08 유통경로의 힘과 갈등

08 유통경로의 힘과 갈등

2011. 11. 10

2M 커뮤니케이션

I. 힘

II. 영향전략

III. 경로리더십과 경로 통제

IV. 유통경로의 갈등

# 01 힘

경로파워와 갈등관리

● 경로파워 행사의 중요성

- 경로리더는 경로 전체 목표달성을 위해 각 경로구성원의 역할을 규정하고 경로구성원들간에 발생된 갈등에 대해 적절한 경로파워를 행사해야 함

● 경로파워의 정의

- 한 경로구성원이 유통경로내의 다른 경로구성원의 마케팅의사결정에 영향력을 행사할 수 있는 능력

힘의 원천(유형)

● 힘의 원천 기본유형

․힘의 원천 : 다른 경로구성원들의 의존성을 높일 수 있는 가치 있는 자산의 보유나 마케팅기능의 수행능력

- 보상적 파워(reward power)

→ 경로구성원 A가 B에게 보상을 제공할 수 있는 능력

- 강압적 파워(coercive power)

→ 경로구성원 A의 영향력 행사에 경로구성원 B가 따르지 않을 때 A가 처벌을 가할 수 있는 능력

- 합법적 파워(legitimate power)

→ 경로구성원 A가 B에게 영향력을 행사할 권리를 가지고 있고,

B가 그것을 받아들일 의무가 있다고 믿기 때문에 발생되는 영향력

힘의 원천(유형)

․힘의 원천 : 다른 경로구성원들의 의존성을 높일 수 있는 가치 있는 자산의 보유나 마케팅기능의 수행능력

- 준거적 파워(referent power)

→ 경로구성원 B가 A와 일체감을 갖기를 원하기 때문에 A가 B에 대해 갖는 영향력

- 전문적 파워(expert power)

→ 경로구성원 A가 특별한 지식이나 기술을 보유함으로 인해 B에게 미칠 수 있는 영향력

- 정보적 파워(information power)

→ 경로구성원 A가 B가 보유하지 않은 정보를 제공함으로 인해 A가 B에 대해 갖는 영향력

힘의 원천의 효과

강압적 파워 → 경로구성원들간의 갈등 증가 보상적 파워

전문적 파워

합법적 파워 → 경로구성원들간의 갈등 감소 정보적 파워

준거적 파워

중재된 파워 ․ 파워원천의 복합적 사용

중재되지 않은 파워

힘에 대한 반응

․경로의 타 구성원의 반응을 정확히 기대하여 의도하지 않은 반대효과를 감소 시키는데 참고

- 순응(Compliance) : 경로구성원 A로부터 좋은 반응을 기대하는 이유만으로 B가 A의 지시를 따르는 것

- 동일시(Identification) : B가 바람직한 관계를 A와 맺거나 유지하기를 원할 때 B가 A를 따르는 것

- 내재화(Internalization) : A의 요구가 B의 판단과 일치하기 때문에 B가 A의 의도에 따르는 것

# 02

영향전략

영향전략

 의미 : 어떤 한 기업이 다른 기업에게 영향을 미치기 위한 의사소통 하는 형태

 영향력을 행사하려는 동기

- 기업간의 협력과 마케팅 전략의 실행 - 경로상의 목표가 상충될 때

- 경로담당자의 영역에서 수행목표에 부합하려는 욕구가 발생할 때

영향전략

 목표기업의 인식을 변화시키려고 의도하는 영향전략 - 정보교환 : 토론과 같은 방법

- 충고 : 원천기업의 제시

 목표기업의 인식을 변화시키지 않고 목표기업이 관심 없던 부분에 대한 행동을 유도하는 경우 영향전략

- 약속 : 요구에 따르면 보상하겠다고 약속

- 위협 : 기대되는 행동을 수행하지 못하면 부정적인 제재 위협

- 법적 호소 : 형식을 갖춘 법적인 계약이나 비정형의 합의사항, 확실한 행동 요구 - 요구 : 수행할 행동을 알려 주기만하고 결과를 언급하지는 않음

# 03

경로리더십과 경로 통제

경로리더십

 경로리더(channel leader, channel captain) : 다른 경로구성원의 마케팅 의사결정을 통제할 수 있는 경로구성원

 미국 : 중간상

 일본 : 제조업자

 한국 : 제조업자

힘의 원천의 효과

보상적파워 (reward

power)

판매지원, 영업활동지원, 관리기법, 시장정보, 금융지원, 신용조건, 마진폭의 증대, 특 별할인, 리베이트, 광고지원, 판촉물 지원, 신속한 배달, 빈번한 배달, 감사패 제공, 지 역 독점권 제공

강압적 파워 (coercive

power)

