설문 문항은 본 연구에서 밝히고자 하는 연구 문제에 대한 양적 연구를 실시하기 위한 내용으로 구성하였다. 설문 문항은 선행 연구에서 사용된 문 항을 본 연구의 맥락에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였는데, 문항의 전반 적인 구성은 다음과 같다.
설문 문항은 크게 커뮤니케이션 특성에 관한 문항과 지각된 콘텐츠 정 보 속성에 관한 문항 그리고 구독의도와 구매의도에 관한 문항으로 이루어 져 있다. 먼저, 언어적 커뮤니케이션 특성에 관한 문항의 경우 전문성 4개 문항, 주장 설득력 4개 문항, 감정이입 4개 문항, 총 12개 문항으로 구성하 였고, 비언어적 커뮤니케이션의 경우, 신체언어 13개 문항, 의사언어 8개 문항, 신체 외형 6개 문항 총 32개의 문항으로 구성하였다. 이어서 지각된 콘텐츠 정보 속성의 경우, 유희성 4개 문항, 정보성 4개 문항, 신뢰성 3개 문항으로 구성하였다. 또한 본 연구의 종속변수로 사용되는 구독의도와 구 매의도의 경우, 구독의도 4개 문항, 구매의도 4개 문항으로 구성하였다. 추 가적으로 본 연구에서 조절변수로 사용되는 패션 관여도는 5개 문항, 명품 관여도는 4개 문항으로 구성하였으며, 설문에 사용된 모든 문항은 7점 리커 트(likert) 척도로 측정하였다.
65 3.1. 언어적 커뮤니케이션 평가 척도
크리에이터의 언어적 커뮤니케이션 능력은 전문성, 주장 설득력, 감정 이입의 3가지 하위 요인으로 구성하였다. 전문성(expertise)은 크리에이터 가 명품 제품 및 브랜드에 대한 폭넓고 만족할 만한 지식을 제공하는 정도 를 의미하며, 주장 설득력(persuasiveness)은 크리에이터의 주장이 타당하 고, 주장의 근거가 명확하여 납득이 되는 정도로 정의하였다. 그리고 감정 이입(empathy)은 크리에이터의 감정을 시청자가 느끼고 공감하도록 유도 하는 정도로 조작 정의하였다. 설문 문항은 <표 3-2>와 같다.
<표 3-2> 언어적 커뮤니케이션 평가 측정 문항 및 출처
차원 요인 설문 문항 참고 문헌
언 어 적 커 뮤 니 케 이 션
전문성
유튜버는 상품 및 브랜드에 대해 많은 지식을
가지고 있어 보인다. Ohanian
(1990), 정은이
& 정의철 (2013) 유튜버는 제품 및 브랜드에 대한 지식과 만족
할 만한 수준의 정보를 가지고 있다.
유튜버는 상품 및 브랜드에 대해 많은 경험을 가지고 있어 보인다.
유튜버는 상품에 대하여 자세히 설명해 준다.
주장 설득력
유튜버의 주장에 대한 근거가 명확하다. Orji, Vassileva
& Mandryk (2014), 정은이
& 정의철 (2013) 유튜버의 주장은 납득이 된다.
유튜버의 주장은 타당하다.
유튜버의 주장은 설득력 있다.
감정 이입
유튜버가 웃을 때 나도 따라 웃었다.
Doherty (1997), 정은이
& 정의철 (2013) 유튜버의 설명을 들으면서 재미있었다.
유튜버의 설명을 들으면서 마치 내가 실제로 경험하는 것 같았다.
유튜버의 설명을 들으면서 크리에이터의 감정 이 같이 느껴졌다.
