신뢰란 상대방의 말을 믿을 수 있을 때 개인이 갖는 기대를 의미한다 (Rotter, 1980). 이를 커뮤니케이션적 관점에서 바라보았을 때, 화자가 전 달하는 메시지 혹은 화자에 대한 청자의 믿음이 곧 신뢰라고 할 수 있다.
커뮤니케이션에서 정보원에 대한 신뢰는 중요한 요소이며, 신뢰는 지속적인 관계 유지에도 매우 중요한 요소임이 밝혀졌다(Morgan & Hunt, 1994). 정 보원에 대한 신뢰는 정보원의 전문성(expertise)과 정보원에 대한 믿을만 함(trustworthiness), 정보원의 매력(attractiveness)으로부터 비롯된다고 알려져 있다(Hovland & Weis, 1952; Ohanian, 1990). 유튜브 맥락에서 역 시 크리에이터에 대한 신뢰는 콘텐츠 혹은 브랜드 태도 형성의 중요한 변인 으로 작용한다. 유튜브 뷰티 크리에이터에 대해 연구한 주링즈(2018)에 의 하면, 영상 내용에 대한 신뢰는 크리에이터의 객관성, 전문성, 독창성, 호감 도에 영향을 받는다고 하였다.
사용자 생성 콘텐츠(user generated contents)로 대표되는 소셜 미디어 에서 정보원에 대한 신뢰는 점점 그 중요성을 더하고 있다. 과거에는 콘텐
46
츠 생산자가 정보의 문지기(gatekeeper) 역할을 수행하였지만, 소셜 미디 어와 같은 새로운 채널에서 나타나는 방대한 양의 정보는 콘텐츠 소비자가 직접 정보의 문지기 역할을 하게끔 만들었다(Haas & Wearden, 2003). 즉, 전통적인 매체에서는 편집자, 저널리스트가 정보의 질을 관리하는 문지기 역할을 수행하였지만, 사용자가 만들어내는 콘텐츠에서 이 역할은 콘텐츠 소비자의 몫이 되었다. 그렇기 때문에 소셜 미디어에서 정보원 신뢰에 대한 판단은 더욱 중요하다(Westerman, Spence & Van Der Heide, 2014). 특히 유튜브의 많은 크리에이터들이 자신의 채널과 영상을 시청자들에게 노출시 키기 위하여 허위와 과장된 내용을 여과 없이 표현하여 사회적 문제를 일으 키고 있는 이 시점에서(김보윤, 2019), 크리에이터에 대한 시청자의 신뢰는 중요하다고 할 수 있겠다(Chapple & Cownie, 2017).
47
제 4 절 구독의도
유튜브 세계를 이해하는 데 있어 구독은 매우 중요한 요소이다. 유튜브의 영상을 시청하다 보면 우리는 크리에이터가 “구독해주세요.”라고 말하는 것 을 종종 들을 수 있다. 그뿐만 아니라 유튜브 홈페이지의 구독 버튼은 눈에 띄는 붉은색 바탕에 흰색 글씨로 해당 채널의 현재 구독자 수를 표기하고 있다. 유튜브 이용자들은 구독 버튼에 나타난 구독자 수를 통하여 해당 채 널이 얼마나 인기가 있는 채널인지 짐작할 수 있다. 구독(subscription)의 사전적 정의에 따르면 구독이란 ‘책이나 신문, 잡지 따위를 구입하여 읽는 것’을 의미한다. 과거 신문, 케이블 TV와 같은 전통적 미디어 매체에서 구 독의 의미는 구독료(subscription fee)를 지불하고 해당 매체를 이용할 수 있는 권한을 구매하는 것이었다(Wang, Zhang & Nguyen, 2005). 하지만 유튜브에서 개인 채널의 구독은 구독료를 지불하지 않으며 단순히 해당 채 널에 대한 접근성을 높여주는 수단으로 사용된다. 따라서 기존 선행 연구에 서 사용된 구독을 본 연구에 그대로 적용하는 것은 무리가 있기 때문에 본 연구는 유튜브에서 사용되는 구독의 기능에 초점을 두고 유튜브 맥락에 맞 는 구독의도에 대하여 재정의를 내린다.