상품공급의 지연, 대리점 보증금의 인상, 마진폭의 인하, 대금결제일의 단축, 전속적 지역권의 철회, 인접 지역에 새로운 점포의 개설, 끼워 팔기, 밀어내기, 기타 보상적 파워의 철회

합법적 파워 (legitimate

power)

오랜 관습이나 상식에 따라 당연하게 인정되는 권리, 계약, 상표등록, 특허권, 프랜차 이즈 협약, 기타 법률적 권리

준거적 파워 (referent

power)

유명상표를 취급한다는 긍지와 보람, 유명업체 또는 관련 산업의 선도자와 거래한다 는 긍지, 상호간 목표의 공유, 상대방과의 관계지속 욕구, 상대방의 신뢰 및 결속

전문적 파워 (expert power)

경영관리에 관한 상담과 조언, 영업사원의 전문지식, 종업원의 교육과 훈련, 상품의 진열 및 전시 조언, 경영정보, 시장정보, 우수한 제품, 다양한 제품, 신제품 개발 능력

유통경로상의 파워원천 사례

파워 원천의 효과

파워원천 사용의 결과

파 워 원 천 결 과

중재된 파워 (유형적)

강 제 적 보 상 적 합 법 적

낮은 협력 높은 갈등 성과 감시의 강조

단기적 반응 중재되지

않은 파워 (무형적)

정 보 적 전 문 적 준 거 적

높은 협력 낮은 갈등

성과감시의 불필요 장기적 반응

경로리더십과 경로통제의 형성과정

환경적 요인

• 수요

• 경쟁

• 기술

• 법적제약

경로리더의 파워원천

• 보상적

• 강제적

• 전문적

• 합법적

• 정보적

경로리더쉽 경로구성원

들에 대한 파워원천의 발생과 행사

경로통제력의 크기와 효과

경로구성원의 특징

• 경로성의 포지션

• 경로전문성

• 규모

• 경제적 성공도

• 자금력

• 인적자원

•노하우

파워–의존성간의 관계

경로리더의 영향력행사 의 의지

경로리더의 파위행사에 대한 다른 경로구성원들의 수용정도

(tolerance of power)

경로리더십과 경로통제의 형성과정

환경요인과 경로리더십

- 경로리더의 파워원천과 경로리더십은 환경요인과 경로구성원의 특성 (기업규모, 자금력, 특정기술이 보유정도 등)에 의해 영향을 받음

- 경로리더의 통제력이 증가되는 환경적 요인

① 수요의 지속적 감소 ② 수요의 불확실성

③ 인적판매와 애프터서비스에 대한 중요성의 증대 ④ 다른 유통경로와의 경쟁증대

환경요인과 경로리더십

● 중재된 파워와 중재되지 않은 파워의 행사

- 중재된 파워원천은 단기적 경로통제에,

중재되지 않은 파워는 장기적 경로통제에 효과적

- 수직적 마케팅시스템상의 경로리더는 전통적 마케팅경로의 리더에 비해 더 많은 합법적 파워, 준거적 파워, 전문적 파워를 보유함.

환경요인과 경로리더십

● 경로리더의 영향력 행사

비강제적 전략 : 정보교환, 사업전략에 관한 토론 - 영향력 행사 전략

강제적 전략 : 위협, 법적 제소

- 영향력 행사전략이 선택 = f(거래쌍방간의 의존도)

: 거래쌍방간의 의존도가 높은 때 → 비강제적 전략의 활용

: 거래쌍방간의 의존도가 낮을 때 → 강제적 전략의 사용빈도가 높음

경로리더십의 스타일

● 경로리더십의 스타일

․참여적 리더십(participative leadership)

- 추종자인 경로구성원으로부터 조언을 구하며 의사결정에 있어 추종자의 입장을 먼저 고려

․지원적 리더십(supportive leadership)

- 구성원의 복리를 도모하고 우호적인 유통환경을 조성함으로써 경로갈등을 감소시킴

․지시적 리더십(directive leadership)

- 경로구성원이 수행해야 할 기능을 할당하고, 의사소통 네트워크를 설계하며 구성원의 성과를 평가함

경로구성원 별 리더십

● 경로구성원 별 리더십

․제조업체의 리더십 행사전략 - 상표애호도 구축

- 강제적 방법 동원

- 전방통합(forward vertical integration) ․소매업체의 경로리더십과 리더십 행사전략 - 광고와 판매촉진, 소매업체상표의 도입 - 자체상표(소매업체상표) 개발

- 단체활동

- 협동조합의 결성(소규모 소매상의 경우)

