낙관은 글이나 그림을 완성한 뒤 작품에 작가의 호와 이름, 작품의 제목, 연도, 계절 그리고 장소들을 기록하고 도장을 찍는다는 뜻으로 작품의 완성을 의미하 기도 한다. '낙성관지(落成款識)'의 준말로서 낙관이라는 말은 청대(淸代)부터 등 장하였는데, 일이 완성된 것을 의미하는 낙성(落成)과 관지(款識)가 합쳐진 것에 서 유래한 것으로 보인다. 고대에는 청동기에 모두 명문(銘文)을 하였는데, 음각 자(陰刻字)를 관(款)이라 하였고 양각자(陽刻字)를 지(識)라고 하였다. 관지(款 識)는 위치에 따라 관(款)은 바깥쪽에 있고, 지(識)는 안쪽에 있었다.39)작가의 사회적 지위가 향상되면서 낙관의 중요성도 함께 높아지게 되었고, 작품의 일부 로서 인식하게 되었다.
낙관은 붉은색을 사용하기 때문에 주목성이 높으며, 낙관의 크기와 위치에 따라 작품의 구도가 결정된다. 낙관은 작품을 돋보이게 할 수도 있고 반대로 작품을 해칠 수도 있기 때문에 작품의 크기와 여백, 작가가 구상한 구도를 훼손하지 않 도록 주의가 필요하다.40)
현재의 낙관은 BI나 사인디자인에서 하나의 디자인 요소로서 자주 사용되고 있 으며, 주로 한식이나 한방을 재료로 하는 제품이나 한자를 기본으로 하는 디자 인에는 대부분 낙관을 사용하고 있다. 이는 한자와 관련한 디자인을 소비자에게 하나의 작품으로 인식하게 하여 매력성을 높이게 하려는 것이라 추측된다.41)
39) 탕조기, 전각문답 100, 조성주(역), 서예문인화, 2012, p.146 40) 이규복, 캘리그라피 교과서, 안그라픽스, 2015, pp.189-191 41) 이규복, op, cit., p.184
한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구
A B
C D 1-1. 낙관이 있는 유형 ( 코드 : 01_S_y )
낙관이 있는 유형은 한국의 한자 브랜드 이미지 22종 중 5종을 제외한 거의 대 부분의 브랜드에서 나타났다. 표 안의 알파벳은 A, B, C, D의 4그룹을 의미하 며, 각 그룹에 해당하는 자극물이기도 하다.[표 3-3] 이후의 이러한 형태의 자 극물에 대한 순서는 모두 이와 동일하다.
[표 4-4] 낙관이 있는 유형
위 표 4-4는 한국인 피험자와 중국인 피험자에게 설문한 브랜드 이미지이다.
한국인 피험자와 중국인 피험자가 설문에 답변한 내용을 비교하면 다음 그림 4-6과 같다.
제 4 장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구
49 [그림 4-6] 낙관이 있는 유형의 설문 비교
[그림 4-7] 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과
한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구
그림 4-7은 설문의 내용을 전체적으로 보기 위한 ‘결과 그래프’이다. 한국인 피 험자는 전반적으로 중립적이었으나 ‘내재적 매력’에서 긍정적인 의견과 ‘외재적 매력’에서는 부정적인 의견을 더 내포하는 것으로 나타났다. 화살표는 긍정 혹 은 부정의 의견이 조금 더 높은 방향을 가리키며 위아래로 동시에 나타난 화살 표는 긍정과 부정의 의견이 거의 유사하게 나타난 것을 표시한다. 위 그림 3-6 의 중국인 피험자의 경우를 살펴보면 ‘주목성’에서 ‘그렇다’로 나타나지만, 긍정 과 부정이 거의 비슷한 즉 ‘중립적인 성향이 강한 긍정’을 의미한다.
답변으로는 한국인 피험자의 경우 ‘주목성’에서 “무난해서 그냥 지나칠 것 같 다”, “시선이 분산 된다”라고 하였고 ‘심미성’에서는 “옛날 느낌”, “칙칙하다”라 고 하였다. 중국인 피험자의 경우 ‘친숙성’에 대해 “중문(中文)이 있고, 약간 중 국풍 느낌이 있어서 친숙하다”는 답변과 함께 “한글과 한문이 다 있어서 친숙성 이 보통”이라고 하였다. ‘호감성’에 대해서는 “디자인이 멋있다”라고 하였으며
‘주목성’에서는 “금색’이 시선을 끈다”고 하였다. ‘심미성’에 대해서는 “간단명료”
하기 때문에 세련됐다는 답변을 하였다.
