SNS 시스템을 이용한 무점포 광고 전략이 소비자 제품 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구
무점포 화장품을 중심으로
A Study on the Effects of Non-store Advertising Strategies using SNS system on Consumer Product Purchasing Behavior
Focused on non-store cosmetic brand
13
오종열*Oh, Jongryul
Abstract
This study was conducted on a non-store cosmetics brand to identify how advertising strategies using sns systems affect consumers’ purchase intention. The results of the study were as follows.
First, the types of SNS appeared to have a significant impact on consumers' purchasing intention.
Second, the type of advertising appeared to have no significant impact on consumers' purchase intention. Third, the differences in SNS advertising forwarders appeared to have a significant impact on consumers' purchasing intention. The implications of this study are as follows. It may be effective for an advertising provider of a non-store cosmetics brand to produce an ad considering the characteristics of sns according to the cosmetics brand. Second, advertising on SNS can be more effective when it is done in terms of recognition of new products than information about products.
Third, as it is important to consider the forwarders of non-store cosmetics brand ads, the advertisers of the non-store cosmetics brand need to make a choice proper forwarders considering the characteristics of the sns to promote consumers' purchasing intentions.
색인어 : 소셜네트워크 특성, 무점포 소매, 정보 전달자, 구매의도
Keywords : SNS Characteristics, Non-Store Retail, Advertising Forwarder, Consumers’ Intention
* 서원대학교 생활경영학부 경영학전공 조교수 ([email protected])
Ⅰ. 서론
런던 정치경제대학의 사회학과 교수였던 캐서린 하킴(Catherine Hakim)이 “유럽사회 연구”에 발표한 논문 ‘에로틱 캐피털(Erotic Capital, European Socialgical Review)'에서 언급되어 전세계적 화제를 불러왔던 제4의 자본인 ’매력자본‘은 경제, 문화, 사회 자본 에 이어 현대사회를 이루는 새로운 자본으로서 주목받고 있다. 아름다운 외모, 건강하고 섹시한 몸, 세련된 사교술과 유머, 패션 스타일, 이성을 다루는 테크닉 등의 매력자본을 가진 사람들이 그렇지 않은 사람들에 비해, 사회적으로 성공하는 비율이 높으며 타인과 의 관계에 있어서 암묵적인 권력을 갖는다고 주장하였다(Catherine Hakim, 2010).
다양한 미디어가 등장함에 따라 시각적(visual) 자극의 중요성은 점점 커져가고 있으 며, 그에 따라 뷰티산업과 관련된 현대인의 관심도 증가하고 있다. 여성 뿐 아니라 남 성들에게도 외모관리의 중요성이 증가하고 있으며, 이러한 관리를 위해서는 기본적으 로 화장품을 이용하는데, 세계 화장품 시장규모는 2019년까지 3,300억달러(한화 약353 조원)에 이를 것으로 전망되고 있다(보건산업브리프, 2016).
화장품 시장의 눈부신 성장에 따라 화장품 유통산업분야에 대한 창업도 급격히 늘어 나고 있다. 그러나, 전통적인 유통채널이던 오프라인 시장이 대기업 브랜드 중심의 프 랜차이즈에 의해 장악됨에 따라 높은 초기 비용과 높은 임차료를 감당할 수 있어야만 참여할 수 있는데 반해 온라인⋅모바일 쇼핑이 급격히 확대되면서, 뷰티 스타트업 창 업자들이 초기 비용이 저렴한 온라인 무점포 브랜드를 창업하며 온라인 화장품 시장에 수월하게 진입하고 그 결과 화장품 시장은 더욱 커지고 있다.
화장품 소비자집단은 선호하는 색조, 향 뿐 아니라 피부특성에 따라 매우 다양하게 구분될 수 있어, 오프라인 점포 내에서 직접 제품을 테스트하고 구입하는 것이 일반적 이었으나, SNS의 확산과 시각적 컨텐츠 제작기술의 발달로 SNS에 제품 사용 전 후를 비교하는 등의 광고 컨텐츠 제작을 통해 온라인 시장의 약점을 상쇄하고 있다. 온라인 업체들은 인터넷에 친숙한 세대인 20~30대를 중심으로 부족한 광고와 홍보를 SNS를 통해 극복하고 있는 것으로 보인다.