유튜브 맥락에서 구독의도는 재시청의도(reviewing intention)와 비슷하 다. 재시청의도란 시청자가 자신의 긍정적인 평가를 바탕으로 다시 방송을 시청할 가능성을 의미한다(전찬수, 김형석, 신승호, 2011). 재시청의도는 한 개의 방송을 여러 차례 되돌려 보는 것이 아니라 어떤 연속적인 방송에서 지속적으로 해당 방송을 시청할 의도를 의미한다(Zubayr, 1999). 유튜브에 서 특정 채널을 구독하면 해당 채널에 새로 게시되는 동영상이 구독 피드에 표시되고, 채널을 검색하지 않더라도 개인이 구독한 채널 목록을 통하여 바
48
로 해당 채널을 이용할 수 있다(Chau, 2010). 즉, 시청자가 구독을 하는 주 된 이유는 해당 크리에이터의 다른 영상을 미래에도 시청하고자 하는 의도 로 해석할 수 있기 때문에 본 연구는 구독의도를 특정 유튜브 채널의 영상 에 대한 긍정적 평가를 바탕으로 추후 해당 채널의 영상을 다시 시청할 가 능성으로 조작 정의하였다.
49
제 5 절 구매의도
의도란 태도와 주관적 신념이 행위로 옮겨질 확률을 의미하는데(Engel &
Balck-well, 1990), 구매의도란 특정한 상품을 구매하고자 하는 개인의 의 도, 계획된 행동이 신념과 태도로 전이되어 행동화될 가능성을 의미한다.
일반적으로 의도는 태도와 주관적 규범에 의하여 영향을 받고, 의도는 행동 에 영향을 미치는 것으로 알려져 있다(Fishbein & Ajzen, 1980). 이러한 태도-의도-행동의 구조는 소비자의 태도를 바탕으로 소비자의 행동을 예 측하는 데 있어 효과적 도구로써 사용되고 있으며, 많은 실증 연구에서 구 매의도와 실제 구매 행동 간에 정(+)의 상관관계가 있음이 증명되었다. 본 연구에서 정의하는 구매의도는 유튜브 명품 하울 영상 크리에이터가 하울 하는 제품을 구매하고자 하는 시청자의 의도가 행동화될 가능성으로 정의하 였다.
본 연구는 유튜브 명품 하울 영상 크리에이터의 언어적·비언어적 커뮤니 케이션에 의하여 형성된 지각된 콘텐츠 정보 속성이 구매의도에 미치는 영 향을 알아보고자 한다. 초기 명품 하울 영상의 경우 크리에이터 본인의 자 비로 명품 제품을 구매하여 하울하였는데, 하울 영상이 인기를 끌자 명품 브랜드는 유튜브 하울 영상을 하나의 마케팅 채널로 고려하기 시작했다. 그 러나 브랜드는 어떤 크리에이터에게 협찬하는 것이 효과적인지 알 수 없기 때문에 협찬 대상 선정(유튜브 크리에이터)에 있어 어려움을 겪고 있는 실 정이다. 이런 상황에서 본 연구는 어떤 유형의 커뮤니케이션을 잘하는 크리 에이터가 시청자로 하여금 하울 제품을 구매하게 하는지에 대한 정보를 제 공할 수 있다는 점에서 시사점을 갖는다.
