14 점포설계 및 운영

14 점포설계 및 운영

2011. 12. 08

2M 커뮤니케이션

I. 점포설계

II. 인적자원관리

# 01

점포설계

1. 점포설계

● 점포이미지와 공간생산성 증대라는 목표가 중요하게 고려 1.1 점포설계의 목표

[1] 점포설계의 중요성

 상품/가격/지리적 이점의 차별화가 둔화

 무점포 소매상의 등장으로 점포방문이 둔화

 소비자의 관심을 유도할 수 있는 혁신적인 점포배치의 필요성 증대

1. 점포설계

[2] 점포설계의 목표

 점포의 분위기는 점포의 이미지 및 전반적인 전략과 조화

 표적 고객을 파악, 그들의 욕구를 충족시킬 수 있는 점포 설계, 전략과 점포이미지의 일관성을 제공

 성공적인 점포의 내부 디자인은 고객이 구매결정을 할 때 도움

 관리자는 점포 공간 생산성을 향상

 점포설계의 비용적인 측면과 매출 및 이윤을 통한 가치 획득적인 측면 사이의 관계를 고려

1. 점포설계

(1) 점포이미지 창출

소매상의 촉진활동, 고객서비스, 판매원 등과 더불어 점포이미지를 창출하는 출발점 -> 점포에서 취급하는 상품(merchandise)

점포이미지 형성에 작용하는 요인

 점포명(7-eleven)

 다양한 점포외적인 요소(입지, 광고, 홍보)

 소비자들에 의해 지각된 점포내적인 요소를 결합시켜 형성

 상품믹스뿐만 아니라 색깔, 배치, 조도, 통로폭 등

1. 점포설계

(2) 공산생산성 증대

 점포이미지는 고객을 유인한다

 고객이 구매할 수 있도록 하여야 함 점포환경

 공간생산성 향상이 중요

 잘 정돈된 진열을 통해 상품이 고객에게 많이 노출

 고객이 더 많이 구매하도록 조성 공간생산성에 악영향을 미치는 요인

 절도, 분실, 손상으로 인해 계상되지 않는 상품이 고려되어야 함

1. 점포설계

1.2 점포배치의 유형

점포배치는 고객이 효율적으로 이동할 수 있게 하고, 더 많은 상품을 노출시킬 뿐만 아니라

점포의 특성까지도 결정짓는다 [1] 그리드(grid) 기법

전통적인 배치형태로 설비가 주로 열을 지어서 위치

점포전체를 쇼핑하려고 하는 소매상에서 가장 널리 사용

1. 점포설계

[2] 경주로형(racetrack : 루프형 방식)

소매점포의 생산성을 향상시킨다는 장점으로 인해 상당히 유행

 점포입구에서 시작하여 원형, 정사각형 모양의 통로를 따라 이동하여 다시 입구로 경주로형 배치의 가장 중요한 장점

• 가능한 최대 상품량이 소비자들에게 노출

• 교차구매를 고무시키기 위해서는 효과적인 점포 내 이동 패턴이 고객들에게 제공 되어야

1. 점포설계

[3] 자유로형(free-flow) 가장 단순한 형태

 패션의류점과 같은 소규모점포에 적합

 고객은 모든 상품을 구경

단점

 매장배치에 비용이 과다하게 소요

 공간생산성 떨어짐

 진열공간 부족

 마진향상을 위해서 고가격 전략이 요구 됨

1. 점포설계

[4] 혼합형(spin)

그리드 기법, 경주로형, 자유로형의 장점들을 살린 배치형태

 하나의 통로 사용

 통로양쪽으로 상품부문(식품부문, 음료부문 등)들이 위치

 각 부문사이에 상품과 설치물의 종류에 따라 자유로형이나 그리드형 배치가 활용

1. 점포설계

1.3 상품진열

상품점포(영화), 상품(배우)

상품의 진열 : 점포 또는 상품의 이미지와 공간 활용에 매우 중요한 영향 미침

상품진열방식 : 소비자의 구매욕구와 습관에도 지대한 영향을 미침

 백화점 쇼핑객 중 20%가 충동구매

 목적지향적인 쇼핑객은 60%에 불과

 나머지 40%는 필요치 않는 구매를 하고 있기도 함

 백화점에서 가장 수익성이 높은 매장위치는?

