제 2절 / 매력의 유형 및 정의
3. 매력의 유형과 속성
본 연구에서는 매력의 기본 요건이 ‘내 · 외적인 아름다움’이라는 데에 초점을 두고 매력성의 유형을 살펴보고자 한다.
매력의 유형은 첫째, ‘외형적 매력’을 들 수 있다. 일반적으로 외형적 매력은 신 체적 매력을 말하는데, 신체적인 매력에 대해 Cattarin, Thompson, Thomas, and Williams(2000)와 박은아, 성영신(2001)는 날씬한 몸매와 긴 하체를 아름 답고 이상적인 몸으로 신체적 매력을 설명하였다.
현대사회는 젊고 날씬한 신체 등 외모에 대해 지나치게 치중되고 있는 면이 있 으며 이는 대중매체의 영향이 크다고 볼 수 있다(원호택 박현순, 2001). 지나치 다 싶게 우선시되는 신체적 매력은 상대방을 평가하는 중요 단서가 되며, 상대 방에게는 강력한 메시지가 되어 상징적 역할을 하는데(차길수, 1997),32)이는 변화된 현대사회가 미를 추구하는 경향이 강하다는 것을 나타낸다고 할 수 있 다.
본 연구에서는 ‘외형적 매력’을 ‘외재적 매력’으로 명칭하고, 한자 브랜드 이미지 에서 오직 ‘시각적으로 느껴지는 매력’의 관점으로 보고자 한다. 이에 ‘외재적 매력’에 대해 ‘정보원에 존재하는 외형적 요소가 수용자의 시각에 긍정적인 영 향을 미쳐 수용자에게 지각된 매력’으로 정의하고자 한다. 외재적 매력은 지각 중심(Sensory Memory) 매력 속성으로서 눈으로 사물을 보았을 때 우리의 시신 경을 통행 감각적으로 지각되는 것으로, 생각을 해서 판단하는 것이 아닌 감각 기억에서 바로 지각중심으로 생기는 매력을 의미한다. 또한 이는 정보원이 갖고 있는 외형적 매력이 수용자의 시각에 긍정적 영향을 미치는 것을 말하는 것으로 서 ‘역방향 매력(Attractiveness of Backward Direction)’이라 할 수 있다. 본 연 구에서는 소비의 결정자인 수용자를 매력평가의 주체로 보았다. 따라서 매력평 가의 대상이 되는 객체인 정보원의 외재적 매력이 매력을 평가하는 주체인 수용 자에게 역방향으로 긍정적인 영향을 미치는 것이라 할 수 있다.
매력의 두 번째 유형으로는 ‘내재적 매력’을 들 수 있다. 본 연구에서는 ‘내재적 매력’에 대해 ‘정보원에 대한 시각적 자극이 수용자 내면에 존재하는 감정에 긍
32) 차길수, 서비스기업의 인간관계관리, 대왕사, 1997
제 2 장 이론적 고찰
21 정적 영향을 미쳐 수용자의 마음에 형성된 매력’으로 정의하고자 한다. 내재적 매력은 인식 중심(Working Memory) 매력 속성으로서 감각의 과정을 거친 후 인식을 한 뒤에 생기는 것으로 인지적 측면에서 과거의 경험과 미루어 상호 비 교해서 대조한 다음에 판단하는 매력이다. 또한 이는 정보원에 대한 수용자의 심리를 말하는 것으로서 ‘순방향 매력(Attractiveness of Forward Direction)’이 라 할 수 있다. 순방향 매력은 수용자에게 지각된 정보원의 외재적 매력을 바탕 으로 수용자의 마음에 인식된 매력으로서 이 역시 객체를 평가하는 주체의 방향 에 대한 것이다. 이는 매력평가의 주체인 수용자의 마음이 매력평가의 대상 즉 객체인 정보원에 대해 순방향으로 평가하고 인식하는 것이라 할 수 있다. 심리 적 매력은 ‘카리스마’라고도 정의하며, 결정요소로는 정보원과 수용자간의 친숙 성(familiarity), 호감성(likability), 유사성(similarity)을 들 수 있다.33) 심리적 매력의 결정요소에 대해 살펴보면, 친숙성(familiarity)이란 수용자가 정 보원을 밀접하고 가깝다고 느끼는 것이며, 정보원의 속성으로서 설득 커뮤니케 이션의 중요한 요인이다.34)또 맥과이어(McGuire, 1985)35)는 친밀감이 느껴지 는 정보원에 매력을 느껴지게 되며, 비 매력적인 정보원에 비해 설득력이 높다 고 하였다. 유사성(similarity)이란 대상 즉 정보원이 수용자 자신과 비슷하다고 느끼는 것이며, 호감성(likability)은 정보원에 대한 좋은 느낌이다. 심리적 매력 에 관해서는 각각 다른 연구 분야의 연구자들도 유사한 관점을 보이고 있다.
이로써 본 연구의 목적과 부합하는 ‘친숙성(familiarity)’과 ‘호감성(likability)’을 한자 브랜드 이미지에서 내재적 매력의 평가속성으로 선정하였다.
한편, 심미성은 미적 매력성과 유사한 개념으로 논의되는데, 심미성은 감각적 아름다움을 찾으려는 인간의 본성이라 할 수 있다. 따라서 브랜드를 구성하는 요소를 시각요소(Perceptual Elements)로 바꾸는 디자인은 마케팅에 있어서 매 우 중요한 과정인 것이다. 디자인은 인간의 오감과 관련되어 개발되는데 오감
33) 강병수, 스포츠 스타와 연예인 모델의 광고효과 비교. 단국대학교 대학원 석사학위논문, 2002, p.29
34) 박지연(2003), 유명인모델 광고에서 적합성(match-up)이 소비자 태도에 미치는 영향, 연세대학교 석사학위논문, p.15.
