글로벌경영론

글로벌경영론

: 글로벌마케팅

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Class Objective

• 자회사의 운영과 관리

• 글로벌 제품과 브랜드

• 글로벌 소매유통 채널

• 글로벌 판매촉진과 그 수단

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Roles for National Subsidiaries

Strategic

Leader Contributor

Black Hole Implementer

High Low

High

Low

Competence of Local Organization

Strategic Importance of Local Environment

* 자료: Bartlett & Ghoshal(1989)

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Roles for National Subsidiaries

 Strategic leader

• 전략적 중요도가 높은 시장에서 강력한 핵심역량을 구축한 자회사

• 대등한 수평적 관계로서 전략적 파트너로서의 역할

• 본사에 수요/기술변화를 조언하고, 동일지역 자회사를 리드하는 역할을 수행함.

 Contributor

• 전략적 중요도가 낮은 시장에서 높은 핵심역량을 보유한 자회사

• 시장점유율이 높거나, 연구개발에서 중요한 역할을 담당함.

• 본사의 자원 배분에서 소외되지 않을 정도로 의사결정의 자율권을 인정함.

 Implementer

• 전략적 중요도가 낮은 시장에서 본사의 의사결정을 실행하는 자회사

• 본사로부터 핵심역량 이전  현지에서 제품 생산/판매 담당

• 본사의 글로벌 네트워크에서 규모/범위의 경제를 달성시키는데 기여함.

 Black hole

• 전략적 중요도가 높은 시장에서 핵심역량이 부족한 자회사

• 본사로부터 자원을 흡수  기술개발, 제품생산조차도 수행하지 못함.

• 전략적 리더 or not? (예) Ericsson - Honeywell

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기본적인 제품 컨셉트

마케팅믹스 중 ‘Product’에 해당

• 제품전략의 주요 이슈: 제품 차원의 표준화 또는 현지화 수준 결정

제품(Product)

• 재화, 서비스, 아이디어 등을 포함

• 구매자, 소비자, 또는 고객에게 가치를 제공하는 그 무엇

제품의 속성

• 유형적 차원: 크기, 부피, 무게, 색상 등

• 무형적 차원: Zero defect, World Best, ISO9001 인증

제품의 유형

• 소비재(Consumer goods): 개인, B to C, 소비재 마케팅

• 산업재(Industrial goods): 기업, B to B, 산업재 마케팅

소비자 특성

• 소비자의 구매력 수준: 일상재 vs 내구재

• 위험부담 정도: 기존 제품 vs 혁신 제품(신제품)

• 소비자 관여도: 저관여 vs 고관여

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브랜드

소비자의 마음 속에 각인된 이미지와 경험의 다발

브랜드의 기능

- 소비자에게 향하는 특정한 제품에 대한 약속 (예) 제품보증: Product Warranty

- 특정 제품에 대한 선택을 용이하게 만들어 줌.

경쟁사 대비 자사의 제품과 서비스를 차별화 시키는 기능 수행

제품과 브랜드에 대한 정보의 원천

- 포장, 가격, 유통, 광고, A/S, 출판물, 구전효과, 고객 접점(대리점, 영업사원, 인터넷) 등

브랜드 이미지(Brand image)

- 제품과 브랜드에 대해 가지는 복잡한 인식과 다양한 경험의 총합 (예) 스마트폰(Apple vs Nokia)

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브랜드 자산(Brand equity)

기업이 브랜드에 투자한 누적 가치의 총합: 브랜드 마케팅 <-> 브랜드 자산 브랜드 - 고객간 관계로부터 창출되어진 가치: 고객충성도 <-> 브랜드 자산

세계적 브랜드일수록 브랜드 자산 가치도 높음.

- Coca-cola, Marlboro, Sony, Samsung 등 브랜드 가치

브랜드 자산: 브랜드 네임, 로고, 마크, 포장, 색상, 서체 등 - Apple, Nike, Mercedes-Benz, McDonald’s, Michelin 등

브랜드 자산의 가치 산정 - 고객의 충성도

- 마케팅 활동 증가에 따른 소비자의 높은 호응도 - 마케팅 소홀에 대한 소비자의 둔감한 반응

- 가격 인상 -> 소비자의 비탄력적 반응 증가 - 마케팅 커뮤니케이션의 효과 증가

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글로벌 브랜드 순위(2008)

순위 가치 순위 가치 순위 가치

1. Coca-cola 66,667 10. Google 25,590 19. Citi Group 20,174 2. IBM 59,031 11. Mercedes-Benz 25,577 20. Honda 19,079 3. Microsoft 59,007 12. Hewlett-Packard 23,509 21. Samsung 17,689 4. GE 53,086 13. BMW 23,298 22. H&M 13,840 5. Nokia 35,942 14. Gillette 22,069 23. Oracle 13,831 6. Toyota 34,050 15. American Express 21,940 24. Apple 13,724 7. Intel 31,261 16. Louis Vuitton 21,602 25. Sony 13,583 8. McDonald’s 31,049 17. Cisco 21,306

