대체 텍스트 유(有)-무(無)에 따른 분류

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대체 텍스트란 텍스트가 아닌 콘텐츠 가운데 글로 표현할 수 있는 모든 콘텐츠 를 의미가 동일하게 전달될 수 있도록 표시한 것이다. 본 연구에서는 한자를 기 본으로 하여 한글 또는 영어로 브랜드를 표현한 것을 대체 텍스트로 보았다.

3-1. 대체 텍스트 유(有) / 낙관 유(有) . 무(無)

● 대체 텍스트 유(有) / 낙관 유(有) ( 코드 : 07-Alt T_y_S_y )

대체 텍스트가 있고 낙관이 있는 유형은 4그룹 모두 한국 브랜드로 구성하여 제작하였다. 대체 텍스트는 한글로 된 브랜드 이미지로만 선정하였다. 독특한 점은 4이미지 모두 각각 다른 기업의 브랜드 임에도 ‘수(秀-빼어날 수)’를 3곳 에서 사용하고 있었으며, 한방 화장품에서 한국 브랜드가 선호하는 글자가 있음 을 알 수 있다.[표 4-10]

[표 4-10] 대체 텍스트와 낙관이 있는 유형

제 4 장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

67 [그림 4-18] 대체 텍스트와 낙관이 있는 유형의 설문 비교

[그림 4-19] 대체 텍스트와 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과

한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

한국인 피험자는 ‘긍정을 내포한 중립’, 중국인 피험자는 ‘긍정’으로 나타났다.

중국인 피험자는 대체 텍스트가 있고 낙관이 있는 유형 (코드 : 07-Alt T_y_S_y) 에서 ‘심미성’과 ‘호감성’에 ‘부정’의 의견으로 답변한 피험자가 단 한명도 없었 다.[그림 4-18], [그림 4-19]

‘대체텍스트와 낙관이 있는 유형’에서 한국인 피험자는 “프레임 컬러와 매치가 잘 되어 있어 좋은 느낌을 받는다”, “한글과 어울리는 한자가 세련됨”, “검정배 경에 흰색과 빨강색이 매우 시선을 끈다”, “한자 글씨는 매우 좋으나 한글 글씨 체가 예쁘지 않다”, “낙관을 찍어 놓은 것이 인상이 깊다”라는 의견이 있었다.

한국인 피험자의 경우는 친숙성 · 호감성 · 주목성 · 심미성 모두 ‘긍정을 내포 한 중립’으로 나타났고 중국은 모두 ‘긍정적’이었으며, 특히 다른 실험 자극물 중 ‘주목성’이 높게 나타났다.

제 4 장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

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A B C D

● 대체 텍스트 유(有)-낙관 무(無) ( 코드 : 08-Alt T_y_S_n )

대체 텍스트가 있고 낙관이 없는 유형인 경우도 한국 · 중국 · 일본에서 고르게 나타나 실험 자극물을 제작하였다.[표 4-11]

[표 4-11] 대체 텍스트가 있고 낙관이 없는 유형

‘대체 텍스트가 있고 낙관이 있는 유형’에서 한국인 피험자는 ‘친숙성’에서는 ‘부 정적’이었으나 ‘호감성 · 주목성 · 심미성’에서 ‘아주 강한 긍정’으로 나타났다.

그 가운데서도 ‘주목성’과 ‘심미성’이 17가지의 유형 가운데 ‘가장 긍정적’으로 나타 났으며, 의견 또한 다양하였다. 중국인 피험자는 모든 부분에서 ‘긍정적’이었으며,

‘친숙성’에서는 한국인 피험자와 중국인 피험자가 반대되는 의견으로 나타났다.

[그림 4-20], [그림 4-21]

한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

[그림 4-20] 대체 텍스트가 있고 낙관이 없는 유형의 설문 비교

[그림 4-21] 대체 텍스트가 있고 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과

제 4 장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

71 한국인 피험자는 “낙서 같은 느낌 자체가 시선을 끈다”, “브라운과 화이트가 어 울려 시선을 끈다. 비정형적인 듯 정리되어 보여 세련됐다”, “약간의 일러스트적 인 느낌이라 친근하다”, “현대적인 폰트와 옛날 그림의 혼합 느낌이 매우 세련 됨”, “영어랑 한자를 같이 써서 뭔지 알겠고, 글씨체가 세련됨”, “어떤 형태를 표현했는지 궁금증을 유발 시켜서 시선을 끈다”, “글자 같기도 하고 모양 같기 도 해서 세련됨”, “뭘 형상화한 듯해서 세련됨”, “붓글씨 느낌이 좋고 세련됨”,

“붓글씨 느낌을 그대로 살리면서 함께 쓴 영문 폰트가 잘 어울린다”, “필체가 글보다 그림에 가깝다는 점에서 신선하다”는 등의 의견으로 ‘한자의 조형성’에 많은 비중을 두고 있음을 확인 할 수 있다. 그러나 한국의 한자 브랜드인 ‘동인 비’의 경우는 ‘동(彤-붉을 동)’자를 “꽃을 표현한 것”으로 인식하는 경우도 있었 다.

