09 유통정보시스템
2011. 11. 17
2M 커뮤니케이션
I. 유통경로 의사소통 II. 유통정보시스템
III. 정보와 의사소통의 기술
IV. 유통정보시스템과 유통관리
# 01
유통경로 의사소통
1. 유통경로 의사소통
● 유통경로 의사소통의 개념
ㆍ 의사소통 시스템 : 경로의 기능과 활동을 경로환경에 맞게 조정하는 수단
- 내용 : 의사소통의 내용은 제품, 촉진, 가격, 성과 정보와 같은 메시지를 담고 있다 - 형태 : 면대면, 인적, 의사소통기술을 이용한 비인적 의사소통과 같은 형태
- 방향 : 경로구성원의 반응과 만족 및 불만족과 관련하여 일방향 혹은 양방향 의사소통 - 결과 : 의사소통의 효과는 경로 조정과 경로구성원의 성과를 개선하는 것으로 나타남
1. 유통경로 의사소통
● 유통경로 의사소통 전략
ㆍ 경로여건과 의사소통 방향간의 관계
경로의 여건
의사소통의 여러 측면
빈도 방향 내용 형태
경로구조 관계적 구조 시장구조
높음 낮음
양방향 일방향
간접 직접
비공식 공식 분위기
지원적 비지원적
높음 낮음
양방향 일방향
간접 직접
비공식 공식 힘
균형 불균형
높음 낮음
양방향 일방향
간접 직접
비공식 공식
1. 유통경로 의사소통
● 유통경로 의사소통의 본질
ㆍ 정보의 적시성 - 유통경로의 관리에 있어서 경로시스템의 효율을 높이고 경로구성원들간 협력을 이끌어 냄
. 메시지의 조정과 해석에 직접적인 영향을 미침
ㆍ 정보인식 - 서로의 역할을 이해하고 미래의 행위를 예측할 수 있게 해줌
ㆍ 정보의 비밀성 - 중요한 정보를 서로에게 알리지 않는 경우가 있는데 이는 메시지를 변경해서 경쟁적 자료가 새는 것을 막거나 다른 경로구성원이 대항힘을 가지는 것을 막기 위한 까닭
1. 유통경로 의사소통
● 유통경로 의사소통 본질
ㆍ 정보의 잡음 – 메시지를 잘못 이해하게 하는 주된 요인, 잡음(noise) * 정보의 정확성(accuracy)을 해치는 중요 요인
→ 수집단계에서 발생하는 오류로서, 정보를 수집하는 기능을 수행하는 소매점의 정보수집능력은 정보의 정확성에 가장 큰 영향을 미침
- 정확한 정보수집을 위한 경로구성원들의 단계적 노력
① 시장상황에 대한 정확한 정보를 수집하겠다는 경로구성원의 의지 ② 정보수집절차를 체계화하고 수작업에 의해서 자료를 수집, 보관
③ 체계화된 시스템을 여러 가지 정보기술을 이용하여 자동화시키려는 노력
1. 유통경로 의사소통
● 경로 잡음의 원천과 극복방법
ㆍ 잡음의 원천 – 생략(omission)과 왜곡(distortion)
(1) 정보 과부하(information overload) - 너무 많은 정보에 의한 생략과 왜곡 우려 (2) 비밀성(secrecy)
- 중요한 의사결정을 요하는 경우 비밀스러운 정보송수신
(3) 의사소통 시기의 부적절성(poor timing of communication) - 너무 빠른 정보 : 수신자가 간과할 가능성
- 너무 늦은 정보 : 가치가 없어짐
(4) 경로구성원간의 인식 차이(perceptual differences among channel members) ① 의사소통에 이용되는 언어의 비표준화, 무형
② 경로구성원들이 서로 다른 준거의 틀을 가지고 있다는 점 ③ 정보원천의 신뢰성과 적법성이 의사소통의 효과에 영향을 미침
1. 유통경로 의사소통
● 경로 잡음의 원천과 극복방법 ㆍ 잡음 극복 방법
(1) 피드백 : 수신된 메시지가 의도된 메시지였는지를 알아낼 수 있는 피드백 장치 마련 ① 판매원이 유통기관에 전화하기 ② 판매량이나 주문의 크기 알아보기
③ 설문조사, 점포 감사, 딜러를 대상으로 하는 조사 ④ 딜러자문회 활용
⑤ 회의나 전시회 참석 ⑥ 유통기관의 경영자가 다른 경로기관의 관리자들과 비정형적인 대화의 시간 (2) 특수언어 : bar code활용, 전자적인 문서교환방식
(3) 기술변경 : 메시지를 송수신하는 형태를 변화시킴