쉽게 온라인 마켓에 접근할 수 있는 플랫폼이 개발됨에 따라 온라인 시장의 확장
속도는 점차 가속화될 것으로 예상되며, SNS 플랫폼이 진화하고 그에 따른 온라인 유
통시장의 변화는 오프라인 유통시장에도 많은 변화를 가져올 중요한 요인이라고 판단
된다. 특히 소매시장의 규모가 매우 크고 온라인 시장에서의 발전가능성이 높은 화장
품 유통분야에 있어 오프라인 점포에 대한 공간 수요를 전혀 발생시키지 않는 무점포
화장품 브랜드의 경쟁력이 충분하다면 향후 관련 시장에서의 오프라인 공간수요의 변
화 방향을 예측하는 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.
이런 관점에서 본 연구는 다음과 같은 연구 목적을 갖는다. 첫째, 소셜 네트워크 관 련 특성과 구매의도에 대한 특성을 파악하고자 한다. 둘째, 연구모형 제시 및 인과관계 분석을 실시하고자 한다. 마지막으로 무점포 브랜드의 소셜네트워크를 이용한 광고 및 판매전략에 대한 시사점을 제시하고자 한다.
Ⅱ. 본론
1. 무점포 소매
미국 노스웨스턴 대학의 필립 코틀러 교수에 따르면 무점포 소매방식은 크게 직접 마케팅(Direct Marketing)과 직접 판매(Direct Selling), 자동판매기(Automatic Vending Machines), 그리고 구매대행(Buying Service)으로 분류되며, 이중 가장 대표적인 무점포 소매방식인 직접 마케팅은 다시 Direct Mail(DM), Catalog Marketing, Tele-marketing, TV direct response marketing, Electronic on-line Shopping 등으로 분류할 수 있다.
본 논문을 통해 분석하고자 하는 온라인 전자상거래(On-line shopping)는 일반적으 로 기업, 정부기관과 같은 독립적인 조직들 간에 또는 조직과 개인 간에 다양한 전자 매체를 활용하여 상품 및 서비스를 교환하는 방식이라 정의할 수 있고, 네트워크를 통 한 제품의 구매와 판매라고 정의할 수 있다. 이러한 온라인 전자상거래는 ICT기술의 발달에 따라 시⋅공간적 한계를 벗어난 혁신적인 방법의 유통 시스템으로 인식되어 매년 급격히 성장하고 있다(한상린, 1996; 한상린과 박천교, 1998). 인터넷을 이용한 웹 상에서의 유통뿐 아니라 다양한 SNS 플랫폼을 활용한 모바일 유통이 급격하게 성장하 고 있으며, 최근에는 생체인식, 블록체인 기술 등을 이용한 결제 간소화 서비스에 이르 기까지 유통의 중심이 오프라인에서 온라인으로 급속히 이동하고 있다.
O2O(Online to Offline) 로 일컬어지는 온-오프라인이 결합된 형태의 트랜드도 나타 나고 있으나, 이론상 무한한 공간을 창출할 수 있는 온라인 유통의 규모는 지속적으로 성장하면서 무점포 소매 역시 지속적으로 성장하고 있다.
2. SNS(Social Network Serive)의 특성
SNS 란 Social Network Serive 또는 Social Network Sites를 지칭하며 1인 미디어, 1 인 커뮤니티를 중심으로 하는 인적 네트워크 형성 서비스를 의미한다(이애리 등, 2014).
SNS 란 일반인이 자신의 생각과 경험 등을 주도적으로 생산하고 확산시키며 다양한 형태
의 관계형성을 가능하게 하는 개방적 플랫폼이자 소통매체이다(박진영, 2013).
주로 웹 기반의 키워드 정보 검색을 통해 공통 관심사에 대한 정보와 콘텐츠를 생산 하고 공유하는 인터넷 카페, 블로그 등의 포털사이트 서비스에서부터 Youtube 등의 동 영상 공유서비스와 Instagram, facebook, Twitter 등 이미지와 텍스트를 중심으로 소셜 네트워크를 쉽게 구축⋅관리하고 실시간 커뮤니케이션으로 이슈를 확산시키는 서비스 등이 이에 해당하며, 지속적으로 새로운 플랫폼들이 개발되고 있다.
이러한 SNS 서비스를 통한 마케팅 기법은 기존의 미디어와는 달리 쌍방향 커뮤니케 이션을 기반으로 불특정 다수에 대한 일방적 메시지 전달 시의 매체비용을 획기적으로 절감할 수 있으며, 고객의 참여, 공유, 대화를 유도하여 구매확률을 높이고 충성스러운 고객을 창출할 수 있다는 장점이 있다. 또한 개별 고객들의 SNS 인프라를 통해 마케팅 경험 및 콘텐츠가 구전되어 급속히 확산되는 바이럴 마케팅 효과를 기대할 수 있다.
