비언어적 커뮤니케이션

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과 같은 VMC 상황에서 비언어적 커뮤니케이션을 시각적 비언어 커뮤니케 이션과 청각적 비언어 커뮤니케이션으로 나누었는데, 시각적 비언어 커뮤니 케이션은 고개 끄덕임, 응시, 미소, 동일한 자세 취하기 등을 포함하였고, 청각적 비언어 커뮤니케이션은 어속, 목소리의 떨림, 목소리의 긴장 정도, 음폭 등을 포함하였다. 반면, Sundaram and Webster(2000)는 서비스 접점 에서 서비스 제공자의 비언어적 커뮤니케이션을 신체언어(kinesics), 의사 언어(paralanguage), 공간적 행위(proxemics), 신체 외형(physical appearance)의 4개 차원으로 구성하였다. 서비스 접점에서 정보 제공자의 비언어적 커뮤니케이션에 대한 대부분의 연구는 Sundaram and Webster(2000)가 제시한 4개 차원을 비언어적 커뮤니케이션의 구성요소 로 사용하고 있었다(김상희, 2005; 정은이 외, 2013; 최신혜 외, 2016).

유튜브 영상이 VMC의 특성을 일부 가지고 있음에도 불구하고 크리에이 터의 비언어적 커뮤니케이션 효과에 대하여 논할 때, Croes et al.(2019)의 시각적/청각적으로 분류보다는 Sundaram and Webster(2000)의 분류가 본 연구에 더 적합할 것으로 판단된다. 하지만 공간적 행위는 본 연구에서 비 언어적 커뮤니케이션 요소로 고려하지 않았는데, 이는 공간적 행위가 메시 지 발신자와 수신자의 물리적 공간감(거리)과 신체 접촉 등을 의미하기 때 문이다(Sundaram & Webster, 2000). 효과적인 커뮤니케이션을 위해서는 송신자와 수신자와의 적절한 거리가 필요하다. 송신자와 수신자 간의 거리 가 너무 가깝거나 너무 멀 경우 오히려 커뮤니케이션을 저해할 수 있기 때 문이다(Sundaram & Webster, 2000). 하지만 유튜브의 경우 크리에이터와 시청자는 핸드폰 혹은 컴퓨터 화면을 매개로 커뮤니케이션하기 때문에 크리 에이터와 시청자의 거리감과 신체 접촉 등의 공간적 행위는 제한될 수 밖에 없다. TV 홈쇼핑 쇼호스트의 비언어적 커뮤니케이션에 대한 연구에서 역시 공간적 행위를 제외한 신체언어, 의사언어, 신체적 매력만을 비언어적 커뮤

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니케이션 구성요소로 사용한 바 있다(정은이 외., 2013). 따라서 본 연구에 서는 비언어적 커뮤니케이션의 하위 차원으로 신체언어, 의사언어, 신체외 형을 선정하였다.

5.1. 신체언어(Kinesics)

신체언어(Kinesics)는 곧 몸의 움직임을 의미하는데, 이는 비언어적 커 뮤니케이션에서 굉장히 중요한 수단으로(Sundaram & Webster, 2000), 얼 굴 표정, 눈의 움직임, 접촉, 제스처, 자세 등이 대표적이다(Argyle, 1994).

일반적으로 미소, 가벼운 웃음, 상체 앞으로 기울이기, 개방적 자세, 잦은 눈 맞춤은 친밀함을 의미하며, 친근감, 호의와 관련되어 있다. 반면, 무표정, 시선 회피, 다른 곳 응시, 상체 뒤로 기울이기, 팔짱과 같은 방어적 자세는 비호의와 불신을 나타낸다고 알려져 있다(Sundaram & Webster, 2000).

얼굴은 감정 표현이 가장 풍부한 신체 부위로 표정은 상징적 의미로 작 용하고 자신의 심리상태를 나타내는 강력한 커뮤니케이션 도구이다(홍순구, 2006). Sundaram and Webster(2000)는 서비스 접점에서 판매원의 미소 가 소비자의 긍정적 태도 형성에 영향을 미친다고 하였으며, 판매원의 무표 정, 찡그린 표정은 소비자의 부정적 태도 형성과 관련이 있다고 하였다. 앞 서 언급하였듯이 시청자는 대리만족을 경험하기 위하여 명품 하울 영상을 본다고 하였다. 명품 제품을 개봉할 때 행복해하는 크리에이터의 얼굴 표정 을 보며 비슷한 얼굴 근육을 사용함으로써 비슷한 정서를 느끼게 된다고 하 였다. 즉 크리에이터의 얼굴 표정은 중요한 신체언어라는 것을 유추할 수 있다. 얼굴과 관련된 또 다른 신체언어는 눈 맞춤(eye contact)이다.

