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커뮤니케이션의 구성요소에 대한 정의는 연구자 및 연구 맥락 별로 상이하 여 선행 연구를 바탕으로 언어적 커뮤니케이션의 구성요소를 도출할 필요 가 있었다. 유은정(2018)은 호텔 종사원의 언어적 커뮤니케이션이 공감성, 대응성, 신뢰성으로 구성되어 있다고 하였다. 최신혜 외(2016)는 판매 서 비스 제공자의 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 소비자 구매행동에 미치 는 영향에 대한 연구에서 언어적 커뮤니케이션을 정교화 가능성 모형을 통 하여 설명하였는데, 이때 언어적 커뮤니케이션의 중심 경로는 설명의 정확 성과 명확성으로 구성되어 있으며 주변 경로는 칭찬과 공감으로 구성되어 있다고 하였다. 또한 대선 후보 토론회에서 대선 후보의 언어적 커뮤니케 이션은 후보의 공약, 언어의 방향성(공격적/방어적), 감정적 호소로 구성된 다고 하였다(Nagel et al., 2012). 이처럼 선행연구에서는 연구의 맥락에 적합한 언어적 커뮤니케이션 구성요소를 다양하게 고려하고 있었다. 즉 언 어적 커뮤니케이션의 구성요소를 하나의 통일된 개념으로 구성하기 보다는 연구의 맥락에 맞게 설정하는 것이 바람직한 것으로 판단된다.
정은이(2013)는 홈쇼핑에서 쇼호스트의 언어적 커뮤니케이션을 전문성, 어휘 설명력, 주장 설득력, 감정이입으로 구성하였다. TV 홈쇼핑에서 쇼호 스트는 소비자로 하여금 특정 제품을 구매하도록 유도해야 하기 때문에 쇼 호스트의 효과적인 커뮤니케이션은 필수적이다(이정헌, 2011). 본 연구는 홈쇼핑이라는 미디어에 주목하였는데, 이는 홈쇼핑이 명품 하울 영상과 커 뮤니케이션 유형적으로 또한 영상의 내용적으로 유사한 부분이 많기 때문이 다. 먼저 TV 홈쇼핑의 쇼호스트는 소비자와 같은 공간에 있지 않고, TV를 통하여 소비자에게 커뮤니케이션하는데, 유튜브 명품 하울 영상의 크리에이 터 역시 핸드폰, 컴퓨터라는 미디어를 통하여 시청자와 커뮤니케이션한다는 측면에서 TV 홈쇼핑과 유사하다. 또한 쇼호스트는 본인이 판매하는 제품에 대한 정보를 최대한 효과적으로 전달해야 하는데, 유튜브 명품 하울 역시
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본인이 구매한 명품 제품에 대한 정보를 시청자에게 효과적으로 전달하여야 한다는 측면 역시 유사하다.
앞서 언어적 커뮤니케이션의 구성요소에 대한 선행연구에서 언급한 공감 성은 감정이입과 유사하고, 정확성은 전문성 및 주장 설득력과 유사하다.
따라서 본 연구 맥락과 유사한 정은이(2013)의 연구를 바탕으로 하여 본 연구는 언어적 커뮤니케이션의 구성요소를 전문성, 주장 설득력, 감정이입 으로 구성하였다. 이때, 어휘 설명력은 배제하였는데, 그 이유는 정은이 (2013)의 연구에서 어휘 설명력에 대한 신뢰도가 낮을 뿐만 아니라 시청자 의 구매의도에 유일하게 유의한 영향이 없는 것으로 나타났기 때문이다.
4.1. 전문성
전문성은 정보원이 특정 분야에 대해 정확한 지식을 가지고 있을 것으로 소비자가 인식하는 정도를 의미한다(Hovland, Janis & Kelley, 1953). 서비 스 접점에서 매장 종업원의 전문성은 종업원에 대한 신뢰에 영향을 미친다 는 것은 많은 연구를 통하여 입증되었으며(Newell, Belonax, McCardle &
Plank, 2011), 커뮤니케이션 상황에서 발신자의 전문성은 메시지에 대한 신 뢰에 가장 큰 영향을 미친는 것으로 알려져 있다(Wilson & Sherrell, 1993). 한편, 서비스 접점에서 판매원의 적절한 전문성은 소비자의 신뢰를 높이지만, 전문성이 과할 경우 오히려 그 효과가 반감된다는 주장도 있다 (김상희, 2005). SNS 상에서 평범한 개인의 영역을 넘어 팔로워들과 일반 대중들에게까지 영향력을 미치는 사람을 소셜 인플루언서(social influencer) 라고 하는데(Wiedmann, Hennigs & Langner, 2010), 패션 인플루언서는 자신의 가치 향상을 위하여 패션 트렌드를 찾아보고, 패션 칼럼을 읽고, 패
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션 관련 서적을 읽는 등의 패션 관련 전문 지식을 높이기 위한 노력을 기울 이는데(김이삭, 이규혜, 2017), 이로부터 전문성이 SNS 품질을 향상시키는 요소라는 것을 알 수 있다. 본 연구에서 전문성은 크리에이터의 명품 제품 설명 시 제품 및 브랜드에 대한 폭 넓고, 만족할 만한 지식을 제공하는 정 도로 정의한다.
