제 3 장 병원홍보와 마케팅

 목차

1. 마케팅의 개요

2. 병원마케팅의 개념

3. 병원마케팅 믹스 (Mix) 4. 병원마케팅의 전개방향 5. 사례연구

< 조별 토론 >

제 3 장 병원홍보와 마케팅

 마케팅 (Marketing) 의 개념

1. 마케팅의 개요

전통적 정의 전통적 정의

생산자로부터 소비자에게 제품이나 서비스를

유통시키는 활동

생산자로부터 소비자에게 제품이나 서비스를

유통시키는 활동

현대적 정의 현대적 정의

교환을 창출하기 위해 제

품 및 서비스의 고안 , 가 격결정 , 촉진 , 유통활동을

계획하고 실행하는 과정 교환을 창출하기 위해 제

품 및 서비스의 고안 , 가 격결정 , 촉진 , 유통활동을

계획하고 실행하는 과정

이미 생산된 것을 어떻게 판매할 것인가에 초점

(

판매할 것인가에 초점

(

단순히 판매하는 것이 아니라 생산이전에 시장욕구를 조사하여

제품계획에 반영하는 것에 초점

(

단순히 판매하는 것이 아니라 생산이전에 시장욕구를 조사하여

제품계획에 반영하는 것에 초점

(

 마케팅 철학의 변천

 마케팅 기법의 변화

1. 마케팅의 개요

(Production생산컨셉 Concept)

생산컨셉 (Production

Concept)

제품컨셉 (Product Concept)

제품컨셉 (Product Concept)

(Selling판매컨셉 Concept)

판매컨셉 (Selling Concept)

마케팅컨셉 (Marketing

Concept) 마케팅컨셉 (Marketing

Concept)

사회지향적 마케팅컨셉 (Social Marketing

Concept) 사회지향적 마케팅컨셉 (Social Marketing

Concept)

구분

MM

(Mass Marketing)

CSM

(Customer Satisfaction Marketing)

DBM

(Data Base Market- ing)

CRM

(Customer Relationship Marketing)

고객정의 수동적 선택적 개성적 , 다양적 능동적

고객과의

관계 공급자

일방적 관계 고객만족도 측정 ,

공급자 일방적 관계 그룹화된 고객과

공급자 일방적 관계 개별고객과 쌍방적 관계 고객관리 영업위주 영업과 판매위주 IT기술팀 위주 전사적 관리

 상황 별 마케팅 과업

1. 마케팅의 개요

구분 수요상태 마케팅 과업 명칭

수요가 적은 경우

부정적 수요 수요의 참뜻을 깨닫게 함 전환마케팅 (Conversional Marketing) 무수요 수요를 창조하게 함 자극마케팅 (Stimulational Marketing) 잠재적 수요 수요를 개발하게 함 개발마케팅 (Developmental Marketing) 감퇴적 수요 수요를 부활하게 함 재마케팅 (Remarketing)

수요의 타이밍이

맞지 않는 경우 불규칙한 수요 수요를 일치시킴 동시마케팅 (Synchro marketing) 수요가 비슷한 경우 완전수요 수요를 유지시킴 유지마케팅 (Maintenance Marketing)

수요가 많은 경우 초과수요 수요를 감소시킴 역마케팅 (Demarketing) 불건전한 수요 수요를 소멸시킴 반마케팅 (Countermarketing)

 고객지향적 마케팅 프로세스

- 고객만족 (Customer Satisfaction)

1. 마케팅의 개요

 고객지향적 마케팅 프로세스

- 마케팅 프로세스 (Market Segmentation)

1. 마케팅의 개요

마케팅 기회분석

1. 시장 /고객 분석 2. 경쟁자 분석 3. 외부환경 분석

마케팅 기회분석

1. 시장 /고객 분석 2. 경쟁자 분석 3. 외부환경 분석

시장 선정

1. 시장 세분화 2. 표적시장 선정 3. 시장 포지션닝

시장 선정

1. 시장 세분화 2. 표적시장 선정 3. 시장 포지션닝

마케팅 믹스 (4P’s)

1. 제품전략 (product) 2. 가격전략 (price) 3. 유통전략 (place) 4. 촉진전략

(promotion)

마케팅 믹스 (4P’s)

1. 제품전략 (product) 2. 가격전략 (price) 3. 유통전략 (place)

4. 촉진전략

(promotion)

 시장 선정

- 시장 세분화 (Market Segmentation)

- 표적시장 선정 (Market Targeting)

1. 마케팅의 개요

- 고객층의 욕구를 충족시키기 위하여 전체 시장을 몇 개의 하위 시장으로 세분하는 것

( 오늘날 시장은 구매동기 , 구매능력 , 인구통계학적 , 사회적 / 문화적 특 성이 이 다른 소비자로 구성되어 있음 )

