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(2)

2018년 2월 석사학위 논문

한자 브랜드 이미지에서 시각적 조형현상과 매력 속성의 관계

조선대학교 대학원

창의공학디자인융합학과

임 형 신

(3)

한자 브랜드 이미지에서 시각적 조형현상과 매력 속성의 관계

Relationship between the Visual Formative Phenomenon and the Attributes of Attractiveness, Which is Appeared

in Brand Images of Chinese Characters

2018년 2월 23일

조선대학교 대학원

창의공학디자인융합학과

임 형 신

(4)

한자 브랜드 이미지에서 시각적 조형현상과 매력 속성의 관계

Relationship between the Visual Formative Phenomenon and the Attributes of Attractiveness, Which is Appeared

in Brand Images of Chinese Characters

지도교수 류 시 천

이 논문을 디자인학석사학위 신청 논문으로 제출함

2017년 10월

조선대학교 대학원

창의공학디자인융합학과

임 형 신

(5)

임형신의 석사학위논문을 인준함

위원장 조선대학교 교수 황 영 성 위 원 조선대학교 교수 김 병 욱 위 원 조선대학교 교수 류 시 천

2017년 11월

조선대학교 대학원

(6)

01 서 론

1절 연구 배경 및 목적 2

2절 연구 내용 및 방법 4

02 이론적 고찰

1절 브랜드 아이덴티티 8

1. 브랜드의 개념

2. 브랜드 아이덴티티의 개념과 구성요소 3. 브랜드 아이덴티티의 시각적 요소 4. 브랜드 아이덴티티의 역할

8 11 13 16

2절 매력의 유형 및 정의 17

1. 매력의 이해

2. 선행연구에서 매력의 유형 및 정의 3. 매력의 유형과 속성

17 18 20

03 한자 브랜드 이미지 표현 형식과 매력 속성

1절 한자 브랜드 이미지 표현 형식 26 1. 한국 한자 브랜드 이미지 표현 형식

2. 중국 한자 브랜드 이미지 표현 형식 3. 일본 한자 브랜드 이미지 표현 형식

4. 한 ∙ 중 ∙ 일 한자 브랜드 이미지 표현 형식 비교 27 30 33 35

목 차

ABSTRACT

(7)

04 한자 브랜드 이미지에서 매력의 속성 사례 연구

1절 사례 연구 목적 및 방법 37

2절 사례 연구 자극물 및 설문지 설계 38 1. 실험 자극물 선정

2. 설문지 설계 및 설문 대상

38 43

3절 시각적 조형 현상에 따른

한자 브랜드 이미지 매력 속성의 관계 45 1. 낙관에 따른 분류

1-1. 낙관이 있는 유형 1-2. 낙관이 없는 유형 2. 한자의 가로-세로에 따른 분류 2-1. 한자 가로/낙관 유 . 무 2-2. 한자 세로/낙관 유 . 무 3. 대체 텍스트에 따른 분류 3-1. 대체 텍스트 유/낙관 유 . 무 3-2. 대체 텍스트 무/낙관 유 . 무 4. 배경에 따른 분류

4-1. 배경 유/낙관 유 . 무 4-2. 배경 무/낙관 유 . 무 5. 대체 텍스트와 배경에 따른 분류 5-1. 대체 텍스트와 배경 유/낙관 유 5-2. 대체 텍스트와 배경 무/낙관 유 . 무

47 48 51 54 54 60 66 66 72 78 78 84 90 90 93

4절 사례 연구 결과 99

1. 긍정과 부정 중심 분석 결과 2. 매력속성 중심 분석 결과 3. 매력 속성간의 관계

99 108 110

(8)

05 결 론

1절 연구 결론 112

2절 연구의 시사점 및 제한점 116

3절 금후 연구 과제 117

참고문헌

국문초록

부록

(9)

표 목차

[표 2-1] 브랜드 정의 ···9

[표 2-2] 브랜드의 구성요소 ···10

[표 2-3] 아커의 브랜드 아이덴티티 구성요소 ···12

[표 2-4] 선행 연구자 매력의 유형 ···18

[표 2-5] 심미적 브랜드의 구성과 개념 ···22

[표 2-6] 매력의 유형 및 평가속성과 평가요소 ···24

[표 4-1] 설문지 설계 ···43

[표 4-2] 코드 표 ···45

[표 4-3] 시각적 조형현상의 세부내용 ···46

[표 4-4] 낙관이 있는 유형 ···48

[표 4-5] 낙관이 없는 유형 ···51

[표 4-6] 한자가 가로이며 낙관이 있는 유형 ···54

[표 4-7] 한자가 가로이며 낙관이 없는 유형 ···57

[표 4-8] 한자가 세로이며 낙관이 있는 유형 ···60

[표 4-9] 한자가 세로이며 낙관이 없는 유형 ···63

[표 4-10] 대체 텍스트와 낙관이 있는 유형 ···66

[표 4-11] 대체 텍스트가 있고 낙관이 없는 유형 ···69

[표 4-12] 대체 텍스트가 없고 낙관이 있는 유형 ···72

[표 4-13] 대체 텍스트와 낙관이 없는 유형 ···75

[표 4-14] 배경과 낙관이 있는 유형 ···78

(10)

[표 4-15] 배경이 있고 낙관이 없는 유형 ···81

[표 4-16] 배경이 없고 낙관이 있는 유형 ···84

[표 4-17] 배경과 낙관이 없는 유형 ···87

[표 4-18] 대체 텍스트와 배경과 낙관이 있는 유형 ···90

[표 4-19] 대체 텍스트와 배경이 없고 낙관이 있는 유형 ···93

[표 4-20] 대체 텍스트와 배경과 낙관이 없는 유형 ···96

[표 4-21] 종합분석을 위한 기호 분류 ···99

[표 4-22] 긍정과 부정 중심 분석 결과 ···100

[표 4-23] 매력 속성별 분석 결과 ···108

(11)

그림 목차

[그림 1-1] 연구 내용 개요 ···6

[그림 2-1] 브랜드 마크 예 ···13

[그림 2-2] 패키지디자인 평가척도 모형 ···23

[그림 3-1] 한 · 중 · 일 3국의 한자 브랜드 이미지 ···26

[그림 3-2] 한국 한자 브랜드 이미지 1 ···27

[그림 3-3] 한국 한자 브랜드 이미지 2 ···28

[그림 3-4] 중국 한자 브랜드 이미지 1 ···30

[그림 3-5] 중국 한자 브랜드 이미지 2 ···31

[그림 3-6] 일본 한자 브랜드 이미지 ···33

[그림 4-1] A 그룹의 실험 자극물 ···39

[그림 4-2] B 그룹의 실험 자극물 ···40

[그림 4-3] C 그룹의 실험 자극물 ···41

[그림 4-4] D 그룹의 실험 자극물 ···42

[그림 4-5] 설문 조사 ···44

[그림 4-6] 낙관이 있는 유형의 설문 비교 ···49

[그림 4-7] 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과 ···49

[그림 4-8] 낙관이 없는 유형의 설문 비교 ···52

[그림 4-9] 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과 ···52

[그림 4-10] 한자가 가로이며 낙관이 있는 유형의 설문 비교 ···55

[그림 4-11] 한자가 가로이며 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과 ···55

[그림 4-12] 한자가 가로이며 낙관이 없는 유형의 설문 비교 ···58

[그림 4-13] 한자가 가로이며 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과 ···58

[그림 4-14] 한자가 세로이며 낙관이 있는 유형의 설문 비교 ···61

[그림 4-15] 한자가 세로이며 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과 ···61

[그림 4-16] 한자가 세로이며 낙관이 없는 유형의 설문 비교 ···64

[그림 4-17] 한자가 세로이며 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과 ···64

(12)

[그림 4-18] 대체 텍스트와 낙관이 있는 유형의 설문 비교 ···67

[그림 4-19] 대체 텍스트와 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과 ···67

[그림 4-20] 대체 텍스트가 있고 낙관이 없는 유형의 설문 비교 ···70

[그림 4-21] 대체 텍스트가 있고 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과 ···70