9. Disney 29,251 18. Marlboro 21,300

(단위: 백만불)

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글로벌 제품전략 대안(1/2)

전략 2 제품 표준화,

커뮤니케이션 현지화

전략 4

제품/커뮤니케이션 현지화

전략 1

제품/커뮤니케이션 표준화

전략 3 제품 현지화, 커뮤니케이션 표준화 동질적 이질적

동질적 이질적

커뮤니케이션

제품

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글로벌 제품전략 대안(2/2)

전략 1: 제품/커뮤니케이션 표준화(Extension)

- 제품전략을 수정 없이 동일한 광고와 판촉전략을 활용하여 여러 시장에서 판매 - 표준화 가능성 높은 산업재 제품에 보다 적합한 전략

전략 2: 제품 표준화/커뮤니케이션 현지화

- 제품전략은 그대로 유지하면서 커뮤니케이션 프로그램을 수정하는 전략 - 실행비용(시장조사, 광고 및 판촉, POS 등)이 상대적으로 낮음.

전략 3: 제품 현지화/커뮤니케이션 표준화

- 커뮤니케이션 수정 없이 시장의 선호에 따라 제품을 수정하는 전략

전략 4: 제품/커뮤니케이션 현지화(Adaptation)

- 특정 국가나 지역에 적합한 제품과 커뮤니케이션을 수정하여 적용하는 전략 - 국가별 이질성이 높은 소비재 제품에 적합한 전략

전략 5: 신제품 개발

- 신흥시장의 BOP 계층을 공략하기 위한 제품 차원의 혁신 전략

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유통채널의 목적

유통채널(Distribution channel)

• “마케팅 목적 달성을 위해 판매자와 구매자를 연결하는 활동을 협동하여 수행하는 단체와 중개인들의 조직된 네트워크“ by AMA

• 제품/서비스에 효용성을 증가시키는 기능을 수행하는 개인·기업의 조직화에 의해 형성

• 국가별 마케팅 시스템에서 차별화 여지를 가장 많이 가지는 수단임.

 장소 효용: 고객이 원하는 장소에서 제품/서비스의 구입가능성

 시간 효용: 고객이 요구하는 시점에 제품/서비스의 구매가능성

 형태 효용: 고객이 즉시 사용할 있도록 준비되거나, 가공된 제품/서비스

 정보 효용: 제품/서비스의 효용, 특성에 관한 안내 및 질문에 대한 답변가능성 (c.f.) Coca-cola’s within an arm’s reach of desire

유통경로

• 국가별, 개인별 문화적 차이(물리적 거리, 소득, 쇼핑습관, 고객반응 등)를 고려

• 소비재(b-to-c; B2C) vs 산업재(b-to-b; B2B)

• 유통혁신을 가능케 하는 인터넷 채널도 마케팅믹스 전략의 고려 대상 (예) Amazon.com

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글로벌 소매(Global Retailing)

글로벌 소매: 국경을 넘어 유통 활동을 전개하는 소매 방식

• 현지 유통업자: 한국(E-mart), 일본(Ito-Yokado), 호주(Woolworths), 인도(Reliance)

• 글로벌기업의 고민?

소매점의 형태: 소매 업태

• 백화점(Department store): 고가, 소량 판매, 그리고 판매원 역량 요구

 다수 취급 품목에 다양한 제품 라인과 판매원을 지원하는 초대형 단일 매장

 취급 품목 및 제품의 다양성, 고급스런 매장에서 쾌적한 쇼핑 환경 및 서비스 제공 (예) Neiman Marcus, Takashimaya, Galeries Lafayette, Harrods, Lane Crawford

• 전문점(Specialty retailer)

 단일 품목에 특화되어 있으나, 다양한 제품 라인과 스타일을 제공하는 전문 매장 (예) Laura Ashley, The Body Shop, Victoria’s Secret

• 슈퍼마켓(Supermarket)

 10,000여 품목 미만 종합식품, 생필품을 셀프 서비스의 저가로 판매하는 단층 매장 (예) Kroger, SSM

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글로벌 소매(Global Retailing)

소매점의 형태

• 편의점(Convenience store: CVS)

 회전율이 높은 일상 소비재를 24시간 판매로 구매 편의성을 제고한 소형 점포 (예) Seven Eleven, Lawson, Family Mart, Circle-K

• 할인소매점(Discount retailer): 저가, 박리다매, 그리고 셀프서비스

 방대한 공산품과 종합식품을 저렴한 가격에 대량 판매하는 중형 할인매장 (예) K-Mart, Wal-mart, Target, Emart, Lotte Mart, Homeplus

