신체언어 → 유희성 .031 0.602 기각 2-1e 의사언어 → 유희성 .064 1.449 기각 2-1f 신체외형 → 유희성 .126 2.991 ** 채택 1-2a 전문성 → 정보성 .245 4.065 *** 채택 1-2b 주장 설득력 → 정보성 .057 1.131 기각 1-2c 감정이입 → 정보성 .187 4.071 *** 채택 2-2d 신체언어 → 정보성 .154 3.002 ** 채택 2-2e 의사언어 → 정보성 .299 5.758 *** 채택 2-2f 신체외형 → 정보성 .037 0.695 기각 1-3a 전문성 → 신뢰성 .145 2.334 * 채택 1-3b 주장 설득력 → 신뢰성 -.008 -0.149 기각 1-3c 감정이입 → 신뢰성 .065 1.377 기각 2-3d 신체언어 → 신뢰성 .342 6.497 *** 채택 2-3e 의사언어 → 신뢰성 .178 3.328 *** 채택 2-3f 신체외형 → 신뢰성 .148 2.739 ** 채택 3-1 유희성 → 구독의도 .679 13.533 *** 채택
3-2 정보성 → 구독의도 .010 0.169 기각
3-3 신뢰성 → 구독의도 .189 3.638 *** 채택 4-1 유희성 → 구매의도 .513 8.992 *** 채택 4-2 정보성 → 구매의도 .167 2.580 ** 채택 4-3 신뢰성 → 구매의도 .157 2.655 ** 채택
*** p<.001, ** p<.01, * p<.05
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이를 종합적으로 정리해보면, 크리에이터의 전문성은 정보성과 신뢰성 에 유의한 영향을 미쳤으며, 주장 설득력은 어떤 콘텐츠 정보 속성에도 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 감정이입의 경우, 유희성과 정보성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 신체언어가 정보성과 신뢰성에 유 의한 영향을 미쳤으며, 의사언어는 정보성과 신뢰성에 유의한 영향을 미 쳤고, 신체외형은 유희성과 신뢰성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 이를 통해 언어적 커뮤니케이션보다 비언어적 커뮤니케이션이 지각 된 콘텐츠 정보 속성에 더 많은 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이어서 시청자가 지각하는 콘텐츠의 정보 속성이 구독의도와 구매의도에 미치는 영향의 경우 정보성이 구독의도에 유의한 영향을 미치지 않았고, 그 외의 모든 경로가 유의하게 나타남을 확인하였다. 연구 문제 1, 2, 3, 4에 대한 검정 결과는 <그림 4-1>과 같다.
<그림 4-1> 연구문제 1, 2, 3, 4에 대한 가설 검정 결과
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연구 문제 1, 2, 3, 4에서는 커뮤니케이션 특성이 지각된 콘텐츠 정보 속 성에 미치는 영향과 지각된 콘텐츠 정보 속성이 구독의도와 구매의도에 미 치는 영향을 검정하였다. 이처럼 회귀분석을 통해 각 경로의 유의성을 검정 한 연구 문제에서 나아가 조금 더 구체적으로 어떤 커뮤니케이션 특성이 구 독의도 혹은 구매의도를 높이는데 중요한지에 대한 추가 분석을 실시하였다.
본 분석은 연구 문제로 설정되어 있지는 않지만, 인공 신경망 분석을 통해 변수의 중요도를 확인하는 연구 문제 8과의 비교를 위해서라도 반드시 필 요한 과정이라 하겠다.
독립변수(커뮤니케이션 특성)가 종속변수(구독의도, 구매의도)에 미치는 효과의 크기를 통해 각 변수의 중요도 비교가 가능하다. 종속변수에 대한 독립변수의 효과는 유의한 경로의 경로계수(표준화된 회귀계수)의 곱을 통 해 구하는데, 독립변수에서 종속변수로의 유의한 경로가 여러 개일 경우 각 효과의 합을 통해 총 효과를 계산할 수 있다. 이와 같은 과정을 통하여 크 리에이터의 커뮤니케이션 특성이 구독의도와 구매의도에 미치는 중요도를 구하였으며, 중요도 크기에 따른 순위는 <표 4-16>, <표 4-17>과 같다.
먼저 구독의도에 대한 커뮤니케이션 특성의 효과를 살펴보면, 감정이입 의 효과가 다른 커뮤니케이션 특성에 비하여 월등히 높음을 확인할 수 있으 며, 이어서 신체외형, 신체언어, 의사언어, 전문성 순으로 나타났다. 마찬가 지로 구매의도에 대한 커뮤니케이션 특성 역시, 감정이입의 효과가 월등히 높게 나타났으며, 신체외형, 신체언어, 의사언어, 전문성 순으로 구독의도와 동일한 순서로 나타났다. 구독의도와 구매의도 모두 감정이입이 매우 중요 한 변수로 나타났으며, 감정이입에 비해 효과가 많이 작기는 하지만 신체외 형 또한 구독의도와 구매의도에 있어서 중요한 변수임을 확인하였다.
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<표 4-16> 구독의도에 대한 커뮤니케이션 특성별 효과
특 성 경 로 효 과 총 효과 전문성 전문성→신뢰성→구독의도 0.027(0.145*0.189) 0.027 감정이입 감정이입→유희성→구독의도 0.367(0.540*0.679) 0.367 신체언어 신체언어→신뢰성→구독의도 0.065(0.342*0.189) 0.065 의사언어 의사언어→신뢰성→구독의도 0.033(0.178*0.189) 0.033 신체외형 신체외형→유희성→구독의도 0.086(0.126*0.679)
0.119 신체외형→신뢰성→구독의도 0.033(0.176*0.189)
계 0.611
<표 4-17> 구매의도에 대한 커뮤니케이션 특성별 효과
특 성 경 로 효 과 총 효과 전문성 전문성→정보성→구매의도 0.041(0.245*0.167)
0.064 전문성→신뢰성→구매의도 0.023(0.145*0.157)
감정이입 감정이입→유희성→구매의도 0.277(0.540*0.513)
0.308 감정이입→정보성→구매의도 0.031(0.187*0.167)
신체언어 신체언어→정보성→구매의도 0.026(0.154*0.167)
0.079 신체언어→신뢰성→구매의도 0.053(0.342*0.157)
의사언어
의사언어→정보성→구매의도 0.050(0.299*0.167)
0.078 의사언어→신뢰성→구매의도 0.028(0.178*0.157)
신체외형
신체외형→유희성→구매의도 0.065(0.126*0.513)
0.093 신체외형→신뢰성→구매의도 0.028(0.176*0.157)
계 0.622
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