- 국문초록 -

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-한자 브랜드 이미지에서 시각적 조형현상과 매력 속성의 관계

Relationship between the Visual Formative Phenomenon and the Attributes of Attractiveness, Which is Appeared

in Brand Images of Chinese Characters

중국의 영향력이 커지고 있는 세계의 현 시장 환경에서 한자 브랜드 이 미지에 대한 재고가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 한자 브랜드 이미 지에서 시각적 조형현상과 매력속성의 관계를 파악하기 위해 매력을 정 의하고 외재적 매력과 내재적 매력으로 분류하여 정의하였다. 이를 바 탕으로 사례 연구를 위해 실험자극물을 선정하였으며, 한국인과 중국인 피험자에게 인터뷰와 설문을 실시하여 시각적 조형 현상과 매력속성의 관계를 비교 분석하였다.

세계 시장에서 중국의 영향력은 점점 커져가고 있으며, 중국 시장에 진출하기 위한 해외 기업들도 다방면에서 노력과 투자를 아끼지 않고 있다. 중국에 진출 하기 위해서는 중국 상표법에 따라 반드시 한자로 상표를 등록해야하는 등 한자 의 사용빈도수 또한 증가하고 있다. 그러한 중국의 소비자가 한국의 제품과 콘 텐츠에 대해 소비를 주저하지 않고 있는 것이다. 한자 브랜드 이미지는 이러한 현상들이 반영된 복합된 형태로서 ‘한자 브랜드 이미지의 시각적 조형현상과 매

력’에 대해서 파악할 필요가 있다고 판단하여 한자 문화권에서의 한자 브랜드 이미지를 취합하였다. 취합한 이미지에서 시각적 조형성을 파악하고, 파악한 시 각적 조형성을 ‘17가지의 매력 속성’으로 세분하였다.

본 연구에서는 문헌 연구와 사례연구로 진행되었으며, 다음과 같은 결과를 도출 하였다.

문헌 연구에서는 첫째, 한자 브랜드의 시각적 이미지의 중요성을 브랜드 아이덴 티티의 관점을 통해 확인하였다. 브랜드의 구성요소로서 시각적 요소와 언어적 요소를 확인하였으며, 브랜드 아이덴티티의 시각적 요소로서 브랜드 네임(Brand Name), 마크(Mark), 로고타입(Logotype), 슬로건(Slogan), 캐릭터(Character), 패키지(Package) 등에 대해 각 요소별 한자 브랜드의 시각적 이미지의 중요성을 확인하였다. 둘째, 매력(Attractiveness)에 대하여 매력을 ‘외재적 매력’과 ‘내재 적 매력’으로 분류하고 정의하였다. 외재적 매력은 역방향 매력(Attractiveness of Backward Direction)으로서 지각중심(Sensory Memory)의 매력속성이며, 내 재적 매력은 순방향 매력(Attractiveness of Forward Direction)으로서 인식중심 (Working Memory)의 매력속성임을 도출하였다. 셋째, 외재적 매력의 하위속성 으로는 ‘주목성’과 ‘심미성’을, 내재적 매력의 하위속성으로 ‘친숙성’과 ‘호감성’

을 추출하였다. 이에 본 연구에서는 외재적 매력에 대해서는 ‘주목성’과 ‘심미성’

을 평가차원으로 선정하였고, ‘시선이 끌리는’과 ‘세련된’을 세부평가요소로서 선 정하였다. 또한 내재적 매력에 대해서는 ‘친숙성’과 ‘호감성’을 평가차원으로 선 정하였고, ‘친숙한’과 ‘느낌이 좋은’을 세부평가요소로서 선정하여 설문을 설계하 였다. 한국 · 중국 · 일본 3국에서 취합한 한자 브랜드 이미지는 5가지의 조형 현상 즉 ‘낙관의 유 · 무, 한자의 가로 · 세로, 대체 텍스트의 유 · 무, 배경의 유 · 무, 대체 텍스트와 배경의 유 · 무’로 분류하였다. 다음으로 그에 따른 17 가지의 조형 현상으로 세분하여 실험 시각 자극물로 제작하고 사례 연구를 진행 하였다.

