의미와 시행 포인트 마케팅 성과 평가의

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마케팅 성과 평가의 의미와 시행 포인트

2003. 3

허원무

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본 보고서는 경영컨설팅센터 허원무 선임연구원이 집필한 것입니다.

본 보고서의 내용은 필자의 개인적인 견해이며 LG경제연구원의 공식 견해가 아님을 밝혀드립니다.

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< 목 차 >

< 요약 >

Ⅰ. 마케팅 성과 평가의 필요성 및 범위・1

1. 마케팅 성과 평가의 필요성・1 2. 마케팅 성과 평가의 범위・3

II. 성과 평가 지표・5

1. 문헌 연구 결과 종합・5 2. 기업 적용례・11

3. 평가 지표의 범주화 및 활용 방안・15

III. 성과 측정 및 점수화・19

Ⅳ. 종합 및 제언・24

<참고 문헌>・28

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< 표 ・ 그림 목차 >

< 표 Ⅱ-1 > Kotler의 마케팅 효과성 평가 검토표・7

< 그림 Ⅰ-1 > 미국 기업의 마케팅 관련 비용 규모・1

< 그림 Ⅰ-2 > 마케팅 성과 평가의 구성 요소・3

< 그림 Ⅱ-1 > 마케팅 성과 평가 관련 논문에서 사용된 평가 지표・5

< 그림 Ⅱ-2 > Ambler의 마케팅 성과 평가 지표 분류・6

< 그림 Ⅱ-3 > 마케팅 성과 지표 이용 순위・6

< 그림 Ⅱ-4 > Berry의 서비스 마케팅 성과 평가 모형・8

< 그림 Ⅱ-5 > Berry의 서비스 마케팅 성과 평가 항목 및 평가 대상자・9

< 그림 Ⅱ-6 > 마케팅 채널 성과 측정 지표・10

< 그림 Ⅱ-7 > Hamilton Consulting의 마케팅 성과 평가 지표 및 성과 개선 방향・10

< 그림 Ⅱ-8 > Colgate-Palmolive의 성과 평가 모델・12

< 그림 Ⅱ-9 > Andersen Consulting의 Brand Equity Score Model・14

< 그림 Ⅱ-10 > Rentokil-Initial의 성과 평가 모델・15

< 그림 Ⅱ-11 > 평가 대상 및 자료 획득 방법 중심의 지표 분류・16

< 그림 Ⅱ-12 > 4P 중심의 성과 지표 분류・17

< 그림 Ⅱ-13 > 프로세스 중심 성과 지표 분류・18

< 그림 Ⅲ-1 > 마케팅 성과 평가 모형・19

< 그림 Ⅲ-2 > 통합적 평가 모델 예시・20

< 그림 Ⅲ-3 > 산업별, 제품별 가중치 고려 항목・21

< 그림 Ⅲ-4 > Boston Elevator의 마케팅 성과 평가 모델・22

< 그림 Ⅳ-1 > HP B2B사업부의 TCE 성과 측정 프로세스・25

< 그림 Ⅳ-2 > 라이프 사이클 단계별 충성도 강화 프로세스・27

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< 요 약 >

■ 기업 경영에서 마케팅 활동의 중요성이 높아지고 이와 관련된 비용 또한 지 속적으로 증가함에 따라 마케팅 성과를 체계적으로 관리하고 평가해야 할 필요성이 높아지고 있음.

■ 이에 따라 최근 들어 마케팅 성과 평가 방법론에 관한 학문적 연구가 활발 히 이루어 지고 있으며, 일부 선진 기업들을 중심으로 실제 현장에서 적용되 는 사례들도 적지 않게 나타나고 있음.

○ 각종 지표들의 타당성 및 점수화 방법 등에 대해 학계 및 업계의 조사 및 연구가 이루어지고 있으나, 일관된 체계는 아직 정립되지 않고 있으며 측정 모델 등과 관 련된 보다 실증적인 연구 결과들이 축적되어야 할 것으로 보임.

○ 성과 평가 적용 기업들은 고객, 기업 내부, 시장/재무 성과 지표 등을 중심으로 사 용 목적 등에 따라 적절히 선택, 활용하고 있음. 예를 들어 3M, Shell, McDonald’s 등 의 선진 기업들은 자신들의 사업 및 제품 특성을 충분히 고려하면서도 평가와 관리 가 쉬운 소수의 지표를 선정하여 운용하고 있음.

○ 한편, HP, Colgate-Palmolive, Rentokil-Initial, Boston Elevator 등의 시행 사례에서는 마케 팅 성과 평가 활동이 대체로 긍정적 기여를 하는 것으로 나타남에 따라 향후 보다 많은 기업으로 확대, 적용되어 갈 가능성이 높을 것으로 판단됨.

■ 지금까지의 연구 문헌 및 사례 연구 결과를 종합해 볼 때 마케팅 성과 평가 를 도입하고자 할 경우 평가 지표 선정 및 점수화 과정에서 다음과 같은 점 들을 유념해야 할 것임.

○ 평가 지표는 평가 대상 및 자료 획득 방법, 4P, 마케팅 프로세스 등의 분류 기준을 참조로 하되 평가 목적, 산업/제품 특성, 피평가 대상의 역할 및 목적 등을 종합적 으로 고려해서 최종 선정해야 함.

○ 점수 산출 방법 면에서도 개별 지표 혹은 통합 지수 모델 사용 등의 여러 가지 대 안이 있을 수 있으나, 최종적으로 기업의 역량, 비용과 시간, 평가 목적과 범위 등을 종합적으로 고려하여 적절한 방안을 선정해야 할 것임.

○ 마지막으로 피드백 활동을 통해 차기의 마케팅 성과를 제고 시킬 수 있도록 구체적 인 프로세스 및 평가 양식을 만들어 시행해야 함.

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Ⅰ. 마케팅 성과 평가의 필요성 및 범위

1. 마케팅 성과 평가의 필요성

■ 기업들의 마케팅 관련 비용은 지속적으로 증가하고 있으나, 목표대비 효과나 ROI 같은 효율성 측면에서의 관리는 제대로 이루어지지 못하고 있음.

○ Morgan Stanley Dean Witter(2000)는 미국 기업의 마케팅 관련 비용이 2004년까 지 연 평균 약 7.4%씩 증가할 것으로 예상하고 있음(<그림 Ⅰ-1>참조).

○ PwC(1998) 조사 결과에서도 기업 투자의 약 28%를 마케팅 관련 비용이 차지 하고 있으며, 그 비율은 점차 늘어날 것으로 예상하고 있음.