결과적으로 한국인 피험자는 ‘내재적 매력’과 ‘외재적 매력’이 상반되었다. 중국 인 피험자는 ‘내재적 매력’인 ‘친숙성’에서만 중립적이었으며, ‘외재적 매력’인
‘주목성’에서 ‘중립적인 의견을 내포한 긍정’으로 나타났다. 또한 중국인 피험자 는 ‘주목성’에서 17가지 유형 가운데 낙관이 있는 유형(코드 : 01_S_y)이 ‘가장 부정적’이었다.
제 4 장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구
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A B C D
1-2. 낙관이 없는 유형 ( 코드 : 02_S_n )
중국과 일본은 거의 모든 브랜드 이미지에서 낙관을 사용하고 있지 않았다.
중국은 취합한 14종 중 1종에서, 일본 역시 6종 중 1종에서만 낙관을 확인할 수 있었다. 때문에 낙관이 없는 모든 유형에서는 국가별로 다양하게 조합하는데 제한이 있었다.[표 4-5] 표 안의 알파벳 A, B, C, D는 4그룹을 의미하며, 각 그룹에 해당하는 자극물이기도 하다. 이후의 이러한 형태의 자극물에 대한 순서 는 모두 이와 동일하다.
[표 4-5] 낙관이 없는 유형
한국인 피험자와 중국인 피험자의 설문을 비교한 결과 한국인 피험자는 낙관이 없는 브랜드 이미지에서 ‘친숙성’과 ‘호감성’ 그리고 ‘주목성’과 ‘심미성’에서 부 정적인 의견을 나타냈으며, 특히 ‘친숙성’은 실험 자극물 중에서 ‘가장 부정적’이 었다. 중국인 피험자는 모든 면에서 긍정적인 의견이 나와 정반대의 의견을 보 여주고 있다. 한국인 피험자는 낙관이 있는 경우를 더 선호하는 반면 중국인 피 험자는 크게 낙관에 크게 영향을 받지 않았다. 한국인 피험자와 중국인 피험자 의 설문 비교는 다음 그림 3-7과 같다.
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[그림 4-8] 낙관이 없는 유형의 설문 비교
[그림 4-9] 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과
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53 한국인 피험자의 경우 모든 면에서 부정적인 의견이었는데, 그 이유로는 “한자 를 몰라서”, “경고문 같은 디자인”, “어두운 색감”, “글꼴과 색상이 촌스럽다”,
“너무 복잡하다” 등의 의견을 제시하였다. 또한 17가지의 유형 가운데 낙관이 없는 유형(코드 : 02_S_n)에서 ‘친숙성’이 가장 ‘부정적’이었다. 반면 중국인 피험 자의 경우는 모든 면에서 긍정적인 의견이었다.
결과적으로 한국인 피험자는 ‘내재적 매력’과 ‘외재적 매력’ 모두 부정적이었으 며, 중국인 피험자는 전체적으로 긍정적으로 나타났다. 그러나 중국인 피험자의 경우 ‘주목성’과 ‘심미성’에서 부정적인 의견도 있었는데, “너무 어둡다. 시선을 끌지만 답답한 느낌이 있다”, “색이 음침하다” 등 이었다. 한국인 피험자와 중국 인 피험자 모두 색상 부분에서 ‘부정적’인 의견을 보였다.
낙관이 있는 유형(코드 : 01_S_y)과 낙관이 없는 유형(코드 : 02_S_n)을 종합해 보면, ‘중국인 피험자는 낙관의 유 · 무에 영향을 받지 않음’으로 나타났으며, 한국인 피험자는 색채에 대한 의견이 많았는데, 바탕의 색상이 어둡고 촌스럽다 는 견해를 보이며 부정적이었다.
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A B
C D
2. 한자의 가로-세로에 따른 분류 2-1. 한자 가로 / 낙관 유(有) . 무(無)
●한자 가로 / 낙관 유(有) ( 코드 : 03_H_S_y )
한자가 가로로 쓰여 있고 낙관이 있는 유형은 한국에서만 보였기 때문에 실험 자극 물은 한국 브랜드로만 구성하였다.[표 4-6]
[표 4-6] 한자가 가로이며 낙관이 있는 유형
한국인 피험자와 중국인 피험자의 설문을 비교한 결과 한자가 가로이며 낙관이 있는 유형에서 한국인 피험자는 ‘친숙성’에서 ‘부정적’인 의견을 나타냈다. 낙관 의 내용은 첫째, 한방 재료임을 밝히는 한방(韓-나라 한, 方-보 방)과 둘째, 기 업명인 일진(一 -한 일, 珍-보배 진), 영어로 된 기업명인 로제(ROSEE)의 경 우는 로자(露-이슬 로, 紫-자줏빛 자)라는 한자로 낙관으로 표현하고 있었다.