중국인 피험자의 의견으로는 “갑골문과 유사한 글자의 느낌이 좋다”는 답변 외 에 부정적인 의견으로는 “글씨 표현이 불명확하여 친근하지 않다”, “색채가 어 둡다”, “시각에 자극이 없고 소홀히 하기 쉽다”라는 답변이 있었다.

따라서 한자의 조형성이 부각 된 경우는 한국인 피험자와 중국인 피험자 모두 4가지의 매력속성에서 ‘긍정’이었으나 ‘가독성’에 대해서도 양국의 피험자들이 다수 언급을 하였다. 이는 ‘조형성’과 ‘가독성’의 조화로운 접점을 찾아야 한다는 것으로 판단할 수 있다.

한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

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3-2. 대체 텍스트 무(無)-낙관 유(有) . 무(無)

● 대체 텍스트 무(無) / 낙관 유(有) ( 코드 : 09-Alt T_n_S_y )

대체 텍스트가 없고 낙관이 있는 유형은 한국 브랜드로만 구성하여 실험 자극물 을 제작하였다.[표 4-12]

[표 4-12] 대체 텍스트가 없고 낙관이 있는 유형

한국인 피험자는 ‘친숙성’과 ‘주목성’에서 ‘부정적’이었으며, ‘호감성’과 ‘심미성’

에서는 ‘중립적’이었고, 중국인 피험자는 ‘심미성’에서만 ‘긍정적’, ‘친숙성 · 호감 성 · 주목성’에서는 ‘중립적’이었다.[그림 4-22], [그림 4-23]

제 4 장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

73 [그림 4-22] 대체 텍스트가 없고 낙관이 있는 유형의 설문 비교

[그림 4-23] 대체 텍스트가 없고 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과

한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

한국인 피험자는 긍정과 부정의 의견 모두 많았는데, 먼저 긍정적인 의견은 “水 자에 포인트가 있어서 시선을 끈다”, “글자가 세련됐다”, “강한 색상이 눈길을 끈다”, “한자가 어렵지만 옆에 있는 빨간 낙관은 맘에 든다”라고 하여 글자와 색채, 낙관 등 여러 관점으로 바라보았다. 부정적인 의견은 “이상해서 눈에 띈 다”, “서체가 너무 답답한 느낌을 주고 전체적인 밸런스를 붕괴 시킨다”, “어두 운 느낌”, “무슨 글씨체인지 모르겠다”, “글씨체가 통일되지 않아서 이상하다”,

“낙관만 한글로 한 것이 어울리지 않는다”, “낙관 위치가 이상하다”, “너무 어둡 다”, “낙관이 왜 있는지 모르겠다”, “한글 글씨체가 좋은 느낌을 반감 시킨다”,

“황금색이 촌스럽다” 등으로 통일되지 않은 글씨체와 낙관의 구도, 색채와의 조 화에 대해 언급하였다.

중국인 피험자는 “전체적으로 아름답지 않다”라는 답변이 있었다. 특히 중국인 피험자의 경우 대체 텍스트가 없고 낙관이 있는 유형( 코드 : 09-Alt T_n_S_y )은

‘친숙성’에서 17가지의 실험 자극물 가운데 ‘가장 부정적’으로 나타났다.

제 4 장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

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● 대체 텍스트 무(無) / 낙관 무(無) ( 코드 : 10-Alt T_n_S_n )

대체 텍스트가 없고 낙관이 없는 유형은 중국과 일본의 브랜드로 제작하였다.

한 그룹에 17가지의 유형을 겹치는 자극물이 없도록 제작하기 위해 선별 구성 하였다.[표 4-13]

[표 4-13] 대체 텍스트와 낙관이 없는 유형

‘심미성’에서는 한국인 피험자와 중국인 피험자 모두 ‘중립적’이었고 그 외 ‘친숙 성 · 호감성 · 주목성’에서는 한국인 피험자는 ‘부정적’, 중국인 피험자는 ‘긍정 적’으로 나타나 전체적으로 반대의 성향을 보였다. ‘심미성’에 있어서는 양국 피 험자가 공통적으로 ‘중립’의 성향을 보이나, 한국인 피험자는 ‘부정을 내포한 중 립’이며, 중국인 피험자는 ‘긍정을 내포한 중립’의 성향을 나타낸다. 따라서 엄밀 하게는 ‘심미성’에서도 양국의 피험자의 의견이 정반대라 판단해도 무리가 없을 것으로 사료된다.[그림 4-24], [그림 4-25]