○ 마케팅 비용의 상당 부분을 차지하는 광고비도 체계적으로 관리되지 못하고 있음. 미국의 광고 관련 데이터를 제공하고 있는 Advertising Age의 조사에서 기 업 광고 예산의 단지 55%만이 미디어별로 성과가 측정되고 있는 것으로 나타 나고 있음. 나머지 45%의 예산에 대해서는 정확한 Tracking이 이루어지지 못하 고 있음.

○ 기업들의 경쟁적 투자가 이루어진 CRM 시스템 역시 마케팅 목표와 ROI 측면 의 성과가 적절하게 고려되지 못했기 때문에 실패한 경우가 많았음.

<그림 Ⅰ-1> 미국 기업의 마케팅 관련 비용 규모*

310,878 337,061 362,361 388,938 420,129 449,274 482,848 517,075 551,115

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 CAGR: 7.4%

(단위:백만 달러)

* 주: 2000-2004 년의 비용 규모는 광고비용, 마케팅 서비스 비용, e-marketing 비용 등을 합한 Morgan Stanley Dean Witter Research 의 추정치임

자료: Morgan Stanley Dean Witter Research(2000), The e-Marketing Report

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■ 이에 따라 기업들은 마케팅 성과를 체계적으로 평가하고 관리할 필요성을 느 끼기 시작하였음.

○ 기업의 광고와 마케팅 담당자들을 대상으로 한 IntelliSurvey(2001) 조사에 따르 면, 응답자의 약 56%가 현재의 마케팅 활동이 전반적으로 개선되어야 한다고 응 답하고 있음. 응답자의 약 80%는 마케팅 관련 투자에 대한 성과 측정이 매우 필 요하다고 답하는 등 마케팅 활동에 대한 모니터링 시스템이 필요하다고 인식하 고 있음.

○ 과거에는 기업들이 마케팅 활동을 단순히 비용 측면에서만 관리하였으나, 점 차 고객 관리 및 경쟁 대응을 위한 투자라는 관점에서 효과성과 효율성을 종 합적으로 측정, 관리 해야 할 필요성을 인식하기 시작하고 있음.

■ 우리나라에서도 IMF이후 경영 성과의 종합적인 질(Quality)이 중요해지면서 BSC(Balanced Scorecard)와 같은 성과 지표에 대한 과학적 관리 활동이 도입되 었지만, 마케팅 분야에서는 이와 관련된 구체적인 움직임이 거의 없었음.

○ 대다수 국내 기업들은 광고비 뿐만 아니라 전반적인 마케팅 활동에 대해 재무 적 효율성과 효과성, 이익 기여도, 시장지향성 등의 관점에서 체계적인 평가 활동을 하지 못하고 있음.

■ 이러한 상황에서 최근 일부 선진 기업들을 중심으로 마케팅 감사(Marketing Audit) 등의 성과 평가 활동을 통해 마케팅 목표 달성도 측정 및 문제 원인 분 석 노력이 전개되고 있어 국내 기업들에게 시사하는 바가 큼.

○ HP, McDonald’s, Cadbury 등과 같은 선진 기업들은 자사의 마케팅 성과를 체계 적인 지표를 이용해서 관리하고 있음.

○ 3M, Kraft General Foods, Dupont, Johnson & Johnson 등은 마케팅 감사(Marketing Audit) 시스템을 통해 마케팅 활동의 효과성을 점검하고 있음.

■ 최근의 정보기술 발전으로 마케팅 활동에 대한 Tracking및 Reporting과 같은 성 과 측정을 하는데 비용 절감이 가능해짐.

○ 고객 획득, 유지, 판촉 등에 들어간 비용과 고객별 수익 기여 계산이 고객별 DB등을 통해 가능하게 됨으로써 개인별 고객 가치(Customer Equity)를 평가할 수 있게 되었음.

○ 온라인 광고 시스템은 조회 수, 구매 연결 비율 등의 광고 효과를 정확하게 측 정할 수 있게 해주고 있음.

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○ e-coupon 시스템은 판촉 성과를 고객 세그먼트별로 즉시 알 수 있게 해 주었음.

■ 이처럼 과거에 비해 측정 방법의 용이성과 다양성은 확보되었지만, 타당성과 신뢰성이 확보된 평가 지표를 선정하고 점수화 방법을 결정하는 것은 여전히 과제로 남아 있음.

2. 마케팅 성과 평가의 범위

■ 마케팅 성과 평가(Marketing Performance Assessment; MPA)란 결국 마케팅 활동 결과를 효과성(effectiveness) 및 효율성(efficiency) 측면에서 평가하는 것임(<그 림Ⅰ- 2>참조).

<그림 Ⅰ-2> 마케팅 성과 평가의 구성 요소

○ 첫째, 마케팅 목표를 얼마나 달성했는가를 측정하는 효과성 평가가 필요함. 이 를 마케팅 감사(Marketing Auditing)라고 표현하기도 함.

○ 둘째, 투입된 마케팅 자원과 대비해서 달성된 성과를 평가하는 효율성 측면의 마케팅 생산성(Marketing Productivity) 평가가 있음.

○ 마지막으로 이 두 가지 측면을 종합적으로 평가하고 해석함.

○ 이 가운데 마케팅 생산성 분석은 순수 마케팅 기여도(Net Marketing Contribution)를 마케팅 노력 내지 비용으로 나누는 것으로서 양적 평가가 가능 하다는 장점이 있으나 평가 지표별로 순수(Net)비용과 노력, 순수(Net)기여도 를 분리하고 평가하는 데 상당한 비용과 시간이 요구됨.

○ 또한 투입 자원 대비 성과의 적절한 Benchmark를 설정하는 작업도 어려움.

MPAMPA

효과성 평가

효율성 평가

- 마케팅 감사(Marketing Auditing)

- 마케팅 샌상성(Marketing Productivity) 분석 MPAMPA

효과성 평가

효율성 평가

- 마케팅 감사(Marketing Auditing)

- 마케팅 샌상성(Marketing Productivity) 분석

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■ 최근 효과성과 효율성을 통합적으로 평가하려는 이론적 연구가 등장하고 있으 나, 실제적으로 기업에서 활용하기에는 아직 어려운 개념 모델 수준임.

○ 이러한 이유로 성과 동인(Driver)들과 성과 지표간의 인과관계를 정의하는 것 이 매우 어렵고, 기업 전략 목표와 산업 특성에 따라 성과에 미치는 선행 지표 가 매우 복잡해짐.

■ 따라서, 본 연구에서는 마케팅 성과를 효율성보다는 효과성 측면에서 평가하 기 위해 적절한 평가 지표를 선정하고, 이를 가능한 간편하게 측정하고 관리 할 수 있는 방법을 도출하는데 초점을 둘 것임.

○ 한편, 축적된 효과성 성과 평가 방법 및 결과들은 효율성 평가의 지침으로 활 용될 수도 있음.