- 이런 시장에 효율적으로 접근하여 경쟁에서 우위를 확보하려는 목적 - 고객층의 욕구를 충족시키기 위하여 전체 시장을 몇 개의 하위 시장으로 세분하는 것

( 오늘날 시장은 구매동기 , 구매능력 , 인구통계학적 , 사회적 / 문화적 특 성이 이 다른 소비자로 구성되어 있음 )

- 이런 시장에 효율적으로 접근하여 경쟁에서 우위를 확보하려는 목적

- 시장에 진출하기 위하여 각 시장부문을 평가하고 하나 또는 그 이상의 시장부문을 선택하는 과정

- 표적시장 선정 시 결정사항

* 몇 개의 시장부문 ( 세분시장 ) 에 진출할 것인가 ?

* 어떤 시장부문 ( 세분시장 ) 을 표적시장으로 할 것인가 ?

- 시장에 진출하기 위하여 각 시장부문을 평가하고 하나 또는 그 이상의 시장부문을 선택하는 과정

- 표적시장 선정 시 결정사항

* 몇 개의 시장부문 ( 세분시장 ) 에 진출할 것인가 ?

* 어떤 시장부문 ( 세분시장 ) 을 표적시장으로 할 것인가 ?

 시장 선정

- 시장 포지션닝 (Market Positioning)

< 시장 포지션닝의 사례 >

1. 마케팅의 개요

- 선정된 표적시장에서 제품에 최대의 경쟁적 우위를 줄 수 있는 위치를

계획하고 , 계획된 위치를 확립하기 위하여 마케팅믹스를 설계하는 과정

- 제품을 표적고객의 마음 속에 뚜렷하고 바람직한 위치로 정립

- 선정된 표적시장에서 제품에 최대의 경쟁적 우위를 줄 수 있는 위치를

계획하고 , 계획된 위치를 확립하기 위하여 마케팅믹스를 설계하는 과정

- 제품을 표적고객의 마음 속에 뚜렷하고 바람직한 위치로 정립

시장 위치정립의 전략 사 례

제품의 속성 일본의 Nissan 자동차 : 경제성 , Toyta : 신뢰 성

독일의 Benz자동차 : 최고급 승용차 한국의 Pony, Pride :

미국의 Sears백화점 : 저가격 / 고품질 경쟁사 회피 콜라가 아님 : Seven-up

 시장 선정

< 시장 포지션닝의 단계 >

(1) 제품특성의 파악 ( 예 : 썰매차 )

고속 썰매차

소형 썰매차 대형 썰매차

저속 썰매차

(2) 전략수립

1. 마케팅의 개요

A B

D C

- 경쟁자와의 대결전략 (Red Ocean)

- 경쟁자가 아직 진출하지 않은 시장에 진출하는 전략 (Blue Ocean)

(Blue Ocean vs. Niche Marketing) - 경쟁자와의 대결전략

(Red Ocean)

- 경쟁자가 아직 진출하지 않은 시장에 진출하는 전략

(Blue Ocean)

(Blue Ocean vs. Niche Marketing)

 병원마케팅의 정의

- 목적론적 정의

- 마케팅 중심의 경영이념적 정의

2. 병원마케팅의 개념

환자가 필요로 하는 의료서비스를 파악하고 공급하여 국민보건의 유지 및 향상에 기인함으로써 병원의 유지 및 발전을 이룩하고 병원의 설립목적을 달성하기 위한 활동

환자가 필요로 하는 의료서비스를 파악하고 공급하여 국민보건의 유지 및 향상에 기인함으로써 병원의 유지 및 발전을 이룩하고 병원의 설립목적을 달성하기 위한 활동

병원의 경영을 표적시장의 필요충족을 지향하도록 조직 전체적인 관점에서 마케팅적 사고에 입각하여 계획 , 집행 , 통제하는 활동

병원의 경영을 표적시장의 필요충족을 지향하도록 조직 전체적인 관점에서 마케팅적 사고에 입각하여 계획 , 집행 , 통제하는 활동

필립코틀러 마켓 “ 3.0”

필립코틀러 마켓 “ 3.0”

마켓 3.0 은 똑똑하고 현명해진 소비자들이 제품기획자이자 서비스이행자 , 마케터 , 홍보대 사로서 기업의 목줄을 쥔 새로운 오너가 되어 만들어가는 시장 마켓 3.0 은 똑똑하고 현명해진 소비자들이 제품기획자이자 서비스이행자 , 마케터 , 홍보대 사로서 기업의 목줄을 쥔 새로운 오너가 되어 만들어가는 시장