[그림 4-22] 대체 텍스트가 없고 낙관이 있는 유형의 설문 비교 ···73

[그림 4-23] 대체 텍스트가 없고 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과 ···73

[그림 4-24] 대체 텍스트와 낙관이 없는 유형의 설문 비교 ···76

[그림 4-25] 대체 텍스트와 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과 ···76

[그림 4-26] 배경과 낙관이 있는 유형의 설문 비교 ···79

[그림 4-27] 배경과 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과 ···79

[그림 4-28] 배경이 있고 낙관이 없는 유형의 설문 비교 ···82

[그림 4-29] 배경이 있고 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과 ···82

[그림 4-30] 배경이 없고 낙관이 있는 유형의 설문 비교 ···85

[그림 4-31] 배경이 없고 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과 ···85

[그림 4-32] 배경과 낙관이 없는 유형의 설문 비교 ···88

[그림 4-33] 배경과 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과 ···88

[그림 4-34] 대체 텍스트와 배경과 낙관이 있는 유형의 설문 비교 ···91

[그림 4-35] 대체 텍스트와 배경과 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과 ···91

[그림 4-36] 대체 텍스트와 배경이 없고 낙관이 있는 유형의 설문 비교 ···94

[그림 4-37] 대체 텍스트와 배경이 없고 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과 ···94

[그림 4-38] 대체 텍스트와 배경과 낙관이 없는 유형의 설문 비교 ···97

[그림 4-39] 대체 텍스트와 배경과 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과 ···97

[그림 4-40] 한국과 중국의 반대 결과 1 ···103

[그림 4-41] 한국과 중국의 반대 결과 2 ···104

[그림 4-42] 한국과 중국의 반대 결과 3 ···105

[그림 4-43] 한국과 중국의 일치 결과 1 ···106

[그림 4-44] 한국과 중국의 일치 결과 2 ···107

(13)

ABSTRACT

Relationship between the Visual Formative Phenomenon and the Attributes of Attractiveness, Which is Appeared

in Brand Images of Chinese Characters

Im, Hyeongshin

Advisor : Prof. You Sichoen

School of Designature and Creative Engineering, Graduate School of Chosun University

It is necessary to reconsider the Chinese brand image in the current market environment of the world where the influence of China is increasing.

Therefore, in this study, to define the relationship between visual formative phenomenon and the attributes of attractiveness, Which is Appeared in Brand Images of Chinese Characters, the author define attractiveness and classify it as External attractiveness and Immanent attractiveness. Based on this, experimental stimuli were designatureed, and interviews and questionnaires were given to Korean and Chinese subjects, and the relationship between visual formative phenomenon and the attributes of attractiveness was compared and analyzed.

China's influence in the global market is growing, and overseas companies to enter the Chinese market are making efforts and investments in various fields. In order to enter China, Chinese trademarks must be registered as Chinese characters in accordance with the Chinese Trademark Law. Such Chinese consumers are not hesitant to spend on Korean products and content.

(14)

The Chinese character image is a composite type reflecting these phenomena, and it is necessary to grasp the visual phenomenon and attractiveness of the Chinese character brand image, and the Chinese character image of the Chinese character culture is collected. The visual formative form was identified in the collected images and the visual formative form was classified as ‘17 attractiveness attributes’.

In this study, literature review and case study were conducted.

First, the importance of visual image of Chinese character brand was confirmed from the viewpoint of brand identity. Second, the definition of attractiveness was defined. Third, the attractiveness was classified and defined as ‘External Attractiveness’ and ‘Immanent Attractiveness’. ‘External Attractiveness’ is attractiveness of ‘Sensory Memory’ as ‘Attractiveness of Backward Direction’ and

‘Immanent Attractiveness’ is attractiveness attribute of ‘Working Memory’ as

‘Attractiveness of Forward Direction’. Fourth, ‘Noticeability’ and ‘Esthetics’ were extracted as sub-attributes of external attractiveness and ‘Familiarity’ and

‘Likability’ as sub-attributes of Immanent attractiveness. In this study,

‘Noticeability’ and ‘Aesthetics’ were selected as evaluation dimensions and

‘Eye-catching’ and ‘Refined’ were selected as evaluation factors. In addition,

‘Familiarity’ and ‘Likability’ of Immanent attractiveness were selected as evaluation dimension, and ‘Familiar’ and ‘good feeling’ were selected as evaluation factors. The Chinese brand images collected through Korea, China, and Japan were classified into 17 kinds of molding phenomena and used as experimental visual stimuli.

The case study was conducted through questionnaires on Korean subjects and Chinese subjects. The main findings were as follows. First, It was not necessarily feel favorable because it was familiar. Second, ‘Signature’ was related to the overall composition of size and location of signature. Although there is a part that draws attention due to the red color, it is difficult to generalize it, and it has not found a special relation between signature and attractiveness. In particular, Chinese subjects were not affected by signature. Third, the relationship

(15)

between ‘Horizontal and Vertical’ of Chinese character and attractiveness attribute also did not find any particular relation. Fourth, Alternate Text has a high ‘Noticeability’ as a whole. Fifth, ‘Background’ has external and internal attractiveness proportionately. Sixth, ‘Alternate Text and Background’ also corresponded externally and Immanentally attractively. The images that are not harmonized with ‘letter , color, composition’ have high ‘noticeability’ and

‘aesthetic’ are low, which can be interpreted as not attractive because high noticeability is given to them. Especially, it was confirmed that there is a certain taste of each individual in color, and in the case of the letter, the formative beauty is pursued, but the readability is presupposed. Therefore, it is considered that the brand that uses chinese character as the basic typeface should not only be harmonized with chinese character, but also should be constantly studied in order to achieve harmony in terms of designature. It is also necessary to conduct research to cover various age groups.

Keywords : Brand Identity, Brand Image, Visual Formative Phenomenon, Chinese Character, Attractiveness, Attributes of Visual Attractiveness.

(16)

제 1 장

제 1절 연구 배경 및 목적 제 2절 연구 내용 및 방법

(17)

서 론

제 1 장

제 1절

/

연구 배경 및 목적

2008년 글로벌 경제 위기 속에 중국의 경제 위상이 급부상하게 되었고, 중국이 G2국가가 되면서 실제로 한자의 사용 빈도가 중가하게 되었다. 전 세계 기업들 이 중국에 진출할 경우 상표 등록을 하려면 ‘중국 상표법’에 의해 반드시 중문 을 사용해야 하며, 한류의 영향으로 한국을 찾는 중국인 관광객이 우리 경제에 미치는 영향력과 파급력에 대해서도 주목해야만 한다.

이에 따라, 한자 브랜드가 더욱 필요한 시점이지만, 기술의 발전으로 상표간의 차별화가 약해지면서 기업 간의 경쟁은 치열해지고 있고, 소비자의 욕구는 다양 해지고 있으며, 더 이상 품질의 우수성만으로 소비자를 끌어들이기는 어려운 환 경이 되었다. 제품 자체의 우수한 품질이나 특성에 의해 구매의사를 결정하기 보다는 소비자에게 형성되어 있는 제품의 이미지에 의해 구매의사 결정을 하게 되었다. 이는 소비자들이 제품의 물질적 특성 외에 소비자의 심리적 이점과 제 품에 부여된 가치를 사는 것이라 할 수 있다. 다시 말해 상표간의 차별화가 약 해지고 브랜드 포화상태인 최근 시장 환경에서는 브랜드 이미지의 시각적인 자 극과 소비자들의 기억을 자극하는 요소 또는 마음을 사로잡을 수 있는 요소가 요구된다는 것이다.1)

브랜드는 소비자 구매행동에 결정적인 영향을 주므로 기업체들은 많은 자사 브 랜드 이미지(Brand Image)를 구축하기에 힘쓰고 있다. 하지만, 기업 평준화는 제품의 유사성으로 나타나게 되고 소비자들의 소비패턴은 급속히 변해가고 있기 때문에 그러한 무개성적인 제품에 개성과 특성을 부여할 수 있는 요인을 찾게 되었다.