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Ⅱ. 성과 평가 지표

1. 문헌 연구 결과 종합

■ 마케팅 성과 평가 관련 문헌들을 조사한 결과, <그림 Ⅱ-1>에 나타난 것과 같 이 이용되는 지표들이 매우 다양한 것으로 나타나고 있음.

○ 매출, 시장점유율, 선호도 같은 시장, 재무, 고객 관련 지표가 마케팅 성과를 평가하는 중요한 지표인 것으로 나타나고 있음.

○ 신제품 개발 역량 또는 내부 종업원 평가와 같은 조직 내부 마케팅 성과 지표 를 활용하는 경우는 그렇게 많지 않은 것으로 나타나고 있음.

<그림 Ⅱ-1> 마케팅 성과 평가 관련 논문*에서 사용된 평가 지표

22

15

11

8 6 4 4

19 100

합 매출 M/S 이익

기여도

선호도/

구매 의도 고객 만족도

목표 달성도

ROI Brand Equity

기타**

(단위: %)

* Journal of Marketing, Internatinal Journal of Research in Marketing, Journal of Marketing, Marketing Science, The Journal of Consumer Research & Strategic Management Journal 에 게재된 논문(1991~1996)

** 재구매 빈도, 신제품 출시 개수, 가격 프리미엄, 신규 고객 수, 주가, 충성도(Loyalty) 등

자료: Marketing Matrics: A Review of Performance Measurement in Use in the UK and Spain,Tim Ambler & Debra Riely(2000), London Business School Working Paper

■ Ambler(2000)는 문헌 연구와 231개 영국 기업을 대상으로 한 실증 조사를 통 해 마케팅 성과 측정 변수를 다음과 같은 여섯 가지 차원으로 분류하였음.

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<그림 Ⅱ-2> Ambler의 마케팅 성과 평가 지표 분류

내부평가

외부평가

혁신성

재무 성과

경쟁사

고객

채널

행동지표 인식지표

: 신제품 개수, 신제품의 매출 기여도, 신제품 마진율 등

: 마진, 이익율, 매출 등

: 인지도, 품질 인식도, 고객 만족도, 차별화 정도 등 : (신규)고객 수, 충성도, 고객 유지율, 재구매율 등 : 경쟁 기업 대비 고객 및 품질 만족도 등

: 딜러 만족도, 유통점 수 등

자료: Marketing Matrics: A Review of Performance Measurement in Use in the UK and Spain,Tim Ambler & Debra Riely(2000), London Business School Working Paper, 영국 기업 231 개 대상 설문 조사 결과

■ 한편, 이들 지표가 실제 활용되는 비율을 보면 앞서의 연구에 나타난 순서와 는 다소의 차이가 있음을 알 수 있음. 특히 중요도에 대한 인식과 성과 지표 로 활용되는 정도 및 이사회에 보고되는 비율간에는 격차가 있는 것으로 나타 남.

○ 이익, 매출, 마진 등 재무적 지표의 활용 비율이 높고 인지도, 신제품 개수, 유통 Coverage등 순수 마케팅 관련 지표들에 대한 중요도 인식은 상대적으로 낮은 편 임 .

<그림 Ⅱ-3> 마케팅 성과 평가 지표 이용 순위

92 91

81 78 78

73 70 68 66 65 64 80

71 66

28 37 18

36 48

18 39

37 71

65 58

29 34 19

33 37

11 46

32

이익 매출 마진 인지도 M/S 신제품 개수

상대 가격

고객 만족

유통 Coverage

마케팅 비용

품질 성과 지표로 활용되는 비율(%)

‘매우 중요하다’고 인식하는 비율(%) 이사회에 보고되는 비율(%)

자료: Marketing Matrics: A Review of Performance Measurement in Use in the UK and Spain,Tim Ambler & Debra Riely(2000), London Business School Working Paper, 영국 기업 231 개 대상 설문 조사 결과

(12)

■ 마케팅 대가인 Kotler(1977)는 기업 내부의 마케팅 역량 평가에 초점을 둔 마 케팅 효과성 평가 모델을 제시한 바 있음.

<표 Ⅱ-1> Kotler의 마케팅 효과성 평가 검토표

주: 문항당 0-2 점이며, 각 문항의 평가 평점을 합계하여 총점표를 작성함. 총점은 30 점이며, 평가 결과 판정은 다음과 같음.

0~5: 비효율적, 6~10: 빈약, 11~15: 괜찮음, 16~20: 좋음, 21~25: 아주 좋음, 26~30: 매우 우수함 자료: From Sales Obssession to Marketing Effectivness, Philip Kotler(1977), Harvard Business Review

○ 고객에 대한 철학, 마케팅 조직의 통합성, 마케팅 정보의 충분성, 전략적 지향 성, 운영 효율성 등 다섯 가지 차원에서 15개 세부 항목을 이용하여 기업 내부 의 마케팅 역량과 실행 상태를 평가하는 것임(<표 Ⅱ-1> 참고).

고객 철학

1 경영층은 선정된 시장의 1, 2차적 욕구를 충족시키는 방향으로 경영활동이 이루어져야 한다는 중요성을 인식하고 있는가?

2 경영층은 각 세분시장별로 다른 제품과 마케팅 계획을 개발, 적용하려 하는가?

3 경영층은 사업 계획 수립에 있어서 총체적 시스템 관점을 취하고 있는가?

마케팅 조직의 통합성

4 주요 마케팅 기능은 고도의 수준에서 통합 및 통제가 되고 있는가?

5 마케팅 경영자는 연구개발, 제조, 구매, 물류 및 재무 부문의 경영자와의 갈등 없이 잘 협조하고 있는가?

6 신제품 개발 과정은 잘 조직화되어 있는가?

마케팅 정보의 충분성

7 고객, 구매 영향 요인 및 경쟁업자에 관해 최근에 실시한 마케팅 조사 시기는 언제인가?

8 경영층은 각 세분시장, 고객, 지역, 제품, 경로 및 주문 규모에 따른 판매잠재량과 수익성을 얼마나 잘 알고 있는가?

9 상이한 마케팅 비용의 효과성을 측정하고 향상시키는데 노력을 하고 있는가?

전략적 지향성

10 공식적인 마케팅 계획은 어느 정도 행해지는가?

11 현재 마케팅 전략의 질적 수준은 어떠한가?

12 경영층의 상황 대응적 사고와 계획의 정도는 어떠한가?

운영 효율성

13 최고 경영층은 마케팅 전략을 하위층에 잘 전달, 실행하고 있는가?

14 경영층은 마케팅 자원을 잘 확보해서 활용하고 있는가?

15 경영층은 현장 변화에 대해 신속하고 효과적인 대응능력을 나타내고 있는가?

