선행 연구를 바탕으로 언어적 커뮤니케이션은 전문성, 주장 설득력, 감정 이입의 3가지 요인으로 구성하였으며, 비언어적 커뮤니케이션은 신체언어, 의사언어, 신체외형으로 구성하였다. 문항은 총 36개(전문성 4개 문항, 주 장 설득력 4개 문항, 감정이입 4개 문항, 신체언어 10개 문항, 의사언어 8 개 문항, 신체외형 6개 문항)로 구성하였는데, 고윳값 1을 기준으로 베리맥 스 회전을 적용한 요인 분석 결과, 요인이 5개로 축소되어 커뮤니케이션 특 성 6가지 차원이 구분되지 않았다. 따라서 추출 요인의 개수를 6개로 지정 하고 다시 요인 분석을 하여 동일한 차원으로 분류되지 않는 문항 5가지 (신체언어 3개 문항, 의사언어 1개 문항, 신체외형 1개 문항)을 제거하였다.
그 결과, 모든 요인이 고유치 1 이상으로 나타났다.
요인 부하량은 각 변수와 요인 사이의 상관관계 정도를 나타내는데, 일반 적으로 사회과학 분야에서는 요인 부하량의 최저 기준을 0.5로 보고 있다.
분석 결과 각 문항의 요인 부하량은 .606 ~ .822의 값을 보임에 따라 요인 부하량의 최저 기준을 충족함을 확인하였다. 또한 언어적·비언어적 커뮤니 케이션의 31개 문항은 총 분산의 77.393%를 설명하는 것으로 나타나 척 도의 타당성이 검정되었다. 척도의 내적 일관성을 나타내는 값인 크론바흐 알파(Cronbach’s α)는 0.7 이상일 때 척도의 신뢰도가 있다고 하는데, 분 석 결과의 값을 살펴보면 모든 요인의 크론바흐 알파 값이 .892보다 높은 값을 보여 척도의 신뢰도도 검정되었다. 구체적인 분석 결과는 <표 4-3>
과 같다.
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<표 4-3> 언어적·비언어적 커뮤니케이션의 신뢰도 및 타당도 검정 결과 차
원 요인 설문 문항 요인
부하량 고유치 분산(%)
(누적) 신뢰도
언 어 적 커 뮤 니 케 이 션
전문 성
유튜버는 상품 및 브랜드에 대해 많은 지식을 가지고 있 어 보인다.
.822
2.459 11.214
(11.214) .903 유튜버는 제품 및 브랜드에
대한 지식과 만족할 만한 수 준의 정보를 가지고 있다.
.803
유튜버는 상품 및 브랜드에 대해 많은 경험을 가지고 있 어 보인다.
.758
유튜버는 상품에 대하여 자세
히 설명해 준다. .751
주장 설득
력
유튜버의 주장에 대한 근거가
명확하다. .812
2.338 10.870
(22.084) .928 유튜버의 주장은 납득이 된다. .767
유튜버의 주장은 타당하다. .761 유튜버의 주장은 설득력 있다. .715
감정 이입
유튜버가 웃을 때 나도 따라
웃었다. .783
2.145 10.449
(32.533) .892 유튜버의 설명을 들으면서 재
미있었다. .720
유튜버의 설명을 들으면서 마 치 내가 실제로 경험하는 것 같았다.
.715
유튜버의 설명을 들으면서 크 리에이터의 감정이 같이 느껴 졌다.
.709
87 비
언 어 적 커 뮤 니 케 이 션
신체 언어
유튜버의 응시 방향은 적절하다. .809
5.211 22.757
(55.29) .958 유튜버의 시선처리는 말하는
내용과 상황에 따라 적절 하다. .804 유튜버는 카메라를 잘 응시한다. .783 유튜버는 말하는 내용과 상황
에 따라 적절한 표정을 짓고 있다.
.710 유튜버의 고갯짓은 자연스럽다. .709 유튜버의 얼굴 표정은 자연스
럽다. .700
유튜버는 말하는 내용과 상황 에 따라 적절한 손동작을 사 용한다.
.698
유튜버의 상체 움직임은 자연
스럽고 호의적으로 보인다. .680 유튜버의 자세는 안정적이다. .655 유튜버의 얼굴 표정은 풍부하다. .649
의사 언어
유튜버의 목소리는 안정감이
있다. .748
1.865 9.861
(65.151) .897 유튜버의 목소리에서 따뜻함
이 느껴진다. .726
유튜버의 발음은 분명하다. .641 유튜버의 목소리 톤은 적절하다. .606
신체 외형
유튜버의 체형은 명품 하울
영상에 적절하다. .775
2.609 12.242
(77.393) .903 유튜버의 헤어스타일은 명품
하울 영상에 적절하다. .771 유튜버의 복장은 명품 하울
영상에 적절하다. .719
유튜버의 체형은 매력적이다. .706 유튜버의 외모는 매력적이다. .631
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