1) 정성미, 중국 내 수입 화장품 브랜드 네임의 효과적 활용 방안에 대한 고찰, 중앙대학교, 석사학위논문, 2010, pp.14-15

(18)

제 1 장 서 론

3 그 구체적 방법이 브랜드 이미지의 표현이며 이것은 곧 차별화의 핵심이 된다.

이 차별화는 타 기업 간의 경쟁에서 강력한 브랜드의 힘을 부여하게 되며, 장기 적으로는 브랜드 가치를 높이게 되는 것이다. 브랜드 가치는 소비자가 인식하는 브랜드에 대한 아이덴티티를 바탕으로 형성되는 것으로서 브랜드 아이덴티티는 본 연구에서의 브랜드 이미지에 가장 적합한 이론적 뒷받침이 될 것이다.

한자 브랜드 이미지는 지금까지 살펴 본 주변 상황들이 복합적으로 나타난 형태 로서, 한자 브랜드 이미지에는 소비자들이 매력적으로 받아들이는 속성이 존재 할 것이라 기대한다.

따라서 본 연구의 목적은 한자 브랜드 이미지에서 시각적 조형 현상과 매력 속성 의 관계를 파악하는 것이다. 이를 위해 첫째, 이론적 고찰을 통해 매력에 대한 정의를 하고 브랜드 아이덴티티로서의 한자 브랜드 이미지의 역할을 파악하였 다. 둘째, 사례 연구에서는 한국 · 중국 · 일본 3국에서 취합한 한자 브랜드 이 미지에서 파악한 시각적 조형 현상과 매력 속성의 관계를 파악하였다.

(19)

서 론

제 2절 / 연구 내용 및 방법

본 논문은 한자 브랜드 이미지에서 시각적 조형 현상과 매력 속성의 관계를 파악하 는 것이 목적이며, 이를 위한 연구 내용은 다음과 같다.

제 1장 서 론

연구의 목적과 방법을 기술한다.

제 2장 이론적 고찰

문헌 연구를 통해 브랜드와 매력에 대한 내용을 살펴보고 본 연구에서의 매력에 대한 정의와 한자 브랜드 이미지가 갖는 브랜드 아이덴티티로서의 역할을 파악 하기 위한 이론적 고찰을 진행한다.

제 3장 한자 브랜드 이미지 표현 형식과 매력 속성

취합한 한 · 중 · 일의 한자 브랜드 이미지들에서 시각적 조형 현상을 중심으로 매력의 속성을 추출한다.

제 4장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

앞서 추출한 한자 브랜드 이미지에서의 매력 속성들을 기반으로 설문을 설계한 다. 한국인 피험자와 중국인 피험자 두 그룹으로 설문을 진행하며, 중국인 피험 자는 간체자 설문을 별도로 설계한다. 이를 바탕으로 서로 비교 분석하여 결과 를 도출한다.

제 5장 결 론

위 장까지의 연구를 종합하여 한자 브랜드 이미지에서 매력 속성에 대한 결론과 시사점, 그리고 금후 연구 과제에 대해 논의한다.

(20)

제 1 장 서 론

5 다음으로 연구 방법은 크게 문헌 연구와 사례 연구를 진행한다.

첫째, 문헌연구에서는 브랜드 아이덴티티와 매력의 이해에 대한 문헌연구를 진 행하여, 본 연구에서의 매력의 정의와 매력의 유형을 분류하고 매력의 속성 을 파악 한다.

둘째, 사례연구에서는 한국 · 중국 · 일본의 한자 브랜드 이미지를 취합하여 각 각의 시각적 조형현상을 분석하고, 분석결과를 바탕으로 한국인 피험자와 중국인 피험자 두 그룹으로 나누어 설문과 인터뷰를 진행하여 결론을 도 출한다.

(21)

서 론

[그림 1-1] 연구 내용 개요

(22)

제 2 장

이론적 고찰

제 1절 브랜드와 브랜드 아이덴티티

1. 브랜드의 개념

2. 브랜드 아이덴티티의 개념과 구성요소 3. 브랜드 아이덴티티의 시각적 요소 4. 브랜드 아이덴티티의 역할

제 2절 매력의 유형 및 정의

1. 매력의 이해

2. 선행연구에서 매력의 유형 및 정의 3. 매력의 유형과 속성

(23)

이론적 고찰

제 2 장

이론적 고찰

제 1절

/

브랜드 아이덴티티

1. 브랜드의 개념

브랜드의 역사에 대해서는 정확히 알려진 바는 없지만, 단어의 어원을 살펴보면 고대 노르웨이의 ‘Brandr’의 화인하다, 불에 달구어 지지다에서 유래하였으며 영 어 ‘Brand’라는 용어는 15세기에 등장하였다.

고대 이집트에서는 가축에 낙인을 찍어 자신의 소유임을 증명하였고, 피라미드 를 쌓는 벽돌에 벽돌공 자신의 이름을 새겼으며, 그리스 상인들은 항아리에 자 신만의 브랜드를 부착하였다.

우리나라에서도 통일 신라 시대 기와의 수막새에 ‘동(東)’이라는 글자를 새겨 만 든 곳을 나타냈고, 조선 시대 분청사기 대접에 ‘장흥고(長興庫)’라는 글자를 새 겨 생산지를 분명하게 밝혔다.2)

그러나 중세 길드제도에서는 길드의 구성원임을 나타내는 표시이며, 상품에 대 한 생산자의 책임과 신용도를 나타내었다.3)

동서양을 막론하고 인류는 고대부터 자신의 소유물이나 만들어낸 물건에 표식을 해왔다. 이러한 표식은 자신과 타인의 물건에 대한 소유관계를 분명하게 했으며, 상인의 경우 상품의 품질 또는 보증하는 역할을 수행해 왔다. 이는 과거 브랜드 에 대한 인식이 물건의 소유와 출처를 나타내는 기능을 수행한 것으로 볼 수 있다.4)

브랜드의 사전적 의미는 ‘상표’이지만, 상표는 사업자가 자기의 상품을 남의 상 품과 구별하기 위하여 부착하는 고유의 표지(標識)5)로서 법률적 의미의 물리적

2) 최효진, 브랜드디자인의 평가기준에 관한 연구, 2015, 성균관대학교 석사학위논문, pp.5-6 3) 최현주, 한방화장품 포장디자인의 브랜드 개성 표현전략에 관한 연구, 조선대학교 석사학위논문, P.4 4) 최효진, op.cit., p.6

(24)

제 2 장 이론적 고찰

9

학자 정의

대한민국 상표법 (2011)

기호, 문자, 도형, 소리, 냄새, 입체적 형상, 홀로그램, 동작 또는 색채 등으로서 상품의 출처를 나타내기 위하 여 사용하는 모든 표시(상표법 제2조제1항제1호) Philip Kotler

(2000)

제품이나 서비스의 차별화를 위한 명칭, 용어, 표지, 심 볼 또는 디자인이나 그 전체를 결합한 것

AMA(1998) 경쟁자의 재화와 서비스로부터 차별화시킬 목적으로 만 들어진 이름, 용어, 상징이나 디자인

자산을 뜻하며 브랜드에 대한 정의는 학자에 따라 차이가 있다.

[표 2-1] 브랜드 정의

대한민국 상표법(2011)에서는 상표란 자기의 상품과 타인의 상품을 식별하기 위 하여 사용하는 표장(標章)을 의미한다.(제2조 제1항 제1호) 표장이란 ‘기호, 문 자, 도형, 색채, 소리, 냄새, 입체적 형상, 홀로그램, 동작 등으로서 구성이나 표 현방식에 상관없이 상품의 출처를 나타내기 위하여 사용하는 모든 표시’를 말한 다.(제2조 제1항 제2호)6)

American Marketing Association(1998)에서는 판매자 개인 혹은 단체가 재화와 서비스를 특정하고, 경쟁자의 재화와 서비스로부터 차별화시킬 목적으로 만들어 진 이름, 어구, 표시, 상징이나 디자인 또는 이들의 조합이라고 정의한다.7) 필립 코틀러(Philip Kotler, 2000) 역시 브랜드는 특정 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁 제품이나 서비스와의 차별화를 목적으로 만든 명칭, 용어, 표지,

5) 동아 새국어사전, 동아출판, 1999 6) http://www.kipo.go.kr/

7) Kevin Lane Keller, 브랜드 매니지먼트, 비즈니스 북스, 이상민 외2 역, 2007

(25)

이론적 고찰

요소 세부요소

시각적 요소 (Visual Elements)

심벌마크, 캐릭터, 포장, 색채

언어적 요소 (Verbal Elements)

네임, 로고타입, 슬로건

심볼 또는 디자인이나 그 전체를 결합한 것이라고 정의하고 있다.