4.2. 주장 설득력
미국의 심리학자 Carkl Hovland에 의하여 처음 연구된 설득은 거의 모 든 사회학 연구에 적용되었는데, 설득은 근본적으로 타인에게 어떤 영향을 주려는 것이다(O’keefe, 2002). 설득이란 커뮤니케이션 수단을 통하여 상 대방이 어떤 대상에 대해 가지고 있는 생각과 태도를 긍정적, 혹은 호의적 으로 변화시키는 태도변용 과정을 의미한다(이정헌, 2011). 설득은 커뮤니 케이션 상황에 따라 그 효과가 각기 다르기 때문에 어떤 특정 설득 기술이 가장 효과적인지는 확인하기 어렵고, 선행 연구의 상황별 설득 커뮤니케이 션 효과에 대한 결과 역시 일관성을 보이지 않는다(O’keefe, 2002). 그렇 기 때문에 설득을 효과적으로 설명하기 위하여 정교화 가능성 모형 (elaboration likelihood model)을 통해 설명하려는 시도 또한 이루어졌다 (Petty & Cacioppo, 1986). 최신혜 외(2016)는 판매 서비스 제공자의 소 비자 설득 과정을 이해하기 위하여 정교화 가능성 모형을 사용하였는데, 이 때 서비스 제공자의 정보 전달이 정확하고 명확할수록 소비자의 제품 및 서 비스에 대한 태도에 긍정적이라고 하였다. 대표적 스낵컬처인 유튜브 영상 은 짧은 시간 안에 많은 정보를 전달하여야 하기 때문에 크리에이터가 전달 하고자 하는 내용을 명확하고 정확하게 설명하여야 한다. 본 연구의 주장
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설득력은 유튜브 명품 하울 영상에서 크리에이터의 주장이 타당하고, 주장 의 근거가 명확하며 납득이 되는 정도를 의미한다.
4.3. 감정이입
감정이입은 자극 대상에 대하여 대리적인 관점에서 반응하는 것, 또는 타인의 사적인 세계를 나의 세계처럼 느끼는 것을 의미한다(Truax &
Carkhuff, 1967). McBane(1995)는 감정이입을 관점 취하기(perspective), 감정이입적 관심(empathic concern), 정서적 전염(emotional contagion)의 3개 차원으로 구성되어 있다고 하였다. 사람들은 주변 사람의 감정 표현을 반사적으로 흉내내는데, 이때 흉내 시의 무의식적 안면 근육 움직임을 통하 여 그 사람의 정서를 경험하게 된다(Hatfield, Cacioppo & Rapson, 1994).
시청자의 명품 하울 영상 시청 동기에 대한 연구는 이루어지지 않았지만, 대다수의 뉴스 기사에서 시청자들이 명품 하울 영상을 보는 이유로 ‘대리만 족’을 꼽는다(서창완, 2019). 시청자들은 본인이 구매할 수 없는 액수의 고 가 명품을 구매하는 크리에이터를 보며 대리만족하며, 나아가 시청자들은 명품을 개봉하며 행복해하는 크리에이터를 보면서 그 감정을 자연스럽게 공 유한다. 이때 크리에이터의 행복감은 영상을 시청하는 시청자들에게 정서 감염을 일으킨다. 크리에이터가 느끼는 감정을 얼마나 시청자에게 잘 전이 시킬 수 있는지는 곧 커뮤니케이션 역량과 직결된다. 본 연구의 감정이입은 명품 하울 영상의 크리에이터가 느끼는 감정을 시청자가 느끼고 공감하도록 유도하는 언어적 능력으로 정의한다.
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