한국인 피험자와 중국인 피험자의 비교는 그림 4-10과 같다.
제 4 장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구
55 [그림 4-10] 한자가 가로이며 낙관이 있는 유형의 설문 비교
[그림 4-11] 한자가 가로이며 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과
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한국인 피험자의 경우 ‘친숙성’에서는 부정적으로 나타났으나, 중립적인 의견과 는 그 차이가 근소하였다. ‘주목성’은 긍정적으로 나타났지만, 중립적인 성향을 내포하고 있으며, ‘심미성’에서는 부정적인 성향도 강하였다. 이유로는 “뜻을 몰 라서”, “단조롭다”, “황금색 배경 컬러와 낙관이 어울리지 않는다”, “한자의 크 기가 달라서 밸런스가 맞지 않는다” 등의 의견이 있었다.
중국인 피험자는 ‘친숙성’에서 중립적이었으며 전체적으로 긍정의 의견으로 나 타났다.
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A B
C D
● 한자 가로-낙관 무(無) ( 코드 : 04_H_S_n )
한자가 가로이며 낙관이 없는 유형의 조합은 한국의 한자 브랜드 이미지는 2종, 중국은 6종, 일본은 1종으로 17가지의 유형으로 조합함에 있어 겹치는 부분을 고 려하여 선정하였으나 한국 1종, 중국 3종으로 중국에 치우치게 되었다. 따라서 중 국인 피험자의 설문분석에서는 한국 브랜드 B그룹 ‘보결(保-지킬 보, 潔-깨끗할 결)’에 대해 면밀히 분석하였다.[표 4-7]
[표 4-7] 한자가 가로이며 낙관이 없는 유형
한국인 피험자는 한자가 가로이며 낙관이 없는 유형에서 전체적으로 부정적인 의견이었으나, 중국인 피험자는 전반적으로 긍정적인 의견으로 나타나 한국인 피험자와는 정반대의 의견을 보여주고 있다. 한국인 피험자와 중국인 피험자 모 두 호불호가 극명하였으나 중국인 피험자의 경우가 더 확연히 나타났다. [그림 4-12], [그림 4-13]
한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구
[그림 4-12] 한자가 가로이며 낙관이 없는 유형의 설문 비교
[그림 4-13] 한자가 가로이며 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과
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59 한국인 피험자의 경우 ‘내재적 매력’에서 확연히 부정을 나타냈는데, ‘친숙성’에 대해서 “명패 같다”, “불법 토렌트 사이트의 로고 같다”라는 의견과 ‘호감성’은
“색과 글씨체가 촌스럽다”, “한자와 영어의 조합이 별로다”, “만들다 그만 둔 느 낌”이라는 의견이 있었다. ‘주목성’에 있어서는 “그림자를 지우고 싶다”, “색채 톤이 낮고 흐리다”, “미니멀과 위트를 둘 다 노렸으나 실패”라는 의견과 ‘심미 성’에 있어서는 “그리드도 안 맞고 딱딱한 한자만 있다”, “촌스럽다”, “90년대 느낌”, “배경과 그림자가 이미지를 망침”, “영문과 한문이 조화롭지 않음”, “조 잡한 느낌”이라고 하여 다양하고 확실한 ‘부정’의 의견을 기재하였다. 또한 특정 국가를 언급하는 경우에는 “00나라 분위기다”라는 의견 전제하에 “완성도가 떨 어진다”, “조화롭지 못하다”, “촌스럽다” 등 ‘구도와 색채, 조형성이 가미된 서 체’에 대한 의견이 많았다.
반면, 긍정의 의견도 있었는데, “하트와 흩날리는 느낌이 보기 편하다”, “한자에 이모티콘으로 귀엽게 보이게 하였다”, “고급스러운 보라색에 하얀 궁서체가 어 울린다”라는 의견도 있었다.
결과적으로 전제적으로 한국인 피험자는 ‘부정’, 중국인 피험자는 ‘긍정’으로 나 타났다.