따라서 현대적 의미의 브랜드란 타 상품과의 식별 목적 외에 기업의 정체성과 차별화를 형성하는데 있어 중요한 요소라고 할 수 있다. 브랜드를 제작하거나 디자인하는 것은 기업이나 제품의 이름, 로고, 특성, 가격, 이미지 등 브랜드를 구성하는 모든 요소들을 포함하는 집약적인 상징물을 만드는 것으로서 브랜드의 가치창출에 핵심적인 역할을 한다고 할 수 있겠다.

[표 2-2] 브랜드의 구성요소

브랜드는 시각적 요소와 언어적 요소가 결합한 형태로서 그 세부요소를 살펴보 면 시각적 요소에는 브랜드를 상징하는 심벌마크(Symbol Mark), 캐릭터, 포장 과 색채, 언어적 요소에는 브랜드 네임, 로고타입, 슬로건 등이 있다.8)

8) 이수진, 브랜드이미지 차별화를 위한 패키지디자인에 관한 연구, 숙명여자대학교 석사학위논문, 2006, p.6

(26)

제 2 장 이론적 고찰

11

2.. 브랜드 아이덴티티의 개념과 구성요소

브랜드 아이덴티티는 소비자들이 경험하는 의미 체계인 브랜드와 ‘동일성, 일치 성, 정체성, 주체성’을 의미하는 아이덴티티가 결합된 용어이다. 여기에는 브랜 드 네임, 심벌, 연상, 개성, 이미지 등과 같이 브랜드에 대한 소비자의 지각 형 성에 영향을 미치는 다양한 요인이 포함된 개념이다.9)

기업의 가치가 소비자에게는 상징적인 아이덴티티로 형성되는데, 이는 시각적 아이덴티티를 통해 완성된다.10)시각적 아이덴티티는 브랜드의 비전, 철학, 이 념을 소비자에게 효과적으로 전달하는 디자인 요소들의 통합된 시스템이다.11) 아이덴티티의 근원적 개념에 대해 정신 분석학자이며 사회 심리학자인 E.에릭슨 (E. Erikson)은 사회심리발달 이론에서 출발한다고 하였고, 문상용(2009)은 인간 이 자신의 정체성을 행동이나 말, 옷차림 같은 외모 등으로 표현하듯이 자신에 대한 총체적인 개념이라고 하였다.

마케팅 분야에서 보는 아이덴티티는 기업 활동의 전략적인 분석을 통해 기업의 마케팅 목적에 맞도록 이미지를 창출하고 기업이 소비자와의 커뮤니케이션 활동 에 타 기업과의 차별성을 주는 것이라고 하였다.

디자인 분야에서 아이덴티티는 브랜드를 시각적 관점이나 이미지로 표현하는 영 역이라고 할 수 있으나 브랜드를 디자인한다는 것은 단순히 상징물을 시각화하 는 것을 넘어서는12)체계적이며 상징적인 또한 중 · 장기적인 비전을 제시하는 것이라 할 것이다.

데이비드 아커(David A. Aaker)는 브랜드 아이덴티티를 “브랜드의 전략가들이 창조하고 유지하기 위해 추구하는 독특하고 고유한 일련의 브랜드 연상들” 이라 고 정의하였다. 아커(1996)는 조직, 제품, 개인, 상징의 4가지 구성요소가 중심 이 되어 확장된 아이덴티티가 된다고 하였다.

9) 이진렬, 디자인마케팅, 안그라픽스, 2015, p.182 10) 이진렬, op.cit., p.168

11) 손일권, 브랜드 아이덴티티, 경영정신, 2003, p.294

12) 윤양일, 브랜드 아이덴티티 표현방법의 유연성, 홍익대학교 석사학위논문, 2011, p.5

(27)

이론적 고찰

구성요소 내용

조직 기업의 브랜드 ‘친숙도’와 ‘호감도’가 신장되게 함

제품 제품의 차별화 된 특성, 품질, 이용가치를 디자인

개인 소비자가 브랜드를 인격체로 인식하여 관계형성

상징 아이덴티티의 결집력을 형성하여 호감과 연상을 용이하게 함

[표 2-3] 데이비드 아커(David A. Aaker)의 브랜드 아이덴티티 구성요소

이 네 가지 요소 중 첫째는 조직으로서의 브랜드이다. 이는 브랜드의 초점을 조 직의 특징에 맞추는 것으로서 기업의 브랜드 친숙도와 호감도가 신장되게 하는 것이다. 즉 브랜드 아이덴티티를 차별화함에 있어 조직의 특징이 브랜드의 구성 요소로 작용한다는 것이다.

둘째는, 제품으로서의 브랜드이다. 이는 아이덴티티의 핵심요소로서 제품의 차별 화 된 품질, 이용가치를 디자인하는 것이다. 이는 바람직한 연상으로 이어지기 때문에 이렇듯 제품의 대표성을 연상하게 하는 브랜드가 바로 강력한 브랜드라 고 할 수 있다.

셋째, 개인으로서의 브랜드는 브랜드 자체가 인격체로서 개성을 지닐 수 있다는 것이다. 소비자는 자신의 개성을 브랜드에 투사해 표현함으로써 브랜드와의 관 계를 형성하게 되는데 이런 관계는 브랜드 아이덴티티를 강화하는 역할을 한다.

마지막으로 상징으로서의 브랜드이다. 시각적, 언어적 특징뿐만 아니라 브랜드의 강한 상징으로 인해 아이덴티티의 결집력을 강화하고 브랜드에 대한 호감과 연 상 작용을 보다 편리하게 한다는 것이다.13)

13) 장호현, 와바(WABAR) 브랜드 아이덴티티 전략안 연구, 디지털디자인학연구, Vol.33 No.-, 2012, pp.515-516

(28)

제 2 장 이론적 고찰

13

3. 브랜드 아이덴티티의 시각적 요소

켈러(Kevin Lane Keller, 2002)는 브랜드 아이덴티티의 시각적인 표현요소가 브랜드 네임(Brand Name), 마크(Mark), 로고타입(Logotype), 슬로건(Slogan), 캐릭터 (Character), 패키지(Package) 등으로 구성된다고 하였다.

브랜드 네임(Brand Name)은 브랜드의 개념과 특성을 외적으로 표현하는데 핵심요 소로서 소비자 마음속에 최초의 접점으로 작용하여 브랜드 인지와 커뮤니케이션의 기본이 된다. 브랜드 네임의 효과적인 설계를 위해서는 다음의 4가지 조건이 충족되 어야 한다.

첫째, 매력성으로서 브랜드 네임은 시각적 · 언어적으로 제품과 조화로워야 한다.

둘째, 기능성으로서 발음하기 쉬우며 기억하기 쉬워야 한다.

셋째, 기업 또는 제품의 특징을 소비자에게 잘 전할 수 있어야 한다.

넷째, 긍정적인 연상이다. 각 나라마다 다른 언어와 문화적 특징을 고려하여 부정적 인 연상을 배제해야 한다.

브랜드 마크(Brand Mark)는 상표의 일부로서 눈으로 식별할 수 있으나 발음 할 수 없는 심벌, 문자, 색채, 디자인 등을 말하는데 심벌마크와는 구별되는 것으로서 심벌 마크의 상위개념이라 할 수 있다. 상품의 내용이나 성격을 상징적이고 시각적으로 함축한 도형의 표현으로 심벌마크 보다 포괄적이며,14)친숙감 있고 기억하기 쉬워 야한다.