(13)

○ 양적인 평가보다는 질적인 평가를 통해 마케팅 성과를 저해하는 요소를 찾으 려는데 목적이 있음.

○ Kwaku(1999)는 Kotler의 평가 모델을 바탕으로 고객 유지 및 서비스 품질 등의 변수를 추가하여 서비스 산업에서 마케팅 성과를 측정한 바 있음.

■ Berry(1997)는 서비스 기업의 마케팅 성과를 측정하기 위한 지표로 시장 지향 성, 마케팅 조직, 기존 고객 마케팅, 신규 고객 마케팅, 내부 마케팅, 서비스 품 질 등의 여섯 가지 차원을 제시하였음(<그림 Ⅱ-4> 참조).

<그림 Ⅱ-4> Berry의 서비스 마케팅 성과 평가 모형

서비스 마케팅 우수성 서비스 품질 내부

마케팅

시장 지향성

기존고객 마케팅

마케팅 조직 신규 고객

마케팅

자료: A Framework for Conducting a Services Marketing Audit, Leonard L. Berry, Jeffrey S. Conant, A.

Parasuraman(1991), Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 19, No 3

(14)

<그림 Ⅱ-5> Berry의 서비스 마케팅 성과 평가 항목 및 평가 대상자

시장 지향성

§ 정기적 시장 조사

§ 마케팅 기획 수행 통제

§ 고객 서비스 향상을 위한 상위 관리자와의 대화

§ 고객 집중 정도

§ 조직의 의사결정에 마케팅 부서의 영향 정도

§ 마케팅 부서의 역할 수행 적정도

§ 전반적인 조직 구조

§ 적절한 고객 유인 전략 확보 및 수정

§ 전략 수행을 위한 자원과 역량

§ 기존 고객 유지를 위한 마케팅 전략

§ 전략 수행을 위한 자원과 역량

§ 고객과 관계 강화를 위한 노력

§ 우수 직원 확보

§ 좋은 성과 창출을 위한 충분한 지원

§ 종업원 만족도

§ 적절한 보상 제도

§ 서비스 유형성

§ 서비스 신뢰성

§ 서비스 반응성

§ 서비스 신뢰성 마케팅 조직

신규 고객 마케팅

기존 고객 마케팅

내부 마케팅

서비스 품질

○

관리자 사원 고객

평가 항목

주: 각 문항은 7 점 척도임, ‘o’은 평가 대상자

자료: A Framework for Conducting a Services Marketing Audit, Leonard L. Berry, Jeffrey S. Conant, A.

Parasuraman(1991), Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 19, No 3

■ Stern등(1992)은 마케팅 채널의 성과 평가를 위한 지표를 범주화 한 바 있음.

○ <그림 Ⅱ-6>과 같이 정량적, 정성적 지표로 나누어지며, 효과적인 서비스 전달, 생산과 수익 관련 효율성, 마케팅 관련 문제를 해결할 수 있는 역량 등이 주요 평가 항목으로 포함되어 있음.

(15)

<그림 Ⅱ-6> 마케팅 채널 성과 측정 지표

정량적 성과 지표

정성적 성과 지표

비용 재고 관리

매출 신시장

개척 고객

조직 역량 고객 기타

총 유통 비용, 단위량 운송·보관·생산 비용, 에너지 비용 등 재고 부족 비율, 절대 재고 비율 등

총 매출액, 매출 예측 정확성, 가격 인하 비율, 주문 크기 등 신시장 개척 수, 신시장 매출 비율, 교체 채널 비율 등 제품·세그먼트별 고객 서비스 수준, 고객 불만 등

채널 조정 및 협조, 갈등 조정, 최종 목표 인식, 리더십 등 거래업자, 고객과의 관계 등

브랜드간 경쟁 범위 등

자료: Marketing Channels, Louis W. Stern & Adel. El-Ansary(1992), Prentice-Hall

■ 기업의 마케팅 성과를 평가하는 서비스를 제공하는 Hamilton Consulting은 기업 의 마케팅 성과를 고객 획득과 유지, 고객 당 매출, 마진 성장 등의 네 가지 요소로 평가하고 있음(<그림 Ⅱ-7>참조).

<그림 Ⅱ-7> Hamilton Consulting의 마케팅 성과 평가 지표 및 성과 개선 방향

• 고객 획득 효과성 제고

• 우량 고객 획득

• 낮은 수익 고객 유치 활동 중지

• 가격 인상

• 고수익 제품군으로 이동

• 고객 서비스 비용 절감

• 낮은 수익 고객 디마케팅

• 고객 이탈 원인 제거

• 이탈 고객 회복

• 고객 점유율의 점진적인 증가

• 고객 점유율 증가

• 추가 판매를 위해 다른 기업과의 Partnership 고객 획득 강화

마진 성장

고객 당 매출

고객 유지

자료: What Is Measured Marketing?, Hamilton Consulting, Hamilton Consultants Newletter(2000)

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2. 기업 적용례 1) 제조업

■ 혁신(Innovation)이 기업 문화인 3M은 혁신적인 신제품이 매출이나 수익에 얼 마나 기여했는지를 마케팅 성과 평가에 중요하게 고려하고 있음.

○ 혁신 제품의 기여도 이외에 명성(브랜드 자산), 매출, 이익, 가격 프리미엄, 효 율성(종업원수 대비 매출,이익) 등을 주요 성과 지표로 관리하고 있음.

○ 브랜드 자산은 인지도, 브랜드 보증 효과, 사용 정도, 고객 충성도, 고객 만족 도, 재구매 비율 등 세부 지표를 이용해서 측정하고 있음.

■ McDonald’s는 1990년대 이후 ‘브랜드 자산(Brand Equity)’ 관점에서 마케팅 성과 를 평가하고 있음.

○ 고객 만족도와 충성도, 상대적인 가격 프리미엄, 구매 의도, 지각된 품질, 유통 점 수 등의 다섯 가지 차원에서 마케팅 성과를 평가하고 있음.

■ Shell은 자사가 개발한 ‘Global Brand Tracker’ 시스템을 이용해서 마케팅 성과를 측정하고 있음.

○ 1997년부터 세계 50개국 23,000명의 운전자를 대상으로 매년 설문 조사를 통해 성과를 측정해 오고 있음.

○ ‘Global Brand Tracker’는 비보조 인지, 구매 시도, 구매율, 충성도, 구매 회피도, 브랜드 선호도, 이미지, 스폰서 활동(Formula 1), 친근성 등의 지표로 구성됨.

■ Duracell은 1996년 Gillette에 인수된 건전지 브랜드로서 매출, 시장점유율과 같 이 재무 성과와 관련성이 높은 마케팅 지표들을 비중 있게 다루고 있음. 이외 에 유통망 관리, 경쟁지표, 혁신들을 주요 성과 지표로 사용하고 있음.