Hemsley and Doob(1978)는 여러 신체언어 중에서도 눈 맞춤에 대해서 강

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조하였는데, 눈 맞춤을 많이 또 빈번하게 할수록 상대방은 화자에 대하여 더욱 호의적으로 느끼며 신뢰한다고 하였다. 반대로 눈 맞춤의 빈도가 낮거 나 시선을 회피할수록 상대에 대한 불신이 높아진다고도 하였다. 대중 연설 에서 화자의 눈 맞춤 효과에 대하여 연구한 Beebe(1976) 역시 눈 맞춤이 상대에 대한 신뢰에 영향을 미치며, 화자의 주장을 더욱 잘 이해할 수 있도 록 돕는 요인이라고 하였다. 눈 맞춤과 비슷한 응시(gaze)는 상대방과 커뮤 니케이션하고자 하는 열망을 의미하며, 역으로 응시 회피는 상대방에 대한 부정적 의미를 내포하고 무관심, 분리, 싫어함을 드러낸다고 하였다 (Burgoon & Poire, 1999). 한편 비언어적 커뮤니케이션 요소는 맥락과 문 화에 따라 다른 의미를 가질 수 있기 때문에(Croes et al., 2019), 눈 맞춤 이 분노와 협박과 같은 부정적인 의미를 가지기도 한다고 하였다(Burgoon

& Poire, 1999). 그럼에도 불구하고 면 대 면 커뮤니케이션에서 눈 맞춤은 특수한 맥락을 제외하고는 거의 대부분의 연구에서 커뮤니케이션에 긍정적 인 역할을 하는 것으로 보고되고 있다. 유튜브 명품 하울 영상에서는 크리 에이터의 상반신 혹은 얼굴이 크게 나타나는 바스트 숏, 클로즈 업 숏을 사 용하기 때문에 얼굴 표정과 눈 맞춤은 명품 하울 영상에서 중요한 신체언어 중 하나가 될 수 있다.

사람은 신체 자세(posture)를 통해서 자신의 감정 상태를 표현하는데 (Mehrabian & Friar, 1969), 커뮤니케이션할 때 드러나는 무의식적 자세는 본인 커뮤니케이션에 대하여 가지고 있는 관심의 정도를 나타낸다. 일반적 으로 상체를 커뮤니케이션하는 상대방 쪽으로 기울이는 것은 무의식적 관심 의 표현이다(Croes et al., 2019). 이는 서비스 접점에서 판매원의 자세가 고객 쪽으로 기울어지는 것에 대해서도 동일하게 적용된다(김상희, 2005).

반대로 상체를 뒤로 젖히거나 팔짱을 끼는 것은 상대에 대한 무관심의 표현 이다. VMC 상황과 같이 전신이 노출되지 않고 주로 상반신만 노출되는 경

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우, 상체의 기울임은 커뮤니케이션하는 상대방에게 중요한 단서를 제공한다 (Croes et al., 2019). 유튜브 명품 하울 영상 역시 거의 크리에이터의 상반 신만 노출되는 경우가 많기 때문에 시청자 입장에서 확인할 수 있는 크리에 이터의 신체 자세는 제한적이다. 때문에 상반신을 앞으로 기울이는 자세는 중요하다고 할 수 있다. 그뿐만 아니라 카메라와 연기자의 거리는 시청자와 의 거리를 의미하므로(성강수 외, 2009), 크리에이터가 상반신을 앞으로 기 울이는 행동은 크리에이터가 더욱 적극적으로 커뮤니케이션하고자 하는 의 도로 이해될 수 있다. 신체언어는 몸 전체를 활용하기 때문에 언어적 커뮤 니케이션보다 더욱 효과적이며, 상대방의 태도 형성에 즉각적인 영향력을 발휘한다(최신혜 외, 2016). 따라서 명품 하울 영상 크리에이터의 표정, 눈 맞춤, 신체 자세와 같은 신체언어는 시청자의 태도 형성에 영향을 줄 것으 로 사료된다.

5.2. 의사언어(Paralanguage)

의사언어(Paralanguage)란 감정을 표현하거나, 화자의 나이, 건강, 성별 등을 나타내고, 단어의 의미를 변화시키는 모든 목소리의 상태나, 어조와 같은 언어 현상을 의미한다(Carey, 1980). 즉, 커뮤니케이션 시 발생하는 어떤 소리 자체가 정보를 담고 있다는 것이다. 그렇기 때문에 음성과 관련 된 많은 것들이 의사언어가 될 수 있다. 음폭, 어속, 성량, 억양의 변화, 발 음, 음색을 전반적으로 고려한 음질(vocal quality)이 대표적인 의사언어에 해당한다(정은이, 정의철, 2013). 이 외에도 단어적으로 의미는 없지만 동 의, 만족감을 나타내는 감탄사와 짧은 침묵도 의사언어의 일종이다(최신혜 외., 2016). 이러한 의사언어는 실제 대화에서 전달되는 메시지의 내용만큼

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이나 커뮤니케이션에서 중요한 비중을 차지한다.