[그림 2-1] 브랜드 마크 예

14) KIDP, 산업디자인, 통권 108, 1990, p.36

한창훈, 브랜드 시각 아이덴티티 효과 연구, 경희대학교 석사학위논문, 2000, P.12, 재인용

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이론적 고찰

브랜드 로고타입(Brand Logotype)은 브랜드를 상징하는 문자로서 그 브랜드의 독특 한 이미지를 부합시킬 수 있어야 한다. 제품의 특성이 잘 나타나도록 해야 하며,15) 문자로만 이루어진 기업 또는 브랜드의 심벌마크이다.

본래 로고는 글자로만 디자인 된 것이기 때문에 로고타입(Logotype)이나 워드 마크 (Word Mark)로 불렸으나, 점차 그림도 범주에 포함되었다.16)

로고타입은 발음할 수 있는 문자가 많고, 기업이나 제품의 내용과 특징을 시각적으 로 명확하게 표현하는 문자이며 상표 등록이 가능하다. 기업 아이덴티티에 있어 중 요한 요소이므로 현대성, 가시성, 가독성, 심미성, 독창성, 합목적성을 고려하여 제작 하여야 한다.17)

브랜드 슬로건(Brand Slogan)은 태그라인(Tagline)과 비슷한 개념으로 통용되는데 사전적 의미를 살펴보면 2가지는 조금 다른 의미를 갖고 있다. 슬로건(Slogan)의 사 전적 의미는 대중의 행동을 조작(操作)하는 선전에 쓰이는 짧은 문구18)로 기업이나 단체의 주의, 주장, 비전을 간결하게 나타낸 짧은 어구이다.19)태그라인(Tagline)은 광고 문구 중에서 가장 알리고 싶은 핵심을 나타낸 말로 슬로건이 태그라인보다는 넓은 개념이다. 일반적으로 슬로건은 브랜드와 함께 사용되는데, 소비자가 제품보다 브랜드를 더 오래 기억하도록 하기 위함이다. 또한 강력한 브랜드 아이덴티티를 형 성하기 위해서는 현재를 반영하면서도 미래지향적이어야 한다.20)

브랜드 캐릭터(Brand Character)의 사전적 의미는 소설, 연극 따위에 등장하는 인물 이나 작품 속 인물의 개성과 이미지이며 소설, 만화, 극 따위에 등장하는 인물이나 동물의 독특한 모습을 장난감이나 문구, 아동용 의류 등의 디자인에 도입한 것이 다.21)캐릭터를 디자인할 때는 다양성, 독창성, 네이밍, 친숙감 등의 요건을22)바탕 으로 브랜드의 특징을 효과적으로 표현해야 한다.

15) 조윤주, 브랜드 로고마크가 소비자 구매행동에 미치는 영향, 성균관대학교 석사학위논문, 2001, p.10 16) 조성태, 브랜드아이덴티티의 시각적 표현요소 분석 연구, 한국디자인포럼, Vol.29 No.-, 2010, p.362 17) 한창훈, op.cit., p.13

18) NAVER. http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1117603&cid=40942&categoryId=31614 19) NAVER 국어사전. http://krdic.naver.com/detail.nhn?docid=23260800

20) 조성태, op.cit., p.362

21) NAVER 국어사전. http://krdic.naver.com/detail.nhn?docid=38602400 22) 조성태, op.cit., p.362

(30)

제 2 장 이론적 고찰

15 한국 산업규격(표준품목 KST0001, KST1001)에서는 포장을 물품의 수송, 보관, 취 급, 사용 등에 있어서 그것의 가치 및 상태를 보호하기 위하여 적절한 재료, 용기 등을 물품에 부여하는 기술 또는 그 상태. 이것을 낱포장(낱개 포장, 개별 포장, 단 위포장), 속포장(내부 포장), 겉포장(외부 포장)의 3종류로 대별하여 규정하고 있다.

또 (표준품목 KS Q ISO 14021)에서는 “포장이라는 용어는 제품을 마케팅하거나 의사소통할 목적으로 제품 또는 이의 용기에 물리적으로 붙어 있거나 함께 포함된 어떤 품목도 포함할 수 있다.”라고 규정하고 있다.23)

하지만 현재의 급변하는 시장의 상황에서는 브랜드 패키지(Brand Package)나 패키 지 디자인(Package Designature)의 중요성은 더욱 부각되고 있으며, 일반적인 포장 의 개념을 훨씬 넘어선 복합적인 개념이다. 제품의 보호와 보존의 기능과 더불어 제 품이나 브랜드의 특성을 소비자의 욕구에 맞게 전달하여 소비자의 구매력을 높이고, 타 브랜드와의 경쟁력을 확보하는 역할도 하고 있다. 현재는 패키지의 형태와 재료 에서 공익성과 함께 환경에 대한 적합성까지 담보하려는 추세이다.

23) 국가표준인증 통합정보시스템 https://standard.go.kr/KSCI/dictionary/getDictionaryView.do

(31)

이론적 고찰

4. 브랜드 아이덴티티의 역할

소비자는 자기만의 방식으로 브랜드를 정의하며, 브랜드에 자신을 투사하여 동 일시하기도 한다. 따라서 자신이 선호하는 브랜드가 자신과 가장 잘 어울린다고 판단하며, 자신의 이미지를 유지하거나 새로운 이미지를 만들기 위해 소비를 한 다.

일반적으로 브랜드 아이덴티티의 목적은 소비자들의 심리적인 차별화를 전제로 하여 긍정적인 브랜드를 연상시켜 브랜드 이미지를 향상시키고, 친숙도와 호감 도를 높여 구매력을 높이는 것이다. 우아미(2010)는 소비자에게 좋은 기억으로 각인 된 서체와 색채 등의 상품언어로서의 기호와 인지도 · 신뢰도가 높은 브랜 드를 가진 기업은 대단한 자산을 가진 것이라고 하였다.

소비의 형태가 다양화되고, 소비자의 욕구 또한 구체적이며 세분화 되어가는 현 대사회에서 시각적 브랜드 아이덴티티는 다양한 연령, 계층, 성향의 소비자들에 게 기업과 브랜드가 지향하는 가치, 비전, 이념 등을 시각화하여 전달하는 역할 을 한다. 이로써 소비자와의 소통은 물론 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축하게 하는 것이다.

따라서 본 연구에서는 성공적인 브랜드 아이덴티티를 확립하는데 있어 중요한 다른 요소들 중에서도 브랜드의 시각적 아이덴티티의 측면을 살펴보고자 한다.

(32)

제 2 장 이론적 고찰

17

제 2절 / 매력의 유형 및 정의

1. 매력의 이해

일반적으로 매력은 ‘attractiveness’와 ‘appeal’ 두 가지 관점에서 논의될 수 있는 데, 매력(attractiveness)은 친숙성(familiarity), 유사성(similarity), 호감(likability) 으로 이루어진다. 강윤희(2013)24)

매력의 또 다른 관점인 ‘appeal’은 메시지의 소구(訴求)방식으로서 이는 소비자 의 인지적 또는 감성적 반응을 일으켜 제품이나 브랜드에 대한 태도 변화를 유 발하여 소비자를 설득하려는 의도를 의미한다. 소비자들은 새로운 정보를 접할 때 객관적인 기준이 아닌 가치관, 지식 등 자신의 기억 속에 저장된 연상들에 의해 새로운 정보를 형성한다. 결국 소비자들의 인식의 과정은 주관적으로 의미 를 부여하는 과정이라고 할 수 있을 것이다.25)

이에 매력에 대한 ‘attractiveness’와 ‘appeal’ 두 가지 관점 중에서 본 연구 주제 와 부합하는 ‘attractiveness’의 관점으로 매력을 파악하고자 한다.

24) 강윤희(2013), 국가브랜드의 인식(perception), 매력성(appeal)과 소비자행동의도간의 구조적관계에 관한 연구, 한국외국어대학교 대학원 박사학위논문, p.11.