(4) 순서와 차례 기다리기 : 메시지에 순서를 정함 -> 정확하게 처리할 수 있는 시간 확보 가능
(5) 중복과 반복 : 서로 다른 의사소통 매체 이용, 반복을 통해 최초 전송에서 유실된 메시지 수신 기대 (6) 정보수요예측 : 효과적인 마케팅 기능을 수행하려면 어떤 유통기관이 어떤 정보를 필요로 하는지 이해 (7) 잡음 제거의 문제점 : 잡음제거가 오히려 추가적인 잡음 발생 우려
# 02
유통정보시스템
2. 유통정보시스템
● 유통정보시스템의 중요성
ㆍ다양한 형태의 의사소통을 통해 경로의 업무가 서로 조정됨
ㆍ의사소통이 적거나 부적절한 경우 경로구성원간의 역할에 대한 조정이 어려움
ㆍ의사소통의 원활화와 효율성을 막는 장애 여부를 확인하려는 노력을 계속해야
ㆍ부적절한 의사소통/정보전달은 뿌리가 깊고 역기능적인 경로갈등을 자극할 뿐만
아니라 그러한 갈등의 결과이기도 함
2. 유통정보시스템
유통경로 정보시스템 설계 과정
1단계
2단계
3단계
4단계
5단계
경로시스템의 주요 의사결정영역 확인 - 최소주문량 - 제품구색 - 가격 및 할인 - 협동광고 각각의 의사결정을
수행할 각 수준의 담당자 결정 - 제조업자 - 도매상 - 소매상
의사결정에 필요한 정보파악 누가 누구에게 어떤 방식으로
정보를 제공할지를 결정
불확실성을 흡수할 수 있는
방안과 현재의 정보를 보충할 수 있는
방안 마련
# 03
정보와 의사소통의 기술
● 정보통신기술이 유통구조에 미치는 영향
① 내부 컴퓨터시스템과 고객 또는 공급업체의 컴퓨터시스템간의 연결에 의한 전자거래의 활성화가 비용절감, 소요인원감소 등의 효과를 가져옴
② 경로구성원들간의 경로파워의 균형에 큰 변화를 가져와 정보력을 갖는 경로구성원이 파워를 갖게 됨
③ 소매업의 다점포화와 대형화로 인해 도매업체파워의 약화를 초래
④ 정보기술의 도입으로 그 산업의 진입장벽을 높이는 효과를 야기
⑤ 첨단 정보기술의 도입으로 업무의 효율을 높일 뿐만 아니라 기업의 경쟁력을 강화시킴
3. 정보와 의사소통의 기술
ㆍ정보의 적절성
- 필요한 사용자에 정보가 적절히 공급될 때에만 그 가치가 제고됨
ㆍ 정보의 통합
- 개별정보는 관련정보들과 통합될 때 상승효과(synergy effect)를 갖음
- 수직적 통합 : 두 가지 이상의 서로 다른 유형의 경로구성원들간에 정보의 유기적 결합
- 수평적 통합 : 개별적으로 분산되어 있는 같은 유형의 경로구성원에 관한 정보의 중앙 집중화
3. 정보와 의사소통의 기술
ㆍ 주요 유통기능 및 유통기능 수행자의 결정
- 전체 유통경로시스템 상에서 각 경로구성원들이 수행해야 할 주요 기능들의 재정립
- 각 기능을 경로구성원들 중 누가 수행할 것인가에 대한 결정
ㆍ 각 유통기능 수행에 필요한 마케팅정보의 결정
- 정보의 적시성과 적소성, 정보의 과부하 현상을 고려하여 필요한 마케팅정보유형의 확정
ㆍ 정보 수집자, 사용자 및 전달방법의 결정
- 소매상 : 유통정보시스템에서 시장정보 수집
- 제조업체 및 도매상 : 제품 및 전략적 의사결정에 필요한 정보 수집
3. 정보와 의사소통의 기술
정보기술의 유통기능에의 활용의 예
유통기능
정보기술 판매․마케팅 구매․재고관리 물류관리 일반관리
온라인 데이터 베이스(on- line database)
․온라인 주문
․시장분석
․마케팅전략의 효율성측정
․POS시스템
․자동 구매 시스템
․재고통계
․POS시스템
․배달 스케줄 관리
․선적 관리
․회계
․경영 정보 시스템
․기획
․LAM
스 캐 닝 (scanning)
․가격 표시
․계산서 발부
․소비자 ID카드
․판매사원 방문 보고
․재고통제
․선적자동화
․입고자동화
․창고내 이동
․출입 보안 장치
․현금 수납
텔레커뮤니커이션 (telecommunication)
․화상회의
․소비자 접촉
․이동통신
․EDI ․수송차량의
위치확인 ․화상회의