○ 혁신은 관리의 우선 순위에서 상대적으로 낮은 위치를 차지하고 있으나, 사업 부마다 매년 한 개 이상의 혁신 사항을 도입해야 함.

○ 브랜드 자산은 세계적인 브랜드 가치 평가 기관인 Interbrand사에 의뢰해서 매 년 측정하고 있음.

○ 평가 지표들은 성과 측정 뿐만 아니라 마케팅 기획, 경영 의사 결정 등에 이용 되고 있음.

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■ Nabisco는 제품 가격을 바꾸었을 때 상표 전환 비율을 핵심 성과 지표로 활용 하고 있음. 상표 전환 비율은 경쟁 브랜드로의 전환 비율 뿐만 아니라 자사 브랜드간 잠식(Cannibalization) 비율도 포함하고 있음.

■ 영국의 소비재 기업인 Cadbury는 시장점유율, 전략적 방향 성취도, 광고비, 브 랜드 및 광고 인지도, 침투도, 구매율, 신제품의 매출 기여도 등의 지표를 마 케팅 성과 평가에 활용하고 있음.

<제조업 평가 지표 사례: Colgate-Palmolive>

■ Colgate-Palmolive는 경쟁이 치열해지고, 생산하는 제품들이 대부분 성숙기에 접어 들면서 마케팅 활동의 효과성을 향상시키기 위한 마케팅 성과 관리 프로그램을 개발하게 되었음.

○ 초기에는 ‘브랜드별 수익성(Brand Profitability)’라는 재무적 평가 지표를 활용하였음.

○ 그러나 수익성만으로는 전체적인 마케팅 활동의 성과를 평가하기 어렵다는 것을 발견하고, 정교한 평가 모델을 만들려고 하였음. 수 차례의 시행 착오 끝에 재무적 지표, 고객 서비스 지표, 광고와 판촉 효과, 유통업자와의 관계 등 네 가지 차원으로 나눈 성과 평가 모델을 만들었음.

<그림 Ⅱ-8> Colgate-Palmolive의 성과 평가 모델

관리 지표

재무적 지표 광고/판촉 효과

지표 고객 서비스

지표

유통업자 관리 지표 - 매출 성장,

수익성, 세전 이익 등

- 고객 주문/

응답 전 과정 Monitoring, 평가

- 광고/판촉의 고객 반응 정도

- 딜러 만족도

○ 재무적 평가 지표는 매출 성장, 수익성(성장률), 세전 이익, 브랜드 프리미엄을 통한 마진 등으로 구성되어 있음.

○ 고객 서비스는 고객들의 전화 및 전자 주문을 응대하는 모든 과정을 Tracking함으로써 서비스 수 준을 평가하는 것임.

○ 광고와 판촉 효과는 고객들과의 관계 강화와 광고와 판촉 성과를 평가하는 것임.

○ 마지막으로 특히 유통업자와 고객, Colgate-Palmolive간의 이해가 충돌하지 않도록 유통업자 관리 지표를 포함하고 있음.

○ 한편, Colgate-Palmolive는 이와 같은 마케팅 성과를 평가할 수 있는 유능한 전문가를 확보하기 위해 리쿠르팅 활동도 적극적으로 하고 있음.

(18)

2) 서비스업

■ British Airways는 (비)보조 인지도, 최초 상기도, 고객 만족도, 고객 관계, 시장 점유율 등의 성과 지표를 지난 15년간 매달 모니터링 하고 있음.

○ 최근에는 브랜드 자산 관련 지표를 중요한 성과 지표로 인식해서 이를 관리하 기 시작하였음.

○ 개별 마케팅 캠페인 활동의 성과는 좌석 판매를 기준으로 평가하고 있음.

■ 영국의 소매 은행인 Lloyds TSB는 신규 고객 획득 수와 유지 고객 수를 마케 팅 성과 지표로 활용하고 있음.

■ Freemans은 Sears 계열의 우편 주문 판매 회사로 업계 2위를 차지하고 있으며 업계 경쟁자들과 마찬가지로 직접 광고보다는 판촉 활동을 통해 고객주문 양 을 증대 시키는 전략을 채택하고 있음.

○ 따라서 Freemans은 데이터베이스의 크기, 실구매자(활성 고객)의 비율, 판촉 반 응, 구매자 프로파일 등을 핵심 성과 지표로 활용하고 있음.

■ Centrica는 British Gas의 대고객 사업부문으로 기업과 일반 소비자들에게 가스 와 석유를 공급하고 있음. Goldfish와 같은 신용카드 기능을 가진 카드와 소매 점포도 운영하고 있음.

○ Centrica의 마케팅 성과 지표는 고객 만족도, 재무 성과, 경쟁 지표, 혁신 등으 로 구성되어 있으며, 광고 및 판촉 효과를 추정하기 위한 마케팅 믹스 모델을 별도로 사용하고 있음.

■ Andersen Consulting(현, Accenture)은 특유의 브랜드 자산 평가 모델을 가지고 있으며 특히 마케팅 활동들 중 브랜드 가치 평가 시 활용하고 있음.

○ 문헌 및 사례 연구를 통해 여덟 개 요소를 뽑아 통합적 브랜드 자산 점수 (Brand Equity Score)를 만들어서 활용하고 있음.

(19)

<그림 Ⅱ-9> Andersen Consulting의 Brand Equity Score Model

브랜드 자산 점수

기업 이미지 선호도

만족도 인지도

고려 대상에

포함될 확률 지각된 역량

컨설턴트 속성 컨설턴트 개성

자료: Marketing and the Bottom Line, Tim Ambler(2000), Pearson Education Limited

<서비스업 평가 지표 사례: Rentokil Initial>

■ Rentokil Initial은 청소, 위생, 방역, 개인 건강 서비스 사업을 하고 있는 영국의 대표적 위생 관련 서비스 기업으로서 마케팅 성과 평가 시스템을 도입함.

○ 15년 전 Cadbury의 마케팅 임원 출신인 Clive Thompson이 CEO로 취임하면서 마케팅 성과 평가 시스템을 도입하였음.

○ Clive Thompson은 주주들에게 연간 세전 이익 및 주당 이익을 각각 20% 이상 높일 것을 약속함. 이를 달성하기 위해 마케팅 성과 평가 시스템 도입하고 마케팅 업무를 재조정 하였음.

○ 이익, 서비스 품질, 고객 행동, 혁신성 등을 마케팅 성과 지표로 삼았으며, 분기별로 성과를 평가하고 미래의 목표치를 조정하였음.

○ 서비스 품질은 지점 수준(Branch Level)에서 평가하고 있으며, 고객으로부터 서비스를 요청 받았을 때 서비스 관련 모든 요소들이 기준에 맞게 진행되었는지를 평가하고 있음.

