07 유통경로의 계열화
2011. 11. 03
2M 커뮤니케이션
I. 전통적 유통경로
II. 수직적 마케팅 시스템
III. 수평적 마케팅 시스템
IV. 기타 경로 계열화 전략
# 01
전통적 유통경로
전통적 유통경로
● 독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직
● 각 경로구성원은 다른 경로 구성원의 경로성과나 마케팅기능에 관심을 갖기보다는 자기들에게 주어진 마케팅기능들만을 수행
● 전통적 유통경로의 특징
- 경로구성원들간의 결속(commitment)이 약함
- 경로구성원들은 공통의 목표를 거의 가지고 있지 않음 - 구성원들의 유통경로로의 진입과 철수가 비교적 쉬움
- 수직적 마케팅시스템 보다는 효율성과 효과성이 낮지만 유연성이 높음
# 02
수직적 마케팅 시스템
수직적 마케팅 시스템(VMS)
● 중앙(본부)에서 계획된 프로그램에 의해 경로구성원들을 전문적으로 관리, 통제하는 네트워크형태의 경로조직
* VMS : vertical marketing system
도매상주도
임의연쇄점 소매상
협동조합 프랜차이즈 시스템
제조업자-소매상
프랜차이즈 도매상-소매상
프랜차이즈 서비스회사-소매상 프랜차이즈 제조업자-도매상
프랜차이즈
수직적 마케팅 시스템(VMS)
● 관리형 VMS(Administered VMS)
- 경로구성원들의 마케팅활동이 소유권이나 계약에 의하지 않으면서 어느 한 경로구성원의 규모, 파워, 또는 경영지원에 의해 조정되는 경로유형
- 핵심 성공요인은 경로리더의 효과적 머천다이징 프로그램의 제공여부에 있음
특 성 전통적 유통경로 관리형 VMS
거래의 특성 각 주문시점에서의 협상 장기간 지속적인 결합 고려되는 중심정보 공급자의 판매제시자료 소매업자의 상품구색자료 공급업자내 의사결정자 공급자의 지역판매원 지역 혹은 본부 부서장
소매상내 의사결정자 구매부서원 부서장, 또는 최고경영자
소매업자의 목표 판매증대와 마진 계획된 전체 수익성
공급업자의 목표 대량주문 수익성 있는 관계의 지속
성과 평가 주로 판매량과 단기성과 기준 프로그램에 기술된 성과 기준
<공급자 소매업자와의 관계 특성 비교>
수직적 마케팅 시스템(VMS)
● 계약형 VMS(Contractual VMS)
- 도매상 주도의 임의 연쇄점(wholesaler-sponsored voluntary chain) . 도매상을 중심으로 독립적인 소매상들이 수직통합된 경로조직
- 소매상 협동조합(retailer cooperative)
. 중소 소매상들이 도매기능을 가진 공동소유의 조직체를 결성하여 이를 공동으로 운영하는 경로조직(한국 슈퍼마켓 협동조합)
- 프랜차이즈 시스템(franchise system)
. 프랜차이즈 본부(franchisor)가 계약에 의해 가맹점(franchisee)에게 일정 기간 동안 특정지역 내에서 자신들의 상표, 상호, 사업운영방식 등을 사용하여 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 권한을 허가하는 경로 조직
. 가맹점은 이에 대한 대가로 초기 가입비와 매출액에 대한 일정 비율의
로열티(royalty) 등을 지급함
프랜차이즈 시스템의 형태
형 태 내 용
지역프랜차이즈 (territorial faranchise)
시, 도, 국가 등의 단위로 프랜차이즈가 주어진다. 프랜차이즈 권한을 부여받은 기관 은 자기 영역 내에서의 가맹점 설립, 교육 등의 책임을 지며 이들로부터 각종 수익을 취득한다.
운영 프랜차이즈 (operating
franchise)
개별 독립가맹점이 자신의 프랜차이즈를 운영하는 가장 일반화된 형태이다. 가맹점 은 본부 또는 그 지역 프랜차이즈권을 가진 기관과 계약을 맺는다.
이동 프랜차이즈 (mobile franchise)
자동차등의 이동성 도구를 통해 특정의 제품을 판매하는 프랜차이즈 시스템을 말한 다.
총판
(distributorship) 다양한 제품의 독점판매권을 가지며 자체적으로 가맹점을 모집할 수 있다. 대체로 총판권을 가진 기관은 지역적 배타성을 갖는다.
공동소유
(co-ownership) 본부와 가맹점이 공동으로 투자하고 소유한다.
공동관리
(co-management) 본부가 투자의 대부분에 참여하며 경영에도 참여하여 이윤을 나누는 형태이다.
(leasing) 임대 본부가 소유하고 있는 토지, 건물, 설비 등을 가맹점에게 임대하는 형태이다. 이 경우 에는 가맹점의 탈퇴를 방지할 수 있는 장점이 있다.