 백화점 1층 출입구 주변 -> 화장품업체

 가구는 위층

 화장품코너와 구두, 핸드백 등의 품목은 : 1층, 입구 주위에 밀집

1. 점포설계

[1] 실링 디스플레이(ceiling display) 천장에 붙이거나 매달아 늘어뜨리는 형식

[2] 오픈 디스플레이(open display)

보고 만질 수 있도록 스테이지, 테이블, 곤돌라, 매대에 진열하는 것 직접 고르고 담을 수 있는 진열 방법

[3] 스태킹 디스플레이(stacking display)

규격 박스 등으로 상품을 차곡차곡 쌓아 판매하는 진열기법

와인, 음료, 주류 진열에 효과적

1. 점포설계

[4] 매스디스플레이(mass display)

대량진열, 상품양감에 의해 고객시선을 모을 수 있다

식품, 일용잡화 등에 사용, 물량이 풍부하고 신선하고 값이 싸다는 인상을 줌

[5] 점블 디스플레이(jumble display)

의도적으로 왜건이나 매대에 상품을 뒤섞어 풍성하게 쌓는 진열기법

가격이 동일하고 싸다는 느낌을 줌, 동선 중간에 구성하여 충동구매 유도

[6] 월 디스플레이(wall display)

벽면전체를 이용해 시선을 끄는 진열기법

상품만으로도 아이템과 색상을 보기 좋게 연출할 수 있어서 효과적인 연출방법

1. 점포설계

1.4 시각적 설계

차별적이고 기억에 남는 점포이미지를 창출 [1] 점포입구디자인

소매점(책), 점포입구 또는 점포외부(책의 표지)

지나가는 고객, 쇼핑객에 의해서 주목할 만하고, 쉽게 구별되고 기억에 남아야 한다

 점포입구 : 점포명과 점포의 일반적인 속성과 상점내부에 대한 암시 - 쇼윈도

 점포입구디자인 : 간판, 점포입구의 인테리어

1. 점포설계

[2] 실내인테리어

마감재, 건축적인 공간구조

 바닥마감재 : 페인트칠한 콘크리트바닥과 나무바닥재 또는 비닐 바닥재, 카펫 세라믹타일, 대리석 등

- 페인트칠하지 않은 콘크리트바닥 -> 저렴, 장식이 없음을 나타냄 - 비닐바닥재 -> 소비자에게 또 다른 의미를 전달

- 카펫 -> 가정집과 유사한 분위기 연출, 안락함

- 타일바닥재와 대리석바닥 -> 격조 있고 고급스러운 느낌

1. 점포설계

[3] 조명

소매상들은 조명이 점포매출을 증대시키는 중요한 하나의 과학으로 인식

 유의사항

- 백화점의 패션상품부문 -> 조도가 높으면 오히려 역효과로 인식 (밝은 조명이 할인점이미지를 연출)

- 포도주 전문점 -> 밝은 점포 내 조명이 제품을 꼼꼼하게 검사하도록 하는 역할 (구매를 저하시키는 결과 초래)