마케팅적 사고

(소비자중심 사 고 )

마케팅적 사고

(소비자중심 사 고 )

 병원마케팅 도입의 당위성

 병원마케팅의 한계

2. 병원마케팅의 개념

병원 간 경쟁심화 경쟁심화병원 간

병원규모의 확대 병원규모의

확대

판매자 시장 (Sellers’ Market)

구매자 시장 (Buyers’ Market)

판매자 시장 (Sellers’ Market)

구매자 시장 (Buyers’ Market) 병원경영의

합리화 요구 병원경영의 합리화 요구

병원마케팅 도입 병원마케팅 도입

- 병원마케팅은 수요의 창출이 아니라 수요의 자극임 - 병원마케팅은 공급자 중심으로 이루어질 가능성이 있음

- 병원조직은 비영리조직이기 때문에 공익이 우선되는 마케팅이어야 함 - 병원마케팅은 의료법 등 관련규정이나 사회적 윤리에 의해서 제약 받음

(ex. 의료광고에 대한 제한 )

- 병원마케팅은 수요의 창출이 아니라 수요의 자극임 - 병원마케팅은 공급자 중심으로 이루어질 가능성이 있음

- 병원조직은 비영리조직이기 때문에 공익이 우선되는 마케팅이어야 함 - 병원마케팅은 의료법 등 관련규정이나 사회적 윤리에 의해서 제약 받음

(ex. 의료광고에 대한 제한 )

 병원마케팅의 목표

2. 병원마케팅의 개념

마케팅 Strategy 마케팅 Strategy

진료의 질 향상 진료의 질 향상

마케팅 Objective 마케팅 Objective

진료영역 확대 진료영역 확대

병원 Objective 병원 Objective

양질의 의료제공 양질의 의료제공

병원 Mission 병원 Mission

질병 없는 사회건설 질병 없는 사회건설

진료생산성 향상

진료생산성 향상 적정이익 확보적정이익 확보

병원이미지 관리 병원이미지 관리

 마케팅의 4 요소 (4P)

3. 병원마케팅 믹스 (Mix)

표적시장 표적시장

제품 (Product)

- 품질 - 디자인

- 상표 , 포장 - 서비스

제품 (Product)

-

-

-

-

유통 (Place)

- 유통경로 - 유통범위 - 유통수량 - 수송수단

유통 (Place)

-

-

-

-

촉진

(Promotion)

- 광고

- 인적 판매 - 판촉

- PR

촉진

(Promotion)

-

-

-

- PR

가격 (Price)

- 가격할인 - 정찰가격 - 신용판매

가격 (Price)

-

-

-

 병원마케팅의 4 요소 (SCAP)

3. 병원마케팅 믹스 (Mix)

표적시장 표적시장

서비스 (Service)

- Product 의 개념

- Shopping Around 를 할 수 없음

( 공급자에 의존 )

서비스 (Service)

- Product

- Shopping Around

(

접근 (Acess)

- Place 의 개념

- 소비자중심으로 형성 ( 대기시간 단축 , 의 사 와의 면담시간 확보 등 )

접근 (Acess)

- Place

-

(

촉진

(Promotion)

- 수요의 창조와 자극 - 마케팅 개념과

병원조직의 원리가 비일치

촉진

(Promotion)

-

-

수가

(Consideration)

- Price 의 개념

- 정부가 의료수가 통제

- 전국민 의료보험 도입 으로 Moral Hazard

수가

(Consideration)

- Price

-

- 전국민 의료보험 도입

 마케팅 믹스의 확장 (7P)

- 서비스 산업과 지식집약적 산업을 위한 마케팅 믹스 (Booms & Bitner’s Extended Marketing Mix : 7P)

3. 병원마케팅 믹스 (Mix)

확장된마케팅 믹스 확장된마케팅

믹스

Product Product

Price Price

Place Place

Promotion Promotion

Process Process Physical

denceEvi- Physical

denceEvi- People People

 병원 SWOT 분석

4. 병원마케팅의 전개방향

내적요인

외적요인

강점

(Strength) 약점

(Weakness)

(Opportu- 기회 nity)

SO 전략 WO 전략

(Threat) 위협 ST 전략 WT 전략

 병원 BCG Matrix

4. 병원마케팅의 전개방향

시장점유율 시장점유율 시장성장률

시장성장률

낮은 수익 퇴출 대상 낮은 수익

퇴출 대상 낮은 투자 높은 수익 낮은 투자

높은 수익 낮은 수익

기회 있음 낮은 수익

기회 있음 높은 투자 성장 동력 높은 투자

성장 동력

Question Mark

Question Mark StarStar

DogDog Cash cawCash caw

 규범적 접근방법 ( 연역적 접근방법 )