라이센싱(licensing) 가맹점에게 상호나 경영기법을 사용할 수 있는 허가를 해주는 제도이다.
제조 프랜차이징 (manu- facturing)
가맹점이 생산 기술까지 전수 받음으로써 생산과 판매의 기능을 수행하는 형태이다.
이러한 형태는 판매지역이 매우 넓어서 한 지점에서 제조하여 유통하기엔 비용이 많 은 경우에 행해지며 미국의 침대 제조회사인 Sealy사가 이 제도를 채택하고 있다.
서비스 프랜차이징
(service) 본부가 가맹점에게 전문적 서비스를 제공하는 표준화된 기법들을 제공하는 형태이다.
호텔, 식당, 렌터카 산업의 프랜차이즈가 이에 해당한다.
프랜차이즈 시스템의 형태
수직적 마케팅 시스템(VMS)
프랜차이즈 시스템의 유형
- 제조업자-소매상 프랜차이즈
- 제조업자-도매상 프랜차이즈
- 도매상-소매상 프랜차이즈
- 서비스회사-소매상 프랜차이즈
P 173
수직적 마케팅 시스템(VMS)
● 기업형 VMS(Corporate VMS)
- 한 경로구성원이 다른 경로구성원들을 법적으로 소유․관리
- 기업형 전방통합 : 제조회사가 도․소매상을 소유하거나 혹은 도매상이 소매상을 설립하는 것
. 전방통합의 이유
① 경로구성원들은 물적유통과 소유권 이전에 가담하는 조직을 얻게되어 더 큰 효과와 효율성 달성
② 유통활동에 대한 통제 가능
③ 공급자는 관여하기 어려웠던 유통경로에 접근 가능
수직적 마케팅 시스템(VMS)
● 기업형 VMS(Corporate VMS)
- 기업형 후방통합 : 소매상이나 도매상이 제조업체를 소유하거나 제조업체가 부품공급업체를 소유하는 유형
① 자사의 공장이나 도매상을 운영함으로써 경로구성원은 일정한 품질의 제품을 계속 공급 받을 수 있음
② 물적 흐름, 정보 교환, 거래 흐름이 수직적 마케팅 경로에서 보다 효율적으로 수행됨
③ 중간상이 종종 경쟁적인 맥락에서 제품을 공급 받음
수직적 마케팅 시스템(VMS)
● 전통적 유통경로시스템과 수직적 마케팅시스템의 비교
특 성 전통적
유통경로 관리형 VMS
계약형 VMS
기업형 VMS 자발적 연쇄점과
협동조합 프랜차이즈 시스템
차원의 목표 없다 제한적,
비공식적 제한적,
비공식적 광범위,
공식적 완전, 공식적 조정 메카니즘 교섭력,
협상력 마케팅
프로그램 계 약 계 약 기업정책 의사결정자 개별조직 비공식적
협력단체 승인된
도소매업체 승인된
본부 집중적 결속력 불안정적 약 함 중 간 매우 높다 매우 높다 규모의 경제
실현 가능성 희박 약 함 높 다 매우 높다 매우 높다 유연성 매우 높다 높 다 중 간 낮 다 매우 낮다 재고수준 매우 낮다 중 간 높 다 높 다 매우 높다
# 03
수평적 마케팅 시스템
수평적 마케팅 시스템
● 수평적 마케팅 시스템(horizontal marketing system)
- 인수합병 : 둘 이상의 기업이 새로운 마케팅 기회를 찾아서 유통경로의 동일한 수준에서 결합하는 유통방식 . 은행 : 점포 내 자동지급기, 현금 수납창구
. 소매상 : 점포 안에 은행점포 유치
- 공생마케팅 : 경쟁관계의 동종업체간 유통 결합
. 수도권 호텔과 지역 호텔- 결합마케팅 : 이종업체간의 유통 결합 . 롯데리아 매장에서 펩시콜라 판매
# 04
기타 경로 계열화 전략
기타 경로 계열화 전략
● 복합 마케팅 시스템
- 하나 혹은 그 이상의 고객 시장에 접근하기 위해 둘 혹은 그 이상의
유통경로를 구축하는 것
. 가전제품 생산 제조업자 → 독립소매상(백화점, 할인점, 카탈로그 판매점) 을 통해 판매 , 건설업자에게 직접 판매(아파트 분양 시)
기타 경로 계열화 전략
● 역경로
- 재활용
. 독일 : 생산자가 포장 재생 및 재활용 의무화 확대(전자장비, 자동차로)
. 유럽 : 역경로 설계, 그에 따른 제품계획 마련- 리콜
. 부품의 교체보다 고객만족 우선
.. 고객이 편리한 시간.. 음료 제공
.. 문전에서 맞이
→ 고객 DB 구축해야
기타 경로 계열화 전략
● 직접 마케팅 경로
- 주문처리, 적절한 재고 유지, 구매자에게 제품 수송, 목표시장의 고객에게 편리한 시간 활용 등의 업무 수행
. Amway . 하이리빙 . 미애부 등