66 3.2. 비언어적 커뮤니케이션 평가 척도
크리에이터의 비언어적 커뮤니케이션은 신체언어, 의사언어, 신체 외형, 공간적 행위로 구성되어 있다고 알려져 있으나(Sundram, 2000), 본 연구 의 맥락에서 공간적 행위는 측정될 수 없기 때문에 공간적 행위를 제외한 신체언어, 의사언어, 신체외형을 비언어적 커뮤니케이션의 하위 요인으로 구성하였다. 신체언어는 얼굴 표정, 시선, 제스처와 같은 내용이 포함되며, 의사언어는 목소리의 전달력과 목소리의 매력에 대한 문항으로 구성되어 있 다. 마지막으로 신체 외형은 외모, 복장, 체형에 대한 전반적인 평가 문항으 로 구성하였다. 각 변수의 설문 문항은 <표 3-3>과 같다.
<표 3-3> 비언어적 커뮤니케이션 평가 측정 문항 및 출처
차원 요인 설문 문항 참고 문헌
비 언 어 적 커 뮤 니 케 이 션
신체 언어
유튜버의 얼굴 표정은 풍부하다.
정은이 & 정의 철 (2013) 유튜버의 얼굴 표정은 자연스럽다.
유튜버는 말하는 내용과 상황에 따라 적절한 표정을 짓고 있다.
유튜버의 응시 방향은 적절하다.
유튜버는 카메라를 잘 응시한다.
유튜버의 시선처리는 말하는 내용과 상황에 따 라 적절하다.
유튜버는 말하는 내용과 상황에 따라 적절한 손동작을 사용한다.
유튜버의 고갯짓은 자연스럽다.
유튜버의 상체 움직임은 자연스럽고 호의적으 로 보인다.
유튜버의 자세는 안정적이다.
67 의사
언어
유튜버의 목소리 크기는 적절하다.
Burgoon &
Baesler (1991), 권순복 (2015), 정은이
& 정의철 (2013) 유튜버의 목소리 전달 속도는 적절하다.
비 언 어 적 커 뮤 니 케 이 션
유튜버의 목소리 톤은 적절하다.
유튜버의 발음은 분명하다.
유튜버의 말투는 매력적이다.
유튜버의 목소리는 안정감이 있다.
유튜버의 목소리에서 따뜻함이 느껴진다.
유튜버의 목소리는 쾌활하다.
신체 외형
유튜버의 인상이 좋다.
Burgoon &
Baesler (1991), 권순복 (2015), 정은이
& 정의철 (2013) 유튜버의 외모는 매력적이다.
유튜버의 헤어스타일은 명품 하울 영상에 적절 하다.
유튜버의 복장은 명품 하울 영상에 적절하다.
유튜버의 체형은 명품 하울 영상에 적절하다.
유튜버의 체형은 매력적이다.
68 3.3. 지각된 콘텐츠 정보 속성 평가 척도
본 연구에서 커뮤니케이션 이론의 효과(effect) 부분에 해당하는 지각 된 콘텐츠 정보 속성은 시청자가 영상을 통해 지각하는 영상 콘텐츠의 유용 성을 의미하며, 유희성, 정보성, 신뢰성의 하위 요인으로 구성된다. 유희성 (entertainment)은 영상 시청을 통해 즐거움, 재미, 흥미를 스스로 지각하 는 정도로 조작 정의하였다. 정보성(informativeness)은 영상에서 제공되 는 정보가 시청자와 얼마나 관련이 있으며, 얼마나 적절한 시점에 제공되는 가를 의미한다. 신뢰성(reliability)은 크리에이터가 커뮤니케이션의 주제와 관련된 정보 제공 시 편견이 없는 의견과 객관적인 정보를 제공해 줄 것이 라고 시청자가 인식하는 정도를 뜻한다. 지각된 콘텐츠 정보 속성을 측정하 기 위한 설문 문항은 <표 3-4>와 같다.
<표 3-4> 지각된 콘텐츠 정보 속성 평가 문항 및 출처
차원 요인 설문 문항 참고 문헌
지 각 된 콘 텐 츠 정 보 속 성
유희성
유튜버의 영상은 재미있다.
Zhou & Bao (2002) 영상의 내용은 재미있는 경험을 제공한다.
영상을 시청하면 기분이 좋아진다.
영상의 내용은 흥미롭다.