50
제 6 절 패션 관여도와 명품 관여도
관여(involvement)는 광고 효과에 관한 연구에서 처음 등장하였는데, 광 고를 시청한 사람이 해당 광고가 얼마나 자신과 관련이 있는지를 나타내는 개념이다(Zaichkowsky, 1986). 관여도는 크게 개인적 관여(personal involvement), 상황적 관여(situational involvement)로 구성된다 (Zaichkowsky, 1985). 여기서 개인적 관여란 개인이 특정 대상에 대하여 가지는 내재적 관심 혹은 가치를 의미하며, 상황적 관여란 일시적으로 대상 에 대하여 가지는 관련성의 증가를 의미한다. 어떤 사람이 대상에 대해 가 지는 관여도는 이 두 가지 요인에 의해 정해진다(Zaichkowsky, 1985). 사 회과학 연구는 관여도 개념 사용 시 위 두 가지 개념을 모두 포함시키기도 하고, 개별적으로 다루기도 하는데, 본 연구는 개인적 관여에 초점을 둔 패 션 관여도와 명품 관여도라는 개념을 사용하였다. 따라서 본 연구에서 의미 하는 패션 관여도는 개인이 지각하는 패션과의 관련성 혹은 중요성의 정도 를 의미하며, 명품 관여도는 개인이 지각하는 패션과의 관련성 혹은 중요성 의 정도로 각각 정의하였는데, 본 연구에서 의미하는 명품 관여도는 패션 명품에 대한 관여도에 국한한다.
패션이라는 용어는 명품(패션)의 상위 개념으로 이 두 가지 개념은 같은 의복이라는 점에서 어느 정도 유사성을 보이기는 하지만 명품 제품이 보이 는 희소성, 차별성, 독점성과 같은 특성은 일반 제품의 특성과는 구별된다 (최선형, 2003). 또한 제품에 대한 관여를 형성하는 데 있어 제품의 가격, 상표는 중요한 요소라고 알려져 있기 때문에(Rothschild, 1984; 진병호, 1998; 최선형, 2003), 고가의 명품 제품과 일반적인 패션 제품에 대한 관 여도는 다를 것으로 판단되어 패션 관여도와 명품 관여도를 구분하였다.
51
앞서 상호작용 커뮤니케이션 모형의 구성요소 중 심리적 잡음에 대하여 언급하였는데, 특히 심리적 잡음은 수신자의 내적 요인에 의해 커뮤니케이 션 효과가 달라지는 것을 의미한다. 본 연구에서는 시청자의 패션 관여도와 명품 관여도 수준에 따라 명품 하울 영상 크리에이터의 메시지 전달 즉, 커 뮤니케이션 효과가 달라질 것으로 보았다. 이는 선택적 노출(selective exposure)의 일환으로 자신이 관심 있는 내용에 대해서는 더욱 적극적으로 수용하고, 그 외에 내용에 대해서는 회피하는 경향을 의미한다(오미영, 2017). 즉, 시청자가 패션 혹은 명품에 대하여 가지고 있는 관심의 정도에 따라 명품 하울 영상 크리에이터의 커뮤니케이션 효과가 달라질 수 있다고 예상할 수 있다. 그뿐만 아니라 다양한 사회과학 분야 연구에서 관여도는 예측변수 및 변수 간의 관계를 조절하는 조절변수로서 사용되어 왔으며(이 종민, 류춘열, 박상희, 2007), 설득의 효과는 관여도에 의하여 영향을 받는 다(김혜성, 최경진, 2009). 관여도가 낮을수록 메시지가 아닌 주변 단서에 따라 태도가 형성될 가능성이 큰 반면, 관여도가 높을수록 메시지 자체에 대한 인지적 반응에 의하여 태도가 형성될 가능성이 큰 것으로 알려져 있다 (이종민 외, 2007). 이는 Petty and Cacioppo(1986)가 제안한 정교화 가 능성 모형(ELM: Elaboration Likelihood Model)으로 설명 가능한데, 정교 화 가능성 모형에 의하면 소비자의 제품 태도 형성은 소비자의 관여 상태에 따라 중심 경로(central route)와 주변 경로(peripheral route)를 통해 정보 처리가 이루어진다고 하였다. 즉, 대상에 대하여 관여도가 높은 경우 중심 경로를 통해 태도가 형성되기 쉬우며, 반대로 관여도가 낮을 경우 주변 경 로를 통하여 태도가 형성된다는 점이다. Forret and Turban(1996)는 면접 관과 면접 대상자와의 커뮤니케이션(면접 상황)에서 구직자의 능력과 자격 요건, 질문에 대한 응답 등을 중심 경로로 설정하였고, 외형, 목소리의 떨림 과 같은 비언어적 커뮤니케이션을 주변 경로로 구분한 바 있다. 이를 본 연