25)강윤희, op.cit., p.11

(33)

이론적 고찰

연구자 유형 연구자 유형

양동훈27) 신체적 매력

최광열28) 신체적 매력

심리적 매력

이미아 외29) 얼굴의 매력

최현아30) 심리적 매력

몸의 매력

2. 선행 연구에서 매력의 유형 및 정의

사전적 의미의 매력은 ‘남의 마음을 호리어 사로잡는 야릇한 힘’26)이다. 매력의 정의에 있어서 김성우(2008)는 ‘어떤 사물이나 경험에 대해 의식적 충동이나 선 호를 가지고 있는 사람의 즐거움이나 만족을 추구하도록 유도하고 사람의 마음 을 이끄는 힘’이라고 하였다. Percy와 Rossiter(1980)는 매력에 대해 수신자가 실제적 또는 감정적으로 정보원과 동일시하여 자기가 추구하는 만족을 얻고자 할 때 생겨나며, 임종원(1987)은 수신자가 자신과 유사하거나 친밀하게 느껴지 는 정보원에 이끌리게 되는 것이라고 하였다. 고석주와 정진경(1992)은 매력에 대해 한 사회의 이상화된 기준으로 즐거움을 주는 인지된 개념으로 설명하였다.

[표 2-4] 선행 연구자 매력의 유형

경영학에서 양동훈(2010)은 매력에 대해 소비자들이 정보원에서 느끼는 신체적 매력과 심리적 매력에 초점을 두고 설명하고 있다. 신체적 매력은 “다른 사람의 마음을 끌만한 신체의 아름다움”이라고 정의하고 신체적 매력의 요소로써 얼굴,

26) 동아 새국어사전, 동아출판, 1999

27) 양동훈, 중고제품의 오염 현저성과 정보원천의 매력성이 구매제품의 가치와 소유행동에 미치는 영향에 관한 연구, 부산대학교 석사학위논문, 2010, p,12

28) 최광열, 얼굴 매력성과 신뢰성 판단에 따른 시각적 주의 비교연구, 고려대학교 석사학위논문, 2009, pp.11-12

29) 이미아 외2, 피팅 모델의 신체적 매력성 효과, 소비자학 연구, Vol.22 No.3, 2011, pp.57-60 30) 최현아, 스포츠센터 지도자 매력성이 참여자의 기본심리욕구에 미치는 영향, 고려대학교 석사학위논문,

2013. pp.3-13

(34)

제 2 장 이론적 고찰

19 화장 상태, 수염, 신장, 젊음 등의 5가지를 언급하였다. 또한 심리적 매력에 대 해서는 정보원에 대해서 소비자가 친근하게 느끼는 정도, 자신들과 비슷하게 느 끼는 정도에 의해서 결정된다고 하면서 친숙성(familiarity), 유사성(similarity), 호감성(likability)을 심리적 매력을 결정하는 요소라고 하였다.

심리학에서 최광열(2009)은 신체적 매력에 대해 타인으로 하여금 긍정 혹은 부 정적 반응을 하게 하거나 이에 관한 판단의 단서로 작용하는 신체적인 구성 요 소라고 정의하며, 사회적 판단으로서의 매력으로 얼굴을 지표로 하여 신체적 매 력을 평가하였다.

소비자학에서 이미아 외2(2011)는 신체적인 매력이란 건강한 신체와 호감을 주 는 외모라고 하였고, Caballero and Solomon(1984)은 아름다운 얼굴과 날씬하 고 완벽한 몸을 신체적 매력으로 정의하고 분류하였다.31)

교육학에서 최현아(2013)는 매력성을 스포츠센터 운동 참여자들이 지도자에 대 해 친숙하게 느끼는 정도인 친숙성(familiarity), 자신과 지도자를 얼마나 비슷하 게 느끼는가에 대한 유사성(similarity) 그리고 지도자를 얼마나 좋아하는가에 대 한 호감성(likability)에 의해 결정된다고 하였다. 이는 심리적 매력의 결정 요소 라고 할 수 있다.

이상과 같이 연구 분야에 따른 다양한 관점으로 매력의 정의와 유형에 대해 살 펴보았다. 이러한 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서의 ‘매력(attractiveness)’은

‘어떤 대상 즉 정보원에 존재하는 외형적 요소가 수용자의 시각에 긍정적 영향 을 미쳐 수용자의 마음을 끌리게 하는 것’으로 정의하고자 한다.

31) 이미아 외2, op.cit., p.59

(35)

이론적 고찰

3. 매력의 유형과 속성

본 연구에서는 매력의 기본 요건이 ‘내 · 외적인 아름다움’이라는 데에 초점을 두고 매력성의 유형을 살펴보고자 한다.

매력의 유형은 첫째, ‘외형적 매력’을 들 수 있다. 일반적으로 외형적 매력은 신 체적 매력을 말하는데, 신체적인 매력에 대해 Cattarin, Thompson, Thomas, and Williams(2000)와 박은아, 성영신(2001)는 날씬한 몸매와 긴 하체를 아름 답고 이상적인 몸으로 신체적 매력을 설명하였다.

현대사회는 젊고 날씬한 신체 등 외모에 대해 지나치게 치중되고 있는 면이 있 으며 이는 대중매체의 영향이 크다고 볼 수 있다(원호택 박현순, 2001). 지나치 다 싶게 우선시되는 신체적 매력은 상대방을 평가하는 중요 단서가 되며, 상대 방에게는 강력한 메시지가 되어 상징적 역할을 하는데(차길수, 1997),32)이는 변화된 현대사회가 미를 추구하는 경향이 강하다는 것을 나타낸다고 할 수 있 다.

본 연구에서는 ‘외형적 매력’을 ‘외재적 매력’으로 명칭하고, 한자 브랜드 이미지 에서 오직 ‘시각적으로 느껴지는 매력’의 관점으로 보고자 한다. 이에 ‘외재적 매력’에 대해 ‘정보원에 존재하는 외형적 요소가 수용자의 시각에 긍정적인 영 향을 미쳐 수용자에게 지각된 매력’으로 정의하고자 한다. 외재적 매력은 지각 중심(Sensory Memory) 매력 속성으로서 눈으로 사물을 보았을 때 우리의 시신 경을 통행 감각적으로 지각되는 것으로, 생각을 해서 판단하는 것이 아닌 감각 기억에서 바로 지각중심으로 생기는 매력을 의미한다. 또한 이는 정보원이 갖고 있는 외형적 매력이 수용자의 시각에 긍정적 영향을 미치는 것을 말하는 것으로 서 ‘역방향 매력(Attractiveness of Backward Direction)’이라 할 수 있다. 본 연 구에서는 소비의 결정자인 수용자를 매력평가의 주체로 보았다. 따라서 매력평 가의 대상이 되는 객체인 정보원의 외재적 매력이 매력을 평가하는 주체인 수용 자에게 역방향으로 긍정적인 영향을 미치는 것이라 할 수 있다.

매력의 두 번째 유형으로는 ‘내재적 매력’을 들 수 있다. 본 연구에서는 ‘내재적 매력’에 대해 ‘정보원에 대한 시각적 자극이 수용자 내면에 존재하는 감정에 긍

32) 차길수, 서비스기업의 인간관계관리, 대왕사, 1997

(36)

제 2 장 이론적 고찰

21 정적 영향을 미쳐 수용자의 마음에 형성된 매력’으로 정의하고자 한다. 내재적 매력은 인식 중심(Working Memory) 매력 속성으로서 감각의 과정을 거친 후 인식을 한 뒤에 생기는 것으로 인지적 측면에서 과거의 경험과 미루어 상호 비 교해서 대조한 다음에 판단하는 매력이다. 또한 이는 정보원에 대한 수용자의 심리를 말하는 것으로서 ‘순방향 매력(Attractiveness of Forward Direction)’이 라 할 수 있다. 순방향 매력은 수용자에게 지각된 정보원의 외재적 매력을 바탕 으로 수용자의 마음에 인식된 매력으로서 이 역시 객체를 평가하는 주체의 방향 에 대한 것이다. 이는 매력평가의 주체인 수용자의 마음이 매력평가의 대상 즉 객체인 정보원에 대해 순방향으로 평가하고 인식하는 것이라 할 수 있다. 심리 적 매력은 ‘카리스마’라고도 정의하며, 결정요소로는 정보원과 수용자간의 친숙 성(familiarity), 호감성(likability), 유사성(similarity)을 들 수 있다.33) 심리적 매력의 결정요소에 대해 살펴보면, 친숙성(familiarity)이란 수용자가 정 보원을 밀접하고 가깝다고 느끼는 것이며, 정보원의 속성으로서 설득 커뮤니케 이션의 중요한 요인이다.34)또 맥과이어(McGuire, 1985)35)는 친밀감이 느껴지 는 정보원에 매력을 느껴지게 되며, 비 매력적인 정보원에 비해 설득력이 높다 고 하였다. 유사성(similarity)이란 대상 즉 정보원이 수용자 자신과 비슷하다고 느끼는 것이며, 호감성(likability)은 정보원에 대한 좋은 느낌이다. 심리적 매력 에 관해서는 각각 다른 연구 분야의 연구자들도 유사한 관점을 보이고 있다.