# 04

유통경로의 갈등

갈등의 개념

● 갈등의 개념

․둘 혹은 그 이상의 실체들이 실제적으로 보이는 반응 . 기대하는 반응이 상호 불일치 하는 경우에 발생하는 긴장

소 사

자

● 경로갈등의 본질

․경로갈등의 정의 : 각 구성원들의 목표와 그들이 수행해야 할 역할(과업)에 대한 경로구성원들간의 의견 불일치

경로갈등의 유형

● 경로갈등의 유형

․수평적 경로갈등(horizontal conflict) : 유통경로 상의 동일한 수준(단계)에 있는 경로구성원들 간의 갈등

. 경로형태간의 갈등(intertype conflict) : 유통경로내의 동일한 수준에 있는 서로 다른 형태의 중간상들 간의 경쟁으로 생기는 갈등

․수직적 경로갈등(vertical conflict) : 유통경로 상의 서로 다른 단계(수준)에 있는 구성원들 간의 갈등

경로갈등의 발생과 전개과정

경로갈등의 발생과 전개과정

경로구성원 들간의 상호의존성

이해의 상충 희소자원

잠재적 갈등

갈등의 현실화 (actual conflict)

경로구성원 들의 갈등 으로 인한 감정야기

파워관계 의 지각

경로구성원 들의 경로행동

결과

갈등의 정도

갈등의 원인

● 경로갈등 발생의 원인

․경로구성원의 목표들 간의 양립불가능성

․구성원이 수행해야 할 마케팅과업과 수행 방법에 대한 의견 불일치

․구성원들 간의 현실 지각에 있어서의 차이

갈등의 원인

● 경로갈등의 원인

- 태도에 기인하는 원인

․역할 : 역할에 대한 경로구성원간의 일치된 합의가 없을 때

․기대 : 경로 구성원간 서로 상대방의 능력에 대해 일치된 합의가 없을 때 . 지각 : 특정 사건이나 실체에 대해 경로구성원간에 서로를 지각하는 정도가 다를 때

. 의사소통 : 신제품과 관련된 정보전달의 지연, 메시지 해석의 오류, 정보제공 능력이 결여된 판매원

갈등의 원인

● 경로갈등의 원인

- 구조적 원인

․목표의 불일치 : 경로구성원간에 행위에 대한 의견의 불일치나 상이한 목표를 추구할 때

․자치권에 대한 욕구 : 고유영역

. 희소자원 확보를 위한 경쟁 : 경로내의 수요가 공급을 초과할 때

갈등의 결과

● 경로갈등의 결과

․순기능적 갈등(functional conflict)

- 경로갈등을 통해 경로내 문제를 발견하고 이를 해결함으로써 경로성과 향상을 가져오는 갈등

․역기능적갈등(dysfunctional conflict) - 구성원들 간의 협조의 저해

- 경로구성원들의 기회주의적 행동 유발 - 불필요한 시간의 낭비

․중립적 갈등(neutral conflict)

- 경로성과에 영향을 미치지 않는 경로갈등

- 경로구성원들간의 상호의존 정도가 매우 높을 경우에 발생

경로갈등과 경로성과와의 관계

갈등원인-갈등-성과 사이의 관계 갈등의 원인

갈등

성과

힘의 불균형 역할 명확성 본사 역할 불이행 가맹점 역할 불이행 인식의 차이

의사 소통 장애

정(+)의관계

부(-)의관계

* 대리점 및 가맹점 체제의 경우

경로갈등과 경로성과

경로성과

C₀ C₁ C₂ 갈등수준

경로갈등 해결

● 행동과학적 갈등해결

- 문제해결 : 신뢰와 협동을 바탕으로 새로운 대안을 찾음

. 두 집단의 공통의 목표가 존재, 높은 위험상황에 있을 때 - 설득 : 상대의 의사결정기준이나 시각을 바꾸려는 시도

. 공통의 상위목표가 존재하지만 하위목표는 상호간에 상이한 경우 - 협상 : 상호간에 조금씩 양보하여 타협점을 찾음

. 공통의 목표가 없고 목표의 불일치가 명확하고 협상결과에 대한 기대치가 높을경우

- 정치 : 조정과 중재

. 상호간 확실한 목표 불일치가 존재하는것을 전제로 영합지향적인 방법(zero-sum)

경로갈등 해결

● 경로리더의 시스템적 갈등해결

- 경로구성원 전체의 상위목표(superordinate goals) 설정 - 상호선출 : 회원들의 대표기구(cooptation)를 활용

- 인적교류 : 경로구성원들 간의 상호교환 프로그램의 개발

- 공동위원회 : 업계협회에의 공동가입(joint membership) 유도 - 교육과 선전 : 계속적인 교육을 통한 갈등발생의 예방

- 대외교섭 : 타 경로구성원의 조직에 대해 경로관계를 지시하고 조정

2M 커뮤니케이션 비전전문코치 hankj85@paran.com