또한 관계지향성을 목표로 신뢰성과 진실성을 고객들에게 어필하는 경우에는 다른 마 케팅 툴들에 비해 고객들로부터 브랜드에 대한 인지도 향상 뿐 아니라 로열티를 확보 하는데 매우 유리할 수 있다(이애리 등, 전게서).
따라서 최종소비자들과의 접점이 많은 기업일수록 SNS 마케팅의 활용도가 높으며, 이를 통해 주로 자사의 제품과 서비스를 홍보하거나 사내 구성원들의 소통을 위한 도 구로도 활용하고 있다. 이러한 SNS는 광고의 포스팅 뿐 아니라 등록된 콘텐츠에 대한 호감도를 표시할 수 있어 고객들의 선호 강도 파악 및 바이럴 마케팅을 위한 기반으로 활용되고 있다(장윤희, 2012).
3. 대표적인 SNS 상 광고 유형
대표적인 SNS 서비스인 Twitter, 블로그 및 카페, Facebook, youtube를 활용한 무점 포 소매점의 광고활용의 구분은 다음과 같다(장윤희 재정리, 전게서).
대표 SNS 서비스 광고활용
Twitter 텍스트+인용 링크 형태. 리트윗를 발생시켜 sns 전체의 트래픽 향상 유도 블로그와 카페 텍스트+사진, 동영상, 태그, 링크 등의 형태. 멀티미디어 콘텐츠의 저장고로 활용
Facebook 텍스트+사진, 동영상, 태그, 링크 등의 형태. 전세계로의 콘텐츠 송신에 활용
youtube 동영상 형태. 바이럴 비디오의 저장공간으로 활용
표 1. SNS를 활용한 무점포 소매점의 광고 활용
4. 정보전달자
SNS 상의 정보이용자에게 같은 정보라도 효과적으로 전달하기 위해서는 정보전달
자의 역할이 중요하다. 특히 정보전달자의 전문성과 동질성이 주요한 특성이라고 할
수 있다.
소비자들은 광고보다는 전문적이면서 해당 공급자에 때해 보다 객관적이고 전문지 식을 가졌다고 생각하는 사람이 전달하는 정보를 보다 신뢰하며 의사결정에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다(김상조와 정선미, 2014).
또한 발신자와 수신자의 인구통계적 요인 뿐 아니라 인문사회적 유사성을 갖는 사람 에게 호감을 느끼고 주의를 기울이는 동질성에 대한 호감을 고려할 때, SNS 이용자들 은 자신과 생각이나 환경이 비슷한 성향의 사람들과 더 어울리며, 더 빈번한 의견교환 활동을 하게 된다(Rogers and Bhowmik, 1970; Moss et al., 2007).
따라서 유사한 관심사, 라이프스타일, 소비패턴 및 인구통계적인 특성이 유사한 정 보전달자에 의한 정보는 수신자에게 보다 높은 신뢰를 주게 된다.
5. 구매의도
의도(intention)란 개인의 계획된 행동을 뜻하는 것으로, 개개인의 신념과 태도가 행 위로 옮겨질 확률로서 정의할 수 있다(Engel et al., 1995; 윤효실과 윤혜현, 2013). 구매 의도란 특정 상품이나 서비스를 구매하고자 하는 개인의 신념과 태도가 미래의 구매행 동에 직접적 영향을 미치는 요소로서 재방문, 재구매, 구매추천 등을 포함하며(조선배 2013), 고객의 구매의도를 이해하는 것을 소비자의 의사결정 패턴을 예측할 수 있따는 점에서 구매의도는 구매행동으로 이어지기 위한 전단계로서 행동의 지표로 간주될 수 있다(한송이, 2013).
따라서 소비자들이 상품이나 서비스를 구매하는 의사결정의 대리변수로서 구매의도 를 사용해도 무리가 없다고 판단되며, 이러한 관점에서 아래와 같은 연구가설을 설정 하였다.
H1: SNS 의 종류는 소비자 제품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 텍스트 게시글은 소비자 제품 구매의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 이미지가 포함된 게시글은 소비자 제품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 정보전달자는 소비자 제품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
Ⅲ. 연구설계
1. 연구 모형
본 연구의 실증분석을 수행하기 위해 SNS 종류, 텍스트 게시글, 이미지 게시글, 정
보 전달자, 구매의도에 대해 선행 연구를 중심으로 <그림 1>과 같이 연구모형 및 영향 관계를 설정하였다.
