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는 자신 채널의 구독자를 늘리기 위해 자신 영상 콘텐츠와 커뮤니케이션 특 성에 집중해야 하기 때문에 본 연구의 결과는 시기적으로 더욱 의미가 있다 하겠다.
이어서 본 연구가 기업에게 주는 시사점은 다음과 같다. 자사의 제품을 유튜브 크리에이터의 영상에 협찬하거나 영상을 통해 홍보하는 경우, 크리 에이터가 영상에서 제품에 대한 정보를 자세히 언급하도록 요청해야 할 것 이다. 명품 하울 영상 콘텐츠에서 정보성은 구독의도에 영향을 미치지 않지 만, 제품에 대한 구매의도에는 영향을 미치는 것으로 보아 제품 홍보의 목 적이라면 제품에 대한 자세한 정보를 제공하는 것이 구매의도를 높일 수 있 는 전략이 될 수 있다. 하지만 그렇다고 해서 유희성과 신뢰성을 간과해서 는 안 될 것이다. 더불어 유희성에 있어서 조절효과는 명품 관여도에서만 나타났기 때문에 명품 브랜드는 명품 하울 영상을 통해 제품을 홍보할 때에, 명품 관여도가 높은 사람을 대상으로 유희성을 높이는 전략이 요구된다. 즉, 명품 브랜드는 명품 하울 영상에 협찬할 크리에이터 선택에 있어서 전문성 을 갖추고 말을 조리있게 하는 크리에이터보다는 감정 표현을 잘하고, 얼굴 표정, 자세, 말투 등의 요소가 두드러진 크리에이터를 선택하는 것이 제품 홍보 혹은 판매에 도움이 될 것이다.
결론적으로 본 연구의 결과가 명품 하울 영상 맥락에서 구독자 수를 늘리 고 싶어 하는 크리에이터는 물론, 명품 제품을 홍보하는 럭셔리 브랜드 모 두의 현실적 궁금증을 해소하는데 일부분 일조할 것으로 기대한다.
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제 3 절 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언
본 연구를 진행하는 데 있어 연구 외적 요인에 의한 영향을 통제함으로써 연구 결과의 타당성과 신뢰성을 높이기 위해 만전을 기하였으나, 그럼에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계점을 갖는다.
첫째, 본 연구에서 실제 유튜브 명품 하울 영상을 자극물로 사용하였는데 자극물 선정에 있어서 일정한 기준을 바탕으로 3개의 명품 하울 영상을 선 정하였다. 선정된 3개의 채널 명은 슈스스TV, 한별Hanbyul, 헤이즐Heizle 이다. 한별Hanbyul과 헤이즐Heizle과 달리 슈스스TV의 크리에이터는 지상 파 방송을 통해 대중들에게 인지도가 높은 패션 스타일리스트 한혜연이다.
나머지 두 명의 크리에이터와 달리 한혜연의 인지도가 상대적으로 높고 패 션 스타일리스트라는 직업적 특성에서 오는 전문성은 본 연구의 결과에 영 향을 미쳤을 것이라 생각된다. 실제로 각 자극물에 할당된 집단별 인지도에 유의한 차이가 있는지 확인하였는데, 한혜연을 제외한 두 크리에이터의 경 우 인지도에 있어 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 이 두 명의 크리에이 터와 한혜연과는 인지도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 한 혜연의 인지도와 한혜연의 직업이 패션 스타일리스타라는 사실이 연구 결과 에 영향을 미쳤을 것이라 생각된다. 향후 연구에서 유튜브 영상을 자극물로 선정할 때에 영상 내용 이외에도 크리에이터 고유의 특성(인지도, 직업 등) 또한 고려되어야 할 것이며, 나아가 크리에이터의 고유 속성에 따른 유튜브 영상 커뮤니케이션 효과에 대한 후속 연구 또한 필요할 것이라 사료된다.
둘째, 본 연구에서는 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션의 구 성요소를 선행연구를 바탕으로 구성하였는데, 많은 선행연구에서 비언어적 커뮤니케이션의 구성요소를 신체언어, 의사언어, 공간적 거리, 신체 외형의
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4가지 요인으로 구성하여 일관되게 사용하고 있지만, 언어적 커뮤니케이션 의 경우 연구 맥락 별로 언어적 커뮤니케이션 하위 요인의 구성이 상이하다.
본 연구는 명품 하울 영상의 특성이 홈쇼핑과 유사하다는 점에 착안하여, 쇼호스트의 언어적 커뮤니케이션 요소를 바탕으로 크리에이터의 언어적 커 뮤니케이션을 전문성, 주장 설득력, 감정이입으로 구성하였다. 그러나 명품 하울 영상뿐만 아니라 대부분의 유튜브 영상의 경우, 자막(caption)이 등장 한다. 여기서 의미하는 자막이란 영상에 극적 효과를 주기 위한 문자 삽입 의 창의적 사용 혹은 화면의 의도적 편집을 의미한다(Park, 2009). 커뮤니 케이션에 있어서 문자 기호인 자막은 중요함에도 불구하고 본 연구에서는 크리에이터의 언어적 커뮤니케이션을 구성하는 데 있어 자막을 고려하지 못 하였다. 이는 유튜브 영상의 경우, 영상의 출연자와 영상의 편집자가 구분 되어 있으며, 유튜브 시청자 또한 이러한 사실을 인지하고 있기 때문에, 영 상에 노출되는 자막을 크리에이터의 커뮤니케이션으로 보아야 하는지, 편집 자의 커뮤니케이션으로 보아야 하는지에 대한 구분이 모호하다. 특정 영상 의 경우, 크리에이터 본인이 자신의 영상을 편집함에도 불구하고 영상에 나 타나는 자신을 3인 칭화하여 표현하기도 한다. 따라서 향후 연구에서는 영 상 출연자와 편집자의 구분을 명확히 하고, 그에 따라 언어적 커뮤니케이션 의 구성을 달리해야 할 필요성이 있다고 판단된다.
셋째, 유튜브는 동영상을 공유하는 플랫폼의 기능은 물론 SNS로서의 기 능 또한 점차 강해지고 있는 추세이다. 유튜브 상에서 크리에이터와 시청자 는 다양한 형태의 상호작용을 할 수 있다. 본 연구에서는 해당 채널을 구독 하거나, 해당 영상에 노출된 제품에 대한 구매의도 만을 상호작용 커뮤니케 이션 이론의 피드백(feedback)으로 고려하였으나, 구독의도와 구매의도 외 에도 시청자들은 다양한 형태의 피드백을 할 수 있다. 예를 들어 시청자는 영상 시청 후, 해당 영상에 대한 ‘좋아요’ 혹은 ‘싫어요’ 표시를 누를 수 있
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고, 영상을 타인에게 공유할 수도 있으며, 영상 내용에 대한 댓글을 달거나, 다른 사람의 댓글에 자신의 의견을 추가할 수도 있다. 이처럼 유튜브 플랫 폼 상에 시청자의 커뮤니케이션 피드백으로 고려할 수 있는 다양한 요소가 있음에도 불구하고 구독의도와 구매의도만을 시청자의 피드백으로 고려하였 다는 점은 다소 아쉬움이 남는다. 향후 연구에서 구독의도와 구매의도 외에 도 다양한 형태의 시청자 피드백을 고려한다면 유튜브 상에서 이루어지는 커뮤니케이션에 대한 보다 폭넓은 이해가 가능할 것이라고 생각된다.
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