한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

[그림 4-24] 대체 텍스트와 낙관이 없는 유형의 설문 비교

[그림 4-25] 대체 텍스트와 낙관이 없는 유형의 설문 비교 결과

제 4 장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

77 한국인 피험자의 경우 “촌스럽다”, “뭔가 경로당 같은 느낌”, “끝이 뭉뚝하여 신 뢰가 없어 보인다”, “획이 뭉뚝하여 매우 세련되지 않았다”, “오래된 느낌”, “지 루한 느낌”, “단조로워 보임”, “만들어진지 오래된 폰트 느낌”, “병풍느낌”, “이 미지에 힘이 없다”, “파랑색 아웃라인이 매우 세련되지 않았다”, “out grow가 맘에 안든다” 등의 부정적 의견과 “청량한 느낌”, “깔끔해서 좋은 느낌”, “맑은 느낌”, “글씨체 독특하고 검은 배경에 흰 글씨가 매우 시선을 끈다”, “글씨체가 세련되었다”의 긍정적인 의견도 있었다.

한국인 피험자의 ‘심미성’은 ‘부정을 내포한 중립’이며, 중국인 피험자의 ‘심미성’

은 ‘긍정을 내포한 중립’이므로, ‘심미성’에 대해 한국인 피험자와 중국인 피험자 의 의견이 반대된다고 봐도 무리가 없을 것으로 판단된다.

한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

A B

C D 4. 배경의 유-무에 따른 분류

아래의 [표 -14]과 같이 첫째, 한자의 바탕에 무늬나 문양이 있는 경우와 둘째, 바탕이 색채인 경우를 구별하기 위하여 본 연구에서의 배경은 ‘한자 바탕에 무 늬나 문양이 있는 경우’로 한정하였고, 바탕에 색채가 있는 경우는 배경이 아닌

‘색채’로 판단하여 분석하였다.

4-1. 배경 유(有) / 낙관 유(有) . 무(無)

● 배경 유(有) / 낙관 유(有) ( 코드 : 11-B_y_S_y )

배경과 낙관이 있는 유형은 한국과 일본의 브랜드로 구성하였다.

[표 4-14] 배경과 낙관이 있는 유형

제 4 장 한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

79 한국인 피험자와 중국인 피험자 모두 긍정적인 의견으로써 일치하였다. 한국인 피험자는 ‘주목성’에서 ‘중립적’이었으나 ‘긍정의 성격이 중립’이므로 긍정의 관 점으로 판단하였다.

[그림 4-26] 배경과 낙관이 있는 유형의 설문 비교

[그림 4-27] 배경과 낙관이 있는 유형의 설문 비교 결과

한자 브랜드 이미지의 매력 속성 사례 연구

한국인 피험자의 경우 긍정적인 답변으로 “형태나 로고타입 자체가 매우 세련된 느낌”, “골드와 브라운이 고급스런 느낌”, “골드가 시선을 끈다”, “굵고 힘찬 획 이 매우 시선을 끌며, 깔끔한 글씨 하나만 있는 것이 힘 있어 보여 매우 세련됐 다”, “한 글자 정도는 흘려 써도 매우 세련됐다”, “홍삼 같아 느낌이 좋다”, “문 양과 한자가 인상적이라 시선을 끈다”, “호롱불 느낌이 나서 친근하다”, “배경과 문양이 잘 어울림”, “배경 문양을 잘 활용한 것 같다”, “차분한 배경에 굵은 획 의 검은 글씨가 뛰어나다”라고 하였다. 반면 부정적인 답변으로 “중국 느낌이라 매우 친근하지 않다”, “뭔지 모르겠어서 매우 시선을 끌지 않는다”, “글자 사이 즈 대비가 극적이어서 시선을 끈다”, “독특해서 친근하지 않다”, “서체의 획과 세리프가 조화롭지 않아서 세련되지 않음”, “한글 서체가 조금 아쉽다. 세련미 부족”, “글씨체 때문에 조잡해 보임”, “글씨체가 달라 어울리지 않음” 등의 의견 이 있었는데, 색상의 고급스러움에 대한 언급이 많았으며, 서체에서는 서체의 통일과 조화를 강조하였다. 또한 한글 대체텍스트가 있는 유형에서는 다른 17가 지의 유형보다 ‘친숙성’에서 ‘가장 긍정적’이었으며, 다른 나라풍의 브랜드 이미 지에서는 친숙함을 느끼지 못하였다. 또한 배경과 낙관이 있는 유형(코드 : 11-B_y_S_y)에서 한국인 피험자는 17가지의 유형 가운데 ‘친숙성’ 부분에서 ‘가 장 친숙함’으로 나타났다.

한편, 중국인 피험자는 “문자 표현이 불명확하여 시선을 끌지 못한다”, “매우 복 잡하여 세련되지 않음” 등의 의견을 나타냈다.

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