35) McGuire, William, J.(1985), Attitudes and Attitude Change, In Handbook of Social Psychology, Vol.2, Gardner Lindzey and Elliot Aronson, eds, NY: Random House, pp.233-346.
이론적 고찰
심미적 브랜드 구성 개념
브랜드 모티프 고객에게 전달하고자 하는 브랜드의 핵심적 의미(철학).
브랜드 스타일
매력성 감각적 주의를 유도하는 브랜드 표현요소의 매력 정도.
일관성 브랜드 표현요소들의 균형과 조화로움.
현저성 브랜드 표현요소들의 독특함.
중에서도 인간이 가장 많이 의존하는 감각기관이 바로 시각이다. 현대사회의 소 비자들은 기능적인 제품만을 선호하지 않는다. 제품이나 디자인 측면에서 심미 성이 뛰어난 제품을 구입하여 남에게 과시하려는 자기만족과 욕구를 충족시키려 한다.36) 이에 기업에서는 제품, 용기, 패키지, 브랜드 등의 디자인에 전략적으로 대응하고 있는 것이다. 따라서 전주언 외1(2003)과 한승문(2014)의 선행연구를 바탕으로 본 연구에서의 외재적 매력의 평가속성으로 ‘주목성’과 ‘심미성’을 선 정하였다. 이에 대한 자세한 설명은 다음과 같다.
[표 2-5] 심미적 브랜드의 구성과 개념37)
전주언 외1(2013)은 심미적 브랜드의 구성개념을 크게 ‘브랜드 모티프’와 ‘브랜 드 스타일’로 분류하고 ‘브랜드 스타일’에서는 ‘매력성’과 ‘일관성’ 그리고 ‘현저 성’으로 구분하고 있다. ‘매력성’에 대해서는 ‘감각적 주의를 유도하는 매력정도’
라고 개념을 정리하였고, ‘일관성’에서는 브랜드 표현요소들의 ‘균형과 조화로움’
이라고 하였고, ‘현저성’에 대해서는 ‘독특함’으로 설명하고 있다. 이를 바탕으로
36)홍성태, 모든 비즈니스는 브랜딩이다, 쌤앤파커스, 2012, pp.215-218.
37) 전주언 외1,심미적 브랜드(Aesthetic Brand)란 무엇인가?, 광고학연구, Vol.24 No.3, 2013, P.88
제 2 장 이론적 고찰
23
‘매력성’의 요소로 ‘감각’을 추출하였고, ‘일관성’에서는 ‘균형’과 ‘조화’를 마지막 으로 ‘현저성’에서는 ‘독특함’을 파악할 수 있었다.
더불어 한승문(2014)은 패키지디자인 평가척도의 실증적 활용가능성에 대해 탐 색하였다. 심미성, 주목성, 신뢰성, 독특성, 연관성, 기능성 등의 6가지의 평가차 원과 그에 따른 각각의 평가요소를 그림2-2와 같이 제시하고 있다.
[그림 2-2] 패키지디자인 평가척도 모형38)
38) 한승문, 패키지디자인 평가척도의 실증적 검증 연구, 브랜드디자인학연구, Vol.12 No.1, 2014, p.231
이론적 고찰
매력의 유형 평가속성 평가가능 요소 본 연구에서 평가요소
외재적 매력
지각중심
(Sensory Memory) 매력속성
주목성
눈에 띄는
시선이 끌리는 주의를 끄는
명료한 독특한
심미성
세련된
세련된 감각적인
미적인 균형 잡힌 조화로운
내재적 매력
인식중심
(Working Memory) 매력속성
친숙성
친근한
친숙한 익숙한
친밀한
호감성 느낌이 좋은
느낌이 좋은 좋은 감정
이에 따라 외재적 매력에 대한 평가속성으로 ‘주목성’과 ‘심미성’을 선정하고,
‘주목성’의 평가가능 요소로서 ‘눈에 띄는, 주의를 끄는, 명료한, 독특한’을 선정 하였다. ‘심미성’의 평가가능 요소로는 ‘세련된, 감각적인, 미적인, 균형 잡힌, 조 화로운’을 선정하였고, 내재적 매력에 대한 평가속성으로 ‘친숙성’과 ‘호감성’을 선정하였다. ‘친숙성’의 평가가능 요소로는 ‘친근한, 익숙한, 친밀한’ 등 친숙성 의 관련어휘로 선정하고, ‘호감성’의 평가가능 요소는 호감의 사전적 의미인 ‘느 낌이 좋은, 좋은 감정’으로 선정하였다. 각각의 평가속성에 해당하는 평가가능 요소 중에서 본 연구에서의 ‘평가요소’를 평가속성 당 1가지씩 최종 선정하였다.
평가속성은 매력의 평가를 위한 척도로 사용되었다.
따라서 본 연구에서의 매력에 대한 4가지의 평가속성과 각각의 평가요소를 다 음 표 2-6과 같이 정리하였다.
[표 2-6] 매력의 유형 및 평가속성과 평가요소
제 1절 한자 브랜드 이미지 표현 형식 1. 한국 한자 브랜드 이미지 표현 형식 2. 중국 한자 브랜드 이미지 표현 형식 3. 일본 한자 브랜드 이미지 표현 형식
4. 한 ∙ 중 ∙ 일 한자 브랜드 이미지 표현 형식 비교