사람들은 대화 시에 대화 내용에 관계없이 의식적, 무의식적으로 상대방 을 평가하기 위하여 의사언어를 해석한다(Sundaram & Webster, 2000).

Argyle, Salter, Nicholson, Williams and Burgess(1970)는 비언어적 커뮤 니케이션이 감정에 미치는 영향을 확인하는 연구에서 피험자들에게 메시지 를 해석할 수 없는 조작된 영상을 시청하게 하였는데, 실험 참가자들은 영 상의 음색을 바탕으로 화자의 감정을 추론할 수 있었다. 이처럼 의사언어는 커뮤니케이션 내용의 강도, 화자의 감정 상태를 파악하는 근거로써 작용한 다(Argyle et al., 1970). 명품 하울 영상에서 크리에이터가 포장되어 있는 명품을 개봉할 때 소리를 지르거나, 목소리를 크게 하는 것, 나아가 목소리 의 떨림과 같은 의사언어로부터 시청자는 크리에이터의 즐거운 감정 상태를 의식적, 무의식적으로 파악할 수 있다. 사람들은 의사언어를 통해 내용의 강도, 화자의 감정 상태를 추론할 뿐만 아니라 나아가 화자에 대한 확신의 정도를 의식적, 무의식적으로 평가할 수 있다(김상희, 2007). 예를 들어 서 비스 접점에서 소비자들은 판매원이 제공하는 언어적 정보만으로 판매원의 자신감이나 성실성을 판단하는 것이 아니라 판매원이 사용하는 음의 높낮이, 어조 등을 통하여 판매원의 자신감을 판단한다(Sundaram & Webster, 2000). 즉, 주장에 대한 신뢰는 메시지 내용뿐만 아니라 메시지가 전달되 는 음의 고저, 어조 등과 같은 의사언어에 의해 영향을 받는다.

5.3. 신체외형(Physical appearance)

신체외형(Physical appearance)은 상호 간 커뮤니케이션에서 중요한 비 언어적 요소 중 하나인데, 신체외형은 얼굴의 생김새, 몸의 냄새, 신장, 체

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격과 같은 몸(body) 뿐만 아니라 의복과 장신구를 포함하는 개념이다(김상 희, 2005). 외형적으로 매력적인 사람이 더욱 설득적이며(Chaiken 1979), 상대의 태도를 바꾸는데 더욱 효과적이다(Kahle & Homer, 1985). 일반적 으로 사람들은 사회적으로 학습된 미(美)에 대한 선입견을 가지고 있기 때 문에 매력적인 것을 좋은 특성과 결부시키려 한다. 예를 들어 어떤 사람의 외견이 매력적일 경우 사람들은 그 사람이 친근하며, 호의적이고, 더 따뜻 한 사람일 것이라 판단한다(Reis, Nezlek & Wheeler, 1980). 신체적 매력 외에도 의상은 다른 사람에게 자신에 대한 정보를 제공하며, 적절한 의상은 상대방에게 신뢰감을 줄 수 있다(Leathers, 1976). 패션과 관련된 명품 하 울 영상에서 크리에이터의 외모와 의상은 중요한 요소이다. 크리에이터의 외모가 아름다울수록 사람들은 해당 크리에이터와 크리에이터의 영상을 호 의적으로 평가할 것이다. 그뿐만 아니라 시청자가 광고에 나오는 유명인을 매력적이라고 생각할수록 시청자들은 광고 제품에 대해 긍정적으로 생각하 기 때문에(Kahle & Homer, 1985), 크리에이터의 매력은 크리에이터가 하 울하는 명품 제품에 대한 평가에까지 영향을 미칠 수 있다. 이런 신체적 매 력은 커뮤니케이션 초기 단계에서 더욱 그 효과가 큰 것으로 알려져 있다 (Sundaram & Webster, 2000). 크리에이터에 대한 정보가 전혀 없는 시청 자가 명품 하울 영상을 시청하였을 경우, 크리에이터의 외형이 시청자에게 먼저 노출되기 때문에, 크리에이터의 신체외형은 크리에이터를 처음 보는 시청자에게 특히나 중요한 요인이 될 것이다.