○ 고객 행동(Customer Behavior)은 Rentokil Initial이 경쟁자, 서비스, 가격 이슈, 고객 타입에 대 한 트렌드를 분석할 수 있는 지표로 활용함.

○ 평가의 일관성을 유지하는 것을 매우 중요하게 생각해서 모든 사업을 동일한 기준과 Scheme 를 이용해서 평가하고 있음.

■ 성과 지표 측정과 관리에 과도한 시간과 노력을 들이는 것을 낭비라고 생각해서 과도한 정보를 수집하는 것을 경계하고 있음.

(20)

<그림 Ⅱ-10> Rentokil-Initial의 성과 평가 모델

■ 이상의 내용을 종합해 볼 때, 선진 기업들이 빈번하게 활용하고 있는 성과 지 표들은 다음과 같이 정리해 볼 수 있음.

○ 제조 기업들은 매출, 이익, 브랜드 인지도, 시장점유율 등 정량적 재무 및 시장 성 과 지표를 많이 사용하고 있으며, 가격 프리미엄, 브랜드 자산 등도 활용되고 있 음.

○ 서비스 기업들은 고객 만족도(고객 관리), 신규 고객 획득, 기존 고객 유지율, 브랜 드 인지도 등을 주로 고객 측면의 평가 요소를 중점적으로 관리하고 있음을 알 수 있음.

3. 평가 지표의 범주화 및 활용 방안

■ 이상에서 살펴 본 바와 같이 마케팅 성과 평가 지표들은 매우 다양하게 정의 될 수 있기 때문에 사업의 특성과 전략 방향, 고객 및 경쟁자, 외부 환경 등을 감안하여 범주화하고, 이에 따라 세부 항목별로 구체화할 필요가 있음.

○ 먼저 평가 목적을 명확히 정하고, 그에 따른 평가 범위를 규정해야 함.

○ 이에 맞추어 지표별로 성과 평가 대상 및 수준을 구체적으로 선정해야 함.

○ 마케팅 성과 지표를 단기 성과 지표와 중장기 성과 지표로 나누어서 구성하는 것도 고려해 볼 필요가 있음.

■ 지금까지 제시된 지표들은 몇 가지 방법으로 범주화 할 수 있음. 그 중 하나 로 평가 대상 및 자료 획득 방법을 중심으로 하여 <그림 II-11>와 같이 분류하 는 방안을 생각할 수 있음.

서 비 스 품 질

고 객 행 동

혁 신 성

이 익

(21)

<그림 Ⅱ-11> 평가 대상 및 자료 획득 방법 중심의 지표 분류

Stakeholder 평가

Market 평가

외부 고객 (고객 평가)

내부 직원 (조직 역량 평가)

재무적 성과 평가

인식/태도 관련 주관적

평가 사후 반응 행동

Ⅲ. 성과 측정 및 점수화

■ 평가 대상과 평가 지표를 선정한 다음에는 지표별로 측정 및 점수화가 이루어 져야 함.

■ 이를 위한 방안으로서는 범주별 개별 지표만으로 평가하는 방법과 지표간 가 중치를 고려한 통합 점수화 모델로 평가하는 방법으로 크게 나누어 볼 수 있 음. 또한 효과성 중심이냐, 효율 및 효과 모두 고려하느냐에 따라서도 구분이 가능함. 이에 따라 가능한 방법의 조합은 모두 네 가지가 됨(<그림 Ⅲ-1> 참 조).

○ 네 가지 방법 모두 결과의 정확성, 활용 범위, 시간과 비용 등에 따라 장・단 점이 있음. 따라서 평가 활동의 목적, 기업의 역량과 예산에 맞는 방법을 선택 하는 것이 중요함.

<그림 Ⅲ-1> 마케팅 성과 평가 모형

Ⅰ Ⅱ

Ⅲ Ⅳ

개별 항목 비교 통합 모델 활용

효과성 중심 평가

효과성 + 효율성 평가 평가 방법 평가 범위

난이도 수준

■ 개별 지표 평가는 주요 범주별 개별 평가 항목들을 목표 대비 성과, 경쟁사 대비 성과, 전년 대비 성과들과 비교하는 방법임.

○ 목표와 실제 성과간의 차이 분석을 중심으로 이루어지기 때문에 관리와 평가 가 용이함. 현재 대부분의 마케팅 성과 평가 수행 기업들이 이 방법을 활용하 고 있음.

○ 평가 및 관리 방법이 간편하기 때문에 조직 구성원들이 쉽게 이해할 수 있음.

○ 요소들 간의 가중치를 고려한 종합적인 성과 평가는 이루어지지 못하기 때문

(25)

■ 통합 점수화 모델은 개별 비교 모델과 같이 주요 지표들을 선정하고 그 지표 들을 이용해서 나올 수 있는 점수대를 결정한 뒤 각각의 점수들을 합산, 정규 분포와 같은 표준화 방법을 통해 종합적으로 성과를 평가하는 방법임(<그림

Ⅲ-2> 참조).

<그림 Ⅲ-2> 통합적 평가 모델 예시

향상 약간 감소 변동없음

상당한 감소 심각한 감소

브랜드 자산

수익에 기여 Break Even

약간 손실 상당한 손실

심각한 손실 고객 획득

프로그램

90~94%

75~89%

60~74%

45~59%

0~44%

고객 충성도

90~95%

80~89%

70~79%

60~69%

0~59%

고객 만족도

상당한 수익 약간 수익 기여 기여

약간 손실 상당한 손실

심각한 손실 판촉 효과

20%

5~10%

1~4%

0%

광고 ROI -

40%+

25%

10%

5%

신제품 성공 0%

비율

기대 이상 증가 상당한 증가

약간 감소 상당한 감소

심각한 감소 M/S

놀라운 수준 괜찮은 수준

평균 수준 곤란한 수준

위험한 수준 마케팅 성과

2% 2%

68%

평균

14% 14%

평균이하 평균이상

자료: Copernicus(2001), The Marketing Performance Bell Curve

○ 평가 범주 기준은 각 성과들의 세부 항목별 평균내지 최저에서 최대 범위 값 등을 활용함.

○ 이 과정에서 산업별 특성과 전략 방향에 따라 세부 항목에 가중치를 주고 평 가할 수도 있음(<그림 Ⅲ-3> 참조).

(26)

<그림 Ⅲ-3> 산업별, 제품별 가중치 고려 항목

■ 한편 ROI 측면에서의 효율성 분석도 병행할 수 있음. 이를 위해서는 종합적인 마케팅 비용과 그에 따른 성과가 정량화 되어 산출되어야 하나 인과 관계를 증명하는 데 어려움이 있는 것이 사실임.