• 창고형 회원제 매장(Membership wholesale store: MWS)

 식품, 공산품을 대용량 박스 단위의 염가로 판매하는 회원제 매장

(예) Sam’s Club, Costco Wholesale, Lotte Vic Market (c.f.) Emart Traders

• 하드 디스카운터(Hard discounter): 취급 품목 제한, PB 상품 위주, 검소한 점포 환경

 1,000여 품목 미만 신선식품과 생필품을 초저가로 판매하는 중소형 매장 (예) 독일 Aldi, Lidl

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글로벌 소매(Global Retailing)

소매점의 형태

• 하이퍼마켓(Hypermarket)

 종합식품(신선식품 포함)과 의류, 잡화류 등 공산품을 저가로 판매하는 유럽식 대형 할인 매장

(예) Carrefour, Makro, Tesco

• 슈퍼센터(Supercenter)

 신선식품과 의류, 잡화, 생필품의 공산품을 염가로 판매하는 대형 매장

 면적: 월마트(600~3,000평) vs 샘스 클럽(2~3,000평) vs 슈퍼센터(4,500평 이상) (예) Wal-mart Supercenter

• 슈퍼스토어(Superstore): Category killer

 완구, 아동, 스포츠, 가전, 가구 등 특정 품목의 다양한 브랜드 제품을 염가로 판매하는 소매점

(예) Toys “R” Us, Home Depot, Office Depot

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글로벌 소매기업 상위 5개사(2008)

순위 기업 국가 형태 매출($)

1 Wal-mart 미국 할인점, 창고형 회원제 클럽 378,799

2 Carrefour 프랑스 하이퍼마켓 120,914

3 Metro AG 독일 복합적인 형태 94,697

4 Tesco PLC 영국 슈퍼마켓/하이퍼마켓 93,844 5 Home Depot 미국 주택보수용품 판매점 77,349 (단위: 백만불)

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판매 촉진

판촉(Sales promotion)

• 제품, 브랜드가 전달하는 유형적 가치를 제고하기 위해 한정된 기간 내에 소비자에게 약간의 대가를 지불하는 커뮤니케이션 수단

• 가격 촉진: 세일, 쿠폰, 캐시백, 마일리지 등

• 비가격 촉진: 무료 샘플, 구매 사은품, 1+1, 복권(sweepstakes), 컨테스트 등

• 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단 중 하나로서 광고, 홍보, 인적 판매 등과 결합되면 상당한 시너지 효과 기대

판매 촉진과 의사결정: 표준화 vs 현지화

• 표준화/현지화의 정도는 비용-효익 관점에서 고려할 필요

 개도국의 낮은 소득 수준: 무료 샘플, 제품 시연 vs 쿠폰, 사은품 지급

 시장 성숙기: 샘플과 쿠폰 vs 로열티 프로그램

 현지시장 상황에 따라 특정 판촉 수단의 효과는 달라짐. (예) 일본 소비자와 쿠폰

 판촉 수단에 대한 현지의 제도적 규제가 상이함 (예) 북유럽, 광고 제한 및 판촉 금지

 소매업의 경쟁강도와 판촉 수단 투입

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판촉 수단: 샘플, 쿠폰

샘플 제공

• 대가 없이 잠재고객에게 체험 기회를 제공하는 판촉 수단

• 개인 소비재 품목(시리얼, 샴푸, 화장품, 세제 등)에서 주로 활용

• 고가 수입품을 정량 단위로 구매하기를 꺼리는 신흥시장 소비자들에게 어필 가능 (예) 중국 P&G 경우, 리조이스, 팬틴, 헤드앤숄더, 비달사순의 무료 샘플 100만개 배포

• 단점: 비용과 예산 고려, 판매 증대로 연결될 가능성 추정 곤란

쿠폰 지급

• 소지 고객에게 특정 상품/서비스 구매 시 가격할인 또는 다른 형태로 보상할 것을 약속하는 판촉 수단

• 목적: 단골고객 우대, 또는 신규 고객에게 제품 사용의 경험 제공

• 다국적기업(P&G, Unilever)이 소매용 포장상품 판매 시 선호하는 수단

• 북미(미국, 판촉비의 70%), 유럽(영국, 벨기에), 아시아(한국) 등에서 폭넓게 활용되고 있음.

 별쇄 광고(FSI: Free-standing insert)

 온팩 쿠폰(On-pack coupon)

 인팩 쿠폰(In-pack coupon)

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글로벌마케팅 Mix 요인

현 지 화 표 준 화

Marketing 디자인 브랜드 포 장 광 고 가 격 유 통

네슬레 코카콜라

* 자료: Quelch & Hoff, Customizing Global Marketing, Harvard Business Review, 1986.