정보성
영상의 정보는 최신정보이다.
Ducoffe (1996), Zhou
& Bao (2002) 나는 시청한 영상을 통해 정보를 얻는다.
시청한 영상은 나와 관련 있는 정보를 제공해 준다.
내가 명품 제품에 대한 구매 계획이 있다면 영 상의 정보는 도움이 될 것 같다.
신뢰성
이 영상은 나에게 믿을 만한 정보를 제공한다.
박세현 & 정기 한 (2015) 이 영상의 내용은 정확할 것 같다.
이 영상의 내용은 진실되어 보인다.
69 3.4. 구독의도 평가 척도
본 연구는 유튜브 채널을 구독하게 되는 근본적인 이유가 해당 유튜브 채 널의 다른 영상을 계속해서 보고 싶은 욕구에 기인한다고 보았다. 즉, 유튜 브에서 구독은 채널에 대한 접근성을 높여주는 수단으로 사용되기 때문에 본 연구는 구독의도를 시청자가 자신의 긍정적인 평가를 바탕으로 방송을 재시청할 가능성으로 조작 정의하였다. 구독의도의 측정은 재시청의도에 관 한 선행연구의 척도를 참고하여 구성하였다. 설문 문항은 <표 3-5>와 같 다.
<표 3-5> 구독의도 평가 문항 및 출처
차원 설문 문항 참고 문헌
구독의도
나는 이 채널의 영상을 지속적으로 보고 싶다.
공성배, 정연성
& 이원희 (2010), 강유원
& 박장기 (2010) 나는 이 채널의 다른 영상도 보고 싶다.
나는 이 채널의 영상을 계속 시청할 의사가 있다.
나는 명품 하울과 관련된 다른 채널보다는 이 채널을 볼 것 같다.
70 3.5. 구매의도 평가 척도
구매의도란 특정한 상품을 구매하고자 하는 개인의 의도, 계획된 행동 이 신념과 태도로 전이되어 행동화될 가능성을 의미한다. 본 연구에서 정의 하는 구매의도는 유튜브 명품 하울 영상에서 크리에이터가 소개하는 제품을 구매하고자 하는 시청자의 의도가 행동화될 가능성으로 조작 정의하였다.
구매의도를 측정하기 위한 설문 문항은 <표 3-6>과 같다.
<표 3-6> 구매의도 평가 문항 및 출처
차원 설문 문항 참고 문헌
구매의도
나는 영상에서 소개한 명품 브랜드 혹은 제품을 구매할 의사가 있다.
Lee & Watkins (2016), Alalwan (2018) 내가 명품 제품을 구매하고자 할 때 영상에서 소
개한 명품 브랜드 혹은 제품을 고려할 것 같다.
이 영상에서 소개된 제품은 구매할 만한 가치가 있는 제품이다.
나는 영상에서 등장한 제품을 구매할 것이다.
71 3.6. 패션 관여도 평가 척도
본 연구는 크리에이터의 커뮤니케이션 특성과 시청자가 지각하는 콘텐 츠 정보 속성 간의 관계를 시청자가 가지고 있는 내적 요인에 의해 메시지 전달의 효과가 달라질 것이라고 보았다. 이러한 관점에서 시청자의 패션 관 여도가 크리에이터의 커뮤니케이션과 지각된 콘텐츠 정보 속성 간의 관계를 조절할 것으로 보았다. 패션 관여도란 패션에 대해서 개인이 지각하는 관련 성 혹은 중요성의 정도를 의미한다. 패션 관여도를 측정하기 위한 설문 문 항은 <표 3-7>과 같다.
<표 3-7> 패션 관여도 평가 문항 및 출처
차원 설문 문항 참고 문헌
패션 관여도
패션은 나에게 많은 의미가 있다.
O’Cass &
McEwen (2004), 이종명
& 이선재 (2002) 패션은 나의 삶에서 중요한 부분이다.
나는 패션에 관심이 많다.
패션은 나에게 중요하다.
나는 패션에 대해 많이 생각한다.