1. 점포설계

[4] 소리와 향기

효과적인 점포디자인은 인간의 오감을 자극할 수 있어야 함

 후각

- 넥타이를 판매하는 점포 -> 가죽냄새와 담배냄새를 발산하여 그녀가 남자친구를 위해 선물하도록 하는 효과

 음악

- 배경음악에 따라 쇼핑행동이 달라 질 수 있다

- 주고객층에 맞는 음악을 선정하는 것은 중요한 마케팅 수단 - 음악의 템포 -> 점포 내에서 머무르는 시간에 영향

- 음악의 종류 -> 고객들의 구매량에 영향

# 02

인적자원관리

2. 인적자원관리

● 소매점포의 인적자원을 획득, 유지, 통제하는 일련의 과정

2.1 과업분석

과업분석 1. 마케팅기능 2. 과업규명

5. 직무분석 및

장단기평가 4. 직무기술과

직무명세 3. 과업도식화

과업분석 단계

2. 인적자원관리

[1] 마케팅 기능

구매, 판매, 저장, 수송, 분류, 재무, 정보수집, 위험부담 -> 8가지 기능

 효율적 인적자원관리 -> 필요한 직무와 직무의 중요성을 명확하게 설정

[2] 과업 규명

기능 -> 광범위하고 포괄적인 행동지침 과업 -> 보다 세분화된 행동지침

 판매기능 - 고객접촉

- 고객에 대한 적절한 조치 - 광고

- 가격책정 등의 활동

2. 인적자원관리

[3] 광업을 직무로 도식화

상대적으로 유사한 과업들을 묶어주는 단계

 고객불평처리, 상품 수리, 선물용 포장 -> 고객센터에서 담당

[4] 직무기술과 직무명세서의 개발

 직무담당자가 무엇을 할 수 있는지

 직무에 요구되는 직능은 무엇인지

 종업원에게 제공되어야 할 훈련은 어떤 것인지 명확하게 규정하는 단계

2. 인적자원관리

[5] 장·단기 분석

단기 -> 1년 미만으로 주, 월, 계절별 인력계획

장기 -> 1년에서 5년 사이로 판매량, 매출액, 점포수 등에 중점을 둠

2. 인적자원관리

2.2 고용

[1] 인적자원의 원천

 다양한 경로를 통해 정보를 수집

 고용의 원천

- 경쟁기업, 수시채용(특채), 직업개소, 학교, 전직 종업원, 채용 공고, 추천 등

[2] 선별과 선정

 선별 : 지원자 중에서 업무에 적합한 종업원을 분류하는 일련의 절차와 과정

- 입사지원서, 면접, 시험, 신원조회

2. 인적자원관리

2.3. 종업원 관리

[1] 종업원 훈련과 개발

 인적자원 계획의 개념과 일치해야 함

 지속적인 훈련과 교육과정이 필요

[2] 종업원 평가

 종업원들은 평가체계를 상당히 중요하게 생각

 평가시스템은 훈련과 개발, 보상, 승진 등의 활동에 영향을 줌

[3] 종업원에 대한 동기부여

 소매상이 높은 매출액 달성, 비용 절감, 현재 안고 있는 제반 문제 등을 효과적으로 해결하기 위해서는 종업원에게 지속적으로 동기 부여 해야 함

2. 인적자원관리

# 동기부여에 관한 이론

[1] 매슬로우의 욕구 5단계설

 생리적 욕구, 안전의 욕구, 사회적 욕구, 자기 존중의 욕구, 자아 실현의 욕구

 종업원의 욕구수준에 맞춰 자극함으로써 지속적인 동기부여가 가능

[2] 허즈버그의 동기위생이론

 직무만족을 일으키는 요인(동기요인) : 성취감, 인정, 과업자체, 책임감, 안전, 승진 등

 직무불만을 가져오는 요인(위생요인) : 회사의 정책, 감독기술, 대인관계 작업조건, 임금 등

2. 인적자원관리

[3] 맥그리거 XY이론

 X형 인간 : 명령받기를 좋아하며, 책임은 회피하고, 야심이 없으며

안전을 추구하는 인간형으로 임금의 지급방법(능률급)만을 믿고 생산성의 향상을 기하려고 한다든가 권한 관계만을 믿고 특정 방침을 강행해 가려고 하면 전통적인 통제에 의한 채찍과 당근의 방법으로 관리 필요

