본 연구에서 다루고자 하는 유튜브 명품 하울 영상의 커뮤니케이션 특성 을 이해하기 위하여 유튜브라는 미디어의 커뮤니케이션 특성에 대한 이해가 선행되어야 한다. 미디어마다 각기 다른 고유의 특성을 갖고 있어서 단순히 콘텐츠를 전달하는 것 이상으로 미디어의 구조, 속성 자체에 대한 이해가 중요하다고 언급한 McLuhan(1994)의 주장처럼 유튜브라는 미디어의 특수 성을 배제하고 유튜브 상의 커뮤니케이션 특성을 설명하기에는 한계가 있다.
이에 본 연구는 유튜브라는 매체의 특수성과 명품 하울 영상이라는 메시지 형식의 특수성에 따른 커뮤니케이션 특성을 살펴보고자 한다.
유튜브는 앞서 정의하였듯이 엄밀하게 말하면 동영상 공유 플랫폼이다 (Burgess & Green, 2018). 본질적으로 개인이 자유롭게 동영상을 업로드 하거나 시청할 목적으로 만들어진 것 이다. 하지만 어떤 연구에서는 유튜브 를 일종의 소셜 미디어로 바라보기도 하며(Voorveld et al., 2018), 실제 유 튜브 고객센터에는 다음과 같이 명시되어 있다. “Youtube를 사용한다는 것 은 전 세계 사람들과 함께하는 커뮤니티의 일원이 된다는 것입니다.”라고 명시되어 있다. 문구에 나와 있듯이 유튜브는 자신이 제공하는 서비스가 소 셜 네트워크 서비스라고 간접적으로 표명하고 있다. 이병호(2016)는 유튜 브 수익 구조에 대한 역사적 논의에서 초기 유튜브는 동영상 공유 사이트에 서 시작하였지만, 영상 압축 기술의 발달, 실시간 방송과 라이브 채팅과 같 은 기술이 적용됨에 따라 유튜브의 소셜미디어(social media)적 속성이 강 화되었다고 하였다. 즉, 유튜브를 동영상 공유 플랫폼인 동시에 SNS(Social Network Service)로 인식했다는 것이다. 그럼에도 불구하고 대통령 선거 홍보 효과의 채널별 차이에 대한 연구에서는 유튜브를 단순히 동영상 공유 사이트라는 점에 초점을 맞추어 SNS와는 다른 별개의 것으로
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보기도 하였다(Hanson, Haridakis, Cunningham, Sharma & Ponder, 2010).
유튜브가 동영상 공유 플랫폼이라는 사실에 초점을 맞춘다면 유튜브는 CMC보다는 매스 커뮤니케이션에 더 가깝지만, SNS 속성에 집중한다면 유 튜브는 컴퓨터 매개 커뮤니케이션(computer mediated communication; 이 하 CMC라 한다)으로 이해하여야 할 것이다.
CMC에 대한 초기 연구는 커뮤니케이션 과정에서 컴퓨터가 핵심적인 기 능을 수행하는 커뮤니케이션 유형을 CMC로 정의하고 있다(Dutton, Rogers & Jun, 1987). 이러한 포괄적 정의는 인터넷 및 컴퓨터의 기술과 사용 수준이 아직은 초창기에 머물러 있기 때문이다. 인터넷이 상용화되자 CMC의 정의는 조금 더 구체화되었다. 김유정(1998)은 CMC를 인터넷이나 컴퓨터 통신과 같이 컴퓨터와 기존 원격 통신의 하부구조가 결합하여 문자, 음성, 사진, 영상물 등을 동시 혹은 비동시적으로 교환하는 통합적 다기능 매체로 정의하였다. CMC의 정의에 따르면, 전자 우편(e-mail), 인스턴트 메시지(instant message), 화상 회의(video conference), 채팅 방(chat room), 블로그(blog), SNS(social network service) 등과 같은 기술들이 모두 CMC에 포함된다(Ellison, Steinfield & Lampe, 2007; Spitzberg, 2006; Thurlow, Lengel & Tomic, 2004).