사례 연구는 한국인 피험자와 중국인 피험자에게 설문 조사를 실시하였으며, 주 요 발견점은 다음과 같다. 첫째, 친숙하다고 해서 반드시 호감을 느끼지는 않았 다. 한자를 모르더라도 개인의 경험으로 비슷한 분위기의 사물을 기억해내거나, 알고 있는 브랜드 이거나 하는 등의 친숙함이었다. 둘째, ‘낙관’은 낙관의 크기 와 위치, 전체적인 구도에 중점을 뒀으며, 붉은색으로 인해 시선을 끄는 부분은

125 있으나 ‘주목성이 높음’으로 일반화하기는 어렵다고 판단된다. 낙관이 갖고 있는 독특한 조형 요소로 인해 시각적 조형 현상과 매력 속성과의 관계는 아주 밀접 할 것으로 예상하였으나, 낙관과 매력 속성과의 특별한 연관성을 찾지 못하였다.

특히, 중국인 피험자는 낙관의 유 · 무에 영향을 받지 않았다. 셋째, ‘한자의 가 로 · 세로’에서는 제시한 실험 자극물의 ‘가로 · 세로’ 외에 대한 답변을 확인할 수 있었다. 따라서 한자 브랜드 이미지의 시각적 조형 현상과 매력 속성과의 관 계 역시 특별한 연관성을 찾지 못하였다. 넷째, ‘대체 텍스트’에 대해서는 전반 적으로 ‘주목성’이 높았으며, 한자와의 조화로움과 대체 텍스트의 서체의 아름다 움도 중요하게 생각하였다. 다섯째, ‘배경’에 대해서는 외재적, 내재적 매력이 비 례해서 일치하였다. 배경의 문양에 대해서 색채와 디자인을 중요하게 보고 있었 다. 여섯째, ‘대체 텍스트와 배경’에 대해서도 외재적, 내재적 매력이 비례해서 일치하였다. ‘서체 · 색채 · 구도’ 등이 조화롭지 않은 이미지는 ‘주목성’이 높고,

‘심미성’은 낮게 나타났는데, ‘이는 대체 텍스트와 배경’에서는 ‘서체와 색채 및 구도’ 등 전체적인 시각적 조형 현상이 매력 속성과 관련이 있는 것으로 판단된 다. 일곱째, 매력 속성간의 관계에서 한국인 피험자는 외재적 매력간의 관계가 내재적 매력간의 관계보다 더 연관성이 높았으며, 외재적 매력과 내재적 매력간 의 관계는 ‘심미성’과 ‘호감성’의 관계가 더 밀접하였다. 따라서, 한국인 피험자 는 ‘심미성’, ‘호감성’이 매력을 결정하는 속성인 것으로 판단할 수 있다. 다음으 로 중국인 피험자는 첫째, 매력의 유형간의 관계는 외재적 매력간의 관계와 내 재적 매력간의 관계가 동일하게 연관성이 높았으며, 외재적 매력과 내재적 매력 간의 관계는 ‘주목성’과 ‘호감성’의 연관성이 높았다. 중국인 피험자는 ‘주목성’,

‘호감성’이 매력을 결정하는 속성인 것으로 판단할 수 있으나, 외재적 매력과

‘친숙성’과의 관계가 한국인 피험자보다 크게 높아 ‘친숙성’ 역시 매력 결정 속 성으로 포함 시켜야 할 것으로 판단된다.

한자를 기본 서체로 하는 브랜드는 한자와의 조화 뿐 만 아니라 디자인 측면에 서 전체적인 조화를 이룰 수 있는 끊임없는 연구가 필요하다고 판단된다. 또한 다양한 연령층을 아우르기 위한 연구도 병행해야 할 필요가 있다.

중심어 : 브랜드 아이덴티티, 브랜드 이미지, 시각적 조형요소, 한자, 매력, 매력속성.

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