○ 따라서 통합적인 수준에서의 효율성 평가는 어려울 수 있으나, 광고 ROI 등 일부 개별 변수나 카테고리 수준에서는 평가가 가능할 것임.

○ 투입 비용에는 직접 경비뿐만 아니라 시간, 인원 및 목표의 난이도 등을 감안 한 기회 비용 개념 까지도 적용할 수 있음.

○ DEA(Data Envelopment Analysis)¹와 같은 방법을 활용해서 마케팅 투입 요소와 성과간의 최적화 함수를 만들어서 평가하는 방법도 있으나 아직 활성화되지 는 않고 있음.

○ 통합 모델은 종합적으로 집대성된 성과를 보여줄 수 있으나 신뢰성과 타당성 이 검증된 모델을 만드는데 상대적으로 많은 비용, 시간, 스킬이 필요하다는 단점이 있음.

1 DEA는 여러 종류의 투입 요소를 이용해서 여러 종류의 성과 지표를 평가하는 모델로 조직

공통 평가항목 산업별가중치고려 항목

- 서비스품질 - 종업원역량 - 유통점재고 관리 - 고객 충성도 - 고객 이탈율 - 가격프리미엄

- 구매의도 - 유통커버리지 - 브랜드가치 - 상표전환 비율

- 기업 이미지(명성) - 지각된역량 - 혁신성

- 파트너관리역량 산업재

소비(내구)재

제조업 서비스업

+

매출 M/S 이익 인지도 고객만족도

… … …

공통 평가항목 산업별가중치고려 항목

- 파트너관리역량

- 파트너관리역량 산업재

소비(내구)재

제조업 서비스업

+

매출 M/S 이익 인지도 고객만족도

… … …

(27)

<측정 및 점수화 사례: Boston Elevator>

■ 미국 Massachusetts Boston에 있는 Boston Elevator는 Copernicus Marketing Consulting and Research에 자사의 마케팅 성과 평가와 개선 방안을 요청하였음.

○ Copernicus는 21개 마케팅 영역에 대해 경영자들을 대상으로 한 질문, 응답 방식을 통해 마케팅 활동을 진단하고 관련 서류, 사업 계획, 등의 구체적인 자료도 동시에 참조하여 평가에 반영하였음.

○ 마케팅 성과는 다섯 가지 범주로 나누어서 점수화 하였음. 21개 모든 항목을 위험한 수준(1~15점), 곤란한 수준(16~35점), 평균적 수준(36~65점), 괜찮은 수준(66~85점), 놀라운 수준(86~100점) 등 다섯 가지 범주에 맞추어서 평가하였음.

<그림 Ⅲ-4> Boston Elevator의 마케팅 성과 평가 모델

1) 마케팅 목적과 전략 2) 마케팅 기후 분석 3) 세분화의 목표시장 4) 차별화의 포지셔닝 5) 가격책정

6) 상품관리 7) 광고관리 8) 홍보(PR) 9) 촉진관리 10) 직접반응 마케팅 11) 관계적 마케팅 관리 12) 고객서비스 우수성

13) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 14) 유통 및 경로 관리

15) 비지니스 고객 마케팅 16) 신상품 개발

17) 마케팅 정보 시스템 18) 브랜드자산 벤치마크 19) 판매관리

20) 마케팅 성과 21) 마케팅 조직

종합 최적 실행점수 선택된 마케팅

의사결정 범주 위험수준 곤란수준 평균수준 괜찮은 수준 놀라운 수준

0-15 16-35

36-50 51-65

66-85 86-100 최고 실천 보스턴 엘리베이터사 점수표

최고실천 점수표 분포

자료 : Decision Navigator, Gary R. Morris(1999), Boston, Massachusetts

■ 평가 결과 Boston Elevator는 평균적인 수준의 마케팅 활동을 하고 있는 것으로 나타났으나, 세부 성과에는 문제가 있는 것으로 나타났음(<그림 Ⅲ-4> 참조).

■ Boston Elevator는 이와 같은 평가 결과를 바탕으로 마케팅 성과를 향상 시키기 위한 개선 프로그램을 만들었음.

(28)

○ Boston Elevator 사업 및 고객의 세그먼트별 수익성 분석을 통해 마진이 높은 사업 기회를 다시 파악하고 시장 지향성을 강화하기 위해 내부 사업에서 외부 고객 중심으로 전략을 전환하였음.

○ 이를 효과적으로 달성하기 위해 훈련을 강화하고 의사 결정 지원 시스템을 보강하여 종합적인 마케팅 능력을 개선하였음.

(29)

Ⅳ. 종합 및 제언

■ 현재 마케팅 성과 평가 분야는 학계에서의 이론 개발이나 업계에서의 적용 모 두 초기 단계로서, 향후 보다 활성화되고 발전될 수 있을 것으로 기대됨. 본 연구는 현재 단계에서 마케팅 성과 평가를 시행하고자 하는 기업들에게 현실 적으로 도움이 될 수 있도록 이 분야에서 지금까지의 성과를 종합하고 정리한 것임.

■ 이상에서 검토, 제시된 내용을 종합적으로 정리해 보면, 먼저 지표 선정 면에 서 마케팅 성과 평가 목적 및 기업의 상황을 종합적으로 고려하여 적절한 범 주화를 통해 평가 지표를 선택해야 한다는 점을 들 수 있음.

○ 평가 대상, 프로세스, 기능 등 다양한 범주별로 평가 지표를 선정할 수 있으므 로 적절한 선택이 필요함.

○ 이 때 초기부터 많은 평가 지표와 복잡한 모델링을 이용한 평가 방법을 도입 하기 보다는 핵심 관리 지표 평가를 통해 평가의 노하우를 익히고 조직에 정 착시키는 것이 보다 중요할 것임.

○ 또한 경영 환경이 지속적으로 변화하기 때문에 이를 반영할 수 있도록 지속적 으로 개선작업을 하는 것도 빼 놓을 수 없음.

■ 둘째, 측정 및 점수화 면에서도 평가 수준 및 중점에 따라 개별 지표 중심의 평가 외에 종합 점수화 방안까지 몇 가지 모형을 고려할 수 있음.

○ 그러나 이 역시 처음부터 대규모 비용과 인력을 투입하기 보다는 기업 실정에 맞는 수준에 평가 시스템을 만든 후, 변화하는 고객, 경쟁자, 환경 상황에 맞추 어 평가 시스템을 지속적으로 개선하는 것이 바람직함.

■ 마지막으로 평가 결과가 성과 향상에 기여할 수 있도록 평가 부서의 위상 정 립 및 피평가자 부서와의 충분한 커뮤니케이션 및 피드백 프로세스의 구축이 필요함.