4. 병원마케팅의 전개방향

가정 ( 전제 ) 가정 ( 전제 )

시장 세분화 시장 세분화

표적시장 선정 표적시장 선정

시장 포지션닝 시장 포지션닝

(예 )어떤 병원도 모든 분야에 서 비교우위에 있지 않음 (예 )어떤 병원도 모든 분야에 서 비교우위에 있지 않음

<세분화 변수 >

- 지리적 변수

(지역적 근접성 , 인구밀도 ) - 인구통계학적 변수

(나이 , 생활주기 단계 , 성 , 소득 )

- 심리도식적 변수

(사회계급 , 생활스타일 ) - 행동적 변수

(진료계기 , 희구혜택 , 진료빈도 )

<세분화 변수 >

- 지리적 변수

(지역적 근접성 , 인구밀도 ) - 인구통계학적 변수

(나이 , 생활주기 단계 , 성 , 소득 )

- 심리도식적 변수

(사회계급 , 생활스타일 ) - 행동적 변수

(진료계기 , 희구혜택 , 진료빈도 )

(예 ) – 안질환치료 전문병원

- 의과대학 부설병원 - 무의탁 노인병원

(예 ) – 안질환치료 전문병원

- 의과대학 부설병원

- 무의탁 노인병원

 마케팅요소 중심 접근방법 ( 귀납적 접근방법 )

4. 병원마케팅의 전개방향

병원마케팅 병원마케팅믹스

믹스

Service

(종수와 질 , 포지션닝 ,

예방의학 )

Service

(종수와 질 , 포지션닝 ,

예방의학 )

Promotion

(효율적 소통 , 의료광고 ) : 미개척분야

Promotion

(효율적 소통 , 의료광고 ) : 미개척분야

Acess

(진료시간 , 입지 , 주차 , 대기시간 )

Acess

(진료시간 , 입지 , 주차 , 대기시간 ) Consideration

(직접비용과 간접비용 , 부 정적 의료가액 ) Consideration (직접비용과 간접비용 , 부 정적 의료가액 )

 병원마케팅 전략수립의 단계별 고려사항

4. 병원마케팅의 전개방향

내부환경분석단계

- 관리적 측면 - 경쟁 측면 - 재무적 측면 - 기술적 측면 내부환경분석단계

- 관리적 측면 - 경쟁 측면 - 재무적 측면 - 기술적 측면

외부환경분석단계

- 지리적 인적 특성 - 진료권 특성 - 정치적 분위기 - 잠재 고객 외부환경분석단계

- 지리적 인적 특성 - 진료권 특성 - 정치적 분위기 - 잠재 고객

SWOT 분석단계

- 조직의 강점 , 약점 , 기회 , 위협 을 분석 SWOT 분석단계

- 조직의 강점 , 약점 , 기회 , 위협 을 분석

목표설정 단계

- 업무 분담 - 조직의 계층별 목표 설정 - 세무 목표 설정 목표설정 단계

- 업무 분담 - 조직의 계층별 목표 설정 - 세무 목표 설정

표적시장선정단계

- 시장 조사의 결과에 따라 선정 - 표적 시장의 정보 수집 표적시장선정단계

- 시장 조사의 결과에 따라 선정 - 표적 시장의 정보 수집

전략수립 단계

- 연역적 접근 - 귀납적 접근 - 고려 사항 검토

전략수립 단계

- 연역적 접근 - 귀납적 접근 - 고려 사항 검토

평가 단계

- 마케팅 영향 평가 - 기획 체계와 지원 체계의 검토 평가 단계

- 마케팅 영향 평가 - 기획 체계와 지원 체계의 검토

 돈 쓰고도 병원마케팅을 실패하는 이유

5. 사례연구

의료계의 부익부 빈익빈 현상

(병원 폐업률 : 중소병원 17.1%, 대형병원 2.8%, 2008 년 자 료 )

의료계의 부익부 빈익빈 현상

(병원 폐업률 : 중소병원 17.1%, 대형병원 2.8%, 2008 년 자 료 )

치밀한 전략 무조건없이 온라인광고

, 홍보에

뛰어들기때문 치밀한 전략

무조건없이 온라인광고

,

뛰어들기때문

5. 사례연구

서울대 병원

서울대 병원 서울 삼성병원서울 삼성병원

원자력병원

원자력병원 마음사랑병원마음사랑병원

 조별로 특정 병원에서 시행한 병원 마케팅 사례를 조사하고 그 내용과 느낀 점을 발표

조별 토론