사무자동화 ․전자우편 ․LAN ․위드프로세싱
․광파일 비디오텍스트
(videotext)
․카탈로그 제작
․판매원 훈련
․카탈로그제작
․훈련 ․배달정보 ․훈련
인공지능 (artificial intelligence)
․가격결정
․판촉결정
․판매원 방문 스캐줄
․적정 재고 산출
․최적 주문 시점 관리
․최적 배달 노선 결정
․임원 의사 결정 지원 시스템(EIS) 로보틱스
(robotics) ․선적, 하역
․포장
3. 정보와 의사소통의 기술
유통정보시스템의 활용
영 역 내 용
영업관리 ㆍ영업사원 실적관리, 제품 및 서비스의 판매계획, 지원 및 통제
영업활동지원 자동화
ㆍ판매사원의 매출실적 및 활동, 영업관리자의 의사소통 및 지원 등의 자동화
제품관리 ㆍ제품, 제품계열 또는 브랜드의 계획, 통제 및 지원
광고 및 판촉 ㆍ매체 및 판촉방법 선정
ㆍ광고 및 판촉결과에 대한 평가 및 통제 수요예측 ㆍ매출에 관한 장/단기 예측
시장조사 ㆍ시장변수, 개발 및 경향에 관한 내/외부데이터 수집 및 분석
유통관리 ㆍ기업목표, 시장조사 및 매출활동자료에 근거한 유통전 략 및 계획을 수립하고, 유통활동을 지원 및 통제
3. 정보와 의사소통의 기술
3. 정보와 의사소통의 기술
● 전자문서교환(EDI)와 유통경로
(1) EDI의 특징
- 부가가치 통신망(VAN : value added network)을 경유해서 정보송수신이 이루어짐 (2) EDI 실현과 장단점
- EDI는 계획과정을 통해 실현되는 것이 효율성을 극대화 시킴
EDI-NET 가입자
중간상
수송 업자 공급자
3. 정보와 의사소통의 기술
● 전자문서교환(EDI)와 유통경로
(3) EDI 제3자 서비스의 역할
- 유통경로구성원으로부터 정보를 접수하여 전송해 주는 중간상의 역할을 하는 독립조직 - 두 개 이상의 기업 간의 의사소통 접속기로서의 역할을 하면서 송신자가 보낸 메시지를 수신자가 인식할 수 있는 형태로 해석하는 역할
3. 정보와 의사소통의 기술
● POS 시스템
POS(point of sale)시스템은 주로 소매점포에서 판매시점에 수집한 자료인 POS 데이터(point of sale data)를 전체 경로구성원들이 공동으로 on-line시스템을 통해 재고관리와 제품생산관리, 판매관리 등에 실시간으로 빠르고 정확하게 정보를 이용하는 정보 의사소통 방식
(1) POS의 자료 유형
① 점별자료 : 전국의 표본 점포를 이용하여 시장조사한 자료를 지역별/품목별로 분류 -> 유통업자, 생산자에게 공급 -> 타점포에서 인기 있는 제품, 타점포의 가격정책, 타점포의 판촉전략 등에 대한 정보를 얻을 수 있다
② 고객별자료 : 어떤 고객이 어떤 제품을 구매하는 지를 분석 -> 점포경영전략에 활용
3. 정보와 의사소통의 기술
(2) POS의 운영
① bar code reader로 제품의 바코드 판독 ② 판독한 자료 POS터미날에 입력
③ POS터미날에서 호스트컴퓨터로 자료 송신
④ 호스트컴퓨터가 제품 파일을 확인하여 POS터미날로 재송신함과 동시에 소매체인 본부로도 송신
⑤ POS터미날에 영수증 발급
3. 정보와 의사소통의 기술
※ POS시스템의 이점
① 계산과 영수증발급을 신속하게 할 수 있기 때문에 시간과 비용 절감 효과 ② 판매원 교육의 시간과 비용이 줄고 계산과 입력의 착오가 없어짐
③ 제품별 판매 동향을 즉시 확인 가능
④ 자동발주 시스템(EOS)과 연계하여 주문관리, 재고관리, 판매관리의 과학화
⑤ 계산과 관련하여 소비자의 신뢰감을 제고하여 점포이미지 개선
# 04
유통정보시스템과 유통관리
4. 유통정보시스템과 유통관리
판매물류 관련데이터 재고, 출하, 창고관리
기록 등
판매•영업 관련데이터 판매예측, 판매수당,주문 및 견적, 외상매출기록 등
조달물류 관련데이터 원•부자재 재고, 입찰 기록, 외상매입기록 등 고객서비스관련데이터
서비스기록, 고객 불만 사례 등