연구모형을 살펴보면 판촉 유형 중 하나인 광고의 특성인 SNS을 중심으로 보고 있 다. SNS의 종류와 SNS상 제시되는 글과 이미지 형태, 정보 제공하는 자의 특성을 통 해 화장품에 대한 정보 노출 후 구매 심리가 형성되는지 보고 있다.
그림 1. Hypothetical Model
2. 조작적 정의 및 측정
본 연구에서는 SNS 종류, 게시글 구성방식, 정보전달자, 구매의도를 측정을 위해 다 음의 선행 연구들을 바탕으로 하였다.
SNS 종류, 텍스트 게시글, 이미지 게시글, 정보 전달자는 김유리(2012)의 연구를 참 고하였고, 구매의도는 손지연과 이숙희(2008), 문혜정 등(2013)의 연구를 참고하였다.
이를 측정하기 위하여 리커트 5점 척도를 사용하였고, ‘전혀 그렇지 않다’를 1점, ‘그렇 지 않다’를 2점, ‘보통이다’를 3점, ‘그렇다’를 4점, ‘매우 그렇다’를 5점으로 측정하였다.
3. 자료의 수집 및 분석
조사대상은 온라인에서 화장품 구매경험이 있거나 또는 구매 의사가 있는 사람, SNS 에 대한 활용경험이 많은 2-30대 여성을 대상으로 조사하였다. 따라서 표본에 대한 정 의가 명확하기 때문에 연구자의 판단에 의해 제시되는 판단 표본 추출법(Judgement Sampling) 을 사용하였다.
표본 집단에 대한 조사는 2017년 10월 21일부터 11월 15일까지 약 25일 동안 시행 하였으며, 350부를 배포하고, 이 중 323부를 수집하였다. 분석에 부적합한 설문지 16부 를 제외한 307부를 유효 표본으로 분석하였다.
수집된 유효표본들은 신뢰성(Reliability)을 검증하기 위해 Cronbach`s α 계수로 확
인하였으며, 판별타당성, 수렴타당성의 내적 타당성을 확보하기 위해 확인적 요인분석
(Confirmatory Factor Analysis) 을 이용하여 검증하였다. 그리고 조사대상자들에 대한 일반적 특성은 빈도분석을 이용하였다. 마지막으로 다중회귀분석을 통해 각 개념에 대 한 인과관계를 검증하였다.
Ⅳ. 실증분석
1. 조사 대상자의 일반적 특성
조사 대상자의 일반적 특성은 <표 2>와 같다.
항목 구분 빈도
(명) % 항목 구분 빈도 (명) %
성별 여 231 100
실제 구매
있다 70 22.8
이용여부SNS 이용 231 100 없다 237 77.2
광고 (일주일)빈도
5회 미만 120 39.1
연령
20세 이상 24세 미만 254 82.7
5회 이상 10회 미만 85 27.7 24세 이상 27세 미만 45 14.7
10회 이상 15회 미만 50 16.3 27세 이상 30세 미만 2 .7
15회 이상 20회 미만 23 7.5 30세 이상 34세 미만 6 2
20회 이상 29 9.4
최종학력
고졸 이하 186 61.2
2,3년제 대학 졸업 18 5.9
주이용 SNS종류
블로그 20 6.5
4년제 대학 졸업 99 32.6
까페 9 2.9
대학원 박사 졸업 1 .3
유튜브 29 9.4
소득
50만 미만 148 48.5
페이스북 171 55.7
50만 이상 100만 미만 104 34.1
트위터 9 2.9
100만 이상 150만 미만 23 7.5
인스타그램 68 22.1
150만원이상 200만 미만 14 4.6
기타 1 .3
200만 이상 16 5.2
관심여부 있다 180 58.6
없다 127 41.4
합계 307 100
표 2. General characteristics of participants
최종학력을 묻는 질문에는 고졸 이하의 응답이 61.2%로 가장 높았으며, 월소득을 묻는
질문에는 50만원 미만의 응답이 48.5%로 가장 높았다. 주이용 SNS는 페이스북(facebook)
이 55.7%로 가장 높았으며, SNS를 이용하며 5회 미만 광고를 접한다는 응답이 39.1%로
가장 높았다.
SNS 광고를 보고 사고 싶다는 생각이 든 응답자의 비율은 58.6%를 차지했으나, 실 제로 SNS 광고를 보고 구매를 한 응답자의 비율은 22.8%에 그쳤다.
2. 변수와 신뢰성 및 타당성 검증
실증분석에 앞서 수집된 자료에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 이에 측정항목에 대한 Cronbach’s Alpha계수와 탐색적 요인분석을 통해 신뢰성과 타당성을 측정하였다.