이로써 본 연구의 목적과 부합하는 ‘친숙성(familiarity)’과 ‘호감성(likability)’을 한자 브랜드 이미지에서 내재적 매력의 평가속성으로 선정하였다.

한편, 심미성은 미적 매력성과 유사한 개념으로 논의되는데, 심미성은 감각적 아름다움을 찾으려는 인간의 본성이라 할 수 있다. 따라서 브랜드를 구성하는 요소를 시각요소(Perceptual Elements)로 바꾸는 디자인은 마케팅에 있어서 매 우 중요한 과정인 것이다. 디자인은 인간의 오감과 관련되어 개발되는데 오감

33) 강병수, 스포츠 스타와 연예인 모델의 광고효과 비교. 단국대학교 대학원 석사학위논문, 2002, p.29

34) 박지연(2003), 유명인모델 광고에서 적합성(match-up)이 소비자 태도에 미치는 영향, 연세대학교 석사학위논문, p.15.

35) McGuire, William, J.(1985), Attitudes and Attitude Change, In Handbook of Social Psychology, Vol.2, Gardner Lindzey and Elliot Aronson, eds, NY: Random House, pp.233-346.

(37)

이론적 고찰

심미적 브랜드 구성 개념

브랜드 모티프 고객에게 전달하고자 하는 브랜드의 핵심적 의미(철학).

브랜드 스타일

매력성 감각적 주의를 유도하는 브랜드 표현요소의 매력 정도.

일관성 브랜드 표현요소들의 균형과 조화로움.

현저성 브랜드 표현요소들의 독특함.

중에서도 인간이 가장 많이 의존하는 감각기관이 바로 시각이다. 현대사회의 소 비자들은 기능적인 제품만을 선호하지 않는다. 제품이나 디자인 측면에서 심미 성이 뛰어난 제품을 구입하여 남에게 과시하려는 자기만족과 욕구를 충족시키려 한다.36) 이에 기업에서는 제품, 용기, 패키지, 브랜드 등의 디자인에 전략적으로 대응하고 있는 것이다. 따라서 전주언 외1(2003)과 한승문(2014)의 선행연구를 바탕으로 본 연구에서의 외재적 매력의 평가속성으로 ‘주목성’과 ‘심미성’을 선 정하였다. 이에 대한 자세한 설명은 다음과 같다.

[표 2-5] 심미적 브랜드의 구성과 개념37)

전주언 외1(2013)은 심미적 브랜드의 구성개념을 크게 ‘브랜드 모티프’와 ‘브랜 드 스타일’로 분류하고 ‘브랜드 스타일’에서는 ‘매력성’과 ‘일관성’ 그리고 ‘현저 성’으로 구분하고 있다. ‘매력성’에 대해서는 ‘감각적 주의를 유도하는 매력정도’

라고 개념을 정리하였고, ‘일관성’에서는 브랜드 표현요소들의 ‘균형과 조화로움’

이라고 하였고, ‘현저성’에 대해서는 ‘독특함’으로 설명하고 있다. 이를 바탕으로

36)홍성태, 모든 비즈니스는 브랜딩이다, 쌤앤파커스, 2012, pp.215-218.

37) 전주언 외1,심미적 브랜드(Aesthetic Brand)란 무엇인가?, 광고학연구, Vol.24 No.3, 2013, P.88

(38)

제 2 장 이론적 고찰

23

‘매력성’의 요소로 ‘감각’을 추출하였고, ‘일관성’에서는 ‘균형’과 ‘조화’를 마지막 으로 ‘현저성’에서는 ‘독특함’을 파악할 수 있었다.

더불어 한승문(2014)은 패키지디자인 평가척도의 실증적 활용가능성에 대해 탐 색하였다. 심미성, 주목성, 신뢰성, 독특성, 연관성, 기능성 등의 6가지의 평가차 원과 그에 따른 각각의 평가요소를 그림2-2와 같이 제시하고 있다.

[그림 2-2] 패키지디자인 평가척도 모형38)

38) 한승문, 패키지디자인 평가척도의 실증적 검증 연구, 브랜드디자인학연구, Vol.12 No.1, 2014, p.231

(39)

이론적 고찰

매력의 유형 평가속성 평가가능 요소 본 연구에서 평가요소

외재적 매력

지각중심

(Sensory Memory) 매력속성

주목성

눈에 띄는

시선이 끌리는 주의를 끄는

명료한 독특한

심미성

세련된

세련된 감각적인

미적인 균형 잡힌 조화로운

내재적 매력

인식중심

(Working Memory) 매력속성

친숙성

친근한

친숙한 익숙한

친밀한

호감성 느낌이 좋은

느낌이 좋은 좋은 감정

이에 따라 외재적 매력에 대한 평가속성으로 ‘주목성’과 ‘심미성’을 선정하고,

‘주목성’의 평가가능 요소로서 ‘눈에 띄는, 주의를 끄는, 명료한, 독특한’을 선정 하였다. ‘심미성’의 평가가능 요소로는 ‘세련된, 감각적인, 미적인, 균형 잡힌, 조 화로운’을 선정하였고, 내재적 매력에 대한 평가속성으로 ‘친숙성’과 ‘호감성’을 선정하였다. ‘친숙성’의 평가가능 요소로는 ‘친근한, 익숙한, 친밀한’ 등 친숙성 의 관련어휘로 선정하고, ‘호감성’의 평가가능 요소는 호감의 사전적 의미인 ‘느 낌이 좋은, 좋은 감정’으로 선정하였다. 각각의 평가속성에 해당하는 평가가능 요소 중에서 본 연구에서의 ‘평가요소’를 평가속성 당 1가지씩 최종 선정하였다.

평가속성은 매력의 평가를 위한 척도로 사용되었다.

따라서 본 연구에서의 매력에 대한 4가지의 평가속성과 각각의 평가요소를 다 음 표 2-6과 같이 정리하였다.

[표 2-6] 매력의 유형 및 평가속성과 평가요소

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제 1절 한자 브랜드 이미지 표현 형식 1. 한국 한자 브랜드 이미지 표현 형식 2. 중국 한자 브랜드 이미지 표현 형식 3. 일본 한자 브랜드 이미지 표현 형식

4. 한 일 한자 브랜드 이미지 표현 형식 비교

제 3 장

한자 브랜드 이미지 표현 형식과

매력 속성

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한자 브랜드 이미지 표현 형식과 매력 속성

제 3 장

한자 브랜드 이미지 표현 형식과 매력 속성

제 1절 / 한자 브랜드 이미지 표현 형식

한자문화권 중에서도 한국, 중국, 일본 3국 위주로 한자 브랜드 이미지 총 79종 을 취합하였으며, 각 국가별 브랜드의 홈페이지와 포털 사이트에서 이미지를 검 색하였고, 관련 논문을 참고하였다. 한자 브랜드 이미지에서 다양한 시각적 조 형현상을 파악하기 위해서 3국 모두 브랜드 품목에는 범위를 한정하지 않았다.