CMC는 기존의 전자 미디어와 다른 몇 가지 특성을 보이는데, 선행 연구 에서 다룬 CMC 특성을 정리하여 보면 다음과 같다. 첫째, CMC는 비동시성 을 갖는다. 즉, 메시지를 보냄과 동시에 수신해야 하는 것이 아니라 이용자 가 편리한 시간에 화답할 수 있다. 둘째, CMC는 상호작용성을 보이는데, 같 은 물리적 공간에 있지 않더라도 마치 마주 보며 대화하는 듯한 형태를 띤 다. 셋째, 탈 대량화의 특성을 보인다. CMC에서는 특정 메시지가 불특정 다 수에게 무작위적으로 보내지는 것이 아니라 특정 이용자 사이에서만 교환된 다. 많은 연구들이 이상의 세 가지 특성으로부터 CMC가 매스 커뮤니케이
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션보다는 면 대 면 상황의 대인 커뮤니케이션(face to face communication;
이하 FTF라 한다) 특성과 유사하다고 주장하였다(Williams, 1982; Turkle, 2005; 배진한, 1995; 오택섭, 김대식, 강미선, 2000). 유튜브는 본인이 원하 는 시간에 영상을 시청할 수 있기 때문에(이병호, 2016), 비동시성을 충족 한다. 또한 크리에이터와 시청자는 댓글, 좋아요, 구독하기 등의 형태로 상 호작용하며, 한 영상의 댓글이 그다음 영상에 반영되기도 한다는 점에서 상 호작용성을 갖는다. 또한 유튜브는 영상을 추천해 주는 시스템(알고리즘)이 발달되어 있지만, 기본적으로 시청자들은 본인의 관심사를 검색을 통해 탐 색하는 경우가 많기 때문에(이병호, 2016), 명품 하울 영상은 해당 영상을 시청하고 싶은 사람들에게 주로 노출된다. 이는 곧 유튜브 명품 하울 영상 이 탈 태량화의 특성 또한 충족한다는 것으로 이해할 수 있다. 지금까지의 내용을 바탕으로 본 연구에서는 유튜브 명품 하울 영상을 매스 미디어보다 CMC로 이해하는 것이 적절할 것으로 판단하였다.
한편, 유튜브를 플랫폼에서 송수신되는 메시지의 형식이 영상이라는 측면 에 집중하였을 때, 영상에서 크리에이터는 일종의 연기자로서 중요한 비중 을 차지한다. TV에 비하여 상대적으로 작은 스마트폰의 화면을 통해 시청 하는 유튜브 영상의 경우, 풀 숏(full shot)보다 바스트 숏(bust shot), 클로 즈업 숏(closeup shot)이 적합하다(정승은, 2016; 오윤홍, 2017). 바스트 숏은 얼굴과 어깨선이 보이기 때문에 손의 움직임에 따라 몸동작이 드러나 며, 클로즈업 숏은 얼굴과 승모근 정도만 보이지만 연기자의 감정 표현과 내면 연기를 통해 감정 공감을 불러일으킬 수 있다(정승은, 2016). 따라서 명품 하울 영상의 경우, 크리에이터가 명품에 대해 설명하고, 명품을 언박 싱(unboxing)할 때의 감정을 전달하기 위해서 크리에이터의 상반신이 노출 되거나, 얼굴 및 제품을 클로즈업하여 보여주는 바스트 숏이나 클로즈업 숏 이 효과적이다.