○ 성과 수치 및 평가 결과만을 일방적으로 통보하는 것이 아니라, 가급적 직접 면담 등을 통해 평가 결과를 공유하고 납득시키는 기회를 마련해야 함.

○ 아울러 평가 결과를 조직 및 구성원의 보상과 연결함으로써, 구성원들이 마케 팅 성과 평가 및 관리에 관심을 가지고 참여하게 만들 필요가 있음.

(30)

<종합 사례 : HP의 B2B 사업부>

■ HP의 B2B 사업부는 마케팅 성과를 고객 경험(TCE: Total Customer Experience) 측면에서 평가하는 것으로 알려져 있음.

○ CEO Carly Fiorina는 성과지향적 경영 환경에서 마케팅 활동에 대해서도 종업원을 격려하고 적 절한 보상을 할 수 있도록 지표를 개발하는 것이 매우 중요하다는 사실을 언급함.

○ TCE 평가는 경영 의사 결정이나 내부 관리를 위한 접근이 아니라 고객에게 최고의 가치를 제 공한다는 관점에 입각한 전사적 종합 성과 관리 시스템임.

○ TCE 평가를 통해 모든 조직의 전략, 기획, 전술, 종업원의 관여도, 행위를 통합 관리함으로써 수익, 시장점유율, 장기적인 고객 가치와 충성도 향상을 기대하고 있으며, TCE 점수를 조직원 평가에 연동시킴으로써 조직 구성원들의 자율적인 참여를 제고 시켰음.

<그림 Ⅳ-1> HP B2B 사업부의 TCE 성과 측정 프로세스

가치 전달 프로세스 정량적 측정

§ 고객 조사

§ 거래 조사

전략 요소

§ 고려군

§ 브랜드 보증

§ 고객 충성도

§ 시장 성장

§ 세분화

§ CRM

고객 피드백 루프

정성적 측정

§ 고객 방문

§ 공장 방문

§ 채널 파트너

§ 판매/서비스 지원

§ 이익/손실

§ 확대

전술적 실행

§ 비즈니스 유닛/파트너

§ 프로세스 센터

§ 기능별 영역

§ 비즈니스 팀

§ 개개인의 공헌

충성 종업원

충성 주주 사업결과§ 시장 점유율

§ 이익§ 수익 내부 비즈니스

성과 측정기준

§ 친밀

§ 만족

§ 불만족

충성 고객 고객 충성도

측정

통합된 정보 우수한 CE 사업 결과

전략 경영

$

고객의 소리

주: Measuring the Total Customer Experience in B2B Markets- HP’s New Approach, Ross Goodwin(2001), 13^th Annual Conference on Customer Measurement and Management, April 1~3

■ HP의 TCE는 전세계 및 지역 별로 IT 의사결정의 타입, 고객의 수(기업의 크기), 제품/서비스/솔루션 제 공 특성 등에 따라 군별로 비교, 측정되고 있음.

■ HP는 연구를 통해 TCE 관리 프로세스상에서 최종 성과 지표(매출, 이익, 시장점유율 등)에 영향을 미 치는 중요 지표가 고객 충성도라는 것을 발견하고, 고객 충성도 제고를 위한 세부 관리 및 평가 프로세 스를 별도로 만들었음(<그림 Ⅳ-1> 참조).

○ 충성도에 영향을 미치는 동인으로 고객 생애주기, 관계, 가치전달 요소, 강력한 명성, 경쟁 장 벽 차원 등을 선정하였음.

○ 고객과의 접점 및 업무 프로세스를 중심으로 충성도 성과 평가를 하고 있음.

(31)

Index)로 나누어서 측정하고 있음.

○ 두 지수 모두 5점 만점인 전반적 가치/만족, 추천 의도, 재구매 의도의 세 가지 지표를 점수화 해서 산출됨. 충성은 세 가지 지표 모두에서 5점을 받은 경우임. 위험은 세 가지 지표 중 어느 한 가지에서든 1 내지 2점을 받은 경우임.

○ 충성도 지표는 경쟁사와 비교한 상대 평가도 이루어지고 있음. 구체적으로 경쟁자와 전반적인 충성도 성과 비교 뿐만 아니라, 제품/서비스의 인지/고려, 선택/구매, 구매 후 30일간의 경험, 이후의 이용 경험, 재구매/타인 추천의 다섯 단계별로 HP와 경쟁자 성과를 비교하고 있음.

■ 성과 평가 결과를 모니터링하고 마케팅 성과(Loyalty)를 향상시키기 위해 구조모형 방정식 모델 (Structure Equation Modeling)²를 이용해서 각 변수들의 TCE 기여도를 측정하여 그 기여도에 따라 다 음 해/기의 마케팅 활동의 우선 순위(Priority)를 결정하고 있음.

■ TCE를 통한 마케팅 성과 관리 결과 고객, 직원, 전문가 집단 모두로부터 매우 좋은 평판을 얻고 있는 것으로 나타나고 있음.

○ TCE 관리 프로세스 도입 1년 후인 2000년 설문 조사에서 HP는 경쟁사에 비해 전반적으로 높 은 고객 충성도를 확보한 것으로 나타났음. IT경기의 하강에도 불구하고 경쟁사보다 매출과 영 업이익 성과가 높았음.

○ TCE 프로젝트를 주도했던 Leslye Louie 부사장은 TCE 차원의 마케팅 성과 평가 시스템이 매우 성공적이라고 평가하고 있음. 향후에도 적용 범위를 넓히고 지속적인 개선 작업을 할 예정이라 고 언급하였음.

<그림 Ⅳ-2> 라이프 사이클 단계별 충성도 강화 프로세스

라이프사이클에 따

른 고객 관리 단계 고객과 의 관계 강화

가치 전달

판매 향상을 위해 명성 이용

경쟁 우위 확보를 위해 모든 장벽 활용

1. 인지 2. 선택

3. 주문

4. 배달

5. 설치

6. 학습 7. 사용

8. 보수 9. 업그 레이드

간접 채널

직접 판매

전화 자원

인터넷 지원

가격 가치

제품

전체 판매와 지원

범주안의 전체 성과

다른 평가 요소

§ 브랜드

§ 고객 집 중

§ 전환 장 벽

§ 통합된 해결 능 력

충성도

주: Measuring the Total Customer Experience in B2B Markets- HP’s New Approach, Ross Goodwin(2001), 13^th Annual Conference on Customer Measurement and Management, April 1~3

2 구조모형방정식이란 성과에 영향을 미치는 다양한 입력 변수들간의 관계 및 성과에 미치 는 정도를 동시에 파악할 수 있는 방법으로 기본적으로 회귀분석과 요인분석이 결합된 통 계모델링 방법임.

(32)

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