본 연구에서 사용된 측정항목들은 <표 3>과 같이 0.909 이상으로 나타났다. Cronbach’s Alpha 계수가 0.6이상이면 신뢰성이 인정된다는 이 기준에 비추어 봤을 때 신뢰성은 충 분한 것으로 판단된다(Nunnally, J. C., 1967). 구성개념들의 타당성을 분석하기 위해 확 인적 요인분석을 수행하였다. 확인적 요인분석은 구성 개념들의 집중타당성(Convergent Validity) 과 판별 타당성(Discriminant Validity)을 검증하기 위하여 측정모형을 분석하는 것이다. 요인적재량이 0.4% 이상이면 요인과 구성변수 간 상관관계가 높은 것으로 간주 한다는 점(Challagalla & Shervani, 1996; Singh & Rhoads, 1991)에 있어서 본 연구에서 사용된 구성개념들의 개념타당성은 충분한 것으로 파악되었다.
설문지 문항 성분 Cronbach’s
Alpha
나는 블로그나 까페를 통해 SNS 광고를 접한다. .786 0.911
나는 유튜브를 통해 SNS광고를 접한다. .818 0.909
나는 트위터를 통해 광고를 접한다. .380 0.921
나는 글로만 구성된 게시글을 통해 무점포 화장품 브랜드에 대한 정보를 얻는다. .667 0.908 나는 짧은 글과 한 두장의 사진으로 구성된 게시글을 통해 무점포 화장품 브랜드에 대한 정보를 얻는다. .784 0.908 나는 여러 장의 사진으로만 구성된 게시글을 통해 무점포 화장품 브랜드에 대한 정보를 얻는다. .721 0.910 나는 동영상으로만 구성된 게시글을 통해 무점포 화장품브랜드의 정보를 얻는다. .753 0.912
나는 일반인을 이용한 SNS 광고를 신뢰한다. .720 0.908
나는 뷰티 전문 블로거를 이용한 SNS 광고를 신뢰한다. .764 0.911
나는 뷰티 크리에이터를 이용한 SNS 광고를 신뢰한다. .812 0.911
나는 연예인을 이용한 SNS 광고를 신뢰한다. .745 0.910
나는 무점포 화장품 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 높다. .863 0.908
나는 무점포 화장품 브랜드의 제품 구매를 우선적으로 고려할 것이다. .784 0.908 나는 무점포 화장품 브랜드의 제품을 구매하기 위해 시간, 비용을 투자할 의향이 있다. .803 0.909
나는 무점포 화장품 브랜드의 제품을 구매할 의향이 있다. .804 0.909
나는 무점포 화장품 브랜드의 제품을 가까운 시일 내로 구매할 것으로 기대된다. .808 0.909 표 3. Reliability and validity checks
3. 연구 가설의 검정
SNS 종류, 게시글 구성방식, 정보전달자, 구매의도와의 관계에서 형성된 가설 4개에 대한 검증 결과를 요약하면 <표 4>와 같다. 4개의 독립변수와 구매의도의 종속변수에 서 p-Value값이 0.05보다 낮게 나타났으며, t-Value값이 유의한 정(+)값으로 나타난 3 개 가설이 채택되었다. 다중회귀분석을 통한 연구가설 검증 결과는 다음과 같다.
SNS 종류와 구매의도(β=.261, t=2.981, p=.003)는 가설 채택, 텍스트 게시글과 구매 의도(β=.286, t=2.010, p=.045)는 가설채택, 이미지 게시글과 구매의도(β=.029, t=.237, p=.812) 는 가설기각, 정보 전달자와 구매의도(β=.799, t=6.344, p=.000)는 가설채택으로 나타났다.
변수 분석 B 표준오차 t p
눈 종류(상수) 텍스트 게시글 이미지 게시글 정보 전달자
1.225 .261 .286 .029.799
1.206 .088 .142 .123.126
1.016 2.981 2.010 6.344.237
.310.003 .045 .812.000 R square=.249 F=21.237
signif F=.000 Durbin-Watson=1.961
※ 종속변수 : 소비자 구매의도 표 4. Test of research hypothesis
Hypothesis Path Supported
H1 SNS의 종류 → 소비자의 구매의도 채택
H2 텍스트 유형 광고 → 소비자의 구매의도 채택
H3 이미지 유형 광고 → 소비자의 구매의도 기각
H4 정보 전달자 → 소비자의 구매의도 채택
***p<0.01
표 5. Results of hypothetical path model