[그림 3-1] 한 · 중 · 일 3국의 한자 브랜드 이미지

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제 3 장 한자 브랜드 이미지 표현 형식과 매력 속성

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1. 한국 한자 브랜드 이미지 표현 형식

한국의 경우 식품류처럼 일상에서 접하기 쉽거나 대중적으로 알려진 한자 브랜 드 이미지의 경우는 제외하였다. 취합한 한국의 한자 브랜드 이미지는 14개 브 랜드로 총 22종이다.[그림 3-2], [그림 3-3]

한국의 경우는 샴푸와 같은 생활용품과 화장품을 대상으로 하였는데, 대부분의 제품이 한방약재나 과일과 같은 재료를 사용하고 있었다. 한국의 한자 브랜드 이미지를 시각적 조형 현상으로 파악하자면 다음과 같다.

[그림 3-2] 한국 한자 브랜드 이미지 1

‘미샤-미사’는 황금색 바탕에 흰색의 해서체이며 한자가 가로이고 붉은 낙관을 확인할 수 있다. ‘아모레-설화수’는 전각으로서 목판에 양각을 하였으며, ‘설화’

는 조형성이 가미된 예서체이고 ‘수’는 행서체로서 ‘설화’와 ‘수’가 다른 한자체

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한자 브랜드 이미지 표현 형식과 매력 속성

이며 한자가 가로이고 붉은 낙관이 있다. 세로의 한자에는 낙관이 없는 경우도 확인할 수 있다. ‘로제화장품-십장생’은 해서체의 한자를 날렵하게 표현하였으며 한자가 가로이고 역시 붉은 낙관이 있다. ‘토니모리-한야초’는 한자가 세로이며 붉은 낙관이 있고, 한자 ‘한야초’의 음을 나타내는 가로의 한글로 대체 텍스트를 나타내고 있다. ‘코리아나-자인’은 세로의 한자체이며 낙관이 없고, ‘일진 Dr.k- 연리지’는 한자가 가로이며 2가지의 다른 한자체에 붉은 낙관이 있다. ‘쥬리아- 청설’은 황금색 바탕에 초서에 가까운 행서체로 한자가 세로이며 낙관이 있다.

‘LG생활건강-더 히스토리 오브 후’는 해금을 형상화하여 ‘后-왕후 후’를 표현 하였으며 ‘The history of’를 대체 텍스트로 나타내고 있다. ‘아라한-수’는 ‘秀- 빼어날 수’를 황금색의 행서체로 표현하면서 글자의 배경을 원형으로 화려하게 장식하고 있다. 또한 ‘아라한’이라는 한글 브랜드명을 세로의 대체 텍스트로 나 타내고 있으며 붉은 낙관을 확인할 수 있다. ‘쥬리아-설연’은 세로의 한자를 가 늘게 표현하고 있으며 검은색과 붉은색 2가지의 낙관이 나타난다.[그림 3-2]

[그림 3-3] 한국 한자 브랜드 이미지 2

‘뉴겐-금송’은 붉은 바탕에 황금색 해서체를 세로로 나타냈으며 낙관이 없다.

‘金-쇠 금’의 첫 획에 붓의 질감을 표현하고 있다. ‘코리아나-가연수’는 검은 바

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제 3 장 한자 브랜드 이미지 표현 형식과 매력 속성

29 탕에 황금색의 글씨를 세로로 나타냈으며 ‘가연수’ 중에서 ‘가연’을 한글 대체 텍스트로 표현하고 있으며 붉은 낙관이 있다. ‘코리아나-활’은 바탕이 진한 갈 색에 한자가 가득 적혀 있으며, 그 위에 ‘活-살 활’을 녹색의 그라데이션으로 표현하였으며 붉은 낙관이 있다. 또한 제품의 특징을 한글 대체 텍스트를 사용 하여 ‘모발과 두피를 활력 있게 가꾸는’이라고 표현하고 있다. ‘더 나드리-상황 수’는 황금색 바탕에 세로의 한자체로서 ‘상황’은 굵은 예서체로 ‘수’는 다른 색 에 행서체로 표현하였으며 상황버섯을 주재료로 하였음을 나타내는 ‘상황’이라 는 한글 낙관을 확인할 수 있다. 또한 같은 브랜드에 다른 제품인 ‘더 나드리- 휘연’은 검은색 바탕에 조형성이 가미된 세로의 한자체이며 역시 ‘상황’이라는 한글 낙관이 확인되는데 낙관이 음각임을 나타내기 위해 검은 바탕과 같은 색으 로 ‘상황’을 표현하고 있다. ‘LG생활건강-수려한 수’는 검은색과 붉은색이 섞인 바탕에 대체 텍스트를 한글로 표현하였고 ‘秀-빼어날 수’는 흘림체이며 붉은 낙 관이 있다. ‘헤솔-림’은 녹색의 원형에 황금색 꽃을 배경으로 하여 ‘林-수풀 림’

에 조형성을 나타냈다. 또한 한자의 음 ‘림’을 한글 대체 텍스트로 나타냈고, 이 제품을 사용하면 ‘풍성한 수풀 림처럼’ 모발이 풍성해지는 효과를 얻을 수 있다 는 것을 한글 대체 텍스트로 나타내고 있다. 낙관은 붉은 색이 아닌 한자와 같 은 색인 갈색으로 표현하였다. ‘KGC 인삼공사-정관장 동인비’는 조형성이 돋보 이는 한자체로서 ‘동인비’라는 한자의 한국 음을 영어 대체 텍스트로 나타냈으 며, 낙관이 없다. ‘과일나라-보결’은 보라색 바탕에 흰색의 해서체이다. ‘미사’와

‘보결’은 해서체이지만, 붓의 질감보다는 활자체의 느낌이 강하였다.[그림 3-3]

정주영(2015)은 매력에 영향을 주는 변수로서 친밀감, 명성, 독특성, 좋은 느낌, 자기 효능감, 상호 작용성, 매력성, Flow를 언급하였다. 친밀감은 대상에 대한 익숙함이며, 명성은 평판이나 유명도이다. 독특성은 시각적 요소의 새로움, 시선 을 끎이며, 매력성은 호감이나 좋아함이다. 좋은 느낌은 기쁨, 좋은 느낌, 행복 이며, 자기 효능감은 상품 정보나 대상에 대한 자신감이다. 상호 작용성은 상품 사용 후기의 게시나 사이트에서의 정보 획득이며, Flow는 몰입도이다. 따라서 본 연구에서는 매력에 영향을 주는 변수를 최대한 배제하고, 한자 브랜드 이미 지의 시각적 조형 현상만으로 매력의 속성을 파악하고자 한다.

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한자 브랜드 이미지 표현 형식과 매력 속성

2. 중국 한자 브랜드 이미지 표현 형식

한자가 갖는 고유한 성질 중 하나가 서체이다. 서체는 붓을 운용하는 방법에 따 라 결정되기 때문에 한자 브랜드 이미지에 있어서의 로고 표현 형식을 파악하는 데 있어서 중요한 부분이라 할 수 있다. 한자는 중국 문자이므로 이러한 특징이 한자 브랜드 이미지에 잘 나타날 것이라 예상하였으나, 타이포그래피나 일러스 트로 표현한 한자가 더욱 많았다.

중국의 경우 제품군의 범위는 특정하지 않았다. 화장품, 음료, 주류 등의 브랜드 에서 대상을 취합하였고 10개 브랜드에서 최종 14종을 선정하였다. 중국 한자 브랜드 이미지의 시각적 조형 현상을 파악하자면 다음과 같다.[그림 3-4], [그림 3-5]

[그림 3-4] 중국 한자 브랜드 이미지 1

‘백작령’은 왼쪽부터 ‘삼생화’, ‘PECHOIN’, ‘백작령’으로 세 줄의 글씨체가 모두 다르며, 한자 주변을 둥근 육각형의 띠가 일러스트레이션으로 감싸고 있다.

3종류의 글씨 주변을 ‘S A N S H E N G’의 영어 대체 텍스트가 배경처럼 흩

참조

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