 Y형 인간 : 스스로 노력하며 자율적이고 창의적인 문제해결과 책임감이 강한 인간형으로 목표달성을 위해 헌신적으로 노력함

[4] 아지리스의 성숙·미성숙 이론

 개인의 인격적 발달이 작업환경에 의해 어떠한 영향을 받은 것인지를 연구

 인격적으로 미성숙 상태에서 성숙상태로 발달해 가는 과정이 조직활동 이며, 미성숙 상태에서는 공식조직 내에서 어떠한 발전도 하지 못하므로 감수성 훈련을 통해 대인관계능력을 향상시키고 각자의 직무를 확대하여 지적·대인적 능력을 충분히 발휘할 수 있도록 해야 함

2. 인적자원관리

[5] 기대이론(Expectancy theory)

 종업원들은 노력을 하면 보상이나 보너스 등을 얻을 수 있다는 기대를 하고 일부 과업에 대해 노력을 한다는 이론

2. 인적자원관리

2.4 보상

임금과 종업원에 대한 보상

 인적자원을 유인하고

 유지하고

 동기부여 시키는데 있어서 중요한 변수

소매상에 있어 보상계획

(1) 고정급은 시급, 주급, 월급, 연봉 등으로 목적은 소득의 원천을 종업원들에게 제공, 종업원들의 생리적 욕구를 충족시키기 위한 것

(2) 성과급은 일정 수준이상의 성과를 달성하면 제공되는 보너스로 목적은 소속감과 사회적 욕구를 충족시키기 위한 것

(3) 기타 보상으로 다수의 소매 종업원들에게 제공되는 통합적 보상 패키지 의료보험, 산재에 따른 수익, 생명보험, 퇴직 계획, 자녀양육, 자동차 사용 재무 상담 등을 포함하는 보상

2. 인적자원관리

판매원을 위한 보상 프로그램계획

(1) 고정급으로 성과 정도와는 관계없이 정해진 급여를 종업원들에게 지급하는 보상 방식

(2) 고정급과 커미션을 적절히 조정하여 활용하는 것

(3) 고정급이 없이 판매액에 대한 일정비율을 할당하여 지급하는 커미션 방식 보통 판매가격의 2%에서 10% 정도를 지급(종업원들이 판매에 혈안 가능성) (4) 기타보상 -> 종업원과 가족들에게 상품과 서비스를 할인해 주는 방식

의료보험과 생명보험, 장기 근속자에 대한 퇴직 후 연금지급 등의 방법 맞벌이 부부에 대해 자녀 양육을 지원

복습

[복습 O,X]

판매의 견지에서 쇼윈도는 대부분의 소매상에게 바람직한 외부구조로서 이용되는데 쇼윈도 크기는 점포의 종류의 취급상품에 따라 달라진다

O

[복습]

점포의 기본 컨셉을 정하는 요소 중 틀린 것은?

① 고객분석을 한다 ② 시장의 변화를 지속적으로 파악한다

③ 점포의 지리적 특성을 고려한다 ④ 투자수익률만을 고려한다



[복습]

점포 비품과 설비를 선택할 때 비용 이외에 다른 결정적 요소가 있는데 이에 속하지 않는 것은?

① 표적 고객과 구매패턴 ② 점포 이미지

③ 소비자의 상품에 대한 관심 증대 ④ 비품 원가



[복습]

점포의 시설을 디자인 할 때 고려해야 할 사항이 아닌 것은?

① 필요한 공간과 설비를 제공하기 위하여 고가의 설비

② 적절한 조명 장치와 색상이 잘 조화된 인테리어

③ 경영활동에 필수적인 비품, 설비의 조달

④ 높은 가격일지라도 고객이 신속히, 또한 만족스럽게 봉사 받도록 상품, 비품, 설비의 배열



[복습]

대형 할인점에서 일반적으로 나타나고 있는 점포배치 방식은?

① 자유로형 ② 그리드형 ③ 경주로형 ④ 미로형



2M 커뮤니케이션 비전전문코치 hankj85@paran.com