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바스트 숏, 클로즈업 숏과 같은 숏 사이즈(shot size)의 의미는 카메라 렌즈에 따라 화면 안에 인물의 사이즈가 크게 보이거나 작게 보이는 정도를 뜻한다(오윤홍, 2017). 영상에서 숏의 종류에 따라 느껴지는 인물과의 거리 는 시청자와의 물리적 거리를 의미한다(성강수, 고재성, 조대제, 고정환, 2009). 즉, 카메라와 연기자의 거리가 가까울수록 시청자와 연기자의 거리 도 가까워진다는 것이다. 명품 하울 영상의 경우 상대적으로 카메라와 크리 에이터의 거리가 상당히 가깝기 때문에 마치 크리에이터가 시청자 바로 앞 에 있는 것처럼 느껴지는데 이는 영상 매개 커뮤니케이션(video mediated communication; 이하 VMC라 한다)과 매우 유사하다고 할 수 있다. VMC 는 컴퓨터 매개 커뮤니케이션의 한 종류로 영상 통화, 화상 회의 등이 대표 적인 VMC이다. VMC는 커뮤니케이션을 하면서 상대방의 얼굴을 관찰할 수 있기 때문에 기존의 CMC와는 다르며, 오히려 FTF 커뮤니케이션 특징이 더 두드러진다고 하였다(Croes, Antheunis, Schouten & Krahmer, 2019).
VMC는 FTF 커뮤니케이션과 비슷한 부분이 있지만, VMC는 FTF와는 구별되는 특징을 보인다. 첫째, VMC에서 커뮤니케이션을 하는 사람들은 물 리적으로 함께 있지 않다. 커뮤니케이션을 하는 사람들이 물리적으로 같은 공간 안에 있다면, 즉, FTF 커뮤니케이션 상황의 경우 완전한 형태의 언어 적, 의사언어적, 비언어적 커뮤니케이션 수단을 사용할 수 있지만, VMC 상 황에서는 이를 완전히 사용할 수 없다(Van der Kleij, Schraagen, Werkhoven & de Dreu, 2009). 둘째, VMC에서는 대역폭(bandwidth)에 따 른 기술적 한계가 존재한다. VMC는 카메라와 모니터와 같은 기기를 통해서 커뮤니케이션이 이루어지기 때문에, 주어지는 커뮤니케이션 정보가 제한적 이다(Heath & Luff, 1993). 예컨대, FTF 상황에서는 상대방 몸 전체의 움 직임을 감지할 수 있지만, VMC 상황에서는 상대방의 상반신 정도만 보여주 기 때문이다.
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지금까지 CMC, VMC, FTF의 특성들을 살펴보았는데, 유튜브 플랫폼 자 체는 CMC의 성격을 띠는 반면, 명품 하울 영상 자체는 VMC에 더 가깝다.
본 연구는 유튜브 플랫폼 고유의 커뮤니케이션보다 명품 하울 영상의 크리 에이터의 커뮤니케이션에 대해 다루고 있기 때문에 본 연구에서 다루는 커 뮤니케이션은 VMC 특성이 두드러진다.
비록 유튜브 명품 하울 영상이 VMC의 성격을 갖지만, 기존의 매스 미디 어에 비해 FTF 커뮤니케이션 특성이 강하다는 것은 부인할 수 없다. FTF 커뮤니케이션에서 메시지 전달은 언어적 커뮤니케이션(verbal communication)과 비언어적 커뮤니케이션(nonverbal communication)으로 이루어지기 때문에(Sommerville, 1982; Mehrabian, 1971), 커뮤니케이션 효과에 대한 연구는 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션을 중심 으로 연구되었다. 서비스 접점에서 종업원의 언어적·비언어적 커뮤니케이 션의 효과에 대해 연구하는가 하면(Gabbott & Hogg, 2001; Sundaram, &
Webster, 2000; 김상희, 2007; 최신혜 외., 2016), 홈쇼핑에서 쇼호스트의 언어적·비언어적 커뮤니케이션의 효과에 대한 연구 또한 이루어졌다(이정 헌, 2011; 정은이, 정의철, 2013; 정은이, 정의철, 2015). 본 연구의 경우, 유튜브 명품 하울 영상 크리에이터의 커뮤니케이션 특성을 언어적 커뮤니케 이션과 비언어적 커뮤니케이션 관점으로 구